Reklamy w wyszukiwarce: nowe podejście Google do formatów reklam, które generują wartość

Dowiedz się, jak Google testuje nowe formaty reklam w wyszukiwarce, by zapewnić równowagę między zaufaniem użytkowników a wartością dla reklamodawców. Prowadząca: Ginny Marvin.

Omówienie odcinka

Zastanawiasz się, dlaczego komponent tekstowy, który miał być nagłówkiem, wyświetla się jako link do podstrony? Albo dlaczego Google wprowadził przycisk, który pozwala użytkownikom ukrywać reklamy w wyszukiwarce?

Zmiany dotyczące wyświetlania reklam tekstowych – zwłaszcza w kontekście funkcji opartych na AI, takich jak przeglądy od AI i Tryb AI, które rewolucjonizują sposób korzystania z wyszukiwarki – mogą sprawić, że reklamodawcy poczują się zagubieni w mechanice swoich kampanii. W tym specjalnym odcinku Ads Decoded zaglądamy za kulisy procesu projektowania i testowania tych nowych wersji reklam w wyszukiwarce.

Dołącz do prowadzącej Ginny Marvin, Abby Butler (menedżerki produktu ds. interfejsu reklamowego) i Adama Bullocka (kierownika ds. wrażeń użytkowników reklam w wyszukiwarce), którzy omówią „równowagę ekosystemu” między zaufaniem użytkowników a wartością dla reklamodawców, która kieruje każdą zmianą wprowadzaną na stronie wyników.

W tym odcinku poruszone zostaną następujące kwestie:

• Testowanie w celu budowania zaufania: konkretne punkty danych i rygorystyczny proces weryfikacji wymagany przy przejściu od hipotezy do globalnego wdrożenia nowego formatu.
• Nie tylko kliknięcia: dlaczego optymalizacja pod kątem kontroli użytkownika (np. za pomocą nowego przycisku „Ukryj”) buduje długoterminowe zaufanie niezbędne do uzyskania lepszego ROI reklamodawcy.
• Kluczowa różnorodność komponentów: dlaczego nie należy skupiać się wyłącznie na wyświetleniach pojedynczego komponentu, lecz także na dostarczaniu szerokiej gamy komponentów, aby umożliwić dostosowanie reklam do konkretnych intencji wyrażanych w złożonych zapytaniach o charakterze konwersacyjnym.
  

Chcesz poznać najważniejsze wnioski i wskazówki Ginny z tej rozmowy? Zasubskrybuj newsletter Ads Decoded

Dodatkowe materiały

Odkryj AI Max w kampaniach w sieci wyszukiwania

Zyskaj dostęp do pakietu ulepszeń dotyczących kierowania i kreacji opartych na AI.

Poznaj sprawdzone metody dotyczące kampanii w sieci wyszukiwania

Docieraj do większej liczby odpowiednich klientów dzięki reklamom w wyszukiwarce opartym na AI.

Korzystaj z Akademii Google Ads

Uzyskuj najnowsze informacje o inteligentnym określaniu stawek i budżecie od naszych ekspertów produktowych.

Dowiedz się więcej o inteligentnym określaniu stawek

Poznaj sprawdzone metody automatyzacji i optymalizacji stawek.

Transkrypcja

Ginny: Czy są jakieś niepowodzenia testów reklam lub sukcesy, które was ostatecznie zaskoczyły?

Abby: Które mnie zaskoczyły w ciągu 3 lat… Tak, mogę powiedzieć, że tak. Oczywiście, w skrócie.

Ginny: Może to być ogólne podejście. np. jeśli chodzi o rodzaje testów.

Adam: Tak, jest ich tak dużo, że nie wiem, od czego zacząć.

Ginny: Jeśli ostatnio przeglądaliście stronę wyników wyszukiwania i pomyśleliście „Chwila, moja reklama tekstowa wygląda jakoś inaczej”, albo jeśli zastanawialiście się nad nowym przyciskiem ukrywania, nie jesteście odosobnieni.

