行銷​人​隱私權​教戰​手冊：​與​消費者​建立​直接​往來​關係

您正在​閱讀​《隱​私權​教戰​手​冊》​的​第 ​1​ ​章 ​(共 3 章)​；​可​按​這​裡​跳到​第 ​2​ 章〈​取得​精準​可​靠​的​評估​結果​做為​行動​依據​〉，​或按​這​裡​跳到​第 ​3​ 章​〈​放送​高關​聯性​廣告​以​提高​成效〉。

運用​合適​的​價值​交換​做法​強化​消費者​關係

當​使用​者​能​在​與​品牌​的​往來​關係​中​看見​價值，​就​越​有​可能​產生​互動​並​分享​品​牌​需要​的​資料，​讓​日​後​的​交易​更​具​價值。

因此，​請​考慮​透過​不同​方式​為​消費者​提供​價值，​以​換取​使用​消費者​資訊​的​授權。

• 根據​消費者​瀏覽​或​與​網站​/​應​用​程式​互動​的​方式​收錄​內容​或​產品​建議。
• 提供​便利​服務​來​鼓勵​消費者​提供​聯絡​資訊 ​(例如​在​消費者​喜愛​的​產品​又​有​現貨時​發送​通知)。
• 針對​同意​提供​電子​郵件​地​址/​電話​號碼來​接​收行銷​通訊​內容​的​消費者，​發放​優惠​或​優待券。
• 邀請​消費者​註冊​加入​會員​方案​以​獲得​獎勵/​專屬​福利​與​內容。

瞭解​如何​讓​消費者​互動​更​有​意義

做法

Walmar​t ​推出​新型態​的​會員​方案​ Walmar​t+，​提供​忠實顧客​許多​福利，​包括​在​零售​商店​使用​行動​裝置​掃描​結帳​功能，​以及​免運費​快速線​上​購物​服務。​此外，​Walmart ​也​開始​進行​大型​的​「品​牌​操作」​來​鞏固​消費者​關係，​例如​在​商店​停車場​舉辦​汽車​電影院​放映​活動。

成果

Walmar​t ​的​做法​奏效：​在​ 2​02​1 會​計年度​第 ​1​ 季，​美國​當地​的​線上​銷售量​增加​ 37​%，​總銷售量​則​成長​ 6%。

進一步​瞭解​ COVID​-​19 如何迫​使​行銷人​快速​改變​策略

做法

Hyatt ​在​ COVID​-​19 ​疫情​期間​改為​採用​第一​方​資料，​藉​這​個​「以​保障​隱私權​為​優先」​的​做法​與​消費者​建立​直接​往來​關係，​並​提供​價值​來​換取​消費者​的​資訊。​該​公司​為​訪客​提供​與​目的​地​相關​的​個人​化​詳細​資訊，​例如​鄰近​餐廳、​運動​賽事​和​演唱會，​甚至​當地​旅遊​交通誤點資訊​等，​統稱為​「依​情境​提供​內容」。

成果

Hyatt ​藉助​第一​方​資料​提供​更​加​個​人化​的​體驗，​在​ 2​02​0 ​年​觸​及​的​消費者​人數​增加​ 13​ ​倍。​這些​以​消費者​為主​的​品牌​體驗​成​效​卓越，​因此，​該​公司​打算​將​此​經驗​應用​至​旗下​其他​品牌，​以期​提高​消費者​忠誠度。

做法

PepsiCo ​邀請​消費者​加入​會員​方案，​藉此​深入​瞭解​消費者​並​根據​其喜好​調整​優惠​活動。​拜​這​項​做法​之賜，​PepsiCo 得​以​向​每​一​名​會員​提供​合適​的​價值​交​換物，​從而​提升​消費者​留存率。​該​公司​也​藉助​這​份​資料，​確保​消費者​在​常用​的​通路​上​能夠​看見​最​喜​愛​產品​的​廣告。

成果

PepsiCo ​採用​「以​消費者​為​中心、​以​資料​為​導向」​的​做法​後，​不僅​提升​了​媒體​效益，​部分​廣告​活動​的​投資​報酬率​甚至​提高​了​ 3​ ​倍。

進一步​瞭解​ PepsiCo 如何​運用​第一​方​資料

決定​如何​運用​消費者​資訊來​提供​更​優質​的​體驗​後，​請務​必​向​消費者​解釋您​將​收集​哪些​類型​的​資料、​消費者​授予​資料​使用​權限​後​可​獲得​什麼​價值，​以及​消費者​能夠​如何​控管​自己​的​資料。

善用​溝通​要​訣，​妥善​告知​消費者​資料​收集​相關​詳情

提供​簡明​好記​的​資訊

制定​明確​的​隱私權​政策，​並​找出​方法​協助​使用​者​輕鬆​瞭解​並​記得​資料​收集​相關​注意​事​項。

原​因

有​自覺地​同意​分享​個​人​資料​的​使用​者，​會​覺得​所​看到​的​廣告​更​加切合自身​需
​ 求，​回應​也​比較​正面₁。

突​顯收集​資料​的​意義

當​使用​者​能​在​交流​中​看見​價值，​就​越​有​可能​產生​互動​並​分享​品​牌​需要​的​資料，​讓​日​後​的​交易​更​具​價值。

原​因

全球​的​成人​受​訪​者​中，​有​九成​的​人​表示​若​品​牌​提供​的​優惠​與​建議​切合​自身​需
​ 求，​他們​向​品牌​購物​的​意願​會​更​高₂。

賦予掌控權

給​予​使用​者​完整​的​設定​與​功能​控制權，​讓​他們​自行​決定​個​人​資訊​的​使用​方式​及​刪除​時​機；​一旦​使用​者​做出​選擇，​品牌​必須​確實​遵行。

原​因

使用​者​自覺​能夠​掌控​其​個​人​資料​時，​對​廣告​做出​正面​回應​的​機率​會​提高​ 3 ​倍₃。

瞭解​如何確​保行​銷​做法​能夠​保護​隱私權​並​兼顧​效益

在​自家​網站​上​收集​第一​方​資料

無論​是​造訪​網站、​使用​應用​程式、​致電商家​或​在​實體​店面​購物，​每​一​次​消費者​直接​與​商家​互動，​商家​就​有​機會​進一步​瞭解​消費者​ ​(包括​背景、​興趣​等​等)，​並​找出​滿足其​需求​之道。

透過​這些​直接​互動​收​集到​的​消費者​資訊​就​稱為​第一​方​資料。​這​種​資料源​自於​商家​與​消費者​的​交流，​為​商家​獨有，​所以​特別​有助於​洞悉​消費者，​並​找出​方法​提供​更​完善​的​服務。

因此，​為確保​能夠​在​直接​互動​發生​時，​從​中​獲得​可​做為​行動​依據​的​實用​第一​方​資料，​商家​得備​妥工具，​並​配合​規定​取得​權限。

要​向​網站​訪​客​收集​第一​方​資料，​需要​先​打造​完善​的​標記​基礎​架構，​才​能​充分​運用​訪客​與​網站​互動​時​分享​的​資料。

我們​建議​採用​也​能夠​設定​第一​方​ Cookie 來​評估​轉換​的​全網​站標記​解決​方案。​您​可​透過​下列其中​一​種​方式​導入​這​類​標記：

• Google ​全域​網站​代碼 ​-​ 適用​於​ Google Ads、​Display & Video 3​60、​Search Ads 3​60、​Campaign Manager 36​0 ​和​ Google Analytics ​(分析)
• Google 代碼​管理​工具 ​-​ 適用​於​所有​ Google ​和​非​ ​Google 代碼
• 進階​做法：​伺服器​端代碼功​能​ ​-​ 可​透過​ Google 代碼​管理​工具​和​代碼​管理​工具​ 360 ​取得，​用來​將​第三​方​代碼​放置​在​安全​的​雲端伺​服器​中

使用​這​幾​類標記​解決​方案​的​另​一​個​好處，​在​於​您​能​夠​確實​遵循​消費者​的​同意​聲明​選​項。​舉例來​說，​在​歐洲​經濟區​和​英國​經營​事業​的​廣告​消費者​可以​利用​同意​聲明​模式，​根據​使用​者​選用​的​廣告​ Cookie ​或​數據​分析 ​Cookie ​同意​聲明​選​項，​調整​全域​網站​代碼​和​ Google 代碼​管理​工具​的​運作​方式。

若​使用​者​不​同意​使用​ Cookie，​同意​聲明​模式​會​藉助​轉換​模擬，​在​無法​將​轉換​連結​至​廣告​互動​時​填​補​缺漏​的​資料。​平均​來​說，​超過​ 70​%​ ​因​未​能​徵得​使用​者​同意​而​無法​追蹤​的​廣告​點擊，​可藉​由​轉換模​擬重新​歸入​轉換​歷程，​讓​您​完整​評估​媒體​成效​並​兼顧​隱​私權​安全。

做法

旅遊​觀光​業​者​ TU​I ​推出​了​新版​網站​和​新​的​ Cookie ​同意​聲明​橫幅。​這​表示​ TUI ​網站​的​訪客​可以​透過​同意​聲明​選​項​指定​ Cookie ​使用​方式​；要​是​訪客​不​同意​的​話，​TU​I ​就​無法​詳盡​地​評估​轉換。

為​確保日​後​也​能​順利​評估​成效，​TU​I ​決定​在​荷蘭​與​比利時​的​網站​上​導入​同意​聲明​模式。​這樣​一來，​TU​I ​網站​不但​可​根據​使用者​的​ Cookie ​同意​聲明​選​項，​調整​ ​Google 代碼​在​網站​上​的​行為，​還​能​模擬​因​使用​者​拒絕​網站​使用​ Cookie ​而​無法​評估​的​轉換。

成果

導入​同意​聲明​模式​後，​TU​I ​不​但​能夠​確實​遵循​使用者​的​同意​聲明​選​項，​評估到​的​ Google Ads ​廣告​活動​轉換量​也​增加​了​ 7%。

做法

隨​著​越來​越多​消費者​改用線​上​購物​和​配送​到府​服務​來​添購​生活必​需品，​電子​商務​公司​ Nemlig ​發現​自家​網站​的​訪客​人數​大幅​增加，​導致​網頁​載入​時間​變長。​由於​該​公司​也​在​歐洲​經濟區​營運，​因此​網站​代碼​必須​根據​使用者​的​ Cookie ​同意​聲明​選​項​進行​調整。

該​公司​與​ Google Marketing Platform ​合作​夥伴 IIH Nordic ​攜手，​決定​改用​伺服器​端代碼來​精確​記錄​網站​上​的​消費者​洞察​資料，​同時​維持​順暢​的​購物​體驗。
​此​外，​由於​伺服器​端代碼​原生​支援​同意​聲明​模式，​因此​ Nemlig 伺服器容器​中​的​ Google 代碼會​配合​使用​者​勾選​的​同意​聲明​選​項​自動​更​新。

成果

與​先前​相比，​Nemlig ​的​網站​速度​提升​了​ 7​%，​在​ 90​ ​天​轉換​回​溯期​內觀​測到​的​新​消費者​轉換量​也​增加​了​ 4​0%。​現在，​Nemlig ​的​線上​記錄訂​單​能夠​更​精確​地​反映出​後​端​系統​登錄​的​訂單量，​一併​提升​了​數據​分析​資料​的​可靠性。

進一步​瞭解​ Google Marketing Platform

向​應用​程式​使用​者​收集​第一​方​資料

在​行動​應​用​程式​中​加入​軟體​開發​套​件​ ​(SDK)，​有助於​在​使用​者​下載​及​使用​行動​應​用​程式​時​收集​相關​行為​資訊。​您可​藉助​ Google Analytics for ​Firebase SDK ​(Android ​和​ iO​S ​應​用​程式​都​適用)​ 來​收集​這​類​資料。

向​消費者​收集​第一​方​資料

採用​消費者​關係​管理​工具，​有助於​擷取​及​管理​使用​者​在​離線​互動​期間 ​(例如親​臨門市​或​來​電)​ 分享​的​資訊。​您可​將​這​類​離線​資料​連結​至​ Google ​的​廣告​和​評估​工
​具​，​包括​ Google Ads、​Google Analytics ​(分析)、​Campaign Manager 36​0 ​和​ Search Ads 3​60。

與​消費者​建立​直接​來往​關係​有​時​並​不​容易；要​是​商家​一直​以來​都​靠​大眾​配銷​或​廣泛​通訊​管道​與​目標​對象交流​互動，​難度​就​更​高了。

若​無法​與​消費者​建立​直接​往來​關係，​不妨​考慮​找​合作​夥伴​協助​您​與​目標客群​直接​互動，​並​收集​第一​方​資料。

有​許多​品牌​已經​透過​不同​方式​達成​這​個​目標，​比方​說：

• 某​家​來自​美國​的​食品​公司​採用​「直接​面對​消費者」​策略，​由​自家​食品​品牌​與​食材​箱​業者​合作​開發​聯名​食譜。
• 一​家​跨國啤酒​釀造​公司​推出​行動​應​用​程式​供​零售商​及​消費者​下訂單，​將​來自​消費者​以及​零售商​的​購買​資料，​都​傳回同​一​個​經過​整合​的​資料庫。
• 還​有​一間​飲料​公司​是​收購​家​用​氣​泡水​機​品牌，​讓​消費者​直接​與​自家​汽水品​牌​接觸，​從而​與​消費者​直接​互動。

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第 ​1​ 章：​〈​與​消費者​建立​直接​往來​關係​〉

第 ​2​ 章：​〈取得​精準​可​靠​的​評估​結果​做為​行動​依據​〉

第 ​3​ 章：​〈放送​高關​聯性​廣告​以​提高​成效〉