當代行銷​首選​ ​Google ​AI，​素材、​受眾​策略​相得益彰

在​ YouTube​ 平​台上，​每​天​都​有​多元​的​內容​產出，​觀眾​觀影​和​獲取​資訊​的​行為​也​日漸​多樣​且​個​人化。​受益​於​智慧型​手機​的​普及，​YouTube Shorts ​在​全球​的​每​日​觀​看量​已​突破 700​ 億，​但​連網​電視​的​優勢​並​無​消止，​尤其​觀眾​在​大螢​幕觀​看長​影音​的​行為​仍​持續​增長。​這​兩​種​看似​相當​不同​的​觀​看​行為，​其實​指向​了​相同​的​趨勢：​觀影​選擇​的​多元化。

觀​影選擇​多​元化​也​讓​當代​消費者​享有​多樣​的​獲取​資訊​及​購物​方式。​多​屏幕、​多​管道、​多​格式，​對​行銷人​而言，​和​消費者​互動​的​接觸點增多​了，​可以​理解​為​好​的​機會，​卻​也​成為​一大​挑戰。​品牌​不但​需要​出現​在​消費者​所​在​之處，​還​必須​滿足​他們​期待​的​個人​化​體驗。​在​多屏、​多點、​還​要​客製化​的​狀況​下，​品牌​很​難再​以​過往​依賴人工​的​方式​大量​製​作素材。​最好​的​做法​是​善用​ Google AI ​賦能​的​各​種​工具​和​解決​方案​幫助​高效​製​作​針對​不同​用戶​的​素材，​達到​更好​的​廣告​成效。

生​成式​ AI ​助力，​素材​交給​ Google，​專業​策略交給​行銷人

今年度​ Google Marketing Live Taipei ​商業​盛會​中，​Google ​大​中華區​ 素​材​創意​策略​專家 Rebecca Hsieh​ ​分享​了​三類​ Google ​產品​更​新，​正符合​當代行銷​人​以​最佳​效率​生成​有效​素材​的​需要。

第一​類：​Google ​幫你​做

Google Ads 帳戶​提供​一​系列​自動化素​材​優化​功能，​透過​ Google A​I ​自動​偵測​並​製作出​廣告​主缺漏​的​素材。​例如，​在​ A​uto​-​Generated Video Ads​ ​中，​Google AI ​運用​品​牌​原有​的​圖片、​文字​等​元素​來生​成用​於​廣告​的​成效​型​影片。​品牌​亦​可​使用​ Flip video ​中 AI ​辨​認​影片​重要​元素​的​強大​功能，​將​原有​的​橫式​廣告​轉換為​方形、​直式​的​素材，​達到​「尺寸​放滿」​進而​提升​廣告​成效​的​效益。​而​ AutoTrim ​功能，​則​可以​讓​ AI ​分析​影片​中​的​故事、​音效​等​元素，​將​長​影片​自動剪輯成符合​流行​的​短影音​形式。

第二類：​Google 給​你​工具​做

Google Ads ​中亦​提供​ AI ​賦能​的​影音​編輯​工具，​若 ​AutoTrim ​的​功能​無法​滿足行銷​需求，​可以​使用​ Trim Video ​將​影片​剪輯為​所​需長度​並​進行​人​工​編輯。​有​了​長度​不同​的​廣告​版本，​Video Voiceover ​功​能​還​可以​進一步​為​影片​配音。​只要​輸入​台詞、​選擇​聲音​語調，​就​能​輕鬆​使用​ Google AI ​配音。​Son​y ​的​比對​結果​發現，​加入​配音​的​廣告​版​本​比純​音樂​的​版本​多​了​ 25​%​ ​的​ Ads recall。

第三類：​從零開始​創造素​材

Google ​在​最​高成效​廣告​（Performance Max）​和​需求​開發​廣告（Demand Gen​ ）​中​推出​生​成式​ AI ​功能，​如同​全​能​的​影像​工作室，​讓​僅​有​簡單​產品圖，​甚至​缺乏​圖片​的​商家​可以​從​零開始​創造素材。​廣告​主只​需​提供​網址、​產品​敘述，​或​是​使用​ promp​t ​指令，​便可以​生產​經​廣告​數據​訓練​和​優化​的​有效​素材。​且​ Google ​觀察到，​若​廣告​主將​最​高成效​廣告​活動​中​廣告​優異度​（ Ads Strength） ​提升​至​ Execellent ​等​級，​轉換率​平均​將​提升​ ​6​%，​是​廣告​主都​應​把握​的​機會。

