Zgodność z marką na dużą skalę: zwiększanie skuteczności dzięki kreacjom opartym na AI

Dołącz do prowadzącej Ginny Marvin i dowiedz się, jak używać narzędzi generatywnej AI do skalowania kreacji bez utraty kontroli i wierności marki.

Omówienie odcinka

Czy generatywna AI prowadzi do „morza podobieństw” w reklamie? W tym tygodniu zajmujemy się „obciążeniem” związanym z kreacjami – od presji związanej z koniecznością tworzenia nieskończonej liczby formatów obrazu w YouTube po obawę przed utratą kontroli nad marką w zautomatyzowanym świecie.

W tym odcinku Ads Decoded prowadząca Ginny Marvin rozmawia z Charlesem Boydem (menedżerem grupy produktów – kreacje, Google Ads) i Sarah Hathiramani (dyrektor ds. zarządzania produktami, reklamy na YouTube), aby znaleźć równowagę między wiernością marki a skalą opartą na AI.

W tym szczegółowym omówieniu znajdziesz informacje na te tematy:

• Unikanie monotonii: jak wyróżnić się za pomocą generatywnej AI zamiast wtapiać się w tło.
• Zrozumienie skuteczności reklamy: dlaczego jest to wskaźnik diagnostyczny, a nie raport wyników typu „zdane/niezdane”.
• Kontrola „reklamodawcy w pętli”: jak używać wskazówek dotyczących tekstu do kierowania AI przy jednoczesnym zachowaniu kontroli nad marką.
• Eksperymenty z komponentami kampanii Performance Max: jak używać nowego przewodnika po testach A/B, aby wyodrębnić wpływ kreacji.

Chcesz poznać najważniejsze wnioski i wskazówki Ginny z tej rozmowy? Subskrybuj newsletter Ads Decoded.

Dodatkowe materiały

Kontroluj kreacje AI za pomocą wytycznych tekstowych

Generuj komponenty kreacji zgodne z marką w kampaniach AI Max i Performance Max.

Przekształcaj obrazy w filmy wysokiej jakości

Veo jest teraz dostępne w Studio kreacji. Znajdziesz go w Google Ads w sekcji „Narzędzia”.

Odkryj nowe narzędzia do tworzenia kreacji w kampaniach generujących popyt

Twórz filmy ze statycznych obrazów i skaluj autentyczne treści twórców.

Uaktualnij reklamy dynamiczne w wyszukiwarce do AI Max

Zamiast ręcznie zarządzać kampanią, korzystaj ze skalowalnego rozwoju opartego na AI.

Poznaj centrum zasobów kreatywnych opartych na AI

Uzyskaj dostęp do najnowszych przewodników i sprawdzonych metod dotyczących komponentów kreacji w Google Ads.

Wspieranie nowoczesnego handlu za pomocą Merchant Center

Poznaj sprawdzone metody dotyczące plików danych i włącz funkcje zaawansowane.

Transkrypcja

Sarah: Chodzi o to, aby zdjąć z Ciebie ciężar tworzenia kreacji, udostępnić Ci narzędzia i umożliwić Ci osiągnięcie lepszych wyników pod względem konwersji lub wartości konwersji.

Ginny: Nazywam się Ginny Marvin i pracuję w Google jako łączniczka ds. produktów reklamowych. To jest podcast Ads Decoded. Kreacja to często najbardziej czasochłonny element każdej kampanii, a jej zdolność do decydowania o sukcesie jest tak samo istotna jak zawsze. Dziś zajmiemy się kwestiami związanymi z tworzeniem kreacji – od presji związanej z koniecznością tworzenia nieskończonej liczby formatów obrazu w reklamach na YouTube po obawy, że generatywna AI doprowadzi do ujednolicenia treści.

Dołączyli do mnie dwaj eksperci, którzy już wcześniej występowali w podcaście: Charles Boyd, który pracuje nad narzędziami i procesami automatyzacji kreacji, oraz Sarah Hathramani, która specjalizuje się w reklamach na YouTube i kampaniach generujących popyt. Dowiemy się o funkcjach kreacji w kampaniach AI Max, Performance Max i kampaniach generujących popyt oraz o narzędziach takich jak Veo, które pozwalają budować lojalność wobec marki na dużą skalę. Porozmawiamy też o tym, jak skutecznie wykorzystywać ocenę skuteczności reklamy, oraz o funkcjach, o które wielu z Was prosiło, w tym o wyłączeniach odpowiedzialności w formie tekstowej.

Ginny: Witamy Charlesa i Sarę. Bardzo się cieszę, że przez najbliższe minuty będziemy rozmawiać o kreacjach. Na początek chcę zapytać, jak zmieniła się rola kreacji w kampaniach nastawionych na skuteczność lub czy jej znaczenie jest inne niż wcześniej.