Docierają do mnie takie pytania: Jak Google decyduje, który test reklamy przeprowadzić i wdrożyć? Dlaczego moje komponenty wyświetlają się w różnych miejscach w moich reklamach? I, używając słów Barry’ego Schwartza, czy to jest coś nowego?

To rozmowa, którą chciałam przeprowadzić od dawna, a formuła podcastu znakomicie się do tego nadaje. Gdy mówimy o reklamach w wyszukiwarce, często skupiamy się na mechanice, słowach kluczowych, komponentach, określaniu stawek czy budżetach. Istnieje jednak cały segment produktów i projektów poświęcony sposobowi wyświetlania reklam na stronie.

Są ze mną 2 osoby, które pracują na styku kampanii reklamodawców i ekranu użytkownika: Abby Butler, menedżerka produktu w zespole ds. interfejsu reklamowego, i Adam Bullock, kierownik ds. wrażeń użytkowników reklam w wyszukiwarce. Opowiedzą nam o procesie projektowania i tworzenia produktów oraz o tym, jak to się przekłada na Twoje reklamy.

Zapraszam do wysłuchania rozmowy, w tym odpowiedzi na pytania społeczności na końcu.

Cieszę się, że jesteście z nami. Czy możecie opowiedzieć nam o tym, czym się zajmujecie w Google? Zaczniemy od Ciebie, Abby.

Abby: Świetnie. Cieszę się, że tu jestem. Dziękuję za zaproszenie. Mam na imię Abby. Jestem menedżerką produktu w zespole ds. interfejsu reklamowego w Google. Zajmuję się konkretnie interfejsem reklam w wyszukiwarce. Mój zespół odpowiada za tworzenie i optymalizowanie reklam, które mają zapewniać optymalną wartość dla użytkowników i reklamodawców. Ściśle współpracuję z zespołem Adama w zakresie projektowania, ale przede wszystkim zajmuję się stroną produktową i interfejsem reklamowym.

Ginny: Chcę tylko wyjaśnić, że nie mówimy o interfejsie Google Ads w narzędziu, lecz o interfejsie wyszukiwania…

Abby: Tak, o interfejsie reklam w wyszukiwarce, czyli reklam tekstowych, które pojawiają się na górze i na dole wyników wyszukiwania oraz między nimi.

Ginny: Świetnie. Witaj, Adamie. Czy możesz nam opowiedzieć, czym się zajmujesz?

Adam: Tak. Cześć. Jestem odpowiednikiem Abby w zespole projektowania UX. Zasadniczo zadaniem mojego zespołu jest dbanie o jak najlepsze wrażenia użytkowników. Ściśle współpracujemy z naszymi partnerami w zakresie badań UX i projektujemy krok po kroku wygląd i działanie produktów, z których korzystają użytkownicy. Tym zajmuje się nasz zespół.

Ginny: Świetnie. To dla mnie bardzo ciekawy temat. Rzadko możemy poznać te sprawy od drugiej strony. Najpierw chcę wspomnieć o pewnych ogólnych zmianach, które obserwujemy, i zastanowić się, jak mogą one wpływać na waszą pracę.

Po pierwsze, jak zmiany w zachowaniu konsumentów wpływają na wasz sposób myślenia

o ogólnych wrażeniach użytkowników wyszukiwarki i przeprowadzane testy?

Abby: Stale monitorujemy, czego i jak szukają użytkownicy i co nowego pojawia się na rynku. Jeśli chcemy tworzyć przydatne rozwiązania dla użytkowników, musimy się rozwijać, ponieważ oni się zmieniają – używają Google do wyszukiwania innych rzeczy lub nawet tych samych rzeczy, ale w inny sposób. Jak AI zmienia sposób wyszukiwania informacji przez użytkowników? Jak zmienia ich oczekiwania co do treści, które otrzymują w wyszukiwarce? Jak to wpływa na nasze podejście do reklam?

Adam: Od strony taktycznej: jeśli chodzi o projektowanie, ściśle współpracujemy z naszymi partnerami, którzy stale prowadzą podstawowe badania i na bieżąco analizują zachowania użytkowników w wyszukiwarce, jak wspomniała wcześniej Abby, jak również koordynujemy naszą aktywność z działaniami zespołów zajmujących się bezpłatnymi wynikami wyszukiwania.

