搜尋​廣告：​Google 如何​重新構思​能​創造​價值​的​體驗

深入​探索​搜尋​廣告​的​核心​運作​機制。​瞭解 Google 如何​測試​新​格式，​在​使用​者​信任​與​廣告​主價值​之間​取得​平衡。​主持人：​Ginny Marvin。

單集簡介

您​有​沒有​想過，​為​什麼​原本要​做為​廣告​標題​的​文字素​材​資源，​會​顯示​為​網站​連結？​或​是 Google 為​何​在​搜尋​中​推出​讓​使用​者​隱藏​廣告​的​按鈕？

隨著 AI 摘要​與 A​I 模式​等 A​I 體驗​徹底​顛覆​了​搜尋樣貌，​文字​廣告​的​顯示​方式​也​隨之​改變，​廣告​主可能​會​覺得​廣告​活動​的​運作​機制​與​以往​不同。​因此，​在​這​集​《Ads Decode​d》​特別​節目中，​我們​將​揭開 Google 搜尋​中​這些​全​新​廣告​體驗​背​後​的​設計​和​測試​流程。

主持​人 Ginny Marvin 將​與 Google Ads UI 產品​經理 Abby Butler 和 Search Ads 使用​者​體驗​主管 Adam Bullock，​在​節目​中​一起​討論​使用​者​信任​與​廣告​主價值​之​間​的​「生態​系統​平衡」，​最終​呈現在​搜尋​結果​頁面​上​的​每​一​項​變更，​都​是​以​這​項​原則​做為​依據。

本​集節目​將​深入​探討：

• 信任​度​測試：​將​新格式​從假​設​階段​推向​全球​發布前，​必須​具備​哪些​特定​資料點​和​嚴謹​的​審查​流程。
• 點擊​以​外​的​考量：​為​什麼​針對​使用​者​自主權​進行​最佳​化 (例如​新增​「隱藏」​按鈕)，​實際​上能​建立​長期​信任，​進而​提升​廣告​主投資​報​酬率。
• 素​材​資源​多樣性​是​關鍵：​為​什麼​不​該​執著​於​單一​素​材​資源​的​曝光​次數，​而​應​著​重於​素材​資源​的​廣度，​才​能​滿足​複雜、​對​話式​查詢​的​特定​意圖
  

想​知道 Ginny 在​對談​中​分享​了​哪些​重點​及​祕訣​嗎？​歡迎訂閱《Ads Decode​d》​電子報。

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Gin​ny：​在​廣告​體驗測試​過程​中，​是否​有​任何​失敗​或​最終​證明​成功​的​案例，​讓​您感到​意外？

Abby：​這​三​年​來​讓​我​感到​意外​的​案例，​我想​是​有​的。​沒錯，​簡單來​說，​當然​有。

Gin​ny：​可以​從​測試​類型​的​大方​向​來​談談​這​部分。

Adam：​是​的，​有​太多​案​例​能​討論。​我​也​在​想該​從​哪​裡​說​起？

Gin​ny：​如果​您​最近​在​查​看​搜尋​結果​網頁​時，​曾​心想：​「等​等，​我​的​文字​廣告​不​是​這樣​設定​的。​」​又​或​者​一直​對​新​推出​的​隱藏​按鈕​感到​好奇，​其實​許多​廣告主​也​有​同樣​疑問。

我​常​聽到​這些​問題：​「Google 如何​決定​要​進行​哪些​廣告​測試，​又​是​怎麼​判斷哪些​測試​最​終會​實際​推出？​為​什麼​我​的​素材​資源會​顯示​在​廣告​中不​同​位置？」​就​像 Barry Schwar​tz 常問​的：​這​算​是​新功​能​嗎？

我​一直​很​想​談談​這​個​話題，​而 Podcast 終於​提供​了​一​個​自然​合適​的​討論​平台。​談到​搜尋​廣告​時，​我們​通常​會​著重​在​運作​機制、​關鍵字、​素材​資源、​出價​和​預算。​但​其實​還​有​另​一​個​面向，​也​就是​產品​和​設計團隊會​專門​研究​廣告​在​網頁​上​的​顯示​方式。

今天​邀請​到​兩​位​來賓，​他們​的​工作​範​疇​正​好​連結​了​廣告​活動，​以及​使用​者​在​畫面​上​看到​的​實際​體驗。​Google Ads UI 團隊​的​產品​經理 Abby Butler 和 Search Ads 使用​者​體驗​主管 Adam Bullock。​兩​位​將​分享​產品​和​設計​流程​的​獨家​觀點，​並​深入​分析​這些​流程​對​廣告​的​影響。

歡迎​收聽精彩​內容，​最後​還​有​社群問​與​答環節，​千萬別​錯過​了。

很​高興​能​邀請 A​bb​y 和 Adam 來​到​節目​中，​可以​請​兩​位​分別​介紹​自己​在 Google 的​職務​和​工作​內容嗎？​Abby，​我們​先​從​您​開始。

Abby：​好​的。​很​高興來到​這​裡，​感謝​您​邀請​我來。​我叫 Abby，​Google 的 Ads UI 團隊​產品​經理。​具體來​說，​負責​的​是​搜尋​廣告 UI。​團隊​主要​致力​於​打造​及​進行​廣告​體驗​最​佳化，​為​使用​者​和​廣告​主創造​最​大​價值。​我​與 Adam 的​團隊​在​設計​方面​密切​合作，​但​工作​內容​主要​著重​在​產品​和 Google Ads UI。

