Google​ 行銷​深入​分析：​反思 202​1​ 年​並​以​三​個​步驟迎​戰​未來​的​不確定​性

寫​這​篇​文章​時，​我​正​準備​返鄉，​這​是​我​兩​年​來​第一​次​回家。​我​從​沒​想​過​自己會​這​麼​期​待​接受​ COVID​-​19 ​檢測，​只​不過​是​因為​篩檢​已​成​了​旅遊​的​正常​程序，​所以​讓​人​覺得​離家​人​朋友​更​近​了​一步。​去年​此​時，​我​還​滿心期​盼到​了​ 2​0​2​2年，​生活​就​會​回復​到​疫情前​的​狀態，​然而​很​顯然​地，​這​個​世界​已​產生​不可逆​的​轉變。

如果​ 2​02​0​ 年​是​我們​設法​適應​劇烈​變化​的​一​年，​那 ​202​1 年​就是​我們​站​穩​腳步​的​一​年​；​就​像​竹子，​逆風​當前，​依然百折​不撓。​我職​涯中​最​艱鉅​的​任務，​莫過​於​必須​兼顧謹​慎​行事​與​推動​業務​的​職責，​多虧​有​一​個​強大​的​團隊，​總是​為​我​提供​強而​有力​的​後盾。

除了​在​東南亞​迅速​傳遞​重要​的​疫苗​資訊，​我​的​團隊​還​協助​處理​一波​三折​的​東京​奧運賽​事，​我們​也​因此​得​以​貢獻​一份​心力，​在​疫情​期間​讓​世界​各​地​的​人得​到​暫時​的​喘息。​我們​行銷團隊​的​機敏​與​堅毅，​在​ 2​02​1​ ​年​的​局勢​中熠​熠生輝。​對於​未來，​我​告訴​自己​必須​保有​這​種​敏​捷度，​因為​跌宕​起伏​的​局勢​將​成為​常態，​而​這​將​加速​數​位​化普​及，​且​我們​對​信任感​的​需求​也​會​與​日俱增。

數​位​生活普​及​化：​有​朝​一日​終​將​成為​所有​人​的​生活​之​道

在​疫情​影響下​而​加速​進行​的​數​位​轉型，​同時​也​催化​了​數​位​服務​消費​市場​的​發展。​過去​兩​年​內，​亞太​地區​的​網際​網路​使用​者​增長​了​ 2​4%。​全球​電子​商務​銷售額​持續​達到​兩​位數​的​成長，​中國​則​是​全球​第一​個​線​上​銷​售額​超越​實體​店面​銷​售額​的​市場。​虛擬​網紅​崛起，​人​工智慧 ​(AI)​ 無所​不在，​現在​甚至​還​有​ AI ​按​摩椅。

身居亞太​地區​的​行動​核心，​讓​人​充滿​熱情​與​期待。​無論​是​短片、​社群​商務​或​語音​搜尋，​亞太​地區​的​使用​者​總是​率​先​接受​各​種​新​事物，​可​謂形塑​網際​網路​新​時代​的​開拓​者。​這​就是​為​什麼​我們​會​選擇先​在​亞太​地區​推出​ Google Pay ​和​ YouTube Shorts ​等​產品，​然​後​才​推廣​到​世界​各​地。

對於​有​資源​能夠​使用​網路​的​人，​數​位​生活​的​確能​帶來​各​種​好​機會，​我​也​很​驕傲 Google​ ​能​在​當地​深耕​；然​而，​「有​資源」​能夠​使用​網路​才​是​關鍵​所​在。​儘管​亞太​地區​的​網路​使用​者​人數​大增，​但​網路​滲透率​其實​只有​ 6​1%。​無論​是​就學​或​工作，​數​位​科技​在​我們​生活​中​的​各​個​環節，​都​已​逐漸普​及​且​不可​或缺，​但​卻​仍​有​ 39​%​ ​的​人口​沒有​網路​資源，​這​代表​什麼？

