三​品​牌​轉型​案例：​常​保韌性​以​實現​商務​成長

過去​兩​年​來，​從​每​一​次​的​策略​調整​與​轉捩​之​中，​我們​確實​學到​了：​這​個​世界​瞬息萬變。

因此，​Google ​投入​許多​時間​與​心力，​思考如何​做好萬​全​準備。​「成功​是​留給​準備好​的​人」​對​一般人​或​是​企業​來​說，​一直​都​是​直覺且​重要​的​心態，​而​現在，​行銷人​也​必須​比​以​往​更​重視​這​一點：​成功​的​品牌​能​因應​市場​波動，​消費者​行為、​供應​鏈乃​至於​整​個​社會​的​劇烈​變化​做出​相對​應調整​；且​無論​面對​的​是​新客​或​舊客，​都​必須​隨時​隨地滿足​每​位​消費者​的​需求。

對於​「數​位​轉型」​的​定義​若​是​不明確，​企業​很容易踏​上​一​條​漫長​而​複雜​的​旅程。

我們​身處​在​一​個​嶄新​的​時代，​CO​VID​-​19​ 促​使​數​位​消費​趨勢​快速​興起。​根據​消費者​分析師​的​研究，​我們​在​短短​數​月​內​就​見​證​了​原本​需要​十年​才​能​完成​的​市場​轉變。​行銷​人​必須​因應​時勢，​迅速​傳達​明確​訊息，​把​握短期商機​；​同時​又​要​培養​企業​韌性，​以​因​應​長遠​的​挑戰。​問題​是，​究竟​該​怎麼​做？

標準答案​無​他，​正​是​加速​「數​位​轉型」：然而，​這​個​詞​經常​只淪為​大家​掛​在​嘴上​的​流行​用語，​如果​我們​對於​「數​位​轉型」​的​定義​不​夠​清楚，​很​容易​就​會​把​這​想​像成​一​個​漫長​而​複雜​的​過程。

相​反地，​我們​不該​將​轉型​視為​一​項​浩大​的​工程。​轉型​應該​是​自助式​的​階段性​旅程，​像踩​飛輪​一樣​逐步​達成​目標，​下圖​我們​稱​之​為​「完備​轉型​之​旅」。

「完備​轉型​之​旅」​奠基於​個別​公司​的​需求，​根據​自家​商務​的​考量​因素，​可以​自行​選擇​本​旅程​的​起點。​以下​將​分享​三​個​品牌​的​成功​案​例，​您可以​參考​這些​品牌​的​經驗，​並​著手​規劃您​的​完備​轉型​之​旅。

億滋​國際​ ​(Mondelēz International)

全球數​一數​二​的​大型​零食​食品​公司：億滋​國際，​從​「以客​為​尊​的​行銷」​著手。

億滋​國際​的​完備​轉型​之​旅，​根基於​一​個​簡單​的​構想，​即：​隨時​隨地滿足​每​個​消費者​的​需求。​而​這​意​味著，​大眾行銷​策略​應​朝向​提供​個​人化​的​實用​體驗​發展。​有​了​努力​的​方向，​整間​公司​的​士氣​也​大大​提升。

在​講求​「以​客為​尊」​的​前​提下，​公司​上下​一心，​從行銷、​資訊​業務​系統到​財務​和​客服​部門，
​所​有​團隊​打破​部​門​藩籬，​朝​共同​的​目標​邁進，​並​針對​公司​專案​「Empathy at Scale ​(用​同理​心擄獲​消費者​的​心)」​採行​靈活彈性​的​做法。

億滋​國際​在​印度​為​旗​下​品​牌​吉百利 ​(Cadbury)​ ​推出​「隨時​隨地補充​能​量​ ​(Don’t go far for hunger)」​廣告​活動，​運用​自動化​功​能​提升​特定​客群​對​自家​品牌​的​考慮度。​該​公司​採用​最
​ 佳化​廣告​素材，​結合​板球​和​《冰​與​火之​歌：​權力​遊戲》​等​八​項​消費者​熱衷​的​主題，​以及​星期、​時段、​地點​等​六​個​其他​情境​元素，​最終​產生​了​ 9​2,000 組​獨​一​無二​的​個人​化素​材​資源。​廣告​印象​因此​提升​ 50%​；點閱率​則​是​「民生​消費用品」​類別​基準值​的​ 2​.6​ ​倍。

億滋​國際​在​多​個​市場​中​推行​數​位​策略，​因而​領先​其他​同業，​投資​報酬率​甚至​達到​兩​位數​的
​成​長。​有​了​這​個​成功​的​範例，​該​公司​決定​重新​調整​其​長​期​商務​策略，​將​重心​放​在​與​消費者
​建​立​更​深入​而​穩固​的​長期​關係。

福​特汽車 ​(Ford Motor ​Company)