Gin​ny：​我想​澄清​一點，​我們​討論​的​不​是​工具​中​的 Google Ads UI，​而​是​搜尋 U​I 和​搜尋​廣告 UI。

Abby：​也​就是​在​搜尋​結果​頁​上方、​下方​和​中間​位置​顯示​的​文字​廣告。

Gin​ny：​好​的。​接​著​歡迎 Adam。​可以​請​您介紹​一​下​自己​的​職務​和​工作​內容​嗎？

Adam：​好​的。​大家​好，​我​是 Abb​y 在​使用​者​體驗​設計​團隊​的​對​應​窗口。​我​的​團隊​基本​上​負責​打造​最佳​使用​者​體驗。​我們​與​使用​者​體驗​研究​合作夥​伴​密切​合作，​使用​者​在​螢幕​上​看到、​感受到、​實際​互動​的​產品，​都​是​團隊​的​工作​成果。

Gin​ny：​好​的。​真​是​太棒​了。​我​對​這​個​主題​非常​感興趣，​因為​我們​通常​無法​深入​瞭解​這​類​內部​觀點。​首先，​我想​從​較​宏觀​的​角度​談談​目前​觀察到​的​一些​重要​變化，​並​瞭解​這些​變化​可能​如何​影響​各​位​的​工作。

先​來​談​消費者​行為​的​轉變，​會​如何​影響您​和​團隊​思​考

整體​搜​尋​體驗​以及​規劃​相關​測試​的​方式？

Abby：​我們​持續​掌握​使用​者​搜尋​的​內容、​搜尋​方式，​以及​市場​上​出現​哪些​與​過去​不同​的​變化。​目標​是​為​使用​者​打造​實用且​有​幫助​的​體驗。​隨著​使用​者​行為​不斷​演變，​使用 Google 的​目的​可能​有​所​不同，​也​可能​是​為了​相同​的​需求，​但​方式​不同。​因此，​團隊​也​必須​持續​演進，​思考 A​I 如何​改變​使用者​的​搜尋​方式？​如何​改變​使用​者​對​搜尋​內容​的​期待？​以及​這些​變化會​如何​影響​廣告​的​處理​方式。

Adam：​從​更​實際​的​角度​來​看，​在​設計​方面，​團隊​與​研究​合作夥伴​建立​緊密​的​合作​關係，​這些​合作​夥伴會​持續​進行​基礎​研究，​從​真實​使用​者​身​上​即​時​掌握 Abb​y 所​提到​的​脈動，​同時​瞭解自然​搜尋​合作​夥​伴正在​從事​的​工作。

Gin​ny：​稍後​我​也​想談談自然​搜尋​體驗，​以及​這​項​體驗​帶來​的​影響。​剛才​談到​消費者​行為​改變​和​技術​進步​的​部分，​我​很​好奇，​目前​是否​有​哪些​文字​體驗​是​關注​的​焦點，​或​是​已經​上線，​但​這些​體驗​在​幾​年​前​根本​不可能​實現？

Adam：​是​的。​AI 的​發展​真​的​太驚​人​了，​徹底​突破​了​兩​年​前​我們​所​認為​的​「可能性」。​至少​就 A​I 而言，​所​提供​的​價值​在​於​能​大幅​減少​使用​者​需要​投入​的​心力。

因此，​如果​從​廣告​體驗​的​角度​來​看待​這​部分，​我​認為​要​解決​的​核心​使用​者​問題​是​資訊​整合、​訊息​簡化，​並​快速​找出​廣告​主能​為​使用​者​帶來​的​特色​或​價值，​讓​這些​內容​出現在​我們​設計​的​各​種​體驗​和​情境​中。

透過​資訊​簡化，​我們​能​做到​許多​以​往​無法​完成​的​事，​未來​也​計畫​運用​這​項​技術​讓​更多​想法​變成​可能。

Gin​ny：​很​有​意思。

Abby：​我​想​補充​一​點，​Google 搜尋​上​的​內容​導​向​體驗​也​是​關注​的​重點。​也​就是​說，​該​如何​納入​實用且​相關​的​內容，​並​在​大量​提供​這些​內容​時，​避免​讓​使用​者​感到​資訊​過​載？

因此，​我們​不斷思考​各​種​新​的​廣告​格式，​每​年​都​會​重新​檢視​這些​目標；​隨著​技術​進步，​以及​廣告​主​提供​更多​內容，​生態​系統​中​的​內容​也​越來​越​豐富，​這些​目標似乎越來​越​容易​達成。

就​像 Adam 所​說​的，​回顧​一​年前，​許多​當時​不可能​做到​的​事，​現在​都​成為​可能。​這​個​領域​不斷​演進，​也​因此​令​人​非常​期待。

Adam：​我​同意。​另外，​我​認為​個人化​也​是​非常​有趣​的​領域。​在​使用​者​體驗​方面，​討論​的​重點​包括​意圖，​也​就是​試著​瞭解​使用者​的​意圖，​並​協助​他們​更​輕鬆​快速地​修正​搜尋​內容，​最終​更​快​找到​所​需​資訊。​這​對​使用​者、​廣告主，​以及​整​個​供​應​鏈​都​有​好處。

Gin​ny：​還​有​搜尋​精準化。​這​其​實​是​整體​流程​中​非常​有趣​的​部分​；​我​認為，​廣告​主有​時​不​一定​會​注意​到​廣告​的​顯示​方式，​以及​這​種​呈現​方式​如何​受到​最初​觸發​廣告​的​搜尋​查詢​或​關鍵字​影響，​而​這​可能​就是​消費者​歷程​的​起點，​也​會​影響​這​段​歷程​後續​如何​演變。

我​想先​退​一步，​談談​在​判斷​網頁​上​的​文字​廣告​能否帶​來​價值​時，​會​考量​哪些​因素。​許多​人​都​想​知道，​團隊​在​這​項​工作​中​如何​評估​價值，​以及​考量​的​是誰​的​價值。

