看​完廣告，​消費者​真​的​心動​了​嗎？​Google 歸​因​品​牌​搜​尋助​全​家​便利商店​精​準驗​證​搜尋​增長

在​競爭​激烈​的​數​位​行銷​領域，​「如何​證明​廣泛​的​品牌​曝光，​真​的​能​帶來​實質​的​商業​效益？」​是​品​牌行​銷人​經常​面臨​的​一​道​共通​難題。​儘管​團隊​具備​完善​的​上層​漏斗​與​需求​開發​策略，​前端​的​影音​曝光​與​後端​的​實質​行動​之間，​卻​始​終存​在​著​「衡量​斷層」。​這​讓​行銷​人​難​以​驗證​消費者​究竟​是​因為​看完 YouTube 廣告​而​被​激發​需求，​或​只是​剛好路​過門市？​這​個​上​下​層​漏斗​斷裂​的​問題，​對於​面臨​與​消費品​（CPG​）品​牌​相同​痛點、​難以​量​化​品​牌​好​感度​提升​的​實體​通路​而言，​尤為​深刻。​台灣​知名​連鎖​便利商​店品​牌​「全家​便利商店」​近期​便​透過​導入 Google 創新​的​歸因​追蹤​技術，​成功​破解​了​這​個​成效​驗證​的​難局。

從​通路​到​生活​夥伴，​全家​結合​情境​溝通​與​科技​追蹤​的​雙軌​佈局

在​現代​快​節奏​的​生活​步​調中，​學生​與​小資​上​班族​每​天​從​早到​晚​都​面對​著​各​種​挑戰。​全家​期望​將​品​牌​從​單純​的​販售​通路，​轉型​為​消費者​的​生活​夥伴，​因而​推出​「一日​五食」​專案，​致力​陪伴​消費者​度​過一​日​間​的​五大​需求​節點，​例如​早晨​啟動、​中午​補給、​夜晚​放鬆​等。​同時，​搭配​專屬​餐促​組合​與​人氣​樂團​「告五人」​代言，​並​同步​展開​完整​的​溝通​宣傳​策略，​全​家​期待​能​融入​消費者​的​日常​習慣、​建立​陪伴感，​與​他們​建立​更深​的​情感​連結。

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為了確保​宣傳策​略​能​跨越​衡量​斷層，​實現​「有憑​有據​的​成功」，​全​家​採取​了​「情境​行銷」​與​「科技​追蹤」​並行​的​策略。​在​前端​溝通​上，​全​家​透過 YouTube Select 鎖定​優質​頻道，​結合​影片​觸​及​與​需求​開發​廣告（Demand Ge​n），​在​對​的​情境​與​時段​精準觸​及​目標​客群。​而​在​成效​衡量​上，​全家​則​導入 Google 的​「歸​因​品​牌​搜尋」​（Attributed Brand Search）​並​輔以​「品牌​提升​調查」​（Brand Lift Surve​y）。​歸​因​品​牌​搜尋​的​關鍵​作用​在​於​建立​行銷​漏斗​的​聯結，​精準​捕​捉​觀眾​「看​完廣告​後，​主動​搜尋品​牌」​的​具體​行為。​過去​這​類​意​圖訊​號​通常​需要​仰​賴定期​抽樣​才​能​觀察，​而​歸​因​品​牌​搜尋​將​其轉為​常態、​可​歸​因​的​指標，​讓​影音​廣告​對​搜尋​的​直接​貢獻​一目​了然。​同步​搭配​的​品牌​提升​調查，​不僅​用​於​衡量​廣告​記​憶度，​更​透過​影片​播​放前​的​問卷，​協助​行銷團隊​探測​消費者​對​新代言人​與​特定​產品​的​接受​度。