Charles: Obecnie mój zespół poświęca dużo czasu na zastanawianie się, jak połączyć kierowanie i kreację, aby zwiększyć skuteczność kampanii. Myślę, że obecnie obserwujemy zmianę, szczególnie jeśli masz włączoną kampanię AI Max z dostosowaniem tekstu i rozwinięciem końcowego adresu URL. Połączenie tych wszystkich elementów pomaga zwiększyć skuteczność, ponieważ możesz docierać do odpowiednich klientów w odpowiednim momencie z odpowiednią stroną docelową i odpowiednią wiadomością.

Sarah: W YouTube mamy do czynienia z bardzo różnorodnymi sposobami korzystania z treści – od urządzeń CTV, przez filmy w orientacji poziomej na komputerach, po treści w formacie pionowym w Shorts. Dlatego zawsze bardzo ważne jest, aby mieć kreacje we wszystkich proporcjach obrazu, które są potrzebne, aby mieć dostęp do całego asortymentu reklamowego.

Myślę, że w ciągu ostatnich 1–2 lat naprawdę wiele się zmieniło. Google coraz łatwiej pomaga zmniejszyć koszty po stronie reklamodawcy i zamiast tego wykorzystać narzędzia w Google Ads i inne, aby zapewnić kwalifikowanie się do asortymentu reklamowego bez konieczności ponoszenia kosztów.

Ginny: Świetnie. W dalszej części prezentacji omówię wiele z tych narzędzi. Nawiązując do tego, co mówisz o AI Max: AI Max nadal opiera się na reklamach tekstowych responsywnych. Chcę tylko trochę wyjaśnić, jak działają komponenty w elastycznych reklamach w wyszukiwarce.

Często słyszę pytanie, jak sprawdzić, czy komponent faktycznie działa. Może uzyskuje stosunkowo niewielką liczbę wyświetleń, ale generuje konwersje. Jak reklamodawcy mają wiedzieć, czy nadszedł czas na zmianę komponentu lub czy komponent dociera do ważnych odbiorców?

Charles: w opisanym przez Ciebie scenariuszu, jeśli widzisz komponent, który generuje niewielką liczbę wyświetleń, ale konwersje, prawdopodobnie dociera on do bardzo niszowej grupy odbiorców. Taki komponent jest prawdopodobnie bardzo wartościowy, gdy wyświetla się w połączeniu z innymi komponentami.

Z drugiej strony, jeśli po kilku tygodniach widzisz coś innego: nie masz wielu wyświetleń (lub nie masz ich wcale) i nie masz konwersji. Prawdopodobnie oznacza to, że komponent nie wygrywa aukcji lub nie wyświetla się zbyt dobrze w połączeniu z innymi komponentami. Wtedy warto rozważyć wymianę komponentów.

Nie zalecam po prostu przycinania komponentów. Zamiast tego proponuję zastąpić je innymi komponentami, które utworzą więcej unikalnych kombinacji.

Właśnie o to chodzi – o unikalne kombinacje komponentów, które mogą przyciągnąć uwagę różnych użytkowników wyszukujących w różnych kombinacjach.

Ginny: Myślę, że warto też wspomnieć o tym, że często mówimy o docieraniu do różnych typów odbiorców w ramach jednej grupy reklam lub reklamy. Czy podczas tworzenia zasobów w elastycznej reklamie w wyszukiwarce należy myśleć o tym, aby docierać do różnorodnych wyszukiwań, a tym samym do użytkowników, którzy mogą być na różnych etapach ścieżki zakupowej?

Charles: Tak, zdecydowanie. Powinieneś myśleć o szerokiej gamie wyszukiwań, które mogą przeprowadzać użytkownicy. AI Max to jeden ze sposobów na uzyskanie niektórych z tych wyszukiwań i unikalnych kombinacji.

I nie chodzi tylko o unikalny zestaw komponentów. Ważne jest też, aby w tej samej grupie reklam mieć różne strony docelowe. Dlatego gorąco zachęcam do używania kilku reklam tekstowych z różnymi stronami docelowymi.

Włączenie AI Max z dostosowywaniem tekstu i rozwinięciem końcowego adresu URL pomoże znacznie zwiększyć liczbę trafnych wyszukiwań, które wcześniej były pomijane. AI Max pomoże też kierować konsumentów na odpowiednią stronę docelową na podstawie tego, czego szukają.

Może więc łączyć i dopasowywać różne kombinacje reklam RSA w jednej grupie reklam, aby docierać do wszystkich tych unikalnych typów wyszukiwań.

Ginny: To bardzo ważna kwestia, ponieważ to stosunkowo nowe zalecenie, aby mieć wiele stron docelowych i wiele reklam RSA w grupie reklam.