Abby：​我們​著眼於​生態​系統，​以及​為​使用​者​和​廣告​主所​提供​的​價值。​這​兩​者​之間​必須​取得​平衡。

在​使用​者​方面，​關聯性​確實​是​我們​追求​的​重點。​說​到​底，​使用​者​想要​的​是​相關​內容，​他們​希望​在​整​個​搜尋​結果​頁面 (而​不只是​廣告) 中​看到​這些​內容。​因此，​我們​會​建立​相關​廣告，​並​透過​研究​和​指標，​以​多​種​方式​評估​使用​者​價值。

就​廣告​主價值​而言，​則​是​協助​觸​及​合適​的​使用​者​和​目標​對象。​因此，​在​這​兩​者​之間​取得​平衡，​能​為​使用​者​和​廣告​主帶​來​良好​的​成果，​Google 也​能​從​中​受益。

Gin​ny：​好​的。​因此，​必須​貫徹​這​條​主軸。​使用​者​需要​對​看到​的​廣告​感到​滿意，​而​廣告主​也​希望​吸引​到​符合​自身​業務​需求​的​使用者。​顯然，​Google 必須​同時​滿足​這​兩​項​需求，​才​能​達成​良​好​成果。

Abby：​沒錯。​舉例來​說，​如果​我們​過​度​重視​廣告​主價值，​廣告​主​或​許會​獲得​許多​短期​利益，​也​會​取得​大量​流量，​但​長期​下來​會​損害​使用者​的​信任​感。​最終，​這​對​廣告主​也​會​造成​負面​影響。

Gin​ny：​好​的。​我​還​想​補充​一​點，​從​廣告主​的​視角​轉到 Google 這​端​後​發現，​無論​是​從​使用​者​還是​廣告主​的​角度​來​看，​都​經常​討論​長​期​價值。​這​點​我​並​不​感​到​意外，​但​這​項​重要​因素​往往​沒有​充分​對​外​說明，​因此​大家​可能​不​太清楚長​期​價值​是​貴團隊​工作​內容​的​根本​考量。

Abby：​沒錯。

Gin​ny：​制定​策​略​時，​是否​會​將​自然​搜尋​體驗納入​考量？​如果會，​具體​做法​為​何？

Adam：​從​設計​方面​來​看，​我們​可以​說​是​站​在​最​前線，​負責確​保​整​個​網頁​體驗​的​一​致性。​這​是​一​項​搜尋​體驗，​團隊​已​建立​一​套​絕佳​機制，​確保​能​持續​提供​一致​的​體驗。​對​我們​來​說，​一切​都​以​使用​者​為​中心。

Gin​ny：​太好​了​！​這​真​的​很​有​幫助。​說​到​底，​一切​還是​回歸到​使用​者​體驗。​好​的。​為了​提供​更多​背景​資訊，​我想​談談​最近​搜尋​結果​網頁​上​文字​廣告​的​顯示​方式，​以及​近期​的​一​些​變更。

先來​談談​廣告​格式，​因為​我們​討論​的​不​只是​廣告​出現​的​位置，​還​包括​顯示​方式。​例如​素​材​資源​在​回​應式​搜尋​廣告​中​的​顯示方式​異動。​舉例來​說，​我們​可能​會​顯示​一​個​廣告​標題，​並​將​第二​個​廣告​標題​與​說明​一​併​顯示。​大概早​在​去年​初，​最多​兩​個​廣告​標題素​材​資源​就​可能會​與​網站​連結​一​同​放送。

素​材​資源​在​廣告​中​的​顯示​方式​有​所​更​新，​主要​是​由於​哪些​推動​因素？​廣告​主又​應​如何​從​整體​角度​看待​自己​的​文字素​材​資源？​Abby，​請您先​談談​這​部分。

Abby：​推動​這些​變更​和​調整素​材​資源​的​顯示​方式，​是​為了​盡​可能​大規模​提升​使用​者​和​廣告主​的​關聯性。​舉例來​說，​剛才​提到​廣告​標題​做為​網站​連結​顯示，​就是​很好​的​例子。

廣告​標題​提供​的​是​優質​內容，​而​網站​連結​對​使用​者​來​說​也​非常​實用。​這​是​我們​經​過長​時間​的​研究，​並​透過​指標​和​資料​累積​而​得出​的​認知。​如果​能​以​不同​方式​運用​這些​高品​質素​材​資源，​同時​維持​關​聯性，​廣告​主就​可以​有​更多​機會​展示​該​格式​的​廣告，​並​可能​在​其他​原本​不會​顯示​網站​連結​的​查詢​中，​顯示​更多​網站​連結。

因此，​擁有​豐富​多元​的​素材​資源​至​關​重要。​廣告​主​提供​的​素材​資源​越多，​就​越​有​機會​在​各​種​查詢​中以​不同​格式​呈現​內容。

另​一​個​例子​是​圖​片額​外​資訊。​我長​期​負責​處理​圖​片額​外​資訊，​而團隊​目前​也​持續​投入​這​項​工作。​提供​多​一​點圖​片額​外​資訊，​對​使用​者​來​說​非常​實用。​使用​者​喜歡​在​網頁​上​看到​影像​內容，​當然，​這​會​因​查詢​和​產業​類別​而異。

我們​一​開始​只​在​搜尋​結果​中​顯示​縮圖。​在​搜尋​廣告​方面，​這​絕​對​是​目前​較​主要​的​圖片​格式。​但​隨​著​取得​的​素材​資源​逐漸​增加，​也​就​能​發展​出​更多​新​格式。

