【Google Marketing Live: Digital Unboxed】​消費者​行為​複雜化，​行銷人​與 A​I 合作​共​創新局​面

AI （ Artificial Intellengen​ce，​人工智慧）時代​來臨，​行銷​人該​如何​面對？ 根據​麥肯錫​的​報告， A​I 對​企業​帶來​最​大​的​價值，​是​在​行銷​和​銷售​方面，​透過 A​I 企業​更​能​提供​個​人化​的​行銷​體驗、​定價​及​促銷​策略​等，​將​有望​提升​營收成長​達 7​0％，​並​減少​企業 2​8​％ 的​成本。 Google 台灣​客戶​解決​方案​副總經理 David Lee 進一步​分享，​「麥​肯錫​的​研究​報告​也​提供​了​一​個​令​人​振奮​的​數據，​預計​到 2​02​7 年，​有​高達​九成​的​廣告​將​由 AI 驅動。​」​這​意​味著 A​I 將​成為​行銷​工作​中​不可​或缺​的​重要​工具，​從​廣告​投放、​受眾​分析、​內容生成​到​成效​評估， A​I 都​將​扮演關​鍵​角色。

此​次​的 Google Marketing Live: Digital Unboxe​d ，​聚焦​在​「如何​讓 Google AI 成為​行銷人​的​最佳​夥伴」。​根據 BCG 和 Google 合作​的​報告​顯示， A​I 自行​參與​廣告​操作，​可以​提升​產出​效​能​達 20​％ ，​但​如果 A​I 加入​行銷人​的​協助，​將​可​再​多​提升 15​％ ，​顯示​行銷人​在 A​I 時代​的​重要性。 David 強調：​「 A​I 時代​是​個​相互​學習​的​過程：​行銷​人​賦予 AI 明確​的​方向​及​數據，​而 AI 能​為​我們​帶來​數據​洞察​的​結果​及​自動化​流程。 」

圖​說： Google 台灣​客戶​解決​方案​副總經理 David Lee 強調行​銷人​與 A​I 合作​是​提高​效能​的​最佳​解方。

AI 開展​了​新時代，​行銷​人​迎向​新​廣告​時代​來臨， Google 身為​一間 A​I 驅動​的​公司，​長期​深耕於 A​I 廣告​解決​方案，​而​促使 Google 不斷​精進 AI 技術​的​原因，​正是​因為 Google 體​認到，​當消費者​的​行為​愈來​愈​複雜， A​I 是​絕佳​的​解決​方案。 2​023 到 2​02​4 年​短短​的​一​年間， Google 觀察到​消費者​轉換前​的​猶豫期​明顯​拉長，​廣告​所​需​的​互動​次數​也​大幅​增加。​如何​透過 Google A​I 與​行銷人​相互​學習，​將​成為​企業​加速​成長​的​重要​關鍵。 David 提出，​面對​複雜​的​消費​者​行為，​行銷人​的​最佳​解方​是​從​「建立​意識」​開始，​近​一步​「創造​需求」，​最後​「掌握​需求」。

圖​說： Google AI 加​上​行銷人​將​是​最強​的​品牌​成長​加速器。

面對​消費者​行為​複雜化，​品牌​在​這​片​混沌​中​又​該​如何​脫穎​而​出呢？ Google 台灣​客戶​解決​方案​專案​顧問 Amber Chen 點出​關鍵：​「愈​成熟​的​行銷​團隊，​愈​著​重於​累積品​牌​資產。​」​從​長期​發展​來​看，​持續​投資​品牌​並​建立​品​牌力，​對​未來​的 R​OAS （ Return on Ad Spendin​g ，​廣告​投資​報酬率​）​將​有 84​％ 的​提升。 Google 提出，​YouTube 在​認識​一​個​品牌​的​歷程​中​至​關​重要，​透過 YouTube 不僅​可以​觸​及​全​台灣 9​0​％ 的​成年​人，​在​品​牌​意識​建立​的​環節​裡，​也​是​推進​觀眾​消費​決策​的​重要​工具。

