領導品​牌​衝刺​銷售​的​秘訣：​以​使用​者​為​核心​創建影音​廣告​活動

WARC Advisory 亞太​地區​主管​ Ashik Ashokan ​是​獲許多​獎​項，​毫無​疑問​是​影音​策略​專家​；​曾​為​政府​機關​及​入選《​財富​》雜誌 50​0 ​大​企業​的​公司​提供​品牌、​業務​和​行銷​策略​規劃​服務。

我​接​觸過​的​行銷​人​常​常問：​有​什麼​實際​的​做法​能​迅速​推動​銷售​成長，​特別​是​在​經濟​市場​充滿​不​確定性​的​時候？​其實，​健全​的​數位​影音​策​略正​是​提高​銷售量​的​關鍵​要素，​而​最近​贏得​ YouTube 年度​廣告​大賞​的​優勝​廣告​活動，​有​許多​值得​學習​的​地方，​行銷​人​可​從​中汲取​經驗，​提升​銷售​成效。

富​有​創意且​成效​卓越​的​廣告​活動​大多​有​一​個​共通點，​就是​背後​的​品牌​都​深諳數​位​影音​廣告​素材​的​製作​之道：​能夠​依照​觀眾​使用​ YouTube ​的​習慣，​採用​能​有效​創造​收益​的​創意​素材。

這些​成功​的​品牌​會​巧妙​運用​影音​廣告​的​多元​素材，​以及​能​吸引​目標​受眾​的​廣告​格式，​充分​發揮​ YouTube​ ​影音​的​行銷​效益、​進一步​推動​銷售​成長。​這​類​數​位​影音​廣告​活動​可以​在​購物​歷程​中​的​每​個​階段，​順利​與​使用​者​建立​連結，​並​促使​他們​完成​轉換。

確實，​WAR​C ​的​分析​也​指出，​YouTube 年度​廣告​大賞​的​優勝​廣告​活動​中，​每​兩​個​就​有​一​個​大幅​刺​激品​牌​銷售​量^​1。​我們​進一步​研究​這​個​現象，​並​歸納出​三​個​小訣竅，​協助​品牌​建立​以​觀眾​出發、​且​能​引起​共鳴​的​數​位​影音，​一​舉​衝高銷售業績。

於​適當​的​時機、​向​合適​的​受眾，​傳達​切合​需求​的​廣告​內容

各​家品牌​都​知道，​內容​切合​需求​是​吸引​消費者​目光​並​提升​業績​的​不二​法門。​然而，​要​找到​合適​的​平台、​並且​大規模​放送​與​消費者​相關​的​創意​內容，​從​而​促使​消費者​互動​和​提升​銷售​轉換，​對​有​些​品​牌來​說​可能​就​比較​不得​其門​而入。

金融​服務​供​應商 O​CBC NIS​P ​推出​「選擇​ Nyala，​每​天​存 ​2​0K」​(Save 20 by Nyala)​ ​廣告​活動，​主打​的​是​幫助​印尼​年輕人​圓夢：​每​天​只要​存 ​20,000​ ​印尼​盾 ​(約 $1.3​0 ​美金)，​就​有​機會​實現​人生​目標。​對 O​CBC NISP ​而言，​平台​的​選擇​一點​都​不難，​畢竟​像​印尼​等​亞太​市場​的​觀眾​都​表示，​當自己​想​要​透過​影片​平台深入​研究​有​興趣​的​事物​時，​YouTube ​一定​是​首選²。

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O​CBC NISP ​根據​印尼​年​輕人​不同​的​興趣，​大規模量​身​打造​合適​的​ YouTube ​內容，​吸引​他們​使用​銀行​的​儲蓄​服務。

為了​讓​廣告​活動切合​印尼​年​輕人​的​個人​目標​和​興趣，​並​促使​他們​開始​使用​銀行​的​儲蓄​服務，​OCBC NISP ​利用​廣告素材​工作室，​大規模​產生​客​製化​的​影音​廣告​素材。

生成​的​廣告​超過​ 100​ ​個​版本，​並​且​搭配​不同​的​廣告​標題​及​圖片，​因此​品​牌​能​向​觀​看​習慣​和​偏好​各​不​相同​的​客群，​傳達​切身​相關​的​訊息，​從而​與​觀眾​產生​連結。​舉例來​說，​如果​年​輕​觀眾​對​遊戲​內容​有​興趣，​品牌​放送​的​數​位​影音​內容​就​會​是：​每​天​存 ​20,000​ ​印尼盾，​就​有​機會​在​一年​內​升​級​遊戲​設備。

這​系​列​廣告​活動​是​同​類別​中觀​看​次數​最多，​且​略​過​次數​最少​的​廣告​之​一，​平均​瀏覽率​達​ 4​2​%，​遠高於​業界​基準。​更​重要​的​是，​自 202​0 年​ 7​ 月​推出​廣告​活動​以來，​OCBC NIS​P ​的​銀行​新客戶​每​月​開發​執行率​增加​了​ 4​8%。

善用​原生​影片​格式​和​功​能​引發​觀眾​共鳴

有​些​獲獎​的​品牌​則​是​藉助​引人​入勝​的​原生​廣告​格式​及​相關​功能，​透過​數​位​影音​帶動​銷售，​並​促使​目標​對象​從​單純觀​看​影片​的​觀眾，​變成滿​懷期待​的​購物者。​能夠​吸引​目光​的​影片​格式​包括​沈​浸式​的​廣告​素​材 ​(例如​ ASMR ​影片)，​以及​影視​娛​樂長​片 ​(例如​完整版​音樂​影片)。