Chcę porozmawiać o skuteczności reklamy. To kolejny obszar, w którym otrzymujemy wiele pytań – co to jest, co tak naprawdę wskazuje i jakie wnioski można wyciągnąć z tego wskaźnika na potrzeby tworzenia kreacji.

Charles: Myślę, że skuteczność reklamy to wskaźnik diagnostyczny, który informuje, czy masz szansę na sukces. Na przykład w kampanii Performance Max ocena skuteczności reklamy wskazuje, czy docierasz do wszystkich różnych miejsc docelowych i formatów, które umożliwiają uzyskanie dostępu do wszystkich potencjalnych wyświetleń, a także informuje o różnorodności komponentów dostępnych w danej grupie reklam.

Odkryliśmy, że gdy wszystkie te elementy są na swoim miejscu, uzyskujesz lepsze wyniki przy podobnym ROI.

Wykorzystuje algorytm, algorytm matematyczny zwany podobieństwem cosinusowym, aby szybko określić, jak unikalne są poszczególne nagłówki lub opisy. Ile unikalnych kombinacji można z nich utworzyć?

W ten sposób ocena skuteczności reklamy działa w tle, aby przekazywać Ci informacje w czasie rzeczywistym. Niekoniecznie wskazuje ona jednak skuteczność w tym sensie, że szukamy komponentów, które, jak wspomnieliśmy wcześniej, mogą być atrakcyjne dla różnych typów wyszukiwań. Musisz użyć własnej intuicji, aby przejrzeć komponenty i sprawdzić, czy wszystkie elementy są na swoim miejscu.

Ginny: Tak, ponieważ często ludzie mówią, że mają reklamę o stosunkowo niskiej skuteczności reklamy, ale generuje ona konwersje. To musi oznaczać, że skuteczność reklamy nie ma znaczenia.

Podobnie jest ze słowami kluczowymi, które mają niższy wynik jakości, ale generują konwersje. Nie oznacza to, że ocena skuteczności reklamy jest błędna, tylko informuje o Twojej skłonności do odkrywania nowych możliwości.

Charles: Tak, dokładnie. Widzimy, że klienci, którzy poprawiają skuteczność swoich reklam, zwykle osiągają lepsze wyniki. Dzieje się tak, ponieważ zazwyczaj docierasz do nowych zasobów reklamowych, co daje Ci nowe miejsce do docierania do klientów przy podobnym koszcie, jakiego wcześniej nie miałeś. Wykorzystaj go jako narzędzie diagnostyczne, aby wiedzieć, kiedy masz miejsce na ulepszenie kreacji i poprawę skuteczności.

Ginny: Świetnie. Czy chcesz coś dodać, Sarah?

Sarah: Powiedziałabym, że skuteczność reklamy jest ważna, ale nie daje pełnego obrazu. Dlaczego to ważne: skuteczność reklamy wskazuje, w jakim stopniu reklama jest zgodna z naszymi sprawdzonymi metodami dotyczącymi różnorodności komponentów, które zapewniają optymalną skuteczność. Oznacza to, że skuteczność reklamy zależy od kwalifikowalności zasobów reklamowych.

Obrazy i filmy muszą obejmować wszystkie formaty obrazu. Kampanie generujące popyt są najskuteczniejsze, gdy używasz wielu różnych komponentów kreacji i formatów obrazu, co zapewnia dotarcie do widzów w różnych miejscach w YouTube, o których wspomniałem wcześniej, takich jak telewizory połączone z internetem, filmy w formacie poziomym, reklamy graficzne w kanale, treści w formacie pionowym w Shorts – to tylko kilka przykładów.

Traktuję to jako cenę wejścia, ale warto wyjść poza ocenę skuteczności reklamy. Warto zapoznać się z listą najskuteczniejszych reklam w YouTube, aby lepiej zrozumieć, jakie typy kreacji trafiają do określonych grup odbiorców w przypadku różnych celów biznesowych.

Ginny: Świetnie. A tabela wyników to indeks reklam, które osiągają dobre wyniki. Czy są one najskuteczniejsze? Jakie są wskaźniki?

Sarah: Myślę, że można to traktować jako panel, który umożliwia sortowanie i filtrowanie, aby znaleźć różne typy kreacji w różnych celach marketingowych. Możesz zawęzić wyszukiwanie do reklamodawców, którzy mogą mieć podobne cele. To narzędzie do eksploracji, które może zainspirować własny proces twórczy.

Ginny: Świetnie. Świetny materiał. Dziękuję za zwrócenie na to uwagi.

A skoro już mówimy o tym, jak najlepiej wykorzystać zasoby, chcę poruszyć temat ulepszeń wideo. Dodajemy funkcje w ramach ulepszeń wideo, a jedną z najnowszych jest podkład głosowy.

Chciałabym, żebyś opowiedziała trochę o tym, jak działają ulepszenia wideo, gdzie reklamodawcy widzą korzyści i jak mogą mieć pewność, że reklamy są prezentowane i tworzone w sposób zgodny z marką.