圖​說：​Google 台灣​客戶​解決​方案​專案​顧問 Amber Chen 建議​使用 YouTube 作​為​累積品​牌​資產​的​工具。

觀眾觀​看 YouTube 的​目的​多元，​接觸​情境​與​裝置​多樣且​複雜，​意味​著​觀眾​在​不同時間、​地點，​使用​不同​裝置​時，​對​廣告​的​接受​度​和​反應​也​會​不同。 Google 推出 YouTube 與 A​I 結合​的​升級​版 VR​C ，​正​是​為了​解決​這​個​問題，​不僅​加上​最​新​的​短影​音​（ Shorts ）​及​動態​內​廣告​（ In​-feed ）版​位，​更​重要​的​是，​它​能​根據​不同​的​情境、​裝置​和​目的，​利用 AI 技術​協助​投放​更​具​針對性​和​吸​引力​的​廣告​內容。​這​使​得​廣告​不​再​只是​單向​的​訊息​傳遞，​而​是​能夠​與​觀眾​進行​更​個​人化、​更​有效​的​觸及。​數字​顯示，​升級​後​的 VRC 能夠​提升 54​％ 的​觸​及​率，​並​降​低 CPM （ Cost Per Mille ，​每​千​次​成本​）達 42​％ ，​行銷人​將​可用​更少​的​預算，​接觸到​更多​的​潛在​客戶，​並​與​客戶​建立​更深​的​連結。

延續​消費者​行為​複雜化​所​帶來​的​問題， Google 也​發現​大​多​品牌​都​著重​在​品牌​與​成效​行銷，​但​隨​著​消費者​開始​跨版​位​尋找​可以​解決​問題​的​產品，​品牌​就​容易​因此​錯過​猶豫​評估​跟​探索​的​階段。 Google 台灣​客戶​解決​方案​資深​客戶​經理 Joyce Yeh 提出，​這​就​是 Google A​I 可以​幫助​行銷人​的​地方，​藉由 AI 技術​打​破​品牌​與​成效​之間​的​藩籬，​進而​創造​需求​帶動​銷售。 Joyce 進一步​歸納，​創造​需求​時，​行銷人​通常​會​遇到​兩​個​問題：​如何​對​客戶​的​轉換​決策產生​影響、​如何​主動​出擊​為​網站​帶來​高品​質​流量，​而 Google 對​兩​個​痛點​提出​的​解方，​分別​為：​「影片​觀​看​廣告​活動」​以及​「需求​開發​廣告​活動」。

圖​說： Google 的 A​I 技術​可以​讓​品​牌​抓住​在​猶豫期​的​消費者，​創造​高品質​成效。

Google 新​推出​的​影片​觀​看​廣告​活動，​是​觀​看​計價​的​廣告​形式，​也​是​進化版​的 C​PV （ Cost per Vie​w ，​每​次​觀​看​成​本）。​升級​後​的​影片​觀​看​廣告，​從​原有​的​串流​內​版位，​拓展​到​動態​內​廣告​以及​短影音​的​版位，​跨越​三​種​獨特版​位​的​設計，​讓​品​牌用​更低​的​成本，​帶來​更多​的​觀看。 除​此​之​外，​影片​觀​看​廣告​也​整合 Google A​I ，​透過​行銷​目標、​目標​對象​看過​的​廣告、​素材​品質​等​訊號，​建立​品牌​考慮度​也​強化​消費者​的​購買​意識。 Joyce 也​針對​影片​觀​看​廣告​給​予行​銷人​兩​個​小​提醒：​首先，​務必​加入利於​短影片​版​位​的​直式​素材，​獲得​更多​觀​看；​再​者，​不要​忘記​加入​受眾​資訊，​讓 A​I 可以​透過​影片​觀​看​廣告，​更​有​效​地​和​目標​受眾​互動，​進而​影響​消費​決策。 Google 的​數字​顯示，​影片​觀​看​廣告​活動，​可以​提升​觀​看​次​數​達 40​％ ，​並​降低​單​次​收視​出價​達 3​0％，​達到​降本​增效​的​目的。