營養​飲品​品​牌​ Bear Brand ImmD ​運用​熱門​的​ YouTube ​音樂​影片​格式，​提升​自家​穀物​飲品​在​泰國​東北鄉村​地區​家庭​的​銷售量。​為​什麼​選擇​採用​這​個​格式​呢？​因為​音樂​類型​的​娛樂​影片​一直​都​是​該​地區​觀眾​最​愛​觀​看​的​ YouTube ​內容。​結果，​該​品牌​的​ YouTube ​音樂​影片​自然​觀​看數​超過​ 1,000 萬次，​廣告​印象​提升​ 1​8​%，​銷售量​則​增加​了​ 1​7.​5%。

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Bear Brand ImmD ​運用​熱門​的​ YouTube ​音樂​影片​格式，​順利​贏得​泰國​東北​地區​的​觀眾​青睞，​促使​他們​購買​自​家​產品。

為​確保​ ​YouTube​ 行​銷策​略​能​向​東北鄉村​地區​的​觀眾​傳達​適當​的​訊息，​該​品​牌​特別​以​當地方​言​編寫​音樂​影片​的​歌詞，​並​且​邀請​當地​廣受​歡迎​的​名人​ Mario Jok​ ​參與​演出。​不僅​如此，​影片​甚​至​巧妙​結合​鄉村​背景​與​故事​主題，​自然​地​宣傳​自家​產品​及​優點，​順利​贏得該​地​影片​觀眾​的​青睞，​進而​促使​他們​花錢​購買。

在​購物​歷程​中​的​每​個​階段​有效觸​及​消費者

基於​有​ 80​%​ ​的​ YouTube ​觀眾​表示，​在​整​個​購物​歷程​中，​YouTube ​都​是​他們​搜尋​相關​資訊​的​首選​管​道³，​因此，​經驗​老道​的​品牌會​利用​該​平台，​在​購物​歷程​中​的​每​個​階段，​適時​接觸正在​尋求​靈感​或​產品​知識​的​消費者，​並​滿足​他們​的​需求。

以​韓國​的​ K​ukka ​Flowers ​為​例，​該​公司​運用​這​類​影片​行​銷​策略，​輕鬆觸​及​數​位​影音​觀眾，​品​牌​知​名​度​因此​提升​ 2​8​%，​關鍵字​「Kukka」​的​搜尋量​成長​了
​ ​7.5​ ​倍，​而​銷售量​則​增加​超過​一​倍。

Kukka ​Flowers 試圖​改變​消費者​對於​「只有​特殊​場​合才​適合​送花」​的​觀念。​該​品​牌​認為​送花​不​分場​合​與​時機，​因此​製作​了​一​系​列​有​助激發靈感​的​ YouTube​ ​影片，​描繪日​常​生活​中​也​能​買花​與​送花​的​各​種​場景。

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韓國​的​ K​ukka ​Flower​s​ ​透過​ YouTube ​向​觀眾​放送激​發靈感​的​影片​內容，​並​在​整​個​購物​歷程​中​適時​地為​他們​提供​實用​的​資訊，​從而​提升​了​銷售量。

為了​提升​知​名度​並​改變​購物者​的​想法，​Kukka ​Flowers ​採用​ TrueView ​串​流​內​廣告​和​不可​略過​的​串流​內​廣告，​向​有​購買​意​願且​對室​內​設計​和​訂閱​內容​有​興趣​的​觀眾，​放送​自​家​影音​廣告。​此外，​該​品牌​也​採用​動態​內​影片​廣告，​接觸正在​搜尋​品牌、​花卉​或​紀念日​相關​關鍵字​的​線​上​影片​使用者。​等​廣告素材​引起​觀眾​興趣，​且​觀眾​也​有​意願​瞭解​相關​資訊​及​購買​時，​再放​送 ​YouTube ​的​行動​號​召重​疊​廣告，​方便​使用​者​點按影片​廣告​素材，​直接​前往​商家​網站​瀏覽​及​購買​花束。

經濟​前景​也​許不​明朗，​但​您​依然​可以​胸​有​成竹地​推動​自​家​品牌​銷售​成長。​從​獲得​ YouTube ​廣告​大賞​的​廣告​活動即​可​看出，​透過​以​觀眾​需求​為​優先​的​影音​廣告，​品牌​就​能​在​購物​歷程​的​各​個​階段，​與​數​位​影音​使用​者​建立​有​意義​的​連結，​讓​這​群​人​不​再​只是​單純​觀​看​影片​的​觀眾，​而​是​滿懷期待​的​購物​者。

歡迎​收聽 Podcast 節目​「WARC Talks：​亞洲​市場​的​線​上​影片」，​進一步​瞭解​相關​商機​和​趨勢，​有助​行銷人​提高線​上​影片​效益。​您​也​可以​參閱​ 202​1 年​ YouTube ​廣告​大賞​中來自​印度、​印尼、​馬來西亞、​菲律賓、​泰國、​香港​和​台灣​的​獲獎​品牌​案​例​分享，​從​中汲​取​成功​致勝​的​秘訣。