Sarah: Wprowadzamy ulepszenia wideo, aby zmniejszyć obciążenie reklamodawców i koszty związane z tworzeniem kreacji, a jednocześnie poprawić skuteczność kampanii. Innymi słowy, nie wprowadzilibyśmy ulepszeń filmów, gdybyśmy nie mieli danych potwierdzających, że poprawiają one skuteczność kampanii.

Z niedawnego eksperymentu wewnętrznego wynika, że reklamy generujące popyt z ulepszeniami filmów wykazały ponad 16-procentowy wzrost wartości konwersji przy docelowym ROI w YouTube.

Powtórzę, że chodzi o to, aby zdjąć z Ciebie ciężar tworzenia kreacji, udostępnić Ci narzędzia i pomóc Ci osiągnąć lepsze wyniki pod względem liczby lub wartości konwersji.

Jeśli chodzi o narrację, jak już wspomniałeś, zaczęliśmy wprowadzać ją w kampaniach Performance Max. Ogólnie rzecz biorąc, jakość jest bardzo ważnym czynnikiem w przypadku wszelkich ulepszeń kreacji. Oczywiście, biorąc pod uwagę tempo innowacji i obecną sytuację, jakość będzie z czasem coraz lepsza.

Będziemy też szukać kolejnych sposobów, aby reklamodawcy mogli dowiedzieć się, jak będzie brzmiał podkład głosowy, na przykład za pomocą podglądów. To bardziej charakterystyczny przykład szerszego pakietu rozwiązań, które nazywamy „rozwiązaniami z udziałem reklamodawcy”, w których masz większą przejrzystość i kontrolę nad typami stosowanych automatyzacji.

Ginny: Jeśli się nie mylę, komponenty z podkładem głosowym pochodzą z komponentów dostarczonych przez reklamodawcę. Nie tworzy własnego skryptu. Wykorzystuje nagłówki i teksty reklam. Dlatego mamy kontrolę nad tym, na czym opierają się podkłady głosowe.

Jedno z najczęstszych pytań lub obaw, które słyszymy, dotyczy tego, że każdy reklamodawca może teraz korzystać z tych samych modeli podstawowych – mamy Gemini, Veo i Nano Banana. Czy w związku z tym, że reklamodawcy mają teraz dostęp do tych wszystkich narzędzi, nie będziemy obserwować morza podobieństw?

Jak reklamodawcy mogą zadbać o to, aby ich komponenty generatywne reprezentowały ich marki i pomagały odróżnić je od konkurencji?

Charles: Moim zdaniem te narzędzia pomagają raczej w odwrotnym kierunku – wyróżniają marki. Myślę, że to jedna z supermocy narzędzi generatywnych dostępnych w Google Ads i Studiu kreacji, ale także ogólnie: możliwość szybkiego tworzenia unikalnych treści i testowania wielu różnych stylów i wersji na dużą skalę.

Myślę więc, że to naprawdę pomaga w odwrotnej sytuacji. W Google Ads są też narzędzia, które pozwalają wyrazić swoją markę i wprowadzić dane potrzebne do tego, aby poczuć reprezentację marki i utworzone komponenty.

Niektóre z nich znajdziesz w Kreatorze komponentów. Możesz też podać wytyczne dotyczące marki. W tym roku zobaczysz jeszcze więcej takich możliwości, gdy włączysz np. optymalizację komponentów, dzięki czemu Google lepiej pozna Twoją markę. Zaczynamy od briefu dla AI. Więcej informacji na ten temat znajdziesz również w GML.

Ginny: Sarah, opowiedz proszę o Veo w Google Ads i o tym, jak marki mogą zadbać o to, aby ich reklamy wideo były zgodne z ich tożsamością i wyróżniały się na tle konkurencji.

Sarah: Jesteśmy podekscytowani. Właśnie udostępniliśmy Veo reklamodawcom bezpośrednio w rozwiązaniach takich jak narzędzie do tworzenia filmów i Studio kreacji. Umożliwi to reklamodawcom wybranie maksymalnie 3 obrazów i wygenerowanie na ich podstawie 5 10-sekundowych filmów.

To rozwiązanie jest przeznaczone dla reklamodawców, którzy korzystają tylko z reklam graficznych i nie mogą w pełni wykorzystać możliwości YouTube bez zasobów wideo. Zamiast prosić każdego reklamodawcę, aby stał się wewnętrzną firmą produkującą filmy, możemy użyć Veo, aby wykorzystać automatyzację przy zachowaniu przejrzystości i kontroli oraz możliwości wyrażenia głosu – w tym przypadku za pomocą 3 obrazów dostarczonych przez markę.