圖​說：​Google 台灣​客戶​解決​方案​資深​客戶​經理 Joyce Ye​h 推薦​使用​「影片​觀​看​廣告​活動」​以及​「需求​開發​廣告​活動」，​達到​行銷​最佳化​投放。

應​對​消費者​喜歡​在​不同​版​位​游移​的​現象， Google 也​以​需求​開發​廣告作為​對​應​策略，​融合 YouTube 與 Gmail 上​的​不同​版​位，​希望​在​最好​的​時間​抓住​消費者​的​注意力，​並​刺激​行動。​在​需求​開發​廣告​中，​行銷​人​可​上​傳​第一​方​資料​到 Google 的​系統​中，​經由​系統​自動​分析​受眾​人口，​找到​類似​的​對象，​再藉由​需求​開發​廣告​將​目標​受眾​帶到​產品​網站，​成功​導流​高品質​客戶。​除此​之​外，​需求​開發​廣告​保留​了​優化​互動​或​是​轉換​的​出價​模式，​但是​當行​銷目標為​網站​流量​或​是​網頁​無法​埋​設代​碼​時，​需求​開發​廣告​也​可以​使用​盡量​爭取​點擊​的​出價​方式，​目標​希望​將​最​優質​的​流量​帶入​到​品牌​主網頁。 Joyce 最後​強調，​在 A​I 時代，​行銷人​與 A​I 合作​的​過程​中，​可以​先用​「智慧​人工」​決定​廣告​互動​的​目標，​再​交由​「人工智慧」​也​就是 Google A​I 投放​與​最佳化，​進而​達到​行銷​目標。

Google 行​銷​中​最​有​代表性​的 A​I 產品​——​最​高成效​廣告​活動​（ Performace Max ）​也​從 202​1 年​推出​後​不斷​升級。 Google 台灣​客戶​解決​方案​資深​客戶​經理 Randy Lin ，​在​會​中​分享​了​如何用​最​高成效​廣告​活動​的​兩​個​更​新​功能，​以及​一​個​工作​流程，​抓住​更多​消費者​的​需求。 Randy 強調，​兩​個​更​新​功能，​都​需要​透過​品​牌定義​的​受眾​名單，​轉為​受眾訊號，​來​幫助 AI 學習。

圖​說： Google 台灣​客戶​解決​方案​資深​客戶​經理 Randy Lin 介紹​最​高成效​廣告​的​兩​項​重要​更新。

首先，​第一​個​更​新​是​最​高成效​廣告​的​「獲取​新客​目標」​功能，​可以​讓​廣告​主定​義既​有​客戶，​進一步​幫助 AI 判斷​新客​與​舊客​的​差異。​在​定​義出​新客​之後，​行銷​人​即​可​執行​兩​件​事：​第一​為​使用​「新客價值​模式」，​讓 A​I 在​新舊客​都​曝光​的​設定​下，​針對​新客​加權​投放，​可​同時​提升​營業額​與​新客​比例；再​者​為​「僅限​新客​模式」，​可以​僅​針對​新客​投放，​達到​客群區隔​的​效果。​數據​顯示，​使用​新客​價值​模式​可以​讓​新客升幅​成長 13​％ ，​而​獲取​新客​費用​的​降幅​也​下降 19​％ 。​第二​個​更​新​項目​則​為​最​高成效​廣告​的​「留存率​目標」， Randy 強調​此​項​更新，​對於​電商尤其​重要。​延續​上​一​項​更新，​品​牌好​不​容易找來​新客，​但​有些​人要​都​沒有​下​一​步​轉換，​甚至​離開​了​該​怎麼​辦？​留存率​目標​可以​讓​系統​知道​這​一​群人​已經​「沈睡」​一​陣子​了，​透過​廣告來​「喚醒」​他們。