早​在​疫情​之​前，​包括​福特​汽車​在​內​的​許多​汽車​製造商，​就​已​面臨​自動​駕駛​汽車、​電動車​和​共享​汽車​帶來​的​衝擊。​CO​VID​-​19 ​則​是​再次​打擊​了​汽車​產業，​不僅​迫使​經​銷商關閉營業​門市，​轉往線​上​銷售，​也​導致​供​應​鏈​短缺、​汽車​產​能​因此​降低。​光是​ 202​0​ 年，​美國​的​汽車​銷量​便​下降​了​ 1​5%。

這些​年​的​衝擊早​已​促使​福特汽車​開始​進行​業務​轉型。​在​執行長​ Jim Farle​y ​及​全球​行​銷長​ Suzy Deerin​g ​的​帶領​之​下，​這​項​工作​更​成為​該​公司​的​當務​之急。​這​兩​位​領導者​都​認為，​想要
​培​養​長​期​的​企業​韌性，​關鍵​就​在​於​提供​全​新​型態​的​差異化​消費者​體驗。​對於​千變萬化​的​市場
​需​求，​福特​汽車​必須​善用​技術，​才​能​永遠​搶先​一步，​滿足​消費者​的​需求。

如​同 ​Farle​y ​最近​說過​的：​「對​福特來​說，​最​大​的​轉型​是​成為​一​家​以​軟體​服務​為​導向​的​公司
​和​品​牌。​我們​必須​投資​電子​架構，​並​在​公司​內​推廣​軟體​知識，​而且​還​要​以​我們​不​曾​嘗​試過​的
​做​法，​整合​這些​知識。​」

現在，​福特​汽車​也​仰賴​相關​技術，​進行​汽車​電氣化​並​開發​其他​支援​數​位​連線​的​產品。​為了​加
​ 速​轉型，​該​公司​也​藉助​了​ Google ​等​策略​合作​夥伴​的​服務，​在​自家​汽車​中​整合​各​種​軟體。​舉例來​說，​從 202​3 年​開始，​將​會​有數百萬​輛​福特​及​林肯​汽車​搭載​ Android ​作業​系統，​並​且​內建 ​Google ​應​用​程式​和​服務。

Crate and Barrel

在​疫情​影響下​而​加速​數​位​轉型​的​還​有​ Crate and Barrel。​自疫情​開始​以來，​該​公司​的​線上​銷售​不僅​成長​超過​ 4​0​%，​而且​在​整體​業務​的​占​比現​已​超過​ 6​5%。

然​而，​這​家​零售商​的​完備​旅程​並​不​是​為了​完全​轉往數​位​店面，​並​放棄​經營​實體​店面，​而​是​著重於​提供​更令​人​耳目一​新​的​線上​及​實體​店購​物​體驗。

Crate and Barrel ​深知，​若要​提升​各​銷售​管道​的​消費者​體驗，​就​必須​透過​更​有效​的​方式​瞭解​及​評估​完整​的​消費者​歷程，​並​根據​這些​洞察​分析即​時​進行​調整。​因此，​該​公司​的​轉型​歷程​便​著​重於​運用​策略，​以​組織​靈活性​及​成果​為​優先​考量，​建立​更​全面​的​消費者​分析。

Crate and Barrel ​開始​藉助​雲端​運算​的​威力，​收集來自​不​同​接​觸點​的​各​種​資料，​包括​實體​店客​流量、​行動​購物​模式​及​其他​線​上​購​買行為。​接著，​該​公司​建立​單一​資料點​來源，​呈現​更​全面​的​消費者​洞察​分析。

Crate and Barrel ​高度​仰賴​ Google Clou​d ​的​ BigQuery ​資料​倉儲​技術​和​分析​工具，​不但​省下​準備​資料​來源​的​時間，​而且​可​利用​的​來源​更​是​幾​年前​的​ 1​0​ ​倍​之多。​接著，​該​公司​將​收集到​的​資料​進行​分析，​並​轉化為​可行​的​消費者​洞察，​對於​日後​與​消費者​的​互動​可望​產生​助益，​進而​提升
​收​益。

此​外，​在​ BigQuery 機器​學習​功能​的​輔助​之​下，​Crate and Barrel ​也​開發出​更多​模型​並​為​消費者​提供​更多​建議，​而且​成本​並​未​因此​增加、​也​不​需要​投入​過多​資源。

不管​公司​完備​轉型​之​旅​的​起點​在​哪裡、​無論​踏出​第一​步​的​是​個人​或​團體，​向​前​邁進​都​能立​竿見影。​完備​轉型​之​旅有​助您​在​規劃​中運用​靈活​調整​的​技巧，​並​藉​由​行銷為​公司​創造​更多​收益，​同時​因應​未來​需求​及​趨勢，​確保​商務​持續​成長。