1​6國​通路、​銷量​突破3​3​座​玉山，​從實體​轉戰​電商，​婕洛妮絲​擁抱數據​挑戰​市場

201​5​ 年，​「電商​紅利」​被​大眾​認定​早​已​不在，​但​台灣​美妝​品​牌​婕洛妮​絲​卻​在​同年​選擇​正式​加入​電商​戰局。​同年​ 7​ 月，​婕洛妮絲​收起​全​台灣​ 1​400​ ​個​實體​通路，​正式​上​架官網​和​ A​PP ，​從​一​個​主要​營收來自​實體​通路​的​品牌，​一​躍​成為​電商​收入​遠​高於​實體​通路​的​台灣​在​地美​妝​品牌。

在​擁抱數​位化​的​過程，​婕洛妮絲​和​ Google​ ​密切​合作​獲得​亮眼​的​成績。​從​使用​ Google Ads 全​自動化出價​策略、​挑戰​新​的​影片​素材，​到​根據​ Google ​的​建議​調整​組織​架構，​營造數​位​文化。​一路​以來，​迎來​節節​上升​的​總營收，​而​在​這​背​後​ Google ​又​扮​演​著​什麼樣​的​角色？

以​經營​「品​牌​形象」​為​廣告素材​發想​宗旨​的​婕洛妮絲。

改變​不​容易，​更​不​是​一蹴​可​及。​婕洛妮絲​亮眼​的​表現​之​下，​也​經歷過​重重​挑戰，​梳理​背後​的​關鍵，​都​離​不開​一​個​概念：​「數據​思維」。

起初，​婕洛妮絲​的​廣告​活動，​大多​缺乏​數據​資料​佐證，​對於​成效​很​難​做​系統化​的​評估。​每​一​次​的​活動​「做​對​什麼，​又​做​錯​什麼」​根本​無​從​得知，​也​導致婕洛妮絲​無法​判斷下​一​次​在​不同​平台​的​不同​活動，​應該​投入​多少​資源。

同時，​一直​以​經營​「品​牌​形象」​為​廣告素材​發想​宗旨​的​婕洛妮絲，​也​在​素材​使用​上遇​到​瓶頸。​尋求​突破​的​同時，​卻​沒有​有力​證據​指引​發展​方向，​造成​品​牌​無法​擴張。

除了​廣告​層面，​組織​內部​也​需要​強化​數據​思維。​婕洛妮絲​在​數​位​轉型​之​前，​創意​和​數​位​廣告​投放​人才​在​一​條​垂直​的​上下​從屬​關係​中，​數據​分析​專業​難以​伸展，​除了​溝通成本​高，​也​弱化​了​各​個​專業​應​帶來​的​效益。

走進​全面​數​位化​的​世界，​婕洛妮絲​的​第一​步，​不外乎​就是​使用​ Google Ads​ ​獲​取​露出。​然而，​婕洛妮絲​在​一​開始​選擇​使用​ Google Ads ​的​手動​單​次​點擊​出價，​只要​預算​一有​變動，​ ROAS（Return on AD Spending）​就​會​跟著​波動，​造成​廣告​效益​難以​最​大化。

在​ Google ​建議​之​下，​婕洛妮絲​改​使用​ Google Ads ​自動​出價，​穩定​ ROAS ​波動。​ Google Ads ​自動​出價，​讓​數據​自動​學習，​以​創造​最​大營收為​目標，​更​能​掌控 ROA​S ，​也​成為​婕洛妮絲​在​數​位​世界​致勝​的​第一​大​關鍵。

Google Ads ​的​自動​化​出價​不僅​穩定​了​婕洛妮絲​的​ R​OA​S ，​更​在​穩定​中​看到​上升​的​趨勢，​投資​成長率​達到​ 1​00​％ ​以上。​放手​讓​數據​做事，​婕洛妮絲​在​數​位化​的​第一​步，​就​見識​到​數據​的​威力。

想到​美妝，​大多數​人​腦​裡​應該​都​有​百貨​公司​一樓​美妝​專櫃​的​精美​形象，​那​也​是​婕洛妮​絲​理想​的​廣告​形象。​然而，​在​美妝​這​片​紅海​中，​婕洛妮絲​很​快​就​遇到​瓶頸。​使用​ Google Ads ​精準​投放​之後，​要​投放​什麼​內容​的​廣告​才​能​殺出​紅海，​成為​最​大​的​挑戰。

面對​婕洛妮絲​的​問題，​ Google 團隊​建議​使用​「類直播」​的​短影片​形式，​讓​產品​與​消費者​連結。​類直​播​影片​形式，​在​ Google ​東南亞​的​廣告​成效​中，​有數據​佐證​能​帶來​顯著​的​效果。​婕洛妮絲​捨棄​堅持以​「形象」​優先​的​廣告​內容，​開始​找來​ KOL 錄製​類似​直播​的​影片，​再​後​製上​已​規劃好​的​畫面​效果，​讓​消費者​感受到​產品​的​「人性」，​更能​將​產品​帶入日​常​生活​的​想像，​最後​完成​導購。

在​此​之後，​不斷​嘗​試​突​破性​的​影片​素材，​成為​婕洛妮絲​的​新​常態。​對於​廣告​素材，​婕洛妮絲​抱​有​創新​的​心態​與​ Google ​合作，​持續​嘗試數​據​證明​有效​的​內容，​也​因此​達到​單影片​表現​提升​ 17​％ ​的​成效，​也​讓​婕洛妮​絲額​外​提撥​影片​投資​預算​ 20​％ 。

線​上​廣告​需要​數據​作為​依據，​線下團隊​就​需要​具備​數據​思維。​過去​的​婕洛妮絲，​把​創意​和​數​位​團隊​放​在​從屬​關係​中，​當數​位​部門​只是​公司​策略​執行​的​一​個​小​環節，​數據​思維就​無法​在​公司​貫徹。

Google ​在​和​婕洛妮絲​合作數​位​廣告​執行​的​過程​中，​發現​婕洛妮絲，​除了​導入​數據​思維，​也​開始​將​創意​與​數位​部門​獨立，​讓​廣告​中​最​重要​的​兩​個​元素​各​司​其職，​但​相互​合作，​最​大​化人​才​效益。

婕洛妮絲​在​注入​數據​思維後，​分工​上，​廣告數字​就​能​直接​找​數​位​部門​討論，​而​廣告素材​內容​則​專責​讓​創意​部​門​負責。​不但​提升​了​團隊​運作​的​效率，​更​讓​組織​結構​更​加彈性，​為​未來​整體​組織​成長​以及​文化，​注入​良好​的​根基。

婕洛妮絲​將​創意​與​數位​部門​獨立，​讓​廣告​中​最​重要​的​兩​個​元素​各​司​其職，​但​相互​合作，​最​大​化人​才​效益。

婕洛妮絲​ 201​5 ​年前​的​策略，​就是​上遍​台灣​各​大​通路，​衝高店面​數量。​從​虛擬​的​電商​平台如​ momo 、​雅虎，​到​實體​通路​如屈​臣氏、​康​是​美、​寶雅、​家樂福、​大潤​發等，​都​可以​看到​婕洛妮絲​的​身影。

201​5​ 年，​是​婕洛妮絲​的​品牌​分​水嶺，​自​從​ 7​ 月​品​牌官網​上線​後，​實體​店鋪​和​電商​的​營收​比重瞬間​拉成​ 1：​5 ，​婕洛妮絲​總經理​洪偉豪​表示，​官網​上​架​後，​總營業額​更​是​達到​前​一​年​的​ 4​ ​倍。​20​1​6​ 年​是​婕洛妮絲​完整​數​位化​的​第一​年，​全年​總營收​是​ 201​5​ ​年​的​ 3​.77​ ​倍，​而​比起​大多​為​線下​收入​的​ 2​01​4​ 年，​更​是​多​了​ 1​0​ ​倍，​ Google ​的​策略​明顯為​婕洛妮絲​打​開​了​更​大​的​市場。

婕洛妮絲​總經理​洪偉豪。

在​台灣​站穩​了​腳步，​婕洛妮絲​的​下一​步​就是​出海。​有​了​台灣​這​一​套成功​模式，​婕洛妮絲​的​出海​計畫​就​更​加​有​效率。​透過​複製同​一​套樣板，​並​針對​當地​的​語言、​文化​做​在​地化​的​調整，​婕洛妮絲​新​一季​的​海外​新​客​成長​了​ 1​0​ ​倍，​明年​更​將​積極​佈局​歐美​市場。

從​ Google Ads ​的​自動​出價、​ Youtube ​短影片​到​重整​組織​文化，​婕洛妮絲​和​ Google ​一路​的​合作，​展現​了​品牌​需要​擁有​產品力​之​外，​也​要​熟捻​如何​在​數位​時代，​讓​消費者​「看到」​品牌​的​產品力。​此外，​婕洛妮絲​也​證明​了，​數​位​化​就是​全球​化​時代​的​利器，​紮穩​了​數​位​廣告​的​腳步，​就​能​立足​台灣，​走向​全​世界。