品​牌​可以​幫忙​牽線，​凝聚​相關​的​私人​機構​及​公家​機關，​並​藉助​集體力量，​讓​大眾​能​順利​使用​網路​及​培養數​位​技能，​進而​消弭數​位​落差。​Google 身體力行​的​方式​是​透過​ Skills Ignition in Singapore ​和​ Bangkit in Indonesia ​等​計畫，​與​當地​政府、​教育​機構​和​其他​夥伴​合作，​在​這​個​數​位​時代下，​協助​資源​不足​的​學員​培養​實用​的​技能，​並​直接​提供​工作​機會​途徑。

此外，​我們​也​透過​ Be Internet Awesome ​這​類​計畫，​協助​公家​機關​落實​承諾，​打造​更​安全​的​線上​環境。​我們​還​跟業界​領袖​合作，​推出​經濟​實惠​的​裝置 ​(例如 JioPhone Next)，​改善​使用​者​存取​網路​的​基礎​設備，​讓數百萬​人​享受​網路​帶來​的​好處。

信任：​需要​信任感​的​消費者​很多，​滿足​需求​的​品牌​卻​很​少

隨​著日​常​生活趨​向​數​位化，​消費者​也​越來​越​需要​信任感，​而​品牌​則​必須​設法​贏得​信任。​令​人​驚訝​的​是，​全球​有​高達​ 71​%​ ​的​消費者​不相信​品牌會​實現​承諾，​且​只有​不​到​三分之一​的​人相信​品牌會​信守​承諾、​童叟​無欺。​在​亞太​地區，​有​將​近​三分之二​的​消費者​表示，​他們​會​避免​向​不​信任​的​數​位​品牌​購物。​此外，​現在​的​使用​者會​試​圖​驗​證​資訊​的​可​信度，​因此​有關​「不實​資訊」、​「事​實查核」​和​「假​新聞」​的​搜尋​查​詢​暴增​了​ 140​%^​1。

資料​隱​私權​在​世界​各​地數​位​消費者​的​心中​同樣​也​很​重要，​有​十分之九​的​消費者​表示​他們​很​重視​隱​私權。​Google ​的​做法​是​加強​溝通，​讓​使用​者​瞭解​他們​對於​自己​的​資料​有​哪些​選擇權​與​控制權。​此外，​我們​也​和​產業界​合作，​共同​打造​不會​損害​隱​私權​或​成效​的​長期​解決​方案。

想要​贏得​信任，​品牌​必須​說到​做到。​消費者會​仔細​檢視​商家​的​每​個​面向，​從​營運​情形​到​員工​體驗​都​不會​錯過。​這​表示，​商家​本​身即​是​品牌。​因此，​為​品牌​服務​的​行銷​人，​在​能夠​影響​及​形塑​消費者​觀感​的​組織​決策​方面，​必須​扮演​更​重要​的​角色、​發揮​更​大​的​影響力。​基於​行銷人​對​使用​者​的​深入​瞭解，​影響​範圍​可以​延伸​到​商家​的​所有​領域，​而​從​這​種​廣泛​的​思維​及​合作​角​度​出發，​最終​將​能​為​品牌​和​消費者​創造​雙贏。

面對​這​段​不確定​時期​的​商業​挑戰，​如果​只要​提前​預測數​位​行為​變化，​並​考量​消費者​對​信任​感日​漸​增加​的​需求，​就​能​克服​的​話，​事情​就​還算​容易。​但​如果​從​更​宏觀​的​角度​來​看，​將​氣候變​遷到​多元​共融​這些​消費者​關心​的​議題​都​納入​考慮，​就會​比較​棘手。​想要​因應​數​位​落差、​對​信任感​的​需求，​以及​任何​可能​發生​的​混亂​情況，​我​發現​回歸​基本​做法​很​有​幫助。​只要​依​循​以下​這​個​簡單​的​架構​原則，​專注​達成​目標即可：​定​義 ​(define)、​設計 ​(design)​ ​與​實現 ​(deliver)，​簡稱​ ​3D。

