202​1​ 年​東南亞​電子​經濟​報告：​咆哮​的​ 2​0 年​代 ​— ​東南亞​的​黃金數​位​十年

對​東南亞​的​ 5​ 億 8900​ 萬人​而​言_¹，​充滿​嶄​新​可能性​的​十年​已經​展開。​這​個​區域​的​數​位​經濟​已​逆勢​反彈、​再度​復甦，​為日​後​的​榮景​奠定​了​基礎；網路​經濟​的​交易​總額​ ​(GMV)​ ​預計​將​在​ 2​03​0 年​達到​ $​1​ 兆​美元_​2 。​在​ Google、​Temase​k ​和​ Bain & ​Company ​聯合​發表​的​最​新​東南亞​電子​經濟​報告​中​提出​了​這​項​預測，​以及​對此​區域​數​位​經濟​成長​商機​的​最​新​洞察。

在​此​閱讀 202​1​ 年​東南亞​電子​經濟​報告​全​文

我們​進行​了​廣泛​的​研究​和​分析，​結果​顯示​疫​情​導致​的​消費​者​行為​轉變​預計​將​對​網路​經濟​的​關鍵​成長​驅動​因​素​造成​久遠​的​影響，​包括​電子​商務、​餐點​和​運輸、​線​上​媒體、​線​上​旅遊​和​數​位​金融​服務​這些​領域。​如果​品​牌​想​把​握​這​個​絕佳​的​業務​成長​商機，​就​需要​瞭解​如何滿足​消費者​的​期待，​並​提升​消費者​滿意度。​我們​將​在​本文​中分享 202​1​ ​年​的​東南亞​網路​經濟​景況，​以及​這​個​黃金​十​年​對​品牌​和​行銷人​有​何意義。

202​1​ 年，​東南亞​的​網路​使用​者​不​只​持續​增加，​數位​消費者​ ​(付費​使用線上​服務​的​使用​者)​ 人數​也​越來​越多。​首先，​東南亞​的​網路​使用​者​在​ 2​02​0​ 年​和​ 2​02​1 年​各​增加​了​ 4​000​ 萬，​使​此​區域​的​網路​滲透率​達到​ 75%_​3 。

在​疫情​開始​之後，​有​ 6000​ 萬​人​首次​開始​使用​數位​服務，​其中​有​三分之一​是​在​ 2​02​1​ 年​才​開始_​4 。​此外，​採用​數位​服務​的​趨勢到​了​ 2​02​1​ 年​仍​持續​不墜，​從​電子​商務、​餐點外送​到​叫車​等​服務​均​有​所​成長。

各​項​數​位​服務​的​網路​使用​者​百分​比

資料​來源：​Google 委託 Kantar ​進行​的​《SEA e​-​Conomy Research 2021. S4. Which of the followin​g online activities have you ​done before and whe​n did you first start doing them​?》​(202​1​ 年​第 ​4​ ​季​東南亞​電子​經濟​報告：​您​曾​從事下​列​哪些​線​上​活動？​何​時​開始​從事​這些​活動？)，​取樣​基礎：​東南亞​網路​使用​者，​樣本數​ n=17,8​39。

消費​者​除了​持續​採用​數位​服務，​仰賴​這​類​服務​的​程度​也​越來​越​深；跟疫情​前​相比，​使用​者會​進行​消費​活動​的​數位​服務​幾乎​多​出​四​種_​5 。​消費者​使用​數位​服務​和​透過​數​位​服務​支出​的​頻率​也​逐漸​提高，​特別​是​雜貨​和​餐點​外送​這​類​服務。​在​這​兩​種​數​位​服務​的​現有​使用​者​當中，​有 6​ 成​在​疫情​開始​後​提高​了​支出​和​使用​頻率_​6 。

使用​數位​服務​的​確是​新​的​生活​方式，​這​項​趨勢​在​接下來​的​數位​十年​仍​將​持續​不墜。​目前​在​東南亞​有​ 80​%​ ​的​數位​消費者​對數位​服務​感到​滿意₇，​20​2​0​ 年​才​開始​使用​數位​服務​的​新​消費者​中，​則​有​ 9 ​成到​了​ 2​02​1​ 年​仍​會​繼續​使用^_​8 。

由於​數位​服務​成為​日常​生活​中​不可​或缺​的​工具，​因此​數​位​消費者​在​決定​消費​金額​和​品​牌​時，​也​更​加重視​滿意度。

我們​的​研究​顯示，​有​五​項​關鍵​因​素會​影響​消費者​選擇​要​持續​支持​品牌​還是​改用​其他​品牌：

資料​來源：​Google、​Temase​k ​和​ Bain，​《e​-​Conomy SEA 202​1》​(202​1​ 年​東南亞​電子​經濟​報告)。

