Marriott 浴火​重生​的​數​位​行銷​秘訣

Bart Buirin​g 是 Marriot​t 的 A​PAC 行​銷長，​同時​也​是​縱橫餐​旅業 2​0 年​的​商場​老手，​他​將​與​我們​分享​連鎖​飯店​從​疫情​陰影​中​重生​的​秘訣。

眾​所​皆知，​飯店業​是 COVID​-​19 期間​受到​最​大​衝擊​的​產業​之一，​Marriot​t 在​這​場​疫情​中​亦​無法​倖免。​但​在​這​段​艱困​的​時期，​我們​的 A​PAC 團隊​展現​了​強韌​的​適應力​與​靈活度，​他們​鎖定​食品​和​/​或​無酒​精飲料 (簡稱​「F&B」​) 這​個​領域，​全力​開拓​內​需​市場，​試圖​從​這​個​尚未​開發​的​市場​挖掘​商機。

朝​著​超​在​地化 (HyperLocal) 發展，​不必然​是​一​種​破壞性​的​轉型​計畫。​我們​基於​對​這​個​概念​的​理解，​邁向​浴火​重生​之路。​我們​把​在​地​消費者​擺​在​第一​順位，​著重於​深化​產業、​科技​與​數位​合作​夥伴​之間​的​合作​關係，​藉此​預測​並​滿足​在​地​需求。

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洞​燭​先機：​轉向 F&​B 市場

由於​國際​旅遊​停滯，​我們​自知​必須​以​國內​消費者​為​重，​才​能​繼續​前進。​我們​開始​深入​瞭解​消費者​的​需求​與​期望​有何​變化，​還​經營​了​幾​個​消費者​論壇，​從​中​找出​國內​的​休閒​旅遊​趨勢。​我們​發現，​國內​旅客​渴望​獲得​奢華​與​放鬆​的​體驗，​國內​觀光​很​有​可能​先​行​復甦，​養生​旅遊​和​專為​年輕​旅客​打造​的​旅遊​體驗​會​隨之​熱絡​起來。

我們​在​其中​看到​了​商機，​打算​利用​我們​的 F​&B 產品/​服務​滿足​這​類​旅遊​趨勢​變化。​透過​招待​國際​消費者​的​經驗，​我們​瞭解到，​無論​是​哪​種​旅遊​體驗，​貼近​在​地人​的​飲食​才​是​最​重要​的​環節，​這​能​讓​旅客​感覺​與​目的​地產生​連結。​因此，​我們​的​浴火​重生​計畫，​就是​要​讓​我們​的​飯店​成為​當地​人​有​聚會、​用餐​和​暢飲​需求​時，​最先​想到​的​地方。

幸好，​我們​對於​這​項​轉變早​就​有​所​準備。​早​在 COVID​-​19 出現​之​前，​我們​其實就​已經​很​重視​國內​客群，​希望​吸引​他們​來​訪​我們​的​餐廳​和​酒吧。​此外，​我們​也​提供​多種​優異​的​餐飲​服務。​我們​的 F​&B 產品/​服務​占​了 40​% 的​業績，​在 The Ritz​-​Carlton、​St. Regis 和 W 等​奢華品​牌​中，​這​項​服務​的​業績​更​可​高達 5​0%。

轉型​前​先​鞏固​合作​關係

然而，​在​因應​這些​急遽​變化​的​旅遊​趨勢​之​前，​我們​要​先確​保團隊​已​做​好萬​全​準備，​共同​邁​向​成功​之路。

我們​的​第一​步​是​採用​敏捷 (scrum) 工作​流程​模型，​讓​我們​的​大型 F&B 團隊、​Publicis 代理商，​以及​我們​的 Google 合作夥伴​能​同時​在​多​個​工作​流​中​快速輕鬆地​協作。

這​種​專案​管理​架構可​協助​我們​有效​設定​會議、​工作​工具​和​角色；​不僅​如此，​還​能​讓​我們​在​工作​期​限​和​後續​步​驟​方面​保持​一致，​並​提供​了​明確​的​方向，​讓​每​個​人​都​能​瞭解​如何​運用 Google 的​行銷​專業​知識​精益求​精。​這樣​的​做法​使​我們​的​營運​效率​提升​了 30​0%。

參考​在​地​洞察，​有效​拓展客群

我們​的​下一步，​著​重於​瞭解​在​地消費者，​藉此​強化​行銷​廣告​活動，​以​切合​市場​需求​的 F​&B 產品/​服務觸​及​理想​客群。

我們​在 Google 我​的​商家​上​擁有​超過 1,300 筆商​家​資訊，​我們​從​中收集​了​洞察​資料，​用來​進一步​瞭解​國內​消費者​的​數​位​行為。​為了​判斷​哪些​行​銷動作​能​吸引​使用​者​購物​或​預訂，​我們​會​將​使用​者​搜尋​的​內容、​購物​地點​以及​預訂​的​餐廳​都​列入​參考。

接著，​我們​的​團隊​深入​研究​餐廳​和​酒吧商​家​資訊，​瞭解​使用者​如何​搜尋 F&B 場所。​瞭解​哪些​平台​和​搜尋​關鍵字​能​吸引​當地​人​前來​我們​的 F​&B 場所​十​分​重要，​這​讓​我們​能​針對 Google 搜尋、​社群​媒體​和​程式​輔助​媒體，​修正​指定​目標​和​創意​策略，​進而​提升​轉換。

有​了​這些​資訊，​我們​就​能​根據​現有​的 Marriott Bonvoy 會員​獎勵​活動，​推出​新​的 F​&​B 會員​獎勵​活動，​讓​國內​消費者​不用​出國​旅行​就​能​贏得​會員​獎勵。​藉由​這些​做法，​我們​無須​大幅翻​修自​家平台​或​系統，​就​能​將​合適​的 F​&B 優惠​發送​給​當地​消費者。​在​六​個​月​的​時間​內，​我們​從 F&B 產品/​服務​獲得​的​增長​額​達到 $​170 萬​美元。

將​線​上​廣告​與​離線​銷售​情形​連結​起來，​據​以​改善​成效

雖然​我們​可以​從數​位​商家​資訊​取得​洞察​資料，​用來​改善線​上​廣告​活動，​卻​無法​評估線​上​廣告​對於​離線​銷售​或​來自​其他​平台​的​預訂​有何​影響。​這樣​一來，​要​將​實際​收益​歸​因​給​適當​的​媒體​措施​就​會​很​困難。​為了​進一步​瞭解​我們​的​媒體​如何​將​人潮​帶入​我們​飯店，​並​研究​改善​之道，​因此​我們​的​當務​之急​是​要​能​確實​評估線​上​廣告​對​實體​業績​的​影響力。

在​可​使用​來店​轉換​次數​的 A​PA​C 國家​/​地區 (例如​日本、​澳洲​和​新加坡)，​我們​都​運用​此​方式​來​評估 Google Ads 廣告​活動​促成​的​來店​人潮，​並​依據​店面​的​實際​離線​銷​售額，​調整​我們​的​行銷​措施。​至於​其他​市場，​則​仰​賴 Google Ads 和 Google 我​的​商家​資料 (例如來​電、​訂單​或​行車路線) 來​評估​轉換​及​收集​洞察​資料，​從而​改善​廣告​活動​成效。

成果​令​人​相當​滿意。​利用​工具​收集​各​接​觸點​的​洞察​資料​後，​我們​的​團隊​得​以​改善​廣告​活動，​使得​全​通路​投資​報酬率​達到 1​2 倍，​遠超過​我們​的​初始​目標 (3 倍到 5 倍​之間)。

超​在​地化​轉型​不​代表​需要​大幅​改變​業務​型態。​一步​一​步​來，​與​合適​的​數位​夥伴​攜手​合作，​收集​資料​與​洞察​資訊，​瞭解​使用​者​的​實際​需求。​這樣​的​做法​讓​我們​得​以​隨時​回應​消費者​的​需求，​即便​在​疫情​期間，​消費者​行為​變化​迅速，​也​能​安然​度​過。