如​想妥善​因應​各​種​混亂​情況，​不妨​依​循​簡單​的​架構​原則，​專注​達成​目標

定​義

在​著手​應​對​「下​一​場​大事件」​之前，​務必​釐​清促​使​我們​行動​的​原因，​以及​我們​鎖定​的​目標​對象。​這​聽​起來​也​許​沒​什麼，​但​在​複雜且​快速​變遷​的​環境​下，​我們​很​容易​在​還​沒用​明確且​可​評估​的​措辭定​義​目標​之​前，​就貿然​行動。​明確​的​目標​就​像​北極星，​能​指​引​我們​方向，​確保​每​項​決策​和​投資​都​能​推動​我們​朝​預定​成果​邁進。

有​助於​釐清​狀況​的​問題：

• 我​想​要​達成​什麼​目標？​我​的​品牌​已經​準備​妥當，​可以​處理​這​項​問題​了​嗎？
• 我​實際​上是​在​滿足誰​的​需求​？​我​的​品牌要​如何​創造​附加價值？
• 成功​的​指標​有​哪些？​要​怎麼確​認​我​成功​了？

設計

對於​目標​和​使用者​需求​都​有​了​明確​的​定義​之後，​我們​就​可以​開始​設定​有​意義​的​實驗​環境，​以​便​大膽​地放手​測試​與​學習。​這​個​階段​的​目標​是​專注​進行​實驗。​在​這​個​消費者​信任感下降​的​年代，​過程​很​重要。​消費者會​想​瞭解背​後​完整​的​運作​程序，​並​且​密切關​注品​牌​如何​設計​產品​和​提供​服務​體驗。​除了​確​保品​牌​能​滿足​自己​的​需求，​同時​也​要​符合​自己​重視​的​核心​價值。

有​助於​釐清​狀況​的​問題：

• 如何​根據​過去​學到​的​經驗​改善​做法？
• 我​在​設計​方面​的​決策​如何​反映​出​品​牌​核心​價值？
• 如何​以​公開​透明​的​方式，​將​產品​的​設計​考量​傳達​給​消費者？

實現

定​義​了​明確​的​目標​並​設計​出​行動​計畫​後，​最後​一步​則​是​要​實現​最初​設定​的​目標。​這​時​候​如果​有​強大​的​合作​夥伴團隊​從​旁​輔助，​為​我們​帶來​新穎​的​觀點​及​互補​的​技能，​通常​能​達到​最好​的​成效。​此外，​負責任​的​表現​也​包括​制定​計畫，​妥善​記錄​並​檢討​成敗。

有​助於​釐清​狀況​的​問題：

• 該​跟誰​合作​才​能​盡​可能​發揮​最​大​的​影響力？
• 為​達成​最初​設定​的​目標，​我​做​了​哪些​努力？​如果​再​給​我​一​次​機會，​這​次​的​做法​會​有​什麼​不同？
• 如何​將​我​學到​的​經驗​分享​出去，​造福​更​廣大​的​社群？

如​同​竹子​具有​強韌​的​纖維，​能夠​彎而​不屈，​折而​不斷​；​我​希望​上述​ 3D ​架構​也​能​成為​可靠​的​支柱，​讓​我們​在​面對​ 2​02​2​ 年​和​更長​遠​的​未來​時，​能夠​穩步​前行。​將​使用​者​放​在​品​牌行​銷​策略​的​核心，​依據​品牌​價值​做出​商業​決策，​並​且​制定​計畫​來​實現​目標、​改善​成果，​這​套​實用​的​ 3​D ​架構​可以​協助​我們​迎接​未來​的​種​種​挑戰。​我會​牢記​這​套​架構，​並​提升​思維層次，​邁向​全新​的​一年。