Think Commerce：​ML・​整合​・快​商務​—​—​解構智慧行銷、​全面​驅動​最​高成效！

經歷​兩​年​多​疫情​與​烏俄戰爭、​全球​通膨​等​大​環境​變動，​「與​變化​共存」​已​成為​行銷​人​眼​中​的​日常。​而​今年，​我們​所​觀察到​最​明顯​的​市場​變化便​是​——​消費者​口袋​深化​的​同時，​也​變得​愈加​「自主」。

隨​著​台灣​家庭​每​戶​人口​跌​破 3 人，​每​人​可​支配​所得​也​逐年​穩定​提升，​再加上​「人手​一機」​的​超高數​位普​及率，​Google 台灣​市場​研究​經理 Joy Tsai 與 Google 台灣​產業​策略​與​洞察​顧​問 James Liu 指出，​這些​都​讓​消費者​的​資訊​易得性​提升、​購買力​也​加強。

承​去年​所見​之​趨勢：​消費者​的​購物​歷程​在​各​接​觸點之間​游移且​重疊，​意即​「混沌​歷程」​；​今年，​Google 台灣​業務​副總經理 Simon Hsie​h 更​發現，​消費者​還​增加​了​跨屏​使用、​講求​多元​體驗、​自​我​意識​提升、​以及​不斷​改變​等​特質，​儼然​是​更難令​人​捉摸​的​「混沌 2​.0」。

由​此​可知，​我們​即將​進入​「個人​化行銷」​的​時代，​隨著​隱私意識​崛起、​品​牌​官方 We​b 與 App 界線​的​趨近​模糊，​如何​以​受​消費者​青睞​的​模式​進行​即時​個​人化​溝通，​將​是​品牌​的​勝出​關鍵。​20​22 Google Think Commerce 以​「ML、​整合、​快商務」​的​行銷​增長​方程式，​破解智慧​行銷​的​最佳​機會點、​極​大化​數​位​投資​並​創造​最​高成效。

疫情早​就​大幅​改變​消費者​的​生活​方式，​這​段​日子你​是否​也​培養出​新興趣？​Google 台灣​業務​經理 Tina Lee 發現，​露營、​登山​等​新​需求​在​疫情間​快速​崛起，​且​高達 9 成​的​消費者​在線​上​搜尋​相關​資訊​時，​並​無​特定​品​牌​偏好。​換言之，​本​時期​將​是​各​大品​牌​拓展​新客​的​絕佳​時機，​在​不​需要​第三​方 Cookie 的​情境​下，​結合​企業​第一​方​資料​並​藉​由 Google 機器​學習（Machine Learning）​技術：​「讓​未​知成為​已​知」，​與​所有​潛​在​消費者​實現​「全溝通」。

另​一​方面，​當品​牌​提供​資料​給 Google 時，​也​無須​擔心​數據​隱私​外洩。​Google 台灣​衡量​與​分析​專家 James Lei 解釋，​Google 不​取得​資料​明碼，​而​是​會​將​資料​進行​雜湊​加密​；當資料​匹​配​成​功​後，​只會​在​品牌​的​廣告​帳戶、​分析​帳戶​中​建立​去識​別化​的​受眾​名單。​Google 的​自動化​技術，​不僅​保障​消費者​的​隱私​權益、​更​為​品牌​開發未​曾​想過​的​新商機。

最佳​案例：​犀牛​盾

主打​「防摔」​的​犀牛​盾手​機殼，​在​法國​市場​的​品牌​關鍵字搜​尋量​與​「iP​hone 手機殼」​字詞​不​相​上下。​雖​已​在​領導​地位，​但​法國​手機殼​市場​十分飽​和，​犀牛盾​又​該​如何​超越​自我，​追求​更高​的​投資​報酬率​（RO​I）​和​市​佔率？

愛進化​科技​全球​市場​營銷​總監 Grace Chen 分享，​透過 Google 協助​訂定​的​全漏​斗式​（Full Funnel​）行銷​自動化​策略，​搭配​機器​學習​的​最​高成效​廣告 Performance Max：​只需​提供​一組​素材​與​行銷​目標，​系統​便​持續​產出​影音素材​並​佈局​在 Google Shopping、​YouTube、​搜尋、​地圖、​Discover 等​版位，​還​能​利用​搜尋​自動化即​時​掌握​競價​資料​與​高價值​的​消費者。​執行​六​個​月​後，​線​上​銷售額​成功​提升 5​1​%，​全​廣告​帳戶 ROAS 也​提高 6​6%。

現今​的​消費者​在​完成​購​買前，​會​進行​找​資料、​看影音、​查官網​等​行為。​猜猜​看，​每​位​消費者​和​品牌​/​產品​能​有​幾​個​數​位​接觸點？​答案​是：​平均​超過 500 個。

