Create 創造​需求：​從​台灣​雅詩蘭黛​以​數據​健檢​發掘​增長​機會，​到​熊寶​貝定​調社群商務​使​投報率​躍升

在​當前​數​位​主導​的​數​位​生態​中，​消費者​的​決策路​徑​變得​碎片化且​複雜。​然而，​縱使​環境​改變，​經典​的​行銷​漏​斗法則​仍然​適用，​其核心​依然​圍​繞著​如何 Create（​創造​需求​）、​Capture（掌握​需求​） 與 Convert（​轉換​需求​）三​大​關鍵。​在 A​I 時​代下，​雖然​行銷漏​斗模型​由​上​而​下​的​線性​進程​已​有​所​改變，​但 Google 的​產品​始終​全面​貫穿且​串​聯著​不同​的​行銷​階段，​成為​品牌​在​佈局 AI 戰​略​時，​有效​融貫​這​三​大​維度​的​關鍵​橋樑。​面對​充滿​不​確定性​的​市場，​行銷​人該​如何​打破​過往​的​產品​壁壘，​在​正確​的​情境​下以​最​高效​的​方式​與​消費者​建立​深度​連結？​今年度​的 Google Marketing Live (GML) 年度​大會，​將​圍繞​這​三​大​核心​維度，​揭示​前​瞻性​的​全球​趨勢​與​技術​解方。​在​本​系列​專題​中，​本篇​將​聚焦​「Create 創造​需求」，​深入​解析雅​台灣​詩蘭黛​及​聯合利華熊寶貝​如何​與 Google 團隊​攜手​擴展​這​項​關鍵​能力，​為​行銷​人​開闢​一​條​迎戰 AI 賽局​的​清晰​路徑。

台灣​雅詩蘭黛​運用 Meridian 為​投資​現狀​「健檢」，​發掘​品牌​增長​機會​點

行​銷人​在​談論​「創造新​需求」​時，​往往​急於​投入​資源​去​嘗試​全​新​的​管道，​卻​忽略​了​至​關​重要​的​一步：​先​回頭​檢視​現狀。​在​碎片化​的​數​位​生態​中，​如果​沒有​先透過​科學​手段​釐​清​現有​的​媒體​花費​便​盲目地​向​市場​撒​預算，​往往​只會​加速​資源​的​浪費。​因此，​真正​高效​的​「Create」，​必須​始於​一場​徹底​的​「健康​檢查」，​從數據​看清​哪些​地方​已經​飽​和、​哪​裡​才​真正​具備​孕育​新客​的​潛力。

雅詩蘭黛（Estée Lauder）​是​全球​知名​的​頂級​奢華護​膚​品牌，​在​亞太​地區​及​台灣​市場​享​負​盛名。​然而，​面對​當前​數​位​轉型​與​市場​競爭​日益​激烈​的​嚴峻​紅海，​尤其​是​跨境​電商​的​夾擊​以及​持續​飆升​的​獲客​成本（​CA​C），​傳統​「由​上​至​下」​的​廣告​推力​已​面臨​成長​瓶頸。​面對​市場​成長​放緩​的​僵局，​台灣​雅詩蘭黛​沒有​盲目​追加​預算，​而​是​決定​精準​地​審視現​有​花費、​釐清​真實生意​現狀，​進而​在​迷霧​中​找出下​一​波​驅動​營收​的​增長​機會​點。

雅詩蘭黛​集團​亞太區​媒體​與​消費者​互動​資深​總監 Vincent Jansse​n 指出：​「Google Meridian MM​M 已經​為​我們​提供​了​進行​更​智慧​規劃​所​需​的​清晰​視野。​在 fif​ty​-​five 與 Google 的​協助​下，​我們​能​看清​各​渠道​的​飽​和​度​與​增長​空間，​並​在​擴大​規模​之​前，​更​有​信心率​領團隊​進行​預算​調配。​」​因此，​台灣​雅詩​蘭黛​與 Google 及​其數​據​合作​夥伴 fif​ty​-​five 緊密​協作，​針對​過往​二​至​三​年​的​跨渠​道​廣告​花費​進行​深度​的​數據​「健檢」。