Ginny: Świetnie. Tak, często o tym mówię – wracając do tego, co powiedzieliście oboje – że marki, które już wyróżniają się na tle konkurencji, znają swój głos i mają punkt widzenia, będą w stanie wykorzystać zasoby generatywne, ponieważ opierają się one na tym, co wiadomo o marce.

Uważam, że to naprawdę ekscytujący czas dla brandingu, który może być ściśle powiązany z osiąganiem wyników biznesowych.

Świetnie. Chcę wrócić do wyszukiwarki. Niedawno ogłosiliśmy, że reklamy DSA (dynamiczne reklamy w wyszukiwarce) zostaną zastąpione przez AI Max. Na razie reklamodawcy mają kontrolę i narzędzia, które pozwalają im samodzielnie dokonać tej zmiany. Zdecydowanie zalecamy zrobienie tego przed rozpoczęciem automatycznej migracji we wrześniu.

Charles, czy możesz powiedzieć, czym różni się AI Max od dynamicznych reklam w wyszukiwarce i dlaczego jesteśmy przekonani, że przynajmniej nie wpłynie negatywnie na wyniki reklamodawców, którzy przez tyle lat inwestowali w reklamy DSA i je lubili?

Charles: Oczywiście. Uważam, że AI Max to rozwinięcie kampanii DSA z kilkoma ważnymi ulepszeniami. Kierowanie nie opiera się więc tylko na stronie docelowej, ale łączy ją z sygnałami intencji w czasie rzeczywistym i optymalizacją komponentów. Może też dostosowywać te komponenty do konkretnych zapytań użytkowników. W przypadku reklam DSA komponenty były po prostu pobierane ze strony docelowej, a w kampaniach AI Max można je dostosować do intencji użytkownika.

Oprócz tych nowych funkcji w kampaniach AI Max znajdziesz więcej ustawień i raportów oraz uproszczony proces tworzenia kampanii. Będziesz mieć dostęp do bardziej szczegółowych raportów dotyczących komponentów, a także możliwość dodawania wskazówek, np. wskazówek dotyczących tekstu, czego nie było w przypadku dynamicznych reklam w wyszukiwarce. To ogromne ulepszenie oparte na Gemini.

Ginny: Cieszę się, że wspomniałaś o wskazówkach dotyczących tekstu, ponieważ chcę o nich porozmawiać, a także o niektórych funkcjach sterowania, które są wbudowywane w AI Max i inne kampanie w ramach wskazówek dotyczących komponentów. Mówiliśmy o tym w kontekście ulepszeń filmów. Czy możesz opowiedzieć o wskazówkach dotyczących tekstu i o briefach AI? Wiem, że będziemy rozmawiać o briefach dla AI podczas GML, ale co możemy powiedzieć na ten temat już teraz?

Charles: Tak, wskazówki dotyczące tekstu są dostępne już dziś. Każdy może stosować wskazówki dotyczące tekstu zarówno w wyszukiwarce, jak i w kampaniach Performance Max. Załóżmy, że sprzedajesz płaszcze i nie chcesz, aby kiedykolwiek były opisywane jako „tanie” lub aby do opisu materiału używano określonych słów. Możesz teraz przekazać te wskazówki Google w ramach wskazówek dotyczących tekstu.

Można powiedzieć, że istnieje domyślny zestaw wskazówek, które są zawsze włączone, gdy włączysz dostosowywanie tekstu w kampanii AI Max. Nie będzie więc podawać ceny, dostępności ani tego typu informacji w komponencie tekstowym, ale możesz dodać własne wytyczne.

W danej kampanii można określić do 40 wytycznych. Google dosłownie sprawdzi każdy utworzony komponent pod kątem każdej z wytycznych, które podasz. To bardzo skuteczny sposób na przekazanie Google informacji o tym, jakie typy treści chcesz, a jakich nie chcesz, aby tworzył, i wykorzystanie korzyści z dostosowywania tekstu.

Na przykład widzimy, że klienci, którzy mają włączoną kampanię AI Max, a dodatkowo korzystają z dostosowywania tekstu i rozwinięcia końcowego adresu URL, uzyskują o 7% więcej konwersji przy podobnym CPA lub ROAS. Jeśli więc nie korzystaliście wcześniej z dostosowywania tekstu lub rozwinięcia końcowego adresu URL, ponieważ obawialiście się o markę lub nie mieliście możliwości sterowania AI, to jest to bardzo skuteczny sposób na osiągnięcie tych celów i jednocześnie uzyskanie korzyści w zakresie skuteczności.

Ginny: Kolejną nowością, która jest właśnie wdrażana, są wyłączenia odpowiedzialności w tekście, o które od dawna prosili reklamodawcy, którzy potrzebują tekstu wyłączenia odpowiedzialności w swoich reklamach. Chętnie dowiemy się więcej o tej funkcji, o tym, kto powinien z niej korzystać i jakie będzie jej zastosowanie.