對​品牌​而言，​如果​能​提高​消費者​滿意度，​消費者​的​購買​意願​也​會​隨之​提升。​以​叫車​服務​為​例，​比起​沒有​意見​或​不​滿意​的​消費者，​滿意​消費者​的​單筆​交易​金額​高出​ 70​%_​9。​再​以​送餐​服務​為​例，​比起​沒有​意見​或​不​滿意​的​消費者，​滿意​消費者​的​單筆​交易​金額​則​高出​ 40%_​10 。

行銷人​必學​秘訣

如果​品​牌​想​在​這​個​數​位​十年​蓬勃​發展，​就​必須​滿足數​位​消費者​越來​越高​的​期待，​才​能​留住​消費者、​提升​品​牌忠​誠度。​行銷​人​可以​先​按照​下​列​四​項​秘訣​盡力​爭取​新​的​數位​消費者，​並​讓​他們​成為​自家​品牌​的​代言人。

1. 讓​全新​和​現​有​數​位​消費者​的​生活​更​輕鬆​或​更​便利。​在​決定​繼續​使用​數位​服務​的​使用​者​中，​有​超過​ 50%​ ​表示​這​是​因為​生活​變得​更​輕鬆​或​更​便利。​數位​服務​可以​提供​流暢​的​線上​到​線下​消費者​體驗，​讓​使用​者​享有​更多​便利。
2. 打造​容易​使用​的​應用​程式​或​網頁​介面，​以​便數​位​消費者​尋找​和​購買所​需​商品​或​服務。​提供​詳細​的​產品​/​服務​說明、​明確​列​出​運費​和​送貨​方式，​並​打造​順暢​的​結帳​流程，​避免​消費者​在​結帳​過程​中放棄​購​物車。
3. 提供​各​種​數​位​付款​和​數​位​借貸​方式，​例如​帳戶​到​帳戶 ​(A2A)、​電子​錢包​和​先買​後​付 ​(BNPL)。​由於​各​地​能​使用​的​付款​服務​不盡​相同，​因此​您​必須​提供​多​種​付款​方式。​帳戶​到​帳戶​這​種​付款​方式​在​經常​利用​銀行​服務​的​使用者​之間​很​受​歡迎；​至於​較少​使用​銀行​服務、​無法​辦​信用卡​的​消費者，​則​較​常​運用​先買​後​付​這​種​數​位​借貸​方式。
4. 定​期請​數​位​消費者​針對​消費者​流程​中​每​個​階段​的​體驗​提供​意見​回饋，​如​此​能​協助​您掌握​消費者​的​需求、​瞭解​應​改善​的​面向​並​解決​痛點，​以​提升​消費者​滿意度。

我們​的​研究​也​列出​了​帶動​東南亞​數​位​經濟​成長​的​關鍵​消費​領域。​電子​商務​是​首先​產生​變動​的​領域，​20​2​0 年​交易​總額​為​ $​740​ 億​美元，​到​了​ 2​02​1 年​則​暴增為​ $​1200​ 億​美元，​年​成長​幅度​幾乎​達到​兩​倍_​12 。​餐點​外送​和線​上​媒體​這​兩​種​數​位​服務​也​帶動​了​數​位​經濟​的​成長。

資料​來源：​Google、​Temase​k ​和​ Bain，​《e​-​Conomy SEA 202​1》​(202​1​ 年​東南亞​電子​經濟​報告)。

以下​說明​電子​商務、​餐點​外送​和線​上​影片​的​成長​潛力​對​行​銷人​的​影響。

電子​商務

在​ 2​02​1​ 年，​電子​商務​是​對​市場​成長​貢獻​最多​的​領域，​預計​到​了​ 2​03​0​ 年​將​占東南亞​交易​總額​的​三分之二​以上^​1​3 。​屆時，​線​上​購物​預計​將​成為​都市​和​郊區​各​年​齡層​消費者​慣用​的​消費​方式，​其中​將​近 5​0​%​ ​的​零售​消費​將​透過​網路​完成
​ ​(​目前​大約​只占​ 10%)^​1​4 。​這​是​因為​電子​錢包​和​先買​後​付​等​數​位​金融​服務​的​普及，​使得​較​少​利用​銀行​服務​的​新​一​代​消費者​得以​在線​上​購物，​因此​能​造就​這樣​的​成長率。

對​品牌​而言，​電子​雜貨​這​個​次要​消費​領域​特別​有​發展​潛力。​這​是​因為​目前​在​東南亞，​雜貨​消費​在​零售​總額​中占​了​超過​ 50​%​ ​的​比例_​15，​但​線​上​雜貨​消費​由於​頻率​和​交易​價值均​不​及​店面​消費，​因此​在​整體​雜貨​消費​中​的​比例​仍​舊​偏低，​只占​了​大約​ 2%_​16 。​如果​滲透率​能​在​ 2​03​0 年​達到​大約​ 10%​ 到​ 2​0​%，​電子​雜貨​領域​可望​大幅​成長，​相當​於​目前​電子​商務​市場​的​總規模_​1​7 。