我們​也​發現，​高達 45% 消費者會​同時​在​官網 We​b 與 App 購物。​Google 台灣​客戶​經理 Minna Kao 指出，​App 擁有​得​天​獨厚​優勢，​能​綁定​使用​者​的​手機​金流、​物流​等​資料​；​若​能​藉​由 Google App Campaign（AC）​等​工具​整合 We​b 與 App 體驗，​實現​消費者​接觸點​的​「全​串​連」，​將​能​未​品​牌​帶來​更​高​的​轉換率、​消費​金額​與​購物​頻次。

最佳​案例：​國泰世華數​位​銀行

金融​領域​的 App 的​普​及​度​在​近​年​來​不斷​上漲，​各​家​產品​競爭​激烈、​也​都​在​追求​更好​的​使用​體驗。​國泰數​位​銀行​發展部​／數​位​行銷​經營科​經理 Allie Ni 表示，​透過 Google Ads、​GA​4 與 A​C 等​工具​整合官網 We​b 與 App 兩​大平台​並​進行​跨平​台追蹤，​除了​降低​轉換成本 2​6​%，​轉換率​也​提升 6.8 倍，​基金​申購​人數​成長 73​%，​申夠​金額​更​高達 5 倍，​順利拉​高既​有​用戶​的​價值、​更期​待​在​未來​因為​數據​與​行銷​工具​的​整合，​能​帶給​使用​者​更好​的​產品​體驗。

最佳​案例：​舒酸定

製藥​廠商 G​SK 旗​下​個​人​消費品​牌舒​酸定，​絕大​部分​銷售​來自​實體​通路​；​持續​增加​數​位​投資​的​這​條​路​上，​又該​如何​評估其​與​到店人流、​銷售業​績間​的​相關性？​協助 GSK 數​位​廣告​投放​的​實力​媒體 pGSK team 董事​總監 Daisy Chang 表示，​透過​最​高成效​廣告 Performance Max 串​連舒​酸定​的​重要​連鎖​通路，​再​結合 Google 地圖​廣告​投放：​引導​消費者​到​鄰近​通路​購買，​讓​親​臨門市（Store Visit）​能​成為​優化​目標，​成功​在​週末​促銷​活動​吸引​到​店人數​超過 320 萬。​此外，​還​發現​這​群​重視​牙齒​保健​的​消費者，​在​疫情​時代​也​偏​好​空氣​清​淨機、​雜貨​外送​等​產品​或​服務，​可望​作為​未來​精準​投放​的​重要​指標。

那麼，​行銷​增長​方程式，​最後​的​「快​商務」​又​代表​什麼？

Google 台灣​業務​總監 Peter Tsai 指出，​「ML」​與​「整合」​為 Google 為​品牌備妥​的​最​新​數​位​行銷​技術，​剩下​的​「快​商務」​則​仰​賴品​牌親​自​上​陣且​各​自於​產業​中定義​與​發揮。​善用​數​位​工具​進行​即時​的​分眾​溝通，​才​能​在​混沌 2.​0 時​代以​更​精準、​更​個​人化​的​行銷，​打動​各​自​產業​中，​口袋​深化、​自主性​也​強化​的​不同​消費者。

以​傳統​實體​通路​成功​轉型​電商​的​沃爾​瑪（Walmart）​為​例，​Google Clou​d 台灣​業務​經理 Luka Lee 表示，​沃爾​瑪​整合​自有​第一方​與 Google 地圖​等​第三​方​資料，​將​機器​學習​產出​的​個人​化​商品​推薦​結果​嵌入​旗下官​網 Web、​App、​ED​M 等​購物​歷程，​成功串​連行銷​與 IT，​不僅​讓​電商​銷售額​成長 63%、​個​人化​推薦​成功率​也​拉高 3 倍，​搶得​零售​快​商務​的​先機。

Think Commerce 邁入​第二​年，​Google 所​觀察到​的​市場​趨勢變化​也​有​巨幅地​變動，​可以​預期​未來​品牌​仍​會​面臨​諸多​挑戰。​因此，​各​位​行銷人​可​不​只要​「think it」，​更要​「do it」​！​「ML・​整合​・快​商務」​是​一套​讓​品​牌行​銷​獲得​增長​的​方程式，​融會​貫通其​精神​後，​還​要​適品​牌所​需調整​策略​和​所用​解決​方案，​快、​狠、​準地：​對​消費者​「全溝通」、​打造​體驗​「全串​連」、​甚至​將​所有​商機​「全掌握」​；解構​智慧​時​代下​的​嶄新​行銷​之道，​創造日​勝​一日​的​最​大​成效！