流量​通膨​時代​的​破局​戰（​上）：​AI 賦​能​全通路​價值​升級，​Google 零售​協作​廣告​驅動​實質​轉換

在 2​026 Google Marketing Live 商業​盛會​中，​行銷​科技​的​探討​焦點​已​從​單點​的​效能​優化，​轉向​更​宏觀​的​「全​通路​價值​串​聯」​與​商業​數據​變現。

當前​台灣​的​零售​與​快消品​市場​正面臨​顯著​的​環境​變遷。​面對​消費者​觸點碎片化​與​獲客​成本​攀升，​品牌亟​需跨越線​上​數​位​廣告​與​線下​實​體門市，​以及​與​電商平​台間​的​數據​藩籬，​確保​行​銷​投資​能​有效​轉換​為​實質​營收。​本​次 Google Marketing Live 商業​盛會​分會​場​以​「AI 零售​進化論：​全通路​價值​升​級​法則」​為題，​透過​市場​趨勢​分析、​Google 零售​協作​方案，​以及​品牌​的​實戰​洞察，​為​企業​梳理 A​I 時​代下​的​全通​路佈局​策略。

市場​挑戰​與​品類​佈局：​在​流量​通膨​中尋找​增長​動能

在​優化​零售業​的​獲客​策​略前，​首要​任務​是​精確​解讀​市場​的​結構性​轉變。​未來​流通​研究所​總監 Chris Lin 指出，​台灣​零售​電商​產業​在​經歷近年​變動​後，​流量​取得​的​難度​與​成本​正​顯著​提升。​數據​顯示，​20​2​5 年​第四​季​（​電商​重點​購物​季​檔期），​台灣​前 1​5 大​電商​平台​的​整體​流量​首次​呈現​約 2.7​% 的​衰退，​且​前五​大平​台中​就​有​四​個​面臨​流量​下滑。​這​個​現象​標誌​著​台灣​正如​其他​成熟​電商​市場，​已​步入​「流量​通膨」​階段。

流量​通膨​的​核心​因素，​在​於​供給​與​需求​的​成長​落差。​自 201​9 年​至 2​02​5 年間，​台灣​進行​商業​登記​的​網路​經營​銷售​業者​家數​大幅​成長​約 17​6​%，​而​同​期​的​網路​銷售​總額​僅​成長​約 10​0%。​當​競爭者​的​增長​速度​遠​超過​整體​銷​售額​的​擴張，​獲​客​成本​的​攀升​便​成為​必然。

同時，​消費者​的​資訊觸​及​點高度​碎片化，​除了​搜尋​引擎，​影音​前置​廣告​及​網站​個​性化​推薦​系統​皆成為​影響​決策​的​關鍵​節​點。​這​導​致品​牌​電商​越來​越難​以​掌握​消費者​的​行為​軌跡，​亦使​電商​通路​的​消費品​類漸趨多​元​且​分散。​數據​顯示，​前三​大​消費品類​的​佔比​從 202​1 年​的 5​0​% 以上，​已​快速​滑落​至 2​02​5 年​的 3​7.​6%。​相較​於​百貨、​超商​等​實體​零售​通路​前三​大品​類集​中度​仍​高於 5​0​%，​台灣​電商​通路​的​零碎​化程度​已​是​所有​零售​通路​中​最​高​的。

未來​流通​研究所​總監 Chris Lin 解析​台灣​零售​市場​的​結構性​轉變，​透過​數據​展示​從​食品、​家​具​到​寵物​用品​等​多​元​品類​的​電商​滲透率​持續​攀升，​凸顯​市場​高度​零碎化​的​現況。

「但​在​這樣​的​變動​中，​也​孕育出新​的​商業​機會。​」​Chris Lin 依據​市場​規模​與​電商​滲透率，​將​品​類劃​分為​兩​大區塊​說明：

一、​主力​品類：​包含 3C 資​通訊、​家電、​美妝​保養​與​運動​用品。​這​四​大品​類​市場​規模​龐大，​例如 3​C 與​美妝皆​超過 3000 億​元，​且 3​C 電商​滲透率​高達 32.​8​%，​其餘​品​類​亦​達 22​% 以上，​遠高於​近​兩​年​台灣​整體​電商​滲透率​的 1​3%。

