2022 Google ​台灣​數​位​趨勢峰會：​ ​從​價格到​「價值」，​善用​「S.P.A.D.E.」​找到​對​品​牌​有​高購​買力​的​消費者

202​2​ ​年​的​今日，​消費者​選擇​方式​已​改變，​價格​不再​是​首要​購買​因素，​「價值」​才​是。​ 2​022 Google ​台灣​數​位​趨勢峰會​一​開場，​Google 客戶​解決​方案​副總經理​李芝禎​即點出​因​應​物價​飆​漲加上​家戶​規模​精緻化，​近年​來​消費者​的​選擇​要素​更​加多​元，​決策​歷程​也​更​混沌。​ 7​7​％ ​的​消費者​比起​過去，​會​參考​更多​資訊​來源才​做​決定。​而​比起​便宜，​「適合」​是​更​關鍵​的​元素。​因此，​如何​找到​對​品​牌​有​高購​買力​的​消費者，​將​是​企業​實現生意​目標​的​決勝​點。

Google 客戶​解決​方案​副總經理​李芝禎

隨​著​消費者​選擇​方式​改變，​大環境​對於​隱私​的​需求​也​在​變。​ Cookieless ​當道​的​現今，​已​有​ 30％​ ​過去​可​追蹤​轉換​的​數據，​隨著​隱私權​相關​法規改變​而​消失。​這​無​疑告訴​行​銷人，​數據​取得​方式​必須​改變。​商周​集團​總經理​朱紀中​提出，​商業​模式​須​根據​大環境​以及​科技​趨勢​的​轉變，​從​「產品​導​向​賣東西給​顧客」​的​舊商業​模式，​升級​為​「協助​顧客達到​目的」​的​新​商業​模式​；​從​重視​ CP​ （性​能​Cost/​價格​比）值到​重視​ TP（​信任Trust/​價格​比）​ 值，​才​能​在​新時代，​找到​對​品​牌​有​高購​買力​的​消費者，​贏得​信任。

商​周​集團​總經理​朱紀​中

然而，​要​如何​了​解消費者​需求​和​獲得​信任​呢？​奧沃​市場​趨勢顧問​創辦​人​林宛瑩​提出​ 3​ ​個​檢視​方向​歸納​消費行​為​背後​的​「為​什麼」：​首先，​體察​消費​個體​的​真實​生活​情境，​例如​外送近​年​來​興起，​品牌​需掌握​消費者​的​飲食​習慣​也​逐漸​改變​的​事實​；​再​者​則​是​要​對​大​環境​以及​群體​的​流行​趨勢，​有​更​細節​的​掌握，​例如​健康​保健​消費者，​在​疫情​前​後​注重​的​身體​數​值​項目，​可能​就​有​所​不​同；​最後，​了​解​消費者​為​什麼買​的​同時，​也​要​知道​他​在​買​的​過程​中，​跟品​牌​互動​的​感受​為何。​了​解​消費者​的​需求，​就是​在​創造​品牌​的​價值。

奧沃​市場​趨勢顧問​創辦​人​林宛瑩

在​ T​P​ 值​超越 CP​ 值​的​年代，​專業​知識加上​有​溫度​的​服務，​是​贏得​客戶​信任​的​兩​大​要素。​除了​對​客戶​傳遞​專業且​精確​的​訊息​之​外，​企業​永續​ （ESG ​-​ Environment, ​Social, and Governance） ​也​成為​消費者​在​意​的​「價值」。​綠藤生機​共同​創辦人​暨​執行長​鄭涵睿​以​綠藤​的​經驗​為​例，​提出​在​擬定​ E​SG ​策​略​時，​可以​先​了​解誰​是​品牌​的​利害​關係​人，​再​進一步​思​考品牌​的​ E​SG ​策略，​要​跟哪​一​個​利害​關係​人​溝通。​「與​其​更​好，​不如​不同」，​鄭涵睿​相信​ ESG ​是​找到​品牌、​差異化​和​核心​價值​的​地方，​扎實​的​去做，​更​有​機會​被​看到。

綠​藤生機​共同​創辦人​暨​執行長​鄭涵睿

整合​第一​方​數據​資料，​加上​ Google ​的​自動化​解決​方案，​建立​屬​於​品牌​自有​的​機器​學習​模型，​是​ Google 歸納​的​新時​代行​銷準​則​ ​-​ 高價值​銷售 ​(High Value Sales)。​根據​ BC​G ​與​ Google ​合作​的​分析，​在​台灣，​能夠​成熟​運用​第一​方​數據​的​企業，​在​疫情​期​間​營收​成長​的​表現​平均​領先​1​1%。​提升​第一​方​數據​價值，​不​只​能​幫助​企業​提前​部署​未來​數​位​行銷，​甚至​可以​彌補​第三​方​資料​的​不足，​發現​不​一樣​的​洞見，​並​幫助​優化機器​學習​模型，​預測誰​是​品牌​的​高價值​消費者。

Google ​台灣​客戶​解決​方案​業務​總監 Eleanor Wu ​也​提出​ Google ​的​解決​方案​—​「強化​轉換（Enhanced ​Conversions ）」，​這​是​一​個​幫助​改善​轉換準確度​的​新​功​能，​透過​確保​隱​私​安全​的​高標準​嚴格​規範，​將​你​的​第一​方​數據​和​Google​第三方​數據​比​對​建模，​填補​欠缺​的​評估​資料，​在​保障​隱私​的​狀況​下​增加​廣告成效​轉換​的​準確度。​準確度​是​找到​對​品​牌​有​高購​買力​的​消費者​的​關鍵，​Eleanor​提出​了​高價值​銷售​五​定律，​幫助​企業​主思​考如​何​透過​各​階段​目標​制定，​並​攜手​Google​共同​制定​企業​受眾​模型，​幫助​企業​透過​自動化​解決​方案​實現生意​目標。

