2022 購物​節​致勝​指南：​規劃​面面​俱到​的​媒體​策略

本​系列​大型​購物​季​指南​共​有​四​篇​文章，​本文​是​最後​一篇。​我們​會​分享​如何​規劃​大型​購物節​每​個​階段​的​媒體​曝光​策略。​歡迎​參閱​系列​指​南​中​的​前幾​章​內容，​獲得​最​新​消費者​趨勢、​廣告​創意​最佳​做法，​及​如何​打造​流暢​的​購物​體驗。

在​消費者​心目中，​大型​購物節​並​不​是​在​購物節​當天​才​開始。​購物​者會​提前​做​準備，​也​會​在​購物​節​結束​後​繼續​尋找​優惠。​因此​您​的​品牌​必須​準備​面面​俱到​的​媒體​曝光​策略，​而且​必須​橫跨​整​個​大型​購物節​活動​週期：​從購物​節​開始​之​前到​即將​開始​之際，​到​購物節​當天，​甚至​到​購物節​正式​結束​之後。

有​了​端​對​端​的​大型​購物​節​媒體​策略，​您​就​能​將​引人​注目​的​廣告​和​流暢​的​購物​體驗​發揮​最​大​效益。​我們​會​在​本文​中​分享​大型​購物節​每​個​階段​的​媒體​規劃​和​評估​策略，​同時​也​會​提供​秘訣，​協助​您​建立​品牌​認知、​強化​銷售​廣告​活動​並​維繫​與​消費者​的​關係。

大型​購物節​的​預熱​期​重點​在​於​引起​消費者​的​注意。​這​個​階段​通常​很​早​開始，​消費者​最早會​在​購物​節​前​四​週​開始​搜尋折​扣¹。​大家​之​所以會​提早​搜尋，​是​因為​品牌會​預告​即將​下殺​的​折扣​及​早鳥​折​扣券。
​在​這​個​階​段​大家​都​在​瀏覽​優惠，​品牌​若​能​適時​曝光​並​脫穎​而出，​便​有​機會​激發​並​影響​購物​決定。​若​採行​全漏​斗行​銷​策略，​並​納入​透過​影片​廣告​活動​所​進行​的​漏斗​前​段​行銷，​在​這​個​階段會​很​有​幫助。
​在​這​個​階​段，​數​位​影音​對​品牌來​說​是​重要​的​管道，​因為​數​位​影音​是​消費者​發現​商品​的​一​大​來源。​新加坡​ 63​%​ ​的​消費者​經常​會​先觀​看​商品​的​影片​評論​或​推薦，​接著​才​在​購物節時​網購​商品²。​在​印尼、​泰國、​越南​與​菲律賓，​有​超過​ 85​%​ ​的​ YouTube ​消費者​認為​ YouTube 引​發​意外​的​消費​靈感，​強化​了​傳統​購物​歷程³。
​舉​例來​說，​影片​觸​及​率​廣告​活動​可以​幫助​品牌​找到​重要​目標​對象，​同時​也​能​達到​成本​效益。​若要​評估​影片​廣告​活動​的​成效，​可透過​品牌​提升​研究來​分析​品​牌​認知​或​廣告​印象​的​提升。

另​一​個​漏斗​前​段​行​銷​策略​是​趁著​大家​在​瀏覽​時​捕​捉搜尋​熱度。​在​亞太​地區，​購物節​及​節日​時，​搜尋​引擎​是​消費者​在​尋找​購物​靈感​與​發現​商品​的​熱門​接觸​點⁴。​廣泛​比​對​可以​讓​您​的​搜尋​廣告​活動​更​上​一​層樓。
​廣​泛​比​對​關鍵字​可​讓​您觸​及​更多​目標​對象，​因為​這麼​做​能​連​結品​牌​與​搜尋​相關​詞目​的​使用​者，​不僅​局​限於​您所​設定​的​關鍵字。​廣泛​比對​與​智慧​出價​搭配​使用​可​達到​最佳​效果，​因為​智慧​出價​可以​根據​您​的​預算​與​目標​改善​出價。
​這​個​階​段​您​也​可以​透過​潛力​熱門​商品​來​吸引​消費者​注意。​您​可以​透過​暢銷​商品​報表​和​需求​預測​來​查​看​最​熱門​的​商品，​並​在​網站​上​將​這些​商品​列為​特價​主打。