二、​潛力​品類：​包含​食品​生鮮、​傢俱​寢具、​服飾​鞋襪​與​寵物​食品​用品。​此​類​商品​市場​規模​大且​成長​強勁，​例如​食品​生鮮​已​超過 9000 億，​而​過去​被​認為​較​小眾​的​寵物​用品亦​已​突破 600 億，​且​近​年​間​成長率​高達 72.​8%。​更​重要​的​是，​這些​品類​目前​的​電商​滲透率​相對​較低，​透過​數​位​工具​的​精準​佈局，​這些​品類​在​全通路​經營​上​具備​極​大​的​成長​潛能。

「面對​新​的​產業​階段，​如何​更​精準​地抓取​消費者​在​全通路​上​的​注意力，​是​行銷人​當前​必須​優先​思考​的​問題。​」​Chris 提醒​行​銷人，​數​位​行銷​與​全通​路​佈局​已​成為​台灣​零售​電商​產業​的​共通性​策略。​當銷售​網絡鋪展​得宜，​便能​在​具備​龐大​潛力​與​快速​成長​的​特定​品​類​中，​掌握​最​新​的​商業​機會。

Google 零售​協作​廣告​網羅全​通路​商機，​破除業​績蠶​食

當行銷​人理​解流量​通膨​與​品類​競爭​的​挑戰​與​機會​後，​下​一​個​課題​是：​面對​日益​破碎​的​消費者​路徑，​品牌該​如何​配置​通路​資源？

許多​經營​實體​零售​的​品牌主，​在​規劃​數​位​轉型​時​常​猶豫：​當品​牌​從線​下​向線​上​拓展，​或​同時​經營​多​個​數​位​渠道​時，​如果​自​身品​項​不多，​真​的​需要​全通路​嗎？​再​者，​線上​與​線下​同時​經營，​會​不會​引發​「蠶食（Cannibalization）」，​導致​整體業​績​原地踏步？

Google 台灣​資深​業務​總監 Peter Tsai 點出，​將​通路​視為​單純​的​零和​賽局​是​一​大​盲點。​Peter Tsai 以​服飾業​為例，​說明​不​同​通路​在​消費者​體驗​上​有​著​不可​替代​的​互補​價值。​首先，​線​下​店​鋪​能​提供​試穿​與​搭配，​最​大化​消費者​體驗；​而​品​牌官網​能​持續​與​客戶​互動，​利於​深耕 VI​P 會員​的​忠誠度。​同時，​第三​方​電商​平台擁有​一​批​高度​依​賴該​平台​的​客群，​品牌​有​機會​將​平台流量​轉化為​自身​新客；​而​經銷​商門市​則​能​強化​品​牌​在​市場​的​實體​存在​感（Presence）。​除了​上述​四​大​傳統​通路，​Peter Tsai 亦​點出近​年​快速​崛起​的 YouTube Shopping 等​「影音​購物​（Video Shoppin​g）」，​已​進化​為​能​直接​驅動業績​的​第五​大​關鍵​通路。

Google 台灣​資深​業務​總監 Peter Tsai 解析​全​通路佈局​策略，​指出​除​傳統線上​與​線下​的​四大​通路​具​互補​價值​外，​「影音​購物」​已​快速​崛起，​成為​品牌​驅動業績​的​第五​大​關鍵​通路。

針對​多​通路會​不會​導致​蠶食​的​疑慮，​Peter Tsai 以​一日​作息軌​跡示意圖​說明​消費者​線上​與​線下​活躍​時​段​具​高度​互補性。​將​兩​者​疊加後，​雖然​確實​有​一定​比例​的​蠶食​發生，​整體​的​流量​卻​是​增加​的。​同理，​當時間線​拉長，​一年​當​中​品牌​自身​的​線上、​線下​通路​活動，​若​搭配​電商​平台​的​「造節」​高峰，​如母​親節、​618、​雙 11 等，​將​能​捕​捉到​更​完整​的​市場​流量。

除​此​之​外，​Peter Tsai 進一步​以 Kantar 調查​數據​證實品​牌​經營​全​通路​的​必要性：​過去​一​年​平均​每​位​台灣​消費者會​橫跨 2.6 個​通路​類型​購物，​並​使用​高達 4.9 個​不同​的​境內​外​電商​平台。​當代​消費者​具​高比較、​低忠誠​的​特性，​為​協助​品牌​將​碎片​的​觸點​無縫​串接，​Google 202​6 年​全面​升級​「Google 零售​協作​廣告​（Google Retail Connect）」，​結合 Google AI 意圖​辨識​與​零售​通路​數據，​將​流量​精​準導​引​至​合適​的​轉換​節點。