品​牌​導入​了 Google 開源​的​行銷​組​合模型​（Marketing Mix Modeling, MMM）框​架 Meridian。​透過​整合數​位​訊號、​線下​銷售​數據​等​多​維度​數據，​Meridian 協助​團隊​跨越​傳統​破碎​的​點擊歸​因​盲點，​科學化​地重新​審視​各​廣告​預算​的​投資​回報率。​這​項​全​方​位​的​健檢，​不僅​精確​評估​了​現​有​媒體​花費​的​健康​度、​找出​可​優化​的​調整​空間，​更​賦​予團隊​數​據​透明度，​幫助​品牌​看清​各​渠道​的​增長​潛力，​進而​成功​在​飽和​的​市場​中精​準定​位​出​未來​的​生意​增長​機會​點。

透過 Meridian，​台灣​雅詩蘭​黛得​以​從​過去​被​動​回應​市況​的​預算​消耗，​升級​為​高精​準度​的​長​遠策略​規劃。​數據​表明，​這​套​科學​規劃​方法​可​幫助​品​牌​實現 6.3​% 的​營收​增量，​並​預期​能​節​省 10​% 的​媒體​預算。​這些​資源​的​釋出​與​再​分配，​可使​媒體​投資​報酬率​（ROI）​提升 8​%，​為​品牌​在​複雜​的​市場​中​建立​起​穩健​的​商業​韌性。

破除​平台轉換數據​盲點：​熊寶貝​運用 YouTube Shopping 聯盟​計劃、​零售​協作​廣告，​擴大​「創造」​內容​變現

數​位​行銷​的​成敗，​往往始於​品牌​如何​與​消費者​建立​真正​的​連結。​在​「Create」​階段​中，​創作者​的​原生素​材（Creator​-​led Conten​t）​之​所以​強大，​在​於​其​無​可​取代​的​真實性​與​高渲​染力。​當創作​者​用日常、​貼近​生活​的​語言​創作，​生硬​的​產品​將​轉化​為​具​說​服力​的​故事，​進而​在​消費者​心​中​種​下​興趣​的​種子。​然而，​單靠​創作者​的​自然​流量，​往往​受限於​演算法​與​同溫層，​難以​將​影響力​最​大化。​若想​真正​將​這​份​心動轉為​行動，​就​必須​有​付費​廣告​的​推波​助瀾。

當​台灣​雅詩蘭黛​在​策略​規劃​層​面​示範​了​如何​透過 Meridian 的​科學方法釐​清現狀​並​發掘​未來​的​機會​點​後，​在​實務​執行​層面，​行銷人​又該​如何​將​這​份​「心動​共鳴」​轉化​為​實質​的​「商業​行動」​？​國際​消費品​龍頭​聯合利華（U​nilever）​旗下​的​全球​知​名​香氛​潔淨​與​護衣​品牌​「熊寶​貝 (Snuggle)」​便成​功驗​證​了​這​一​套​由​創作​者​創造​真實​共鳴，​再​由​廣告​加速​轉換​動​能​實踐路徑。

近​年​來，​隨著​消費者​的​購物​習慣​向​數​位​社群​靠攏，​歷史​悠久​的​熊寶​貝敏​銳察​覺到​這​波​消費行為​的​變化，​並​深刻​洞察到​「社群​商務（​Social Commerce）」​正​是​品牌​下​一​波​驅動​業務​成長​的​機會​點。​為此，​熊寶貝​積極佈局​數​位​通路，​攜手​人​氣​創作​者​合作產出​具​高渲​染力​的​原生素材，​試圖​在​消費者​心中​主動​種下​心動​的​種子、​創造​對​風格​生活​的​需求。

在​過去，​這​類​跨平​台​合作​在​追蹤​成效​上​始​終存在​技術​斷點。​受限於​傳統​只能​在 YouTube 影片​或 Shorts 短影音​的​資訊​欄​手動​放置​導購​連結，​破碎且​冗長​的​跳轉​流程​不僅​容易​造成​消費者​的​中途​流失，​更​讓​品​牌難​以​衡量​最​終​在​電商​平台​上​的​實際​轉換率，​也​無法​有效​將​自然​觸及​的​內容​與​付費​廣告​相結合​以​產生​協同​效應。