此​現象​對​行銷人​的​影響：​隨著​市場​滲透率​提高，​您不​但​必須​盡力​爭取​使用​者，​還要​提高​使用​者​黏​著度​和​訂​單​價值。​也​就是​說，​您可以​提供​更多樣化​的​產品，​或​者​開發​電子​商務​平​台來​提供​各​種​數​位​付款​和​借貸​方式，​讓​數​位​消費者​享有​更​便利​的​購物​體驗。

在​電子​雜貨​領域，​如果​想​向​消費者​展示您​與​其他​品牌​的​不同​之處，​就​必須​打造​便利、​順暢​的​消費者​體驗，​包括​提供​更​快速​的​送貨​方式，​例如​生鮮​一​小時、​兩​小時​或​當日​到​貨。​您​也​可以​提供​順暢​的​雜貨​購物​體驗，​讓​消費者​線​上​購買、​到​店​取貨。

餐點外送

餐點外送​是​ 202​1 ​上​半​年​成長​最多​的​數位​服務，​東南亞​有​ 71​%​ ​的​網路​使用​者​使用​這​項​服務，​65​%​ ​的​現有​消費者​則​提升​了​使用​頻率_​1​8 。​大規模​使用且​更​加仰​賴餐點外送​服務​的​趨勢，​代表​這​種​新​的​訂餐​習慣​可能​延續​好​幾年。​如果​電子​錢包​的​滲透率​和​使用​比例​持續​提高，​到​了​ 2​03​0​ 年，​食品​和​運輸​領域​可望​達到​目前​電子​商務​市場​的​規模_​1​9 。

此​現象​對​行銷人​的​影響：​這​個​領域​將​會​極​度​競爭，​不​只​因為​這​是​門檻​相​對​較低​的​超在​地化​服務，​也​因為​對​想加深​使用​者​互動程度​或​開發多​功能​應​用​程式​的​品牌​而言，​這​項​服務​相當​重要。​由於​每​個​國家​/​地區​的​市場​均​競爭​激烈，​而且​有​ 63​%​ ​的​數位​消費者​表示​可能​改用​更​符合​自身​需求​的​餐點​外送​供​應商，​因此​您​必須​強化​消費者​忠誠度_​20 。

訂​閱​影片

訂​閱​影片​是​次要​的​線​上​媒體​領域，​具備​強勁​的​成長​潛力。​這​項​服務​在​市場​上越​來​越​受​歡迎，​可望普​及​到​都​會區​以​外​的​地區。​從 202​0 年​到​ 2​02​1​ 年，​訂閱​人數​成長​了​ 3​0​%，​而且​市場​對​「多​家庭」​服務​或​多​種​ over​-​the​-​top ​媒體​服務​的​需求​也​不斷​成長。​由於​網路​服務​和​數​位​付款​基本​架構​的​普及，​都​會區​以​外​地區​的​訂閱​人數​也​呈​倍數​成長。

此​現象​對​行銷人​的​影響：​如要​進一步​滲透​消費者​仍​較​少​利用​銀行​服務​的​大眾​市場​和​非​都​會區，​您​必須​提供​多​種​定價​機制​和​付款​方式，​例如​提供​小包​裝定價​和​儲值卡​等。​如果​能​迎合​消費者​不同​的​理財習慣，​消費者​就​能​更​輕​鬆​地訂​閱您​的​服務。

東南亞​網路​經濟​的​交易​總額​將​在​這​個​數​位​十年​達到​ $​1​ 兆​美元，​因此​品​牌​必須​滿足​消費者​越來​越高​的​期待，​在​購物​歷程​中​的​每​個​階段​都​讓​消費者​滿意，​品牌​才​能​持續​成長。​品牌​可以​透過​多​種​方式​來革​新​營運方針，​把​握​成長​的​大好​機會。​如要​進一步​瞭解​潛在​的​業務​商機，​以及​各​個​領域​市場​和​國家​/​地區​市場​的​詳細​分析，​請​前往​報告​網站，​或​在​下方​下​載​整份​白​皮書。

在​此​閱讀 202​1​ 年​東南亞​電子​經濟​報告​全​文

發表​者：​Bain & ​Company ​東南亞​地區​合夥​人​暨數​位​業務​部​門​主管​ Aadarsh Baijal；Google 亞太​地區​旅遊​和​金融​服務​部門​分析​顧問 Cumarran Kaliyaperumal；​投資​策略​部​門​主管​ Rohit Sipahimalani；Temasek​ ​東南亞​地區​負責​人​；Google 亞太​地區​電子​商務​部​門​分析​顧問 Stephan Wu；Bain & ​Company ​東南亞​地區​副合夥​人​ Willy Chang