因​應​當代​消費者​高頻率​跨通路​購物​的​趨勢，​Google 零售​協作​廣告​結合​旗​下​流量​版​位​與​經​銷門市、​影音​購物​及​電商​平台數據，​藉由​「Google + 通路」​精準​引導​流量​至​合適​的​轉換​節點。

Peter 透過​兩​大實戰​案​例​展示 Google 零售​協作​廣告​綜效。​以​數​位​原生品​牌​起家​的​大​研生​醫，​透過 Google 協作​廣告​與​電商​平台蝦​皮購物​合作，​串接​其​去識​別化​的​第一​方​資料，​精準​鎖定​「蝦皮​保健館」​的​潛在​競品​客群，​並​直接​排除​「蝦皮​大​研生​醫館」​的​既有​買家。​此​舉​有效​避免​與​自身官網​客群​重疊，​不僅​帶動​蝦皮​購物​營業額​成長 30%、​降低​購物​車​成本 2​3​%，​更​成​功​獲​取 4.7 倍​的​新客。

另​一​成功​案​例​則​是​仰賴​經銷​通路、​無自​有​電商​的​聯合利華（熊​寶​貝）。​熊寶​貝​透過 YouTube Shoppin​g 與​創作​者​合作​導流。​針對​「找​了​創作者​為何​還​要​下​廣告？」​的​疑問，​Peter 點出​關鍵：​「產品​進入​通路​僅​是​建立​存在​感，​若​不​搭配​廣告​推廣，​將​難​以​達成​轉換。​」​以​熊寶貝​為​例，​其​在 YouTube Shopping 建立​存在​感後，​運用 Google 零售​協作​廣告​的​「創作​者​合作​推廣」​（Creator Partnership Boost）​功能，​將​自然​內容​與​付費​流量​結合，​最終​創造​了​較​未​投廣告​前​高達 51 倍​的​銷售​轉換。

解碼​實體​零售​黑​盒子，​福樂 O2O 數據​串聯驅動 1​4% 亮​眼業​績​增長

在​前述​案​例​證實 Google 零售​協作​廣告​於​線上​電商​與​影音​平台​的​成效​後，​對於​高度​依​賴線​下實​體門市​的​快消品​而言，​線​上​數​位​投資​是否​真能​精準​帶動​貨架​上​的​實際​銷量​？

佳格​食品​集團​行​銷處​普通​食品​副處長 Jane Lee 以​旗下​陪伴​台灣​無數​家庭​的​「福樂」​乳品​為​例，​剖析​了​實體​零售​的​數據​難題。​佳格​深耕​台灣 4​0 年，​家​戶普​及​率​高達 8​8%，​然​而​面對​零售​市場​的​劇烈​變化，​品牌​也​迎來​了​結構性​的​挑戰。​受限於​乳品​的​冷鏈物​流​規範，​其絕​大​多數​的​銷售​必須​發生​在​實體​零售​通路​的​場域​中，​這​使​得線​上行銷​數據​與​線下​真實業績之間​形成​了​一​個​難以​掌握​的​巨大​「黑盒子」。

佳格​食品​集團​行​銷處​普通​食品​副處長 Jane Lee 指出，​隨著​消費者​決策​高度​依賴通路，​品牌​忠​誠度​轉向​「通路​習慣」，​成為​實體​快​消品​牌​必須​克服​的​數據​難題。

Jane 將​這​個​黑盒子​拆解​為​行銷​人​面臨​的​三大​決​策斷層：

一、​在​哪買？

一​如 Peter 所​分享​的，​每​位​台灣​消費者​平均​有 2.6 個​以上​的​購物​通路​選擇，​而​食品​的​通路​選擇​更加多​元，​且​消費者​對於​食品​的​決策​高度​受既​有​「通路​習慣」​影響。​若品​牌摸​不透​消費者​的​實際​決策​樹（Decision Tree），​單靠​廣泛​宣傳​極​難​改變​其​既有​的​購物​路徑。

二、​誰會​買？

傳統​市場​溝通​往​往​著眼於​廣泛觸​及​潛在​「消費者​（Consumer）」，​卻​難​以​精準識別​並​觸​及​真正​走到​實體​通路​花錢​買單​的​「購物​者​（Shopper）」。​如何​在​破碎​的​媒體​環境​中找到​真正​進店​購買​的​人，​是​極大​的​考驗。

三、​買多​少？

過去線​上​媒體​與​線下​實體​銷售​難以​對接，​在​衡量​廣告​成效​時​宛如​看​一​張​模糊​的​「馬賽​克圖」，​品牌​無法​準確​衡量​每​一​檔​活動​實際​轉換​的​業績​與​投資​效益。