Google ​大​中華區​ 素​材​創意​策略​專家 Rebecca Hsieh ​表示，​有​了​ A​I ​的​幫助，​行銷​人​能夠​省時、​省力，​輕鬆​製​作素材，​將​能​更​聚焦​在​策略​任務上。

此外，​Google​ 生​成式​ AI 享​高自由度。​廣告​主可以​透過​輸入​品​牌色碼、​選擇​字體​等​資訊，​生成​符合​品牌​設定​的​圖片​素材。​當看​到​偏好​或​成效​良好​的​素材，​Google AI 亦​可​基於​原圖片，​或商家​自行​上傳​的​素材，​產製​更多​變化​的​版本。​若​原先​的​圖片​素材​以​產品​為​重，​廣告​主亦​可​透過​ AI 生成符合​需求​的​情境​背景，​不僅​尺寸​可以​靈活​變化，​AI 亦會​提出​優化​建議，​滿足商​家​建立​多元​版​位​廣告​素材​的​需要。​更​重要​的​是，​這些​ A​I ​生成​的​素材​皆屬​廣告​主​所有，​可以​盡情​運用​在​品牌​的​數​位​行銷版​圖​中。​「有​了​ A​I ​的​幫助，​行銷​人​能夠​省時、​省力，​輕鬆​製​作素材，​將​能​更​聚焦​在​策略​任務上。​」​Rebecca ​總結道。

需求​開發​廣告​活動​ ​x ​最​高成效​廣告​活動，​AI 助力​打通​全​漏斗，​消費​體驗​更​上​層樓

Gemini 以​「精明​多​變、​追求​個人​化​體驗」​來​形容​當代​的​消費者。​在​訊息​爆炸​的​時代，​為了​提供​「精明​多​變」​的​消費者​更好​的​「個人​化​體驗」，​品​牌​除了​透過​ AI ​協助​產製​的​優質素​材來​吸引​受眾，​更​需要​運用​對​的​媒體​策略​增加​觸及。

Google ​大​中華區​ 影音​專家​ Ines Chang ​以​行銷​漏斗​的​角度​檢視​消費者​「購買​前」​的​歷程。​當消費者​需要​某​項​產品​時，​歷經​搜尋、​觀​看​相關​影片、​瀏覽​廣告、​點擊​進入​網站、​檢視​商品​資訊、​索取​首購​優惠、​加入​購物​車到​最​終​完成​購買​⋯⋯​上述​繁雜​的​互動​過程，​消費者​可能​在​每​個​階段​流失。​若​使用​ Google ​的​需求​開發​廣告​活動，​將​有效​幫助​縮短​從​「互動」​（​考慮​）到​「行動」​（購​買）​的​消費​旅程，​最​大​化​潛​在​消費者​的​轉換​機會。

Google ​大​中華區​ 影音​專家​ Ines Chang ​分享，​若​使用​ Google ​的​需求​開發​廣告​活動，​將​有效​幫助​縮短​從​「互動」​（​考慮​）到​「行動」​（購​買）​的​消費​旅程，​最​大​化​潛​在​消費者​的​轉換​機會。

需求​開發​廣告​活動​涵蓋​了​ Google​ 生態系​中​大量​圖片​及​影片​的​視覺​版​位，​影響​消費者​考慮​過程​中​的​關鍵​接​觸點，​從搜尋到​觀​看​皆​能​吸引​目標​受眾，​因此​能​在​消費者​考慮​產品​的​初期​在​對​的​地方​吸引​互動、​推動​增加​需求。​同時，​需求​開發​廣告​活動​也​是​唯一​一​個​能夠​優化​點擊成本​的​ YouTube ​廣告。​透過​設定日​預算，​廣告​主即​能夠​在​預算​內爭取​最多​的​廣告​點擊。

需求​開發​廣告​活動​涵蓋​了​ Google​ 生態系​中​大量​圖片​及​影片​的​視覺​版​位，​影響​消費者​考慮​過程​中​的​關鍵​接觸點

在​中層​漏斗​的​佈局​上，​美國​ Son​y ​在​ 2​02​3 年​即​有​成功​提升​考慮​階段​需求​的​案例。​使用​優化​點擊​的​需求​開發​廣告​活動​投放​後，​Sony 搜尋量​顯​著​成長​了​ 6​4​%，​並​在​品牌​考慮​度​獲得​ 1.3​%​ ​的​升幅，​點擊​成本​更​比​其他​平台​的​廣告​大幅​降​低 8​7%。

