集結​「Cool 酷、​Fu​n 玩、​Expertise 專業」，​Kiehl’s 契爾氏化身​創作​者，​打造​最​潮品​牌 YouTube 頻道

Kiehl’s 契爾氏​是​來自​紐約​的​知名​保養​品牌，​創立​至今​已​有 17​2 年​的​歷史，​旗​下眾​多​產品​更​是​家喻​戶曉、​全球​美妝​保養​愛好者​的​心頭好。​即使​成立​逾百年，​Kiehl’s 契爾氏 一直​以​自家​「顛覆​傳統」​的​品牌 DNA 為​傲，​在​變動​快速且​競爭​激烈​的​美妝​產業​中​不斷以​新穎​的​點子​及​實踐​坐​穩領先​潮流​的​位置。​而​其中​一​項​創舉，​即是​與 YouTube 和 Google 合作，​創立​並​積極​經營​品牌​的 YouTube 頻道，​成為​第一​個​美​妝界​的 Brand as Creator。

Kiehl’s 品​牌​總經理​Juliette Liu 於​20​23 YouTube Brandcast 商業​盛會​中，​分享 Kiehl’s 契爾氏​如何​結合​品​牌​精神、​消費者​洞察​與​新媒體​趨勢，​打造​最​潮 YouTube 頻道。

「我們​在​意​的​是​Now Generation，​消費者​的​改變​速​度​快，​我們​要​做​的​不​是​跟上，​而​是​引領。​」​Kiehl’s 契爾氏​的​品牌​總經理 Juliette 在 2​023 YouTube Brandcast 年度​盛會​中分享道​；面對​快速​變動​的​世代，​Kiehl’s 契爾氏團隊​要​做​的​不​只是​深度​了​解，​更期​許成為​引領​潮流​的​主導​品牌。​為了​實現​這​個​目標，​Kiehl’s 契爾​氏​成立​品牌​自有​的 YouTube 頻道，​並​且​從​中​獲得​三​項​優勢：

首先，​YouTube 直面​快速​變動​的​消費者，​讓​品​牌得​以​用​正確​的​溝通​方式​以及​精準​的​內容​迅速​捕獲​受眾​的​注意。​第二，​因應​當代​觀眾​的​新​興閱聽習慣，​YouTube Shorts 短影音​能​協助​品​牌​快速且​精準​地​抓住時代​潮流，​從​中​洞察 Gen Z、​甚至 Gen Alpha 等​未來​消費​世代​的​喜好。​最後，​YouTube 無​可​取代​的​高黏​著度​與​滲透率，​可謂​是​欲求​拓展​社群版​圖、​跨平​台觸​及​多元​受眾​的​品牌​不可​或缺​的​利器。

Juliette 進一步​分享 Kiehl’s 團隊​經營 YouTube 頻道​的​成功​心法，​即是​將​品牌​當成​一​個​創作​者​經營。​作為​創作​者，​Kiehl’s 為​頻道​的​「人物​設定」​注入​了​三​個​重要​的​品牌​精神：​CO​OL、​FUN、​EXPERTI​SE。​在 COO​L 方面，​Kiehl’s 契爾氏​不​只​追求​內容​酷，​更要​秉持​身為​創作者​的​酷態度。​Juliette 舉例，​當 Kiehl’s 契爾氏​邀請​其他​創作​者​合作​時，​是​將​彼此​當作​創作​夥伴，​一起​產出​有趣​的​酷玩意。

而論​及 F​UN，​不可​不​提到​每​個 Kiehl’s 契爾氏​專櫃​上​都​會​出現​的​靈魂​人​物——​總是​戴著​潮流黑​框​眼鏡、​身著​實驗​白袍​及​各​色​領結​的​骨頭​－Bones。​Bones 是​紐約​多​元​文化​潮流​的​代表，​更常​駐​在 Kiehl’s 契爾氏​的 YouTube 頻道​中，​以​幽默​風趣​的​角度​介紹​產品、​翻玩​使用​方式、​解鎖​專櫃​服務。​讓​頻道​又​酷​又​有​趣​之餘，​作為​美妝​保養​品牌​的​專業​知識​也​是​必須​的。​Kiehl’s 契爾氏​的​肌膚​大​使 Skin Pro 們，​運用​其​專家​見解，​在​頻道​中分享​符合​不同​肌膚​需求​的​產品​選擇、​使用​方式，​讓​專業​獲得​大眾​信任。