Ginny: Do bezpłatnych wyników wyszukiwania i tego, jak wpływają one na waszą pracę, wrócimy nieco później. Jeśli chodzi o zmiany w zachowaniu konsumentów w związku z postępem technologicznym, zastanawiam się, czy są jakieś rozwiązania dotyczące reklam tekstowych, którymi się obecnie interesujecie, a może są już wdrożone, a które nie byłyby możliwe do zrealizowania jeszcze kilka lat temu?

Adam: Tak. To niesamowite, jak AI stworzyła nowe możliwości, które jeszcze 2 lata temu były nie do pomyślenia. Myślę, że wartość AI polega na tym, ile wysiłku może ona zaoszczędzić użytkownikom.

Dokonując analizy wstecznej, podstawowym problemem użytkownika, który rozwiązujemy, jest synteza informacji, uproszczenie przekazu, szybkie wyciągnięcie atrybutów lub wartości, które reklamodawcy mogą zaoferować użytkownikom. W tym celu projektujemy różne reklamy,

a uproszczenie informacji pozwala nam robić wiele różnych rzeczy, które wcześniej nie były możliwe. Mamy wiele pomysłów, jak możemy to wykorzystać.

Ginny: To ciekawe.

Abby: Chciałabym dodać, że bardzo ważna jest też kwestia treści w wyszukiwarce. Jak uwzględniać przydatne i istotne treści oraz jak to robić w dużych ilościach, nie przytłaczając użytkowników?

Dlatego poświęcamy dużo uwagi nowym formatom reklam. Co roku do nich wracamy i co roku wydają się coraz bardziej osiągalne, ponieważ technologia się rozwija, a reklamodawcy dostarczają nam coraz więcej treści, które są dostępne w ekosystemie.

Wracając do tego, co powiedział Adam, to, co rok temu było jeszcze niemożliwe, jest już w naszym zasięgu. Ten obszar stale się rozwija, dlatego praca w nim jest tak ekscytująca.

Adam: Zgadzam się. Uważam też, że personalizacja jest naprawdę bardzo interesująca. Jeśli chodzi o wygodę użytkowników, jako zespół UX chcemy dobrze rozumieć ich intencje i pomagać im łatwiej i szybciej doprecyzować to, czego szukają, co ostatecznie pozwoli im szybciej to znaleźć. Jest to korzystne dla użytkowników, reklamodawców i dla całego łańcucha.

Ginny: Doprecyzowanie to bardzo interesujący element układanki, który czasami umyka reklamodawcom, jeśli chodzi o to, jak wyświetlają się ich reklamy i jak to się ma do zapytania lub słowa kluczowego z początku ścieżki klienta. Jak to może ewoluować?

Chciałabym też zrobić krok w tył i porozmawiać o czynnikach, które bierzecie pod uwagę, określając, czy reklamy tekstowe na stronie stanowią wartość dodaną. Pojawia się wiele pytań o to, jak wasza praca faktycznie wpływa na wartość i na jakiej wartości się skupiamy.

Abby: Przyglądamy się ekosystemowi i wartości, którą dostarczamy zarówno użytkownikom, jak i reklamodawcom. Chcemy zachować równowagę między tymi stronami.

W przypadku użytkowników koncentrujemy się przede wszystkim na tym, aby wyniki były trafne. Użytkownicy chcą otrzymywać treści, które są dla nich istotne. Chcą je widzieć na całej stronie wyszukiwania, a nie tylko w reklamach. Skupiamy się na tworzeniu trafnych reklam i mierzeniu ich wartości dla użytkowników na różne sposoby, za pomocą badań i danych.

Reklamodawcy chcą z kolei docierać do odpowiednich użytkowników i grup odbiorców. Równowaga między tymi 2 aspektami przynosi satysfakcję zarówno użytkownikom, jak i reklamodawcom, a co za tym idzie – także Google.