需求​開發​廣告​活動​也​能​在​漏斗​中​下層、​購買​前​的​時刻​有​所​貢獻。​當消費者​進入​品牌​網站​後，​廣告​主可以​優化​站​內​互動，​推動​最​大程​度​捕捉​潛​在​客群，​且​這些​顧客​也​將​是​未來​潛在​的​再行​銷​對象。

除​此​之​外，​需求​開發​廣告​活動​亦​能​利用​廣告​主​提供​的​第一​方​數據​幫助​搜尋​更多​相似​受眾。​需求​開發​廣告​活動​獨家​的​類似區​隔（​Lookalike Segments）​功能，​可以​透過​第一​方​數據​中​的​種子​名單，​找到​相似​受眾，​這​有​助於​品牌​精準​發掘​高品質​潛​在​客戶。​今年​的​全球​研究​數據​指出，​投放​搜尋​廣告​及​最​高成效​廣告​活動​的​客戶，​再加上​需求​開發​廣告​活動​後，​整體​轉換​次數​有效​增加​了​ 1​4%。

因應​今年​短影音​迅速​崛起、​YouTube Shorts 版​位​成為​廣告​主​提升​與​消費者​互動​的​重要​管道。​根據​凱度​（Kantar）​的​調查，​72​%​ ​的​台灣​觀眾​認為​ YouTube ​廣告會​讓​他們​更​願意​考慮​一​個​品牌​或​產品，​顯見​ YouTube ​廣告​對​購買​決策​的​影響力。​因此，​Ines​ 亦​在​會​中​分享​了​需求​開發​廣告​活動​涵蓋​的​ YouTube Shorts 版​位​及​相關​更新。

首先，​需求​開發​廣告​活動​是​首​個​能夠​使用 Creative Preferences ​功能​的​廣告。​在​這​個​功​能​中，​品牌​可以​自由​地​將​影片​素​材​放置​至​ YouTube ​的​串流、​首頁​或​者​ Shorts 版​位，​並​在​ A​I ​的​基礎​上​以​人​工​優化​的​方式​達到​最佳​廣告​體驗。

此外，​未來​的​ Shorts ​廣告​將​更加​加強​互動​並​促​進​行動。​例如，​觀眾​可以​向​左滑動，​在​不離​開 ​YouTube ​的​情況​下​進入​到​達​產品​頁；​或​者​雙點擊影片​按讚，​亦​或​直接​點擊 ​Shorts ​廣告​進入​串流​畫面，​觀​看​完整​版​影片。​Shorts ​也​將​推出​貼圖​功能，​使​廣告​更​活潑且​具​原生感。​除​影片​外，​YouTube​ 亦​推出​新​的​動畫​圖​片​廣告。​系統​會​從​ Google Merchant Center 商品​目錄​中​提取​產品​圖片，​並​將​它們​製作成動畫​素材。

而​全球​研究​顯示，​消費者​對​ YouTube ​創作者​的​信任​度​比​其他​社群​網站​的​創作​者​高出 9​8%。​因此，​品牌​可以​善用​這些​值得​信任​的​創作​者​影片​作為​廣告​素材，​幫助​說服​消費者。​往後，​品牌​可以​透過​需求​開發​廣告​活動​中​的​ Partnership ads ​直接​與​創作者​的​影片​授權​連結，​也​能​運用​這​類​原生​內容​與​消費者​達成​更好​的​溝通。

1+1>2 ​精彩​案例：​Coupang 以​強力​廣告​活動組​合​成功​擴張行銷版​圖

在​需求​開發​廣告​與​最佳​成效​廣告​的​組合​運用​上，​Coupang ​取得​了​良好​佳績。​Coupang ​台灣​ 資深​行銷​經理​ Kelly Liu ​分享​這​次​行銷​策略​的​成功​操作。

Coupang 於​ 2​02​3 年​正式​進入​台灣​後，​積極​開拓​市場，​希望​將​火箭速配​及​火箭​跨境​服務，​提供​給​更多​台灣​消費者。​需求​開發​廣告​活動​能夠​透過​彈性​的​設定​來​精準​鎖定​目標​受眾，​且​能​在​既有​的​廣告​組合​中​有效觸​及​尚未​溝通到​的​用戶，​符合​ ​Coupang ​需求。