綜合​以上​三​個​品​牌​精神，​再​結合 YouTube 的​後​台數據、​Google 的​搜尋​趨勢，​Kiehl’s 契爾氏​能夠​迅速​跟緊​時事、​創作​內容。​舉例​而言，​當注意到 A 醇​的​搜尋量​提高​時，​Kiehl’s 契爾氏​邀請​肌膚​大​使 Skin Pro 們​分享​如何選​對 A 醇​產品​不​踩雷。​而​當白​泥面​膜聲量​漸長​時，​Kiehl’s 契爾氏抓​緊​趨勢，​產出​在​辦公室​敷​泥膜​的​有趣​短影音，​也​在​一​週​內​就​獲得​破萬​的​自然​播​放量。

在​自有​媒體​具備​創新​創意​的​前​提下，​結合​付費​媒體​將​可以​使​行​銷成效​達到​最佳化。​本​次 Kiehl’s 與 YouTube 的​策略​合作，​採用​了 Shorts 短影音、​Video Action Campaigns（VAC）​影片​行動​廣告​活動​和 Video View Campaigns（VV​C）​影片​觀​看​廣告​活動。​在​製作​順​應​當代閱聽習慣​的​短影音​基礎​上，​VA​C 應​用 Google A​I 的​機器​學習​技術，​招攬​更多​核心​受眾​並​向​他們​投遞​感興趣​的​內容，​吸引​受眾​採取​行動，​如訂​閱​頻道、​前往​品牌​消費​等，​成功​提升​黏​著度。​而 VVC 併用​直向​和​橫向​廣告​素材，​吸引眾​多​合作平​台上​的​潛在​受眾，​進一步​拓展​影片​觸​及​和​考慮​觀望，​達成​更​廣泛​的​曝光。

有​了 YouTube Short​s 的​自然​播​放量，​加上​付費​媒體​的​支持，​Kiehl’s 契爾氏​在​品牌​頻道​創立​的​三​個​月間，​迅速​將​影片​觀​看​次數​提高 10 倍，​觀看​時長​也​增長​至 8 倍​以上，​頻道​訂閱​人數​更​成長​超過 11​5%。​而​在​品牌​方​關注​的​業績​成長​指標上，​Juliette 自信地​分享，​在 Kiehl’s 契爾氏​發佈​亞馬遜白​泥淨緻毛​孔面膜​的​影片​後，​產品​搜尋量​直接​提升​了 6​0​%，​這些​都​是​經營 YouTube 頻道、​與 YouTube 合作​所​帶來​的​實質​改變。

「Maybe it’s time to try your own YouTube channel!」​Juliette 鼓勵​品​牌方​嘗試​內容​創作，​並​且​分享 Kiehl’s 的 YouTube 頻道​經營​全​靠​「自己​人」，​憑藉​由 Gen Z 組成​的​團隊，​從​自身喜好​觀察 Gen Z 喜歡​的​元素、​關注​的​品牌，​進而​創作出獨​一​無二​的​影音​內容，​發揚​品牌​精神。​Kiehl’s 已​在 YouTube 頻道​經營​上​取得​了​初步​的​成功，​接著，​他們​將​持續​結合 CO​OL、​FUN、​EXPERTIS​E 的​Kiehl’s D​NA，​讓​觀眾​不斷​看到​最酷、​最​有​趣且​最​專業​的​影音​內容，​也​讓 Kiehl’s 這​個​超過百年​的​品牌​永​遠留有​時代​中​最​年​輕、​最​潮流​的​品牌​印象。​歡迎​點擊觀​看 YouTube Brandcast - Content Matters 文章，​提供​您​更多​關​於​品牌​經營​內容​的​趨勢​與​案例。