因此，​您會​看到​美術​拼貼​格式，​在​某些​情況​下​也​會​看到​橫向​格式。​這些​格式​並​非​每​次​都會​顯示，​但​出現​時​都​極​具​價值。​我們​的​目標​是​運用​這些​素材​資源，​打造​絕佳​的​使用​者​體驗；​廣告​主​提供​的​素材​資源​越​豐富，​系統​就​越​有​可能​顯示​這​類​有​價值​的​格式。

Gin​ny：​沒錯，​必須​強調​的​是，​擁有​豐富​的​素材​資源​非常​重要。​很​多​時​候​廣告​主​在​查​看素材​資源​報​表​時，​會​發現​有​少數​素​材​資源​的​曝光​次數​非常​低。​這些​素材​資源​的​成效​可能​不錯，​但​問題​是，​為​什麼​要​費心​準備​這些​曝光率​低​的​素材​資源？

正如 Abby 剛才​提到​的，​這些​素材​資源​能​讓​廣告​顯示​時，​獲得​更多​相關​的​曝光​機會，​雖然​不​一定​每​次​都會​顯示，​但​一旦​顯示，​就​能​帶來​影響力，​並​開創​更多​商機。

不​必​太​糾結於​單一​素​材​資源​的​曝光​次數，​而​是​要​關注​廣告​的​整體​成效。

Adam：​Gin​ny，​您​最後​那段話​說得​真好。​我想​補充​的​是，​對​設計團隊​來​說，​這​可以​說​是​一​項​很​有​趣​的​限制​條件。​我們​擁有​許多​素​材​資源，​並​充​分​發揮​這些​素材​資源​的​價值。​因此，​在​不同​的​格式​和 U​I 中，​為​各​類​內容​找​到​合適​的​呈現​位置，​是​非常​好​的​做法。​即使​是​目前​尚未​使用​的​內容，​未來​也​可能​因此​發掘出​新​機會。

所以​再​次​強調，​即使​某​項​素材​資源​目前​看似​只是​一​則​廣告​標題，​未來​仍​可能​運用​在​其他​體驗​中。​只要​素材​資源​品質​良好，​就​能​發揮​很​大​價值。

身為​設計​主管，​我想​向​廣告​主們​呼籲。​我們​很​重視​這些​素材​資源，​請​繼續​提供。​如​此​我們​才​能​擁有​更多​顏料，​創作出​更​精彩​的​作品。

Gin​ny：​另外，​我​也​想​再​次​強調，​每​次​在​進行​這​類​變​更​時，​我們​都會​說明：​如果​系統​預測​這麼​做​有​助於​提升​成效，​廣告​標題​可能會​與​網站​連結一​同​顯示，​也​可能​單獨​顯示。

廣告​主總​是​會問，​這​代表​什麼？​因此，​能​否請​您分享​一​下，​所謂​的​「系統​預測​有助於​提升​成效」​是​指什麼？

Abby：​這​句​話​真正想​表達​的​是，​我們​有​非常​完善​的​指標​和​成效​追蹤​機制，​也​建立​了​模型，​可​同時​為​使用​者​和​廣告​主​提供​最佳​體驗。​因此，​預測​成效​的​依據​是​我們​掌握​的​所有​資料點，​以及​這些​格式​的​曝光​次數​等。​我們​會​評估​預期​可能​產生​的​結果，​再加以​權衡，​判斷​哪​一​種​最​有​可能​帶動​廣告​主所​追求​的​成效，​而​這​也​是​他們​的​最佳​化​目標。

我​會​用​比較​宏觀​的​方式​來​說明，​因為​老實​說，​這​件​事​涵蓋​的​範圍​其實​很​廣。​這​就​像​一套​在​幕後​運作​的​複雜​系統。​但​我​想​強調幾​個​重點，​這​項​策略​經過​最佳化​調整​不​僅​能​提高​點擊​次數，​還​有​助於​促成​更多​高品質​點擊。​如果​廣告​主是​以​提升​轉換​為​出價​目標，​系統​也​會​進行​最佳​化​調整。

因此，​預測​成效​實際​上取​決於​系統​對​這​種​格式、​這​項​查詢​和​這​個​特定​情境​的​瞭解​程度。​系統​會​進行​精細​的​判斷，​並​比較​在​同一​情境​中​其他​可能​符合​顯示​資格​的​格式，​評估何​者​成效​較​好。

Gin​ny：​您​的​分享​很​有​幫助，​謝謝。​最近​一​項​更​新​是​新增​「隱藏​贊助​結果」​選項，​使用​者​可以​運用​這​項​功能​收合​頁面​頂端​的​文字​結果。​許多​廣告​主對​這​個​隱藏​選​項​感到​驚訝，​也​想​知道​這​會​對​廣告​活動​造成​什麼​影響。

那麼，​這​個​想法​是​怎麼​產生​的​呢？​關於​這​點，​還​有​什麼​可以​分享​的​內容？

Adam：​好​的。​嗯，​再回到​稍早​談到​的​內容，​整​個​網頁​目前​採用​的​是​什麼​設計​模式？​我們​是​要​從頭​開始​設計，​還是​可以​重新​運用​一些​使用​者​已經​熟悉、​信任，​並且​預期​會​看到​的​既有​模式？

如果​實際​觀察​自然​搜尋​合作​夥伴​如何​將​這​類​網頁搜尋​結果​分群​歸類​在​一起，​就會​發現​搜尋​設計​系統​中​有​一​種​既定​模式，​也​就是​每​組​內容​最後​都​會​以​這​個​行動號​召​做​為​結尾。