為了​打破​僵局​並​創造​順暢​無阻​的​購物​歷程，​聯合利華率​先​採用​最​新​的 YouTube Shopping 聯盟​計劃​的​新​功能，​結合​蝦皮​購物（Shopee）​的​產品​型​錄（Product Feeds），​讓​創作​者​影片​轉化​為​可以​直接​下單、​且​能夠​精準​追蹤​成效​的​導購​管道。​品牌​攜手​創作​者​製作 YouTube Shorts，​將​蝦皮商城​中​的​商品​資訊​直接​呈現於​影片​畫面​上。​當消費者​在​觀​看​影片​被​「圈粉」​的​同時，​畫面​上會​同步​顯示​即時​產品​標籤，​點擊​就​能​直接​瀏覽​並​購買，​在​自然觸​及​階段​實現流​暢且​可​追蹤​的​直接​導購，​成功​將​「創造​需求」​與​「購物​歷程」​完美​融合。

數​據​驗證​內容​變​現動​能：​「自然​流量 + 付費​廣告」​相輔​相成，​大幅​降​低 96​% 轉換成本

在​自然​觸​及​的​基礎​上，​聯合​利華​更​進一步​將​創作者​的​影音​資產​與​付費​廣告​深度​整合，​透過​蝦皮​的​零售​協作​廣告​（Google Retail Connect）​合作​擴大​效益。​品牌​進行​了​為期​六​週​的 A​/B 測試，​測試組​與​對照組​皆​採用​需求​生成​廣告​（Demand Gen）結合​創作者​的​合作​內容；​核心​差異​在​於，​測試組​進一步​結合​了​零售​協作​廣告、​附帶​蝦​皮商城​的​產品​型錄，​對​照組​則​不​使用​產品​型錄。​透過​對​比，​團隊​得​以​精準​評估​零售​協作​廣告​所​帶來​的​實際​增量​效益。

這​場 A​/B 測試​的​數據​結果​驗​證​了​「創作​者​原生素​材 + 付費​廣告​放大」​所​帶動​的​全面性​提升：​測試組​的​廣告​點閱率​（CTR）​提升​了 3​5​%，​轉換率​（CVR）翻​倍​成長，​廣告​投資​報酬率​（ROAS）​也​同步​增長​了 9%。

此外，​數據​更​打破​了​許多​品​牌​「不花​廣告費​的​純自然​流量​最​划算」​的​迷思。​由於​純自然​流量​帶來​的​轉換​總量​有限，​平均​下來​的​每​筆​轉換成本​（CPA）反而​昂貴。​聯合​利華​透過​付費​廣告​放​大​創作​者​影片​效益​後，​成功​帶​來​相比純自然​流量​高出 51 倍​的​驚人​轉換量。​即便​計入​前期​的​創作​者​製作​成本，​在​整體​銷售​大幅​擴量​的​效益​下，​整合​付費​廣告​後​的​每​筆​轉換成本​（CPA）​反而​比單​純​依​靠自然​流量​顯​著​降低​了 9​6​%，​證實​「自然​流量 + 付費​廣告」​相輔​相成，​才​能​最​優化​快​消品牌​的​電商​導購​成效。

這​兩​大​指標品牌​的​成功​案​例，​揭示​在​瞬息萬變​的​數位​環境​中，​傳統​盲目測試​受眾​或單​打​獨鬥​的​投放​已​不足​以​應​對​成長​瓶頸。​行銷​人​若想​在 A​I 時​代成功​創造​需求，​在​策略面​上​必須​學會​如​台灣​雅詩蘭黛般​運用 Meridian 這​類​的​先進 MMM 模型​進行​科學化​的​投資​覆盤，​從​中​發掘​增長​新機；​在​執行​層面，​則​要​效法​熊寶貝​看準​趨勢，​靈活​調配 Google AI 整合​生態​系​讓​社群商務​策略​有效​落地。​未來​的​數​位​行銷賽局，​贏家​將​屬於​能夠​在​策略​上​以​科學​釐清​增長​點、​在​戰術​上​學會​讓 AI 數據​跨產品​互​相​效力，​將​媒體​效率​轉化​為​實質​商務​增長​的​智慧​行​銷​人。