Charles: Bardzo się cieszę z wprowadzenia wyłączeń odpowiedzialności w tekście, ponieważ, jak wspomniała Ginny, od dawna o to prosiliście. Mieliśmy też możliwość przypinania komponentów, np. nagłówków czy tekstów reklam, ale nie można było używać przypiętych tekstów reklam z rozwinięciem końcowego adresu URL.

Wyłączenia odpowiedzialności rozwiązują ten problem. Jeśli więc określisz wyłączenie odpowiedzialności w kampanii w sieci wyszukiwania, tekst, który podasz jako wyłączenie odpowiedzialności, będzie wyświetlany jako tekst reklamy. Możesz włączyć rozwinięcie końcowego adresu URL i dostosowywanie tekstu. To wyłączenie odpowiedzialności zawsze będzie wyświetlane jako pierwszy wiersz opisu.

Warto jednak pamiętać, że jeśli masz coś przypiętego w pierwszym wierszu opisu, zastąpi to przypiętą treść. To dość ważna uwaga. Nie można używać obu tych rzeczy jednocześnie.

Ginny: OK, czyli tekstowe wyłączenie odpowiedzialności zastąpi przypięty opis.

Charles: Dokładnie. Przypięty tekst reklamy może się nadal wyświetlać, jeśli na przykład wyłączenie odpowiedzialności zostało odrzucone lub wstrzymasz jego wyświetlanie. Jeśli oba są odpowiednie, zawsze zastąpią przypięty pierwszy tekst reklamy.

Ginny: Świetnie. Sarah, czy chcesz coś dodać?

Sarah: Myślę, że wszyscy możemy odetchnąć z ulgą i powiedzieć, że wreszcie jesteśmy bardzo podekscytowani. W przypadku kampanii generujących popyt przeprowadziliśmy ograniczony test wyświetlania zastrzeżeń w reklamach w kluczowych formatach YouTube. Do tej pory był to pilotaż na dość małą skalę. Oczywiście mamy te same ambicje, o których wspomniał Charles w kontekście wyszukiwarki.

Zaczęliśmy od małego pilotażu, aby naprawdę dobrze zrozumieć potrzeby reklamodawców z branży opieki zdrowotnej. W przypadku tych reklamodawców obowiązują konkretne wymagania prawne dotyczące informacji o wyłączeniu odpowiedzialności, które muszą być zawarte w reklamach. W tym roku planujemy wykorzystać te wnioski, aby udostępnić reklamodawcom z branż wrażliwych bardziej powszechną ofertę.

Ginny: Wiem, że wielu reklamodawców jest z tego powodu bardzo zadowolonych. Chcę porozmawiać o plikach danych o produktach. Kilka odcinków temu szczegółowo omówiliśmy handel detaliczny. Jeśli pracujesz w branży handlu detalicznego, gorąco polecam ten odcinek. Dużo mówimy o danych produktów i ich znaczeniu, ale myślę, że nie możemy pominąć kwestii plików danych produktów i ich znaczenia z kreatywnego punktu widzenia dla reklamodawców z branży handlu detalicznego.

Sarah, czy możesz powiedzieć kilka słów o formatach z możliwością zakupu w YouTube i o innych kwestiach, o których reklamodawcy powinni pamiętać w kontekście danych produktów?

Sarah: Jeśli jesteś sprzedawcą detalicznym i masz skonfigurowany plik danych produktów w Google Merchant Center, bardzo ważne jest, aby te informacje były aktualne i zawierały dane wysokiej jakości, ponieważ mogą one znacznie ulepszyć Twoje kreacje. Myślę tu na przykład o komponentach z promocjami lub ofertach ratalnych.

Warto zastanowić się, gdzie można przekazać coś wyjątkowego, czego inne części ekosystemu reklamowego nie mogą przekazać za Ciebie.

Kolejna rzecz, o której warto wspomnieć, to Google Merchant Center, które nadal jest bardzo ważnym źródłem informacji nie tylko o ofertach ratalnych, komponentach z promocjami, jakości kodów SKU i reprezentatywnym charakterze kodów SKU w kontekście tego, co jest dostępne w Twojej witrynie lub witrynie sklepowej, ale także o filmach. Obecnie w kampaniach generujących popyt można wyświetlać tylko 5 reklam wideo jednocześnie. Jako sprzedawca możesz mieć dziesiątki lub setki tysięcy kodów SKU w pliku danych produktów GMC.

Czy nie byłoby wspaniale, gdyby każdy z tych produktów miał przypisany film? W przypadku kampanii promującej popyt możemy pominąć to ograniczenie i wyświetlić film, który przedstawia produkt, którym użytkownik jest zainteresowany. Mamy bowiem informacje, że użytkownik chce kupić ten konkretny produkt, a teraz mamy też film, który go przedstawia.

Niedawno rozpoczęliśmy mały projekt pilotażowy, aby sprawdzić, czy bardziej szczegółowe przypisanie filmów do poszczególnych produktów, a następnie wyświetlanie filmu przypisanego do produktu, który według naszych systemów użytkownik najprawdopodobniej kupi, przyniesie lepsze efekty.

Jestem więc bardzo optymistycznie nastawiony do połączenia kreacji i konta Google Merchant Center. Możesz też wykorzystać Google Merchant Center, aby ułatwić sobie pracę nad kreacjami. Nie musisz już polegać na kreacjach, aby przekazywać określone wiadomości, ponieważ plik danych GMC jest aktualny i zawiera wiele informacji.

Ginny: Chcę porozmawiać o testowaniu. Oczywiście, czasy starych, ścisłych testów A/B już minęły. Mamy też nowe narzędzia, takie jak odmiany reklam i eksperymenty z komponentami. Chcę, abyście powiedzieli, jak reklamodawcy powinni podchodzić do testowania zasobów w swoich kampaniach. Charles: Uważam, że testowanie jest bardzo ważnym elementem cyklu życia kreacji, ponieważ pozwala zmierzyć, w jakim stopniu inwestycja w kreację przekłada się na wyniki, które chcesz osiągnąć.

Możesz to zrobić za pomocą wspomnianych przez Ciebie, Ginny, narzędzi, takich jak warianty reklam w wyszukiwarce. W kampaniach Performance Max jest teraz możliwość bezpośredniego testowania A/B dodatkowych kreacji lub 2 zestawów kreacji.

Możesz uzyskać ilościowy pomiar tego, w jakim stopniu inwestycje w kreację przekładają się na wyniki, które chcesz osiągnąć, i wykorzystać te informacje do ulepszenia procesu tworzenia kreacji.