大型​購物節​一​週​至​兩​周前，​就是​預熱​末期。​消費者會​開始​比較​產品，​並​決定​購物節​當天​要​買​什麼。​這​個​階段​大家​對於​折扣​的​期待​逐漸​累積，​若要​把​握商​機​獲得​最​大​利益，​您必須​提升​曝光​強度，​觸​及​更多​購​賣​意​願高​的​消費者​並​完成​轉換。

首先，​您可以​透過​成效​規劃​工具​來​瞭解​季節性​行銷​的​機會，​並​規劃​廣告​預算。​這​個​解決​方案​可以​協助​您​追蹤​調整​廣告​活動​花費，​對於​ Google Ads​ 成效報表​中​轉換​指標會​帶來​什麼​影響

專業​小​提醒：​在​購物​節前，​購物​者​很​有​可能​先​將​商品​加入​購物​車但​沒有​結帳，​因此​您​可以​將​目標​廣告​投資​報酬率​降低，​在​預熱​末期觸​及​更多​消費者。​在​這​個​階段，​消費者會​跨平​台探索​並​評估​產品，​從​網站、​應用​程式、​電商​網站​到​實體​店面，​不管​消費者​在​哪​裡​搜尋​或​購物，​您​的​品牌​都​可以​使用​ Google ​的​自動化​解決​方案​來觸​及​高意願​的​購物​者，​並​自動​把​握季​節性​銷售​機會，​獲得​最​大​利益。

舉例來​說，​最​高成效​廣告​活動​能​在​ Google​ ​旗下​的​所有​廣告​管道​顯示​單一​自動化​廣告​活動，​例如​在​ YouTube、​Google​ ​搜尋​和​ Gmail，​讓您​與​目標​對象​建立​連結。​在​某些​國家​/​地區^​5，​甚至​能​在​消費者​瀏覽 Google ​地圖、​Google​ ​搜尋、​YouTube ​及​多​媒體​廣告​聯播​網時​推廣您​的​商店​位置，​並​引導​消費者​前往​商店​購買。

如果​目標​對象​是​偏好​在​大型​購物節​時於​應用​程式​中購物​的​消費者，​應用​程式​廣告​活動​能​幫助​您跨平台​推廣​應​用​程式，​帶來​更多​新​使用​者​或​吸引​現​有​使用​者​再​參與。​如果​要​在​蝦皮​等​電商​網站​提升​轉換，​可以​運用​ Google Ads ​零售​合作夥伴​解決​方案。​這​個​解決​方案​能​讓​您​吸引​高意圖​的​購買​者​到​您​在​零售​合作​夥伴​台​上​的​商店。

大型​購物​節​後，​購物​動力​可能​會​下降，​但​您​與​消費者​的​關係​不​應​陷入​停頓，​因為​一年​中購物​高峰期​十​分​頻繁，​與​消費者​建立​整年​密切​關係，​有助​品牌​保持​領先​心​占率。

若​要​整年​與​購物​者​保持​互動，​並​讓​他們​對您​的​產品​於​服務​產生​期待​之心，​在​媒體​策略​中​採取​銷售​廣告​活動​不斷電​的​做法會​十分​有​幫助。​這樣​可​在​消費者​搜尋​大型​購物節時​看見​品​牌​廣告，​而​大家​在​搜尋​大型​購物節時​也​會​持續​搜尋下​一​個​購物節。​例如​在​印尼，​「11​1​1 ​特賣」​才​達到​搜尋​熱度​尖峰，​「12​1​2 ​特賣」​及​「黑色​星期​五​特賣」​的​搜尋​熱度​就​開始​上​升⁶。

只要​在​大型​購物節​的​所有​階段​都​獲得​曝光，​並​持續​維持​與​消費者​的​關係，​您就​可以​在​消費者​準備​好​購買時​提升​心​占率。​如需​更多​在​消費​歷程​中​與​消費者​建立​關係​的​零售​策略，​請查​看​我們​最​新​的​零售​指南，​並​閱讀​大型​購物​季​指南​的​其他​篇章，​深入​瞭解​如何​充分​利用​最​新​的​購物​趨勢、​如何​打造​絕佳​廣告​創意，​並​提供​順暢​的​購物​體驗。

回到​第一​章：​不可​忽視​的​竄升​消費者​趨勢

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探索​系列​指南

第 ​1​ 章：​不可​忽視​的​竄升​消費者​趨勢

第 ​2​ 章：​讓​廣告​創意​脫穎​而出​的​四大​方法

第 ​3​ 章：​打造​流暢​消費​體驗​的​品牌​心法

第 ​4​ 章：​規劃​面面​俱到​的​媒體​策略