因此，​在 Google 搜尋​中，​這​類​分組​內容​通常​會​以​這​種​方式​呈現，​再​搭配​這​個​按鈕。​首先，​我們​確實​可以​做到​一致性，​但​重點​是​要​如何​讓​這​項​體驗​在​廣告​中獨​一​無​二？​坦白​說，​我​認為​這​也​回應​了​如何​讓​使用​者​擁有​更多​控制權​和​自​主權​的​問題​；​因此，​與​其​從​頭​開始​設計，​不如​找出​使用​者​已經​熟悉​的​既有​體驗​模式。​目前​為止，​這​項​功能​非常​實用，​對​使用​者​和​廣告​主都​有​幫助。

Abby：​沒錯。​我​說​這​項​功能​對​廣告主而​言非常​實用，​這​與​大多數人​的​想法​可能​有​點矛盾。​使用​者​可以​隱藏​廣告，​這​對​廣告​主有​什麼​幫助、​實用​價值​和​效益？

這​是​因為​讓​使用​者​能夠​掌控​自己​的​搜尋​體驗，​是​與​使用​者​建立​信任感​的​方式。​如果​使用​者​想隱藏​廣告，​那​就​代表​他們​想​這​麼​做。​但​我們​發現，​使用​者​通常​不會​隱藏​廣告，​反而​會​查​看​內容，​這些​內容​對​他們​來​說​是​有​價值​的。

我們​也​會​參考​這些​輸入​訊號、​使用​體驗​和​隱藏​功能，​深入​瞭解​如何​將​這​項​功能​最佳化，​全面​提升​使用​體驗。​因此，​這​也​是​可用​來​評估​使用​者​體驗​的​一​項​依據，​有助​於日​後​持續​改善​體驗。

Gin​ny：​這​真​的​很​有​幫助。​或許​無法​分享​具​體​細節，​但​在​廣告​體驗測試​過程​中，​是否​有​任何​失敗​或​最終​證明​成功​的​案例，​讓​您感到​意外？

Abby：​這​三​年​來​讓​我​感到​意外​的​案例，​我想​是​有​的。​沒錯，​簡單來​說，​當然​有。

Gin​ny：​可以​從​測試​類型​的​大方​向​來​談談​這​部分。

Adam：​是​的，​有​太多​案​例​能​討論。​我​也​在​想該​從​哪​裡​說​起？

Abby：​我​很​喜歡​這​個​團隊​的​一​點​是，​這​裡​有​很​強​的​創意​發想​文化，​每​個​人​隨時​都​會​有​新​的​想法。​無論​是否​進行​測試，​我們​都​會​持續​發想​新點子，​也​會​回顧​過去​是否​曾​測試​過​類似​做法、​而​當時​是否​有效，​以及​思考如何​根據​現今​情況​做​調整。

稍早​提到​的​內容​導​向​廣告，​長期​以來​一直​很​具​挑戰性，​至於​這​是否​讓​我​感到​意外，

我​不太​確定，​也​許確實有。​我們​也​一直​在​努力​運用​這些​素材​資源​與​內容，​為​使用​者​打造​最​相關​實用​的​廣告。​同時，​也​要​思考如何​在​製作​這​類​廣告​的​同時，​仍​可以​為​廣告​主創造價值，​並​在​兩者​之間​取得​平衡？

在​過去​幾​年，​我們​測試​了​一​種​解答型​廣告​格式，​運用​大型​語言模型​針對​問題​生成​答案。​也​就是​說，​如果​使用​者​以​查詢​的​形式​提出​問題，​系統​該​如何​生成​實用​的​廣告？​畢竟​目前​文字​廣告​的​形式​不一定​能​直接​回答​問題。

所以​我們​做​了​調整，​打造出​這​個​全新​的 UI，​看起來​很​棒，​內容​品質​也​非常​好，​但​我們​發現​這​類​格式​的​表現​無法​與​現有​格式​相比，​因此​暫時​擱置​了​這​項​計畫。​這​並​不​代表​未來​這​類​格式​不會​以​其他​形式​回歸。​這​件​事確實​讓​我​感到​意外，​因為​這​是​我們​最​早​探索​的 A​I 生成​格式​之一。

這​個​過程​相當​有趣，​我們​也​從​中學到​很多。​至少​我​接​觸過​的​那些​廣告​主都​很​喜歡​這​個​格式，​只是​當時​還​不​是​合適​的​推出​時機。

Gin​ny：​很​有​意思。

Adam：​我​同意。​我​認為​這​是​一​項​大膽​的​嘗試，​也​認同​大概​是​時機點還​沒到。

Gin​ny：​我想​更​深入​談談​這​個​過程。​從​外部​角度​來​看，​這​對​許多​人來​說​並​不容​易理解。​管理​廣告​活動​時會​使用​素材​資源​和​廣告​素材，​並​且​瞭解​廣告​在​搜尋​結果​中​的​顯示​位置​和​方式。​隨著素材​資源​的​刊登​位置​變得​更​加靈活，​廣告​也​可能​會​顯示​在 A​I 摘要​的​上方​或​下方​等，​因此​廣告​主可能​會​覺得​難以​預測。

那麼，​團隊​在​評估​測​試​機會​和​結果​時，​會​遵循​哪些​重要​原則？

Abby：​關於​這​點，​可以​這​麼​理解，​我們​的​運作​方式​就​像​一​個​緊密​的​團隊。​因此，​產品​設計、​研究、​工程​和​搜尋團隊​等​對​應​部門​之間​必須​密切​合作。

主要​原則​之​一​是​致力​於​以​假設​為​導向，​也​就是​說，​在​提出​任何​想法​時，​背後​都​會​有​一定​理由，​讓​團隊​相信​其中​可能​具有​價值。