Dlatego uważam, że jest to kluczowy element cyklu życia, o którym każdy powinien pamiętać. Nie chodzi tylko o testowanie między 2 komponentami, ale także o testowanie dodawania automatyzacji i sprawdzanie, jak wpływa ona na skuteczność kampanii.Ginny: Świetnie. A Ty, Sarah?Sarah: Bardzo mnie cieszy wprowadzenie eksperymentów porównujących komponenty PMax i to, jak pomagają one reklamodawcom. Bardzo się cieszę, że jeszcze w tym roku udostępnimy tę funkcję w kampaniach generujących popyt. Możliwość testowania zawsze istniała, ale brakowało łatwości użycia. Zwrócono nam na to uwagę.Myślę, że reklamodawcy, którzy zaczną korzystać z eksperymentów porównujących zasoby w kampaniach Performance Max, a później w kampaniach generujących popyt, przekonają się, że jest to bardzo intuicyjne narzędzie, które pozwala na tworzenie dobrych konfiguracji A/B, w których wyciągnięte wnioski będą wiarygodne. Będzie można wyizolować kreację jako jedyny czynnik, który różni wersje A i B.Charles: Warto też śledzić informacje o kampaniach w sieci reklamowej Google, bo w tym obszarze pojawią się kolejne nowości.Ginny: Na koniec mam po jednym pytaniu do każdego z Was. Charles, chętnie dowiem się więcej o raportowaniu i o tym, na czym skupia się Pana zespół, jeśli chodzi o zapewnienie przejrzystości w zakresie skuteczności zasobów.Charles: Myślę, że przejrzystość w zakresie tego, jak AI działa w imieniu użytkownika, jest bardzo ważna. Dlatego poświęcamy dużo czasu na inwestowanie w zwiększanie przejrzystości w przypadku takich rozwiązań jak AI Max i kampanie Performance Max. Jednym ze sposobów, w jaki twórcy mogą to zauważyć, jest to, że właśnie zaczęliśmy udostępniać więcej statystyk w raportach dotyczących rozwinięcia końcowego adresu URL.Wcześniej w sieci wyszukiwania były dostępne tylko statystyki wyświetleń, a w kampaniach Performance Max – tylko statystyki konwersji. Teraz masz dostęp do pełnego zestawu statystyk dla każdej kombinacji tytułu i adresu URL zarówno w kampaniach w sieci wyszukiwania, jak i Performance Max we wszystkich raportach dotyczących końcowego adresu URL. To świetny moment, aby rozpocząć cykl testów, w ramach których dodasz do swoich kampanii funkcje AI Max lub optymalizację komponentów w kampaniach Performance Max lub generujących popyt, aby sprawdzić, jak wpłynie to na skuteczność i jak AI będzie działać w Twoim imieniu.Ginny: Świetnie, dziękuję. Sarah, mam do Ciebie pytanie dotyczące kampanii generujących popyt i kampanii Performance Max. Często mówimy o docieraniu do potencjalnych klientów na wszystkich etapach ścieżki zakupowej – od odkrycia produktu po jego zakup.Chętnie poznam Twoje zdanie na temat tego, jak reklamodawcy powinni myśleć o swoich komponentach kreacji na każdym etapie ścieżki klienta oraz jak powinny one być skonstruowane i prezentowane. Sarah: Myślę, że wiele osób uważa YouTube za miejsce do reklamowania marki, a YouTube to nowa telewizja.Jest ku temu bardzo dobry powód. Jednak w ciągu ostatnich 1–2 lat YouTube stał się bardzo skutecznym narzędziem do zwiększania skuteczności.Oczywiście przez skuteczność rozumiem głębokie konwersje, takie jak dodanie produktu do koszyka czy sprzedaż. Chcę, żeby każdy zapamiętał, że nawet jeśli optymalizujesz pod kątem tych głębokich konwersji i skuteczności na dole lejka, możesz kierować reklamy na różne grupy odbiorców. A ci odbiorcy będą reagować na zupełnie inne przekazy kreacji.W kampaniach generujących popyt będzie to inny przekaz, który ma przyciągnąć klienta, który być może nigdy nie słyszał o Twojej marce. Dlatego przede wszystkim zastanowiłbym się nad odbiorcami i nad tym, co trzeba zrobić z zasobem, aby zachęcić do zakupu lub dodania produktu do koszyka. Może to być ktoś, kto dopiero poznaje Twoją markę, lub ktoś, kto już ją zna. Jak to przekłada się na kreację?Ginny: Świetnie. Dziękuję. Dziękuję Wam. To było naprawdę świetne. Nie mogę się doczekać, aż dowiem się więcej o tym, co nas czeka na GML. W kilku miejscach zdradziłeś nam już, co nas czeka. Jeszcze raz dziękuję za Wasze spostrzeżenia na temat kreacji.Charles: Nie ma za co, Ginny. Zawsze chętnie rozmawiam o kreacjach.Sarah: Dziękuję, Ginny.Ginny: Dziękuję Charlesowi i Sarah za wyjaśnienie, jak zmienia się i jak ważna jest rola kreacji w zwiększaniu skuteczności.Wiem, że niektórzy sceptycznie podchodzą do tego, jak dużą kontrolę mają reklamodawcy w świecie opartym na AI. Dzisiejsza rozmowa pokazała, że intuicja i głos marki są tak samo ważne jak zawsze.Oto 3 najważniejsze wnioski z naszej rozmowy.Po pierwsze: jakość reklamy to narzędzie diagnostyczne, a nie raport skuteczności. Chcesz więc używać go jako wskaźnika do określania możliwości odkrywania, a nie do oceny skuteczności komponentu.Po drugie: wykorzystaj te ustawienia, aby automatyzacja nie oznaczała utraty wierności marki. Możesz teraz używać rozwiązań takich jak wskazówki dotyczące tekstu, aby kierować treściami od AI, oraz narzędzi takich jak Veo, aby generować filmy, zachowując przy tym styl swojej marki.Po trzecie: liczy się szeroki zakres. Mówiliśmy o tym w poprzednich odcinkach, ale aby dotrzeć do zróżnicowanej grupy użytkowników wyszukiwarki, warto zadbać o jak największą różnorodność zasobów.Obejmuje to używanie w grupie reklam wielu reklam tekstowych i stron docelowych (jeśli to możliwe), o czym wspomniał Charles, oraz zastępowanie zasobów, które nie wygrywają aukcji.Dobrze, przejdźmy do działań. Po pierwsze: zapoznaj się ze Studiem kreacji. Znajdziesz ją w Google Ads w sekcji Narzędzia. Możesz w niej tworzyć komponenty generatywne, edytować obrazy i filmy oraz zarządzać biblioteką komponentów wspólnych.Po drugie: wypróbuj eksperymenty z komponentami w kampaniach Performance Max. To właśnie tutaj można przeprowadzać testy A/B różnych wersji tego samego typu zasobu i mierzyć, co wpływa na skuteczność. Wkrótce będzie to możliwe także w kampaniach generujących popyt.Czekamy na Wasze opinie i pytania. Dzień lub dwa po pierwszej emisji tego odcinka na koncie Google Ads na LinkedInie pojawi się newsletter Ads Decoded. Zadaj pytania w komentarzach lub wyślij e-maila na adres adsdecoded@google.com.Na koniec mamy dla Ciebie świetną wiadomość. Konferencja Google Marketing Live odbędzie się w środę 20 maja. Kolejny odcinek zostanie wyemitowany w transmisji na żywo po prezentacjach. Będę rozmawiać z niektórymi z naszych prelegentów, aby omówić ogłoszenia. Możesz zarejestrować się na stronie GoogleMarketingLive.com. Jak zawsze dziękujemy za uwagę.