Ginny: Tak, to jest nasz wątek przewodni. Użytkownik musi być zadowolony z wyświetlanych reklam, a reklamodawca z użytkownika, który trafia do jego firmy. A sukces Google wymaga oczywiście zachowania równowagi między tymi 2 aspektami.

Abby: Dokładnie tak. Gdybyśmy nadmiernie skupiali się na wartości dla reklamodawców, mogłoby to im przynieść krótkoterminowe korzyści. Mogliby pozyskać dodatkowy ruch, ale takie podejście zniszczyłoby długoterminowe zaufanie użytkowników. Ostatecznie reklamodawcy również ponieśliby straty.

Ginny: Tak. Dodam też, jako osoba, która przeszła do Google ze świata reklamodawców, że bardzo dużo rozmawiamy na temat długoterminowej wartości z perspektywy użytkownika i reklamodawcy, co nie było dla mnie zaskoczeniem, ale jest to bardzo ważny element, który rzadko wychodzi poza zespoły wewnętrzne, a ludzie mogą nie zdawać sobie sprawy, że ta długoterminowa wartość jest podstawowym czynnikiem w pracy wykonywanej przez wasze zespoły.

Abby: Zgadzam się.

Ginny: Czy bezpłatne wyniki wyszukiwania mają wpływ na wasze podejście, a jeśli tak, to jaki?

Adam: Od strony projektowej jesteśmy niejako na pierwszej linii frontu, jeśli chodzi o zapewnienie spójności całej strony. Wyszukiwanie to jedno, spójne doświadczenie, a mój zespół dysponuje znakomitymi narzędziami, które pozwalają nam dbać o zachowanie tej spójności. I powtórzę jeszcze, że dla nas najważniejszy jest użytkownik.

Ginny: Dziękuję za to wyjaśnienie. Myślę, że wszystko sprowadza się do wygody użytkowników. Aby zapewnić więcej kontekstu, chcę wskazać przykłady nowych sposobów wyświetlania reklam tekstowych na stronie wyników wyszukiwania oraz kilka niedawnych zmian.

Zacznijmy od formatów, ponieważ nie chodzi tylko o to, gdzie reklamy się wyświetlają, ale też o to, jak się wyświetlają. Zmienił się sposób wyświetlania komponentów w elastycznych reklamach w wyszukiwarce. Na przykład możemy wyświetlić jeden nagłówek, a drugi połączyć z tekstem reklamy. I chyba już od początku zeszłego roku maksymalnie 2 nagłówki mogą się wyświetlać razem z linkami do podstron.

Co jest głównym impulsem do wprowadzania tego typu zmian w sposobie wyświetlania komponentów w reklamach i jak reklamodawcy powinni ogólnie myśleć o swoich komponentach tekstowych? Abby, zacznę od Ciebie.

Abby: Zmiany dotyczące wyświetlania komponentów mają na celu maksymalizację trafności na dużą skalę zarówno dla użytkowników, jak i reklamodawców. Wspomniane nagłówki w linkach do podstron to dobry przykład.

Nagłówki to treści wysokiej jakości. Linki do podstron są bardzo przydatne dla użytkowników. Wiemy to z wielu naszych badań, danych i statystyk. Możliwość wykorzystania tych wysokiej jakości komponentów w inny sposób przy zachowaniu trafności daje reklamodawcom więcej opcji wyświetlania tego formatu i większej liczby linków do podstron w przypadku dodatkowych zapytań.

Wszystko sprowadza się do posiadania szerokiej gamy komponentów. Im więcej komponentów reklamodawcy dostarczą, tym większe prawdopodobieństwo, że będą mogli wyświetlać różne formaty w odpowiedzi na różne zapytania.

Innym przykładem są komponenty z obrazem. Przez długi czas pracowałam w tym obszarze, a mój zespół nadal to robi. Warto przesyłać więcej komponentów z obrazem, ponieważ są one bardzo cenione przez użytkowników, którzy lubią widzieć na stronie treści wizualne. To oczywiście wygląda inaczej w zależności od zapytania i branży.

Zaczynaliśmy od miniatury w wyszukiwarce. To z pewnością najbardziej dominujący format obrazu w przypadku reklam w wyszukiwarce. Jednak im więcej komponentów otrzymywaliśmy, tym więcej nowych formatów mogliśmy odblokować.

Mogą więc się pojawiać formaty kolaży, a w niektórych przypadkach format poziomy. Te formaty nie pojawiają się cały czas, ale są niezwykle cenne. Wykorzystujemy te komponenty, aby zwiększyć zadowolenie użytkowników, a im więcej komponentów otrzymujemy, tym częściej możemy wyświetlać te formaty. Taki jest nasz cel.

Ginny: To bardzo ważne, aby podkreślić, jak ważna jest duża liczba komponentów. Przeglądając raporty o komponentach, reklamodawcy mogą nieraz zauważyć, że niektóre komponenty mają bardzo mało wyświetleń. Nawet jeśli są skuteczne, reklamodawcy mogą się zastanawiać, po co zawracać sobie nimi głowę?

Według tego, co powiedziała Abby, pozwalają one wyświetlać reklamy w bardziej odpowiednich momentach. Mogą nie pojawiać się cały czas, ale są bardzo skuteczne i dają więcej możliwości.

Nie warto skupiać się na liczbie wyświetleń komponentu, ale na ogólnej skuteczności reklam.

Adam: Świetnie to ujęłaś, Ginny. Myślę, że dla zespołu projektowego jest to jedno z ciekawszych ograniczeń. Mamy komponenty, które efektywnie wykorzystujemy. Stale też poszukujemy nowych miejsc w formatach i interfejsach dla różnych typów treści. Nawet jeśli są komponenty, których obecnie nie używamy, warto je mieć, bo możemy znaleźć dla nich nowe możliwości za jakiś czas.

Powtórzę – fakt, że dany element jest tylko nagłówkiem, nie wyklucza tego, że będziemy mogli go użyć w innych formatach, które utworzymy w przyszłości. Jeśli jest wysokiej jakości, to świetnie.

Zatem jako lider zespołu projektowego mam apel do reklamodawców. Uwielbiamy komponenty, przesyłajcie ich jak najwięcej. Dzięki temu mamy więcej farb, które możemy wykorzystać do stworzenia czegoś wspaniałego.

Ginny: Zawsze, gdy wprowadzamy te zmiany, mówimy, że nagłówki mogą wyświetlać się z linkami do podstron lub możemy wyświetlać tylko jeden nagłówek, jeśli według prognoz może to zwiększyć skuteczność.

A potem ludzie nas pytają, co to oznacza. Czy możecie wytłumaczyć, o co chodzi z tymi prognozami?

Abby: Dysponujemy bardzo zaawansowanymi narzędziami do śledzenia danych i skuteczności oraz modelami, które umożliwiają optymalizację zarówno pod kątem użytkowników, jak i reklamodawców. Przewidywana skuteczność opiera się więc na wszystkich tych punktach danych, wszystkich wyświetleniach tych formatów itd. Mówimy o oczekiwanym wyniku, ocenie, co zapewni skuteczność, na której zależy reklamodawcy i pod kątem której prowadzi optymalizację – to jest kluczowe.

Mówię to w bardzo szerokim kontekście, bo w tle działa dość skomplikowany system. Chcę jednak podkreślić, że jest on zoptymalizowany nie tyle pod kątem generowania dużej liczby kliknięć, co pod kątem generowania dużej liczby kliknięć wysokiej jakości czy też konwersji, jeśli to za nie reklamodawcy ustalają stawki.

Prognozowana skuteczność opiera się więc na tym, co nasz system wie o danym formacie w przypadku danego zapytania i w konkretnym kontekście. Jest bardzo szczegółowa. Analizuje, jak ten format wypada na tle innych, które mogą być dostępne do wyświetlenia w tym samym kontekście.

Ginny: To bardzo przydatne. Dziękuję. Nowszą aktualizacją jest dodanie opcji „Ukryj wyniki sponsorowane”, która pozwala zwinąć wyniki tekstowe u góry strony. Wielu reklamodawców było zaskoczonych pojawieniem się tej opcