行銷人​為​何​忽視​了​消費者​喜愛​的​創意​內容？​我們​該​如何​扭轉局​勢？

Ben Jones ​是​ Google Creative Works 團隊​的​全球​總監，​致力於​協助​品牌​運用​更​有效​的​廣告​素材，​進一步​提升​業務​成果。

最近​兩​年​的​情況，​使得​內容​市場​所有​的​典型​模式​都​重新​大​洗牌。​如果​說​影音​是​這​段​期間​竄出​的​大黑馬，​一點​也​不​為​過。​不管​是​短影音、​長​影銀，​還是​串流​或​分享​的​影片，​在​行動​受限​的​日子​裡，​我們​仰賴影音​充實​生活。​我們​依​興趣​接觸​自己​喜愛​的​內容，​演算法​也​慢慢傾​向​我們​的​喜好，​多年​來​跟​隨好​奇心​探索​的​事物，​以及​培養​的​技能、​熱情​和​興趣，​最終​也​都​反映​在​我們​收藏​的​內容​當中。​今日​的​媒體​世界​是​由​我們​喜愛​的​內容​形塑​而成。

現在​讓​我們​為​之​興奮​的​可能​是​最​新​的​流行，​也​可能​是​十​年前​的​內容，​因此​以​前​那​種​由​電視​主宰​趨勢​的​傳統​做法​已經​過時。​舉例來​說，​最近​最​受​美國​ Z​ 世代​歡迎​的​電視劇，​是​ 201​3 年​播畢​的​《辦​公室​風雲》​(The Office)。​現在​不​只有​新事物​能​引起​觀眾​興趣，​能夠​激​發想​像力​的​內容​也​會​抓住​觀眾​目光。​無論​是​經典​的​演唱​會​影片​ ​(像​我​就​愛​看​「臉部​特寫​合唱團」​(Talking Heads)​ ​的​演唱會)，​還是​能​讓​人​從​中學​到​知識​或​技術​的​舊影片，​像​是​堆肥​製作​教學、​電鋸​的​正確​使用​方式，​都​有​可能​獲得​關注。

我​覺得​這些​影片​觀​看行為​非常​有趣，​因為​已​有​許多​產業​受到​這​波​趨勢​影響，​開始​進行​全面​的​數​位​轉型。​這​代表業界​必須​因應​使用​者​行為，​精心​設計​既​能​觸​及​觀眾，​也​能​引起​共鳴​的​廣告​素材。​消費者​的​選擇​浩瀚​如海，​改變​了​整​個​行銷​市場，​創意團隊​該​如何​因應？​下文​將​介紹​有​助行銷人​提升​成效​的​三大​要​訣。

無論​採用​什麼​格式，​創意才​是​王道

廣告素​材​現在​已​是​提升​投資​報​酬率​的​關鍵​推力，​這​點​毋庸置疑。​在​隱私權​保護​措施​的​推動​下，​有些​舊有​的​資料​來源​依法​已​無法​使用，​而​媒體​自動化​也​讓​行銷​預算​有​更多​運用​空間。​未來，​製作​出色​的​廣告​素材​只會​越來​越​重要，​這​也​會​是​策略​差​異化​的​關鍵​要素。

現在​可​運用​的​資源​大量​增加，​有助​我們​解析影音​及​不同​廣告​活動，​並​找出​提升​成效​的​因素。​市面​上​的​新​資料、​工具​和​方法，​為​我們​帶來​龐​大​快速​的​價值​增長，​而且​我們​不用​學習​新​技能，​也​可以​立即​開始​進行​大規模​評估。​然而，​懂得​運用​相關​資源​的​人​卻​不多。

觀​看​影片

Link to Youtube Video

YouTube ​的​ 2​02​2 年​主題​影片​呈現​各​種​情境，​描繪​觀眾​如何​運用​平台發掘​更多​他們​所​喜愛​的​內容。

從​宏觀​上​來​看，​我們​注意​到​串流​媒體​趁勢​竄升。​大家​越來​越常​在​連網​電視​上觀​看由​專業​工作室​製作​的​高品​質​長​片。​與​此​同時，​適合​在​小螢幕​上​觀​看​的​創作​者​自製迷​你​短片，​也​很​受​歡迎。​這​兩​種​媒體​類型​截然​不同，​但​人氣​同樣​高漲。​由​此​可見，​對​觀眾來​說，​格式​或​製作​品質​並​不​是​他們​衡量​影片​的​重點。​重點​在​於​影音​內容​是否​切合​需求，​能否帶​來​知識​上​的​啟發、​感官​上​的​饗宴​或​情感​上​的​共鳴。

根據​一份​ 202​2​ ​年​的​研究，​現在​ YouTube ​上​一般​觀眾​固定​觀​看​的​內容​類型​有​ 1​5​ ​種​以上¹。​觀眾​擁有​無比​多樣​的​選擇，​以及​前所​未​有​的​掌控權。​當今​的​使用​者​不僅僅​是​依據​螢幕​大小、​發布商、​製作​品質​或​長​度​選擇​觀​看​的​內容，​他們​更​看重​的​是​能否掌控觀​看​體驗，​以及​與​個人​產生​連結​的​內容​深度。​現代人​會​用​自己​喜愛​的​內容，​架構出​專屬​的​媒體​世界。​光​是​砸錢​製作​專業​影音，​並​不足​以​滿足​這​群​人​對​內容​永​無止境​的​需求。

我們​必須​深入​瞭解，​策略性​調整​廣告​素材，​對​不同​目標客群​的​成效​影響。​這​部分​的​工作​很​快​就​會​比​單​純​在​特定​裝置​上​投放​廣告​更​加​重要。​棒球​迷​可能​對​園藝​有​興趣，​年輕​家長​可能​會​有​出國​旅行​的​規劃。​無論​代理商​和​品牌​的​共同​願景​是​融入​在​產品​評論​影片​中，​或​是​在​爆紅​喜劇​小品​內​出現，​都​有​可能​引起​共鳴。​廣告​成效取​決於​觀眾​與​影片​的​連結感​有​多深。

在​近期​與​全球​負責任​媒體​聯盟​ ​(GARM)​ ​合作​的​一份​研究​調查​中，​我們​分析​了​ 2​02​1​ 年​上​半​年​的​ YouTube ​廣告​活動​後​發現，​依據​廣告​用戶​所屬​產業​精準​指定​目標，​並​不能​帶來​最好​的​成效。​此外，​根據​我們​進行​的​消費者​問卷​調查，​只有​ 28​%​ ​的​美國​成人會​注意​或​在​意​廣告​與​自己​正在​觀看​的​內容，​情境​上​是否​連貫​一​致²。​相較​之​下，​有​ 80​%​ ​的​觀眾​表示，​只要​廣告​或品​牌行銷​內容​與​自己​切身​相關，​他們​對於​該​內容​的​接納度​也​會​更高。

跳脫​傳統​電視​的​窠臼

我們​已經​進入​數​位​時代，​但​仍​以​傳統​電視​為​成功​典範。​從​媒體​採購​行​為​來​看，​舊有​模式​不久​之後​就​會​成為​過去。​數​位​管道​的​發展​已​達到​以​驚人​的​規模，​電視​主宰​的​敘事​模式​不再​是​行銷​策略​的​核心。​品牌​必須​調整​方向，​並​依​每​個​管道​規劃​合適​的​行銷​做法，​也​就是​根據​各​管道​的​目標​對象​及​支援​格式​進行​最佳化。

然而，​正因為​對​過往​的​集體​眷戀，​我們​現在​才會​毫​無​準備。​想要​靠​自吹​自擂​的​廣告​提升​知​名度，​30​ 秒​的​影片​太長​；想要​說服​消費者​買單，​30​ 秒​又​太短。​30​ ​秒​影片​太​複雜，​難以​自動化​處理​；​在​資訊​爆炸​的​時代，​30​ 秒​的​內容​又​顯得​太​單薄。​經過​實驗​證明，​6 秒​和​ 1​5 ​秒​影片​更​能​有效​提升​知​名度，​而​想要​改變​觀眾​心意​和​想法，​則​是​以​兩​到​三​分鐘​的​影片​成效​最​佳³。

粗略​瀏覽 2020 到​ 2​02​1​ ​年​的​坎城​創意​獎得​獎​名單​即​可​發現，​贏得​至少​一​座​銀​獅獎​的​廣告​中，​有​超過​ 80​%​ ​的​影片​長​度​都​在​ 6​0​ 秒​以上。​這​個​趨勢​也​反映出，​只有​長​影音​才​能​充分​發揮​創意​潛力，​傳達​「完整​的​故事​概念」。​短影音​能夠​有效​提升​心占率​或​是​激發​需求，​但​用途​是​當一​個​引子，​讓​觀眾​瞭解品​牌​想要​且​必須​傳達​的​訊息。

長版​廣告​是​吸引​觀眾​最強​而​有力​的​工具​之​一，​但​也​最​容易​受到​誤解。​現在​各​類​型品​牌​越來​越常​運用​長片​提升​考慮度，​有​如​電影​預告，​大多​採用​以​故事​為​優先​的​敘事​手法。​不只是​媒體​娛樂業，​其他​產業​的​品牌正在​開創​全​新​的​內容​類別，​尤以​產品​評論、​產品​展示​和​短篇​敘事​作品​的​成長​幅度​最高。​需要​打發​的​時間​越多，​能夠​抓住​目光​的​機會​就​越多。​廣告​的​「注意力​商機」​非常​現實，​未​及​時​把​握​的​廣告​用戶，​就​只​能​痛失​觀眾​的​注意力。

30 秒​廣告​在​投資​報酬率​方面​的​成效​非常​低落，​因此​未來​走向​顯而​易見：​廣告用​戶​必須​朝​短片​或​長片​發展，​務必​遠​離前​景黯淡​之道。

融會​貫通​廣告技巧

我們​要​以什麼​心態維繫涵​蓋眾多​條件​的​成長​動​能​呢？​這些​條件​包括​部分​自動化、​以​影片​為​核心、​保護​隱私​安全、​奠基於​豐富​數據、​以​目標​為​導向​並​追求​創意。

靈活​運作​的​品牌​必須​設法​應​對​時間、​成本​和​競爭​價值​考量​下​的​複雜​情況。​發掘​目標​對象、​指定​目標、​規模化，​甚至​是​選擇​格式​和​簡易​的​廣告​素材​最佳化​作業，​這些​工作​未來​都​會​慢慢​朝向​自動化，​而​節省​下來​的​人力​則​可​投入​於​更​複雜​的​創意​發想​與​呈現。

廣告素材要​能夠​產生​更長、​更豐富​的​故事​內容，​藉此​打動​人心。​不過​要​向​觀眾​呈現​這些​故事，​品牌​還​得​像​ ​F1 賽​車手​一樣，​運用​技巧​操控​強大​的​系統，​精準​操​作​廣告​活動。​想要述​說​感性​的​故事​不怕​沒有​舞台，​而品​牌​得​透過​廣告​才​能​在​這些​舞台​上​曝光。​品牌​必須​融會​貫通​廣告​技巧。

要​充分​實現​這​一​點，​代表​需要​改善​運用​廣告​素材​的​方式。​大部分​品​牌​都
​已​經​精通 ​YouTube ​的​ A​BCD 法​則，​但​還​可以​更​上​一​層樓。​尼爾森​調查​發現，​遵循​一般​ ABCD 法​則​可​使​銷售業​績​提升​ 3​0​%，​不過​只有​不​到​ 30​%​ ​的​素材​資源​採行​這些​法​則^​4。​將​這​個​升幅​乘​以​媒體​支出，​試算​即知​這​可望​帶來​一​筆​龐大​的​收益。

品​牌​不​應​只是​在​ YouTube ​上​投入​各​種​零散​的​實驗，​而​應為​每​個​廣告​活動​設定​特定​目標，​並​根據​這些​目標​調整素​材​資源，​讓​廣告​活動​充​分​發揮​效益。​更有​遠見​的​品牌​會​從根本​策略​上​進行​改善：​規模化監控​成效、​規模​化​實驗、​整合​媒體​和​廣告​素材，​以及​根據​目標​進行​媒體​規劃。​每​次​推出​新​的​廣告​活動，​便會​依據​獲得​的​結果​與​資料，​著手​調整​並​進一步​擴大​規模。

儘管​整​個​內容​環境​因數百萬​人​的​興趣、​問題、​期望​和​靈感而​日趨​複雜，​行銷團隊​也​不​應​卻​步。​觀眾​已​敞​開心胸，​準備​觀​看​內容。​只要​掌握​關​鍵​知識，​瞭解​如何​向​接受​度​最高​的​對象放送多​重​廣告​訊息，​品牌​就​能​整合​創意​和​媒體，​發揮​兩​者​的​加乘​威力。