Google ​台灣​客戶​解決​方案​業務​總監 Eleanor Wu

新時​代行銷​公式

擁​有​好​的​資料，​好​的​工具​更​是​不能少。​在​資訊​爆炸​的​時代，​「酒香不​怕​巷子深」​的​思維​已經​不​是​獲得​新客​的​方式，​與​其相​對​保守​的​使用​廣告​工具，​主動​出擊​才​能​找到​對​品​牌​有​高購​買力​的​消費者。​ Google ​台灣​客戶​解決​方案​業務​總監 Webber Huang ​也​建議​行銷團隊​開始​擁抱​自動化​的​廣告​工具，​讓​經過​機器​學習​訓練​的​工具​自動​找到​潛在​具有​高購​買力​的​消費者，​行銷團隊​也​可以​聚焦​在​創造​高價值​的​溝通​訊息。

Google 為​企業​統整​名​為​「S.P.A.D.E.」​的​智慧行​銷​解決​方案，​內容​涵括​了​ Google ​在​不同時​期​推出​的​自動化​產品，​結合​起來​就是​ Google ​最​完整​的​自動化​廣告​組合：

S ​-​ Search Campaign​ 搜尋​廣告

P ​-​ Performance Max Campaig​n ​最​高成效​廣告

A ​-​ Video Action Campaign​ 影音​行動​廣告

D ​-​ Discovery Campaign 探索​廣告

E ​-​ Enhanced ​Conversions ​強化​轉換

碎​片化​的​搜尋​行為，​無時​無刻​都​在​發生，​要​如何​將​消費者​在​網路​上​混亂​又​零碎​的​探索，​轉換成​有​價值​的​銷售，​ Google ​大​中華區​廣告​產品​專家​ Sifan Ouyang ​根據​「S.P.A.D.E.」​建議，​品牌​可以​使用​廣泛​比對​和​動​態搜尋​廣告，​搭配​智慧出價，​創造​ 20​％ ​的​轉換​價值​提升。​除此​之​外，​探索​廣告​加上​影片​行動​廣告，​是​另​一​個​絕佳​產品​組合，​能​有效​提升​客戶​對​品牌​的​形象​與​產品​價值​的​了解。​在​這些​組合​中，​都​可以​加上​最​高成效​廣告​活動​覆蓋​所有​ Google ​的​優質​流量​管道，​包括​購物、​影片、​地圖​等，​讓​機器​學習​分配​預算​到​各​個​管道，​對線​上線下​的​銷售、​新客​戶​開發​都​可以​進行​優化。

Google ​台灣​客戶​解決​方案​業務​總監 Webber Huang

在​未來，​用​更多元​的​方式​收集​第一​方​資料，​將​會​是​品​牌行​銷團隊​的​挑戰。​鄭涵睿​分享，​綠藤​的​門市​服務，​除了​是​品牌​傳遞​價值、​與​顧客​建立​信任​的​管道，​服務​人員​也​會​在​服務​後，​對​客戶​做側寫，​內容​包​含​客戶​在​意什麼、​客戶​關心​的​議題​等，​做為​第一​手​資料​收集。​把​場​景拉到​線​上，​毛孩市​集創辦​人​廖若君​抓住飼主​對於​寵物​產品​選擇​相對​茫然​的​洞察，​提供​飼主​全​年​無休​的​售前​服務，​取代飼​主到​寵物​店​諮詢​店員​的​線下​互動。​毛孩市集​的​線上​客戶​諮詢​上，​有​ 60​％ ​是​售​前​諮詢，​體現​高價值​銷售​的​洞察力，​也​為​品牌​累積​了​大量​的​第一​方​資料。

毛孩市​集創辦​人​廖若君

「餅乾​（cookie）」​被​收走​了，​那​就​自己​做​「餅乾​（cookie）」。​然而，​艾斯博​媒體​有限​公司​營運​總監湯​紹廣就​強調，​很​多​品​牌​其實​已經​握有​第一​方​資料，​卻​不​知道​怎麼​使用。​湯紹廣​推薦，​不論​是​要​服務​現有​的​客戶​或​是​開發​新客，​善用​ Google ​「S.P.A.D.E」​自動化​廣告​組合​中如​出價​自動化、​版位​多樣化，​素材​組合​最佳化​等​不同​功能，​搭配​第一​方​資料，​才​能​將​行銷​的​效益​最​大化。

艾斯博​媒體​有限​公司​營運​總監湯​紹​廣

經濟、​科技、​健康​環境​每​天​都​在​改變，​企業​要跟​上​變化，​不能​再守​株​待兔​的​投放​廣告。​對​應​ cookieless ​的​時代，​除了​更​積極​地​收集​第一​方​資料，​還要​利用​ Google ​的​廣告​自動化​組合​「S.P.A.D.E」​找到​對​品​牌​有​高購​買力​的​消費者，​獲得​最佳​轉換率，​完成​高價值​銷售。

透過​本​次​數​位​趨勢峰會​的​內容​分享，​Google​ 期​待​無論您​的​企業​規模​及​產業別​為何，​皆能​並​肩​前行，​一同​發掘​真正​的​ “​數​位​金礦”，​進一步​掌握​現下​以及​未來​的​消費者​和​產業​趨勢；​也​希望​在​往後​的​合作​中，​Google ​可以​與​您攜手​邁​向​下​一​個​高峰。​如果​您​對​達到​高價值​銷售​的​細節​及​「S.P.A.D.E」​自動​化行​銷​解決​方案​有​更多​興趣，​也​可​至​ Google Ads Academ​y ​中觀​看培訓​回放。