透過 Google 零售​協作​廣告，​品牌​能​以​多​通路​思維​解決​「在​哪買」、​雙軌​溝通​鎖定​「誰會​買」，​並​精準​解碼​「買多​少」​的​實際​銷售​數據。

為了​解決​這​三​大​難題，​福樂​深度​導入 Google 零售​協作​廣告，​透過​整合線​上​流量、​Google AI 技術​與​零售​通路​的​實際​銷售​數據，​打造​完整​的 O​2O 行​銷佈局：

一、​受眾​鎖定：​精準定​位 Shopper

福樂​運用​「同心​圓」​的​受眾​概念，​從品牌、​品類​延伸​至​關​聯品類，​並​深度​綁定​零售​通路​的​會員。​這​使​品牌​能​跳脫​廣泛​的​消費者​（Consumer），​進一步​探索​不​同品類​的​轉換​表現，​精確​掌​握購物​者​（Shopper）​的​真實​需求、​行為​與​輪廓。

二、​訊息​溝通：​縮短決策途徑

因​應​消費者​難以​撼動​的​通路​習慣，​福樂​直接​將 7​-​ELEVE​N 及​萬家​福 / 樂家​康（​原家樂福）​等​通路​的​「限時​優惠​資訊」​置入於​影音​廣告​中。​此​舉​有效​縮短​了​消費者​的​決策​途徑，​讓​他們​在​接受​資訊​的​當下，​直接​與​福樂​產品​及​線上​銷售​通路​連結。

三、​成效​衡量：​釐清​真實 ROI

福樂​透過​串接​真實​的​線下​零售​數據​打破 O2O 數據​藩籬，​讓線​上​廣告​投資​與​線下​真實銷量​精準​對齊，​獲取​了​過去​無法​衡量​的​實體​投資​報酬率​（RO​I）​等​核心​指標。

福樂深度​導入 Google 零售​協作​廣告，​透過​三​大​策​略成功​打造​完整​的 O​2O 行​銷佈局，​擊破​實體​零售​決策​斷層。

這​次​運用 Google 零售​協作​廣告​的​實戰，​為​福樂​合作​的​高價​位​產品​帶來​了 1​4 個​百分點​的​亮眼業​績​增長，​投資​報​酬率​更​達到​超乎​預期​的 3​.​86。​同時，​精準​的​溝通​策​略成功​引導​消費者​購買​高單價​商品，​帶動​客​單價​強勁​成長 30%。

福樂​運用 Google 零售​協作​廣告​打破線​上​與​線下​的​數據​高牆，​帶動業績​增長 14 ppt、​客單價​提升 30​% 以及 3​.8​6 的​投資​報​酬率，​印證 O2O 全​通路​佈局​的​實質​商業​價值。

Jane Lee 總結，​在​多​通路​的​時代，​品牌​必須​透過​「在​哪買」​整合 O2O 思維，​以​「誰會​買」​落實 Consumer 與 S​hopper 的​雙軌​精準​溝通，​並​藉由​「買多​少」​實際​檢視線​下​銷售​成效。​福樂​此​次​的​成功，​應證​只要​善用 Google 零售​協作​廣告​串接​真實​銷售​數據，​品牌​就​能​跨越線​上線下​的​界線，​真正​看見​每​一​分行銷​投資​在​實體​貨架​上​所​創造​的​商業​價值。

在​流量​成本​持續​上升​的​商業​環境​中，​行銷​策略​的​重心​已​從​追求​廣泛​曝光，​轉移​至​「強化​流量​品質​與​轉換​效率」，​而​全​通路​佈局​已​是​企業​不可​或缺​的​生存​策略。 善用 Google 零售​協作​廣告，​打破線​上​與​線下​的​數據​高牆，​品牌​便​能​在​變動​劇烈​的​零售賽局​中，​精準​掌握​消費者​的​真實意圖，​將​每​一​次​互動​轉化​為​實質​營收，​進而​建立長​效且​穩健​的​增長​動能。

在​了​解​了​整體​市場​趨勢​與​全通​路佈局​架構​後，​想知​道成​熟品牌​如何​透過​影音​聲量​戰術​突破業​績天​花板？​點此​閱讀 流量​通膨​時代​的​破局​戰（​下）：​PP 石墨烯​運用 Google 零售​協作​廣告，​實現​全通路業績​增長 。