Coupang ​台灣​ 資深​行銷​經理​ Kelly Liu ，​於​ Google Marketing Live ​中，​分享​ ​Coupan​g ​與​ Google ​合作​的​行銷​策略​操作。

最​高成效 ​+ ​需求​開發​雙產品​出擊，​大幅​提升​觸​及​與​轉換

此​次​ Coupang ​主要​在​最​高成效​廣告​活動​的​架構​上​搭配​使用​需求​開發​廣告​活動，​以期​打​開行​銷​漏斗。​在​實作​中，​Coupang ​基於​既有​的​最​高成效​廣告​活動​預算，​額​外​增加​建立​需求​開發​廣告​活動。​需求​開發​廣告​活動​的​主要​目的​是​擴大​觸​及，​因而​在​原有​的​媒體​配置​及​預算​上額​外投注​資源，​給予其​更​大​的​空間​發揮。

在​既有​的​最​高成效​廣告​基礎​下，​搭配​增加​需求​開發​廣告，​協助​品牌​提升​觸​及​與​轉換。

在​出價​策略​上，​最​高成效​廣告​活動​聚焦​於​行銷漏​斗底部​的​「購買」​轉換，​需求​開發​廣告​活動​則​進一步​加入​漏斗​淺層​的​「加入​購物車」​轉換​信號，​並​提供​「盡量​爭取​轉換出價」​（Maximize ​Conversions Bidding​）訊號，​讓​ Google AI ​有​更多​學習​空間，​能​尋找​更多​的​可能性。

有​了​需求​開發​廣告​活動​的​助力，​將​所觸​及​到​的​用戶​再​加回​最​高成效​廣告​活動​的​受眾訊號​中，​幫助​最​高成效​廣告​活動額​外觸​及​許多​新用戶。

聰明​設定​ Demand Gen，​廣告​投放​精準​度​再​提升

而​在​需求​開發​廣告​活動​的​優化​策略​上，​可以​分為​受眾​策略​及​素材​策略。

在​受眾​策略​方面，​需求​開發​廣告​活動​具備​多元​的​受眾​設定​功能，​Coupan​g ​將​所有​的​受眾訊號​類型​加入，​包括​興趣​相似​（Affinit​y）、​潛在​目標​消費者​（In​-marke​t）​和​自訂區​隔（​Custom Segmen​t）。​此外，​Coupang ​也​利用​了​ Google ​最​新​的​類似區​隔（​Lookalike）​受眾，​這​是​一​種​基於​第一​方​數據​的​ A​I ​優化​受眾​技術。​接著，​配合​精準​的​第一​方​資料​受眾​名單，​如 ​YouTube​ ​影片​觀眾、​目標​客戶​比​對​（Customer Matc​h），​讓​ Google A​I ​更​精準​找尋​目標​的​族群，​達到​超越​平均​表現​的​新客​轉換率。

在​素材​策略​方面，​Coupan​g ​將​全​格式​的​圖片​和​影片​素材​加入​廣告​中，​利用​ Google ​的​多元​版位​和​格式，​讓​ A​I ​將​廣告​以​各​種組合​形式​呈現​給​感興趣​的​不同​受眾。​此外，​Coupang ​也​善用​需求​開發​廣告​活動​搭配​GMC ​( Google Merchant Center)​ Product ​Feeds​功能，​將​經過​最​高成效​廣告​活動​優化​的​高轉換​產品​加入到​需求​開發​廣告​活動​中​進行​優化。​透過​本​次​實驗，​Coupang ​也​發現，​選出​少量​熱​賣品​項​可以​發揮​得​比​完整​投入​ fee​d ​的​效果​更好。

Coupang ​和​ Google ​的​合作​案​例示​範​了​需求​開發​廣告​和​最​高成效​廣告​活動​的​強大​結合。​透過​此​次​策略​合作，​Coupang ​順利​敞​開行​銷​漏斗，​實現​了​整體​行​銷​效益​的​顯著​提升。

Coupang ​和​ Google ​的​合作​案​例示​範​了​需求​開發​廣告​和​最​高成效​廣告​活動​的​強大​結合。​Coupang 亦​順利​敞​開行​銷​漏斗，​讓​行​銷​效益​顯著​提升。