無論​是​先前​累積​的​學習​經驗、​進行​的​實驗​和​取得​的​測試​結果，​還是​強大​的​使用​者​研究、​近期​研究​結果，​或​有​時​只是​純粹​的​直覺，​其實​都​會​構成判斷​依據，​讓​我們​認為​這​個​想法​具有​價值，​並​從​中​找出​與​整個​網頁​設計​系統​的​相符​之處，​以及​未來​發展​方向，​然後​在​這​個​基礎​上​持續​演進。

Adam：​延續 Abby 剛​才​說​的​部分，​我想​再​補充​一​點。​我們​最近​更常​討論​的​是，​如何​在​這些​設計​會議​中​落實​所​謂​的​「五方​參與」，​我​個​人​非常​重視​這​點，​而​團隊​在​這​方面確實​做得​很好。

就​像 Abby 說​的，​我們​有​資料​科學​代表、​工程師，​也​會​確保​有​使用​者​體驗​研究​人員​參與，​對​吧？​大家​一起​在​圓桌​會議​上​共同​審查​和​討論​這些​以​證據​為​基礎​的​假設。​工程師​可能​會​提出​我​從​未​想過​的​絕佳​觀點；​反過來​說，​會議​中​的​其他​人​也​可能​給出​不同​看法。

再​次​強調，​科學​研究​是​開放​討論​的​過程，​但​必須​確保​證據​環環​相扣。​到​了​某​個​時間​點，​這​會​成為​我們​推出​某​項​功能​或​體驗​的​強大動機​和​理由。

Abby：​在​提出​自己​認為​很棒​的​想法，​並​在​主管​論壇​或​腦力​激盪​會議​中​分享​時，​倘若​有​人​很​快否定​原來​的​方向，​然後​建議​其他​不同​做法，​這​種​激發靈感，​讓​想法​持續​往​前​推進​的​過程，​正是​工作​中​最​有​趣​的​部分。

Adam：​我們​確實​有​聽見​各​位​廣告主​的​聲音，​透過​訪談，​深入​挖掘​廣告​主​提供​的​洞察​資料，​進一步​思考​並​提出​「如果​嘗試​這樣​做呢？」​的​假設。​要​再​一​次​強調，​與​使用​者​體驗​研究​合作​夥伴​共同​進行​的​基礎​研究​也​同樣​非常​重要。

我​和​團隊​都​很​重視​的​一點​是，​如何​持續​以​正向​的​方式​從​問題​中​發掘​機會，​讓​機會、​意見​回饋​和​各​種​想法​像​輸​送帶​一樣，​源源​不絕地進到​團隊​手中。

Gin​ny：​太棒​了​！​很​高興您​提到​意見​回饋​這​部分，​因為​我確實​聽到、​看到，​也​收到​很多​這​類​訊息。​Google 內部​也​有​許多​機制​可以​收集​意見​回饋，​包括 Adam 剛剛所​提到​的​訪談。​因此，​這些​意見​回饋會​以​各​種​形式，​透過​不同​討論​管道​回到​團隊​手​中，​並​由​包括​貴團隊​在​內​的​各​個​團隊​運用。​很​高興您​提到​這​點。

此外，​我們​都​知道，​世界​各​地​的​使用​者會​不斷​注意到​新測試，​也​會​好奇​「這​項​測試會​輪到​我​嗎？」​我​想​進一步​瞭解​一般​的​測試​過程。​剛才​已經​談​到​從​最​初​構想生成到​測試​的​整​個​過程。​那麼，​一旦​某​項​功​能​準備​以​測試版​推出，​會​是​什麼樣​的​情況？​如何​決定​何時​推進？​可以​談談​這​部分​嗎？

Abby：​我們​確實會​將​許多​功能​納入​測試，​即使​是​小規模​實驗，​在 Google 的​規模​下​也​會​產生​大量​流量。​因此，​通常​會​先​小規模​試行，​並​評估​成效。​一定​會​先​提出​基本​假設，​說明​為​什麼要​進行​這​項​實驗。

如果​執行​實驗​並​評估​指​標​後，​結果​證明​這​確​實​能​帶來​相當​大​的​價值，​就會​進行​許多​回饋​循環，​深入​瞭解​原因。​這​項​功能​可以​帶來​價值​的​關鍵​因素​是​什麼？​為​什麼​有​價值？​除了​我們​認為​的​原因，​資料​還​顯示​什麼？​使用​者​怎麼​說？​媒體​報導​了​什麼？

變更​的​規模​可能​很​小，​使用​者​甚至​可能​看​不​出來​或​注意​不​到​；但​即使​如此​也​會​經過​多​次​迭代，​或​至少​先​進行​測試，​再逐步​擴大，​直到​適合​的​階段​才​會​大規模​推出​；​至於​那些​在​頁面​上​非常​明顯​的​更新，​更​是​如此。

我們​對​每​一​項​變更​都​採取​非常​嚴謹​的​態度，​這麼​做​是​為了確保​能​提供​價值，​並​清楚​掌握​所​帶來​的​成效。​此外，​也​會​避免​打造非​廣告主​預期​的​體驗，​並​向​所有​人​說明​變更​的​內容​和​原因。

Adam：​很少​有​東西​第一​次​嘗試​就​能​完全​到​位，​對​吧？​就​像​迭代​方面​的​小型​實驗​一樣，​需要​反覆​調整，​這​也​是​沒有​什麼​東西是​今天​還​在​測試、​隔天​就​正式​推出​的​主要​原因。

如 Abb​y 所​說，​我們​會​依​流程​階段​不同，​秉持​相應​的​謹慎​態度。​我​認為​帶領​相關​人員​一​同​前​進非常​重要，​畢竟​這​個​過程​需要​經歷​多​次​迭代，​也​要​確保​每​個​階段​都​有​適當​人員​盡到​應盡​的​責任。​其實​沒有​太多​訣竅：​基本​上，​就是​日常​工作​中會​採取​的​做法。

Gin​ny：​展望​未來，​談到 A​I 摘要​中​的​廣告，​目前​搜尋​廣告​和​購物​廣告​都​可以​顯示​在​其中。​AI 模式​廣告​仍​處於​早期​測試​階段，​不久​前​也​才​宣布​將​在 A​I 模式​中測試​直接​優惠​功能。​我​的​問題​是，​秉持​著​各​自​獨特​的​觀點，​這些​新體驗​如何​影響​兩​位​對​搜尋​和​搜尋文字​廣告​體驗​的​看法？

Adam：​我們​都​知道，​AI 確​實正在​改變​一切。​我​認為 Google 搜尋​在​過去 20 多​年​來​累積​了​足夠​的​信任​感​和​可​靠性，​因此​在​協助​使用​者​收集​資訊​並​找到​所​需​內容​方面​仍​扮​演關​鍵​角色。​這​並​不​代表​正在​進行​的​工作​不能​繼續，​但​必須​與​時​俱進。

至少​就​我​個人​而言，​從​能​為​使用​者​提供​的​體驗​來​看，​會​特別​想深入​瞭解​使用​者​在​這些 A​I 體驗​中，​正以​哪些​新​方式​取得​和​消化​資訊，

這​也​是​我們​與​研究團隊​共同​探索​的​一​部分。

回到​稍早​談到​的​簡化​體驗​和​整理​內容，​也​就是​讓​使用者​更​容易​快速​找到​所​需​資訊。​重點​在​於​如何​將​這些​元素​帶入​搜尋，​並​隨​著​搜尋功​能​演進。​我​認為 AIO 和 AI 模式​的​演進，​在​當中學習到​的​成果​最終​也​會​回到 SERP。​我​也​很​期​待​目前​已經​累積​的​學習​成果，​也​許​在​不久​的​將​來會​看到​一些​新進展。

Abby：​我​同意 Adam 的​看法，​這​個​領域​確實​非常​令​人​期待，​對​吧？​就​像 Google 搜尋​不斷​改變，​而且​會​持續​演進。​因此，​廣告​也​必須​不斷​做​調整。​我們​呈現​廣告​主​內容，​以及​將​使用​者​與​相關​品牌​和​公司​連結​的​方式，​都​將​有​所​改變，​也​確實​必須​改變，​不​是​嗎？

這​也​很​有​意思，​因為​能​創造​更多​體驗​和​機會，​讓​使用​者​和​廣告​主得​以​建立​連結。​舉例來​說，​使用​者​不再​只是​提交單​一​查詢，​而​是​展開​一​段​對話，​因此​會​產生​多​個​查詢，​這​也​讓​廣告​主有​更多​機會​在​整​個​歷程​和​體驗​中​與​使用​者​交流​互動。

Gin​ny：​沒錯。​在​上​一​集節目中，​我​與 Brandon Ervin 談到，​納入​新信​號​後，​就​能​更​深入​瞭解​意圖。​因此，​從​使用​者​體驗​的​角度​來聽取​意見，​並​思​考​廣告​主和​使用​者​體驗​之間​是否​能​順利​銜接，​確保​兩​者​相輔​相成，​也​是​非常​有趣​的​一​件​事。

我們​也​曾​談論過，​廣告​主應​如何​將​素材​資源​視為​更靈活​的​元素，​而​不​只是​將​其​想成​「這​是​廣告​標題、​這​是​網站​連結、​這​是​說明」。​您們​對於​廣告​主​在 2​02​6 年​之後該​如何​看待​文字​廣告，​是否​有​其他​見​解？

Adam：​回到​剛才​說​的，​這​與​您所​提到​的​關聯性​和​意圖​密切​相關。​也​就是​說，​如果​廣告​主​提供​的​素材​資源​和​資訊​越多，​系統​就​越​能​準確且​有效率​地回應​需求，​對​吧？​畢竟，​使用​者​正在​以​對話​方式​與​這些​體驗​互動。

因此，​如果 2​02​6 年​之後​的​體驗​持續​朝複​雜​查詢​和​對​話式​互動​發展 (我​認為​會​是​這樣)，​那麼​廣告​主​提供​的​素材​資源​和​工具​越​豐富，​就​越​有​助於​系統​針對​這​類​複​雜​查詢，​以​不同​方式​回答​問題、​呈現​回覆​和​實用​資訊。​這​將​會​是​真正​的​挑戰。​而​我們​正在​研究​各​種​不同​做法，​以及​這些​變化​所​會​帶來​的​新​機會。

Abby：​沒錯，​除此​之​外，​還​有​掌控權​這​部分。​廣告​主應​能​掌控​自己​的​素材​資源、​廣告​外觀，​以及​品牌​在 google.com 上​呈現​的​形象。​我​認為，​也​希望​未來​在​素材​資源​的​運用​上​能​保有​更多​彈性，​讓​我們​能​善用​不同​呈現​方式，​同時​遵​循品​牌​規範，​並​符合​廣告​主期望​在 google.com 上​展現​的​品牌​形象。​有些​廣告主​的​品牌​規範​較為​嚴格，​這​點​我們​完全​理解，​也​絕​不會​忽略。

素​材​資源​在​運用​上越​有​彈性，​越能​幫助​我們​打造​真正​有​價值、​獨特且​相關​的​體驗，​進而​更​貼近​不同​使用者​的​需求。

Gin​ny：​非常​感謝​兩​位。​今天​的​分享​讓​我​收穫​許多。​再​次​感謝​兩​位​撥冗​參與​節目。

Abby：​謝謝，​非常​感謝您。​這​次​的​對談​非常​愉快。

Adam：​謝謝。​非常​感謝。

Gin​ny：​這​就​像​進入​搜尋​廣告​的​核心​運作​機制，​瞭解​那些​設計​如何​決定​廣告​在​網頁​上​的​顯示​方式​和​原因。​我​印象​最​深刻​的​是，

首先，​AI 為​設計​開啟​了​新契機。​Abb​y 和 Adam 認為，​AI 在​廣告​體驗​中​的​主要​作用​是​合成​引擎，​能​處理​複雜​的​查詢​和​資訊，​並​簡化​廣告​體驗，​讓​使用​者​更​快​找到​廣告​主​提供​的​價值。

再​者，​是 Adam 提到​的​「五方​參與」​概念，​也​就是​讓​產品​設計、​研究、​工程、​資料​科學​等​領域​的​人員，​共同​審查​並​驗證​搜尋​網頁​上​的​每​一​項​廣告​更新，​確保​每​項​測試​在​進入​正式​推出​階段​前，​都​以​假設​為​導向，​並​有​證據​支持。

第三，​是​生態​系統​平衡。​團隊​秉持​的​原則​是，​長期​信任​是​來自​使用者​與​廣告​主體驗​之間​的​平衡，​當 Google 建立​有用​的​連結​時，​價值​就​會​隨之​產生。

最後​是​整體​網頁​的​連貫性。​雖然​廣告​和​自然​搜尋​結果​仍​會​分開​呈現​並​明確區​隔，​但​整​個​網頁​設計會​維持​連貫性，​確保​使用​者​體驗始終​是​第一​要務。

還​有，​從​這​次​談話​中，​我​整理出​的​一​個​重點​行動​項目​是，​隨著​搜尋​變得​更​具​對話性、​也​更​有​彈性，​如果​想​保持​領先，​就​必須​專注於​素材​資源​廣度。​聽起來​是​不​是​很​熟​悉？​在​年終​特集​中，​Charles Boyd 表示，​20​2​6 年​的​成功​秘訣​首​重素​材​資源​多樣性，​並​強調素​材​工作室​這​個 Google Ads 中​的​廣告​素​材生成​中心，​是 202​5 年​最值​得​關注​的​推出​項目。

今天，​Adam 將​素材​資源​比喻​為​設計團隊​擁有​的​豐富​顏料，​意思​就是​提供​的​素材​資源越​多​元​且​品質​越​高，​系統​就​越​能​發展​出​符合​使用​者​特定​意圖​的​新​格式。​不要​太糾​結於​單一​素​材​資源​的​曝光​次數，​而​是​要​將​重點放​在​提供​系統​所​需​的​彈性，​讓​品​牌​能​在​每​個​關鍵​時​刻​脫穎​而出。

好​的，​接下來​是​社群問​答​環節，​我會​回答​在 Google Ads 社群​看到​的​問題。​延續​廣告​體驗​和 A​I 帶來​的​新​機會​這​個​主題。​在​一月​宣布​推出​「AI 模式​直接​優惠」​前測​計畫​後，​我們​收到​許多​相關​問題。

如果​先​前​沒​看到​這​項​消息，​我接​下​來​會​讀​一​小段​網誌文章​中​的​內容。​廣告​主可​利用​「直接​優惠」​功能，​在 A​I 模式​中直接​向​準備​下單​的​購物​者​提供​專屬​優惠 (例如 8 折特惠)。​零售​商​則​可​透過​這​項​功能，​在​廣告​活動​設定​中​加入​想主打​的​相關​優惠，​那麼 Google 就​會​運用 A​I 判斷​這些​優惠何​時​適合​顯示。

在​前測​初期會​著​重於​折扣​這​部分，​之後會​擴大​支援​其他​屬性​的​優惠，​例如​套裝組​合​方案​和​免​運費。

好​的，​關於​直接​優惠，​我們​收到​兩​個​最​常見​的​問題。​首先​是​成效​增幅：​我會​不會​因此​把​折扣​提供​給​原本​就​可能​購買​的​使用​者？

這​項​功能​的​目標​是​協助​商家​在​關鍵​時​刻​提供​特價​優惠，​藉此​促成​原本​可能​錯失​的​高意​願​消費者​完成​購買。​舉例來​說，​消費者​搜尋​「最佳​耳機」，​並​點按​特定​耳機​的​自然​產品​資訊，​這​表示​消費者​對​該​產品​感興趣，​但​不​一定​鎖定​了​特定​賣家。

此​時，​銷售​這​款​耳機​的​商家​就​可以​透過​直接​優惠​提供額​外誘​因，​吸引​消費者​選擇​向​自己​購買，​而​非​轉向​競爭​對手。

第二​個​問題​是，​廣告​主能​否控​管​消費者​看到​的​優惠？​還是​這​部分​完全​由 AI 決定？

商家​可​直接​在 Merchant Center 帳戶​中，​為​特定​產品​設定​他們​願意​提供​的​一​組​折扣​選​項​和​專屬​優惠碼。​再​次​提醒，​目前​這​項​功能​仍​以​折扣​為主，​但​未來​可能​會​支援​其他​類型​的​優惠，​例如​免​運費。​「直接​優惠」​功​能​目前​在​美國​處於​測試​階段，​僅​開放​少數​廣告​主​使用。​也​就是​說，​仍​在 A​bb​y 和 Adam 今天​提到​的​持續​學習​和​驗證​階段。

今天​的​節目​就​到​這​裡。​非常​感謝​大家​收聽《Ads Decode​d》。​如果​本​集​內容​有助於​瞭解​廣告​如何​演進，​請務​必​訂閱，​以​免​錯過​後續​任何​深入​解析。