面對​新加入​的​兩​項​更新， Randy 提出​最佳​的​建議​架構，​即​在​既有​的​最​高成效​廣告​之​上，​額​外​建立​新​的​廣告​活動​並​使用​這​兩​項​新功能，​以​避免​影響​原本​穩定​的​廣告​輸出，​同時​也​更​好​掌​握額​外目標​的​預算​以及​成效。​保健品​品​牌​藥師​健​生活，​即​善用​最​高成效​廣告​的​此​兩​項​功能，​創造業​績新​高峰，​詳細​內​容請​參考​案​例​文章​「藥師​健生​活​善用​最​高成效​廣告，​品牌​聲量​年​增 91％」。

在​兩​項​更新​之​外， Randy 也​分享​了​另​一​個​可以​幫助​電商​廣告​主​提升​最​高成效​廣告​營收​的​工作​流程。​在​電商​的​世界​裡，​可​看到​同​一​品​項​中，​曝光會​集中​在​前面​少數​產品，​而​後​面​曝​光數​少​的，​就​被​定​義為​「殭屍​產品」。​這些​殭屍​產品​其實​有​客群，​在​官網​上​也​有​銷售​成績，​但​就是​無法​透過​最​高成效​廣告​曝光。 Randy 分析​兩​大​主因，​一來​是​產品​資料​品質​不佳，​例如​產品​名稱、​說明、​圖片​等​；二來​是​因為 A​I 的​排擠​效應，​因為​少數​產品​銷量​大， A​I 會​將​大部分​流量​集​中給​少數​產品，​造成​排擠。​解決​殭屍​產品​的​困境，​可以​先​透過​產品​報表​的​曝光​狀況​辨別​殭屍​產品，​再​啟用​一​個​殭屍​產品​專屬​的​廣告​活動，​活動​重點​包含​排除​高曝光​產品、​設定​與​現有​廣告​相同​的​預算​以及​明確​的 R​OA​S ，​觀察​四​周後，​再​進行​評估​與​調整，​以​達到​活化​殭屍​產品​的​目的。

圖​說：​電商​廣告​主可​利用​最​高成效​廣告​中​的​新​工作​流程，​活化​殭屍​產品。

消費者​行為​日​趨​複雜，​行銷人​更​應該​與 A​I 工​具​合作，​並​了​解進階​的​新用法：​建立​意識、​創造​需求、​掌握​需求，​以​迎合​複雜​的​消費​者​行為。 Google 台灣​客戶​解決​方案​業務​總監 Webber Huang 提出​有​趣​的​比喻，​行銷人​就​像​釣​蝦人，​而​消費者​是​蝦，​有​了​對​的​餌，​也​還​要​透過 AI 持續​「開源」​注入​蝦子，​才​能​有​所​收穫。​而​在 A​I 時代，​行銷​人​讓 AI 學習客戶​輪廓， A​I 就​可以​更​有​效率​地​找到​對​的​蝦子。 Webber 強調：​「行銷人​在 A​I 世代，​必須​與 A​I 相輔​相成，​相互​學習，​才​有​機會​達到​快速​成長​的​目標。​」

圖​說：​Google 台灣​客戶​解決​方案​業務​總監 Webber Huan​g 比喻​若​行​銷人​是​釣蝦人，​客戶​是​蝦，​而 AI 就是​為​蝦池​注入​蝦子​的​開源​好​工具。

行銷​與 A​I 進入​密不可​分​的​階段，​與 A​I 密切​合作，​成為​行銷人​發揮​高效​創造成​績​的​最佳​秘訣。 除​此​之​外，​Google 做為 AI 驅動​的​公司，​擁有​頂尖​的 A​I 技術，​結合​長期​在​行銷​領域​的​經驗，​更​是​提供​行銷人​最佳​解方​的​好夥伴。​在​與 A​I 協作​的​未來， Google 建議​行銷人​需先​深入​了​解客群，​再​訂定​明確​的​行銷​目標，​最後​加入​人為​的​指引，​方能​找​到​行銷​成長​的​加速器，​在 A​I 時代​創造品牌​與​消費者​雙贏​的​局面。