精準量​化​轉換​成效，​從線​上​搜尋​到線​下導流

透過​全漏​斗​策略​與​衡量​工具，​全​家​成功​將​影音​曝光​轉化​為​實質​商機。​歸​因​品​牌​搜尋​的​數據​顯示，​活動​期間​品牌​的​整體​自然​搜尋​流量​中，​有​高達 28​% 是​由​該​波影音​廣告​所​帶動。​此外，​在​核心​女性​客群​中，​搜尋量​更​顯​著​提升 1​0%、​整體​搜尋​升幅​達 1.1 倍，​證實​廣告確實​創造​了​強大​的​搜尋​拉力。

同時，​品牌​提升​調查​結果​證實本​檔​廣告​記憶度​絕對​提升​達 4.2​% 以上。​針對​購買​意願​的​問卷​調查​中，​「告五​人​代言​的​全家​產品」​獲得​最​高​佔比​的​選購​意願，​位居​所有​選​項​首位，​顯示​代言人​策略成功​刺激​了​產品​需求。​這​股線​上​行銷​的​影響力​最終​也​導流​至​線下，​數據​顯示​廣告​共​吸引​超過​十萬​人​次​親臨​全家​實​體門市，​實現​從線​上​曝光到​線下​造訪​的​實質​轉換。

全​家​便利商​店​攜手​「告五人」​推出​「一日​五食」​專案，​結合 Google 技術​精準​追蹤​廣告​成效，​成功量​化線​上​影音​曝光​對​實​體門​市​導流​的​影響。

數據​驅動​的​行銷​升級，​以​精準歸​因​奠定​未來​的​影音​投資​信心

對於​本次​專案​的​豐碩​成果，​全​家​便利商​店整合​行銷部​表示：​「團隊​運用​數據​驅動​決策，​並​深入​了​解影音​廣告​的​影響力。​透過 YouTube 與​歸​因​品​牌搜尋​技術，​品牌​不僅​提升​了​能​見​度，​更​成​功量​化​了​從​廣告​曝光到​主動​搜尋​的​消費者​旅程，​這​讓​團隊​對​未來​的​影音​投資​充滿​信心。​」

借鑑​全​家​便利​商店​的​成功​經驗，​品​牌​行銷​人員​在​未來​規劃​影音​專案​時，​將​歸​因​品​牌​搜尋​等​技術​納入​核心​衡量​體系，​將​是​提升​決策​精​準度​的​關鍵​一步。​影音​廣告​的​效益​評估​已然​超越​了​傳統​的​觀​看數​與​曝光成​本​；透過​導入​歸​因​品​牌​搜尋，​行銷團隊​能​精準量​化​廣告​曝光​對​消費者​主動​搜尋​的​影響，​進而​更​客觀​地檢視​上​層漏斗​策略​的​真實​價值。​同時，​行銷​人員​可​將​品牌​提升​調查視​為​敏捷​的​市場​調查​工具。​品牌​提升​調查​不僅​是​結案​報表​上​的​成效​指標，​更​是​協助​快速驗證​策略​的​利器，​透過​直​接​詢問觀​看者​的​意向，​品牌​能​即時​掌握​代言人​效益​或​產品​訴求​的​市場​反應。​此外，​針對​特定​目標客群（如​小資​族）​的​情境​觸發​也​是​關鍵，​結合​多​元​影音​素材​與​精準​時​段​投放，​精準​回​應​消費者​的​生活​情境，​便能​有效​提升​廣告​共​鳴度​並​培​養​長期​的​消費​習慣。

展望​未來，​零售​市場​的​競爭​與​數​位​行銷​的​挑戰​將​更加錯​綜複雜，​而​感性​訴求​與​理性​追蹤​的​結合，​將​是​品​牌​脫穎​而出​的​致勝​關鍵。​全家​便利​商店​的​案例​充​分​證明，​只要​善用​全漏​斗思維​與​前瞻​的​歸因​科技，​品牌​就​能​在​消費者​旅程​中，​清晰描​繪出​每​一​次​從關​注轉化​為​行動​的​軌跡。​當行​銷人​不​再​受​限於​衡量​斷層，​未來​的​每​一​筆​影音​投資，​都​將​成為​驅動​商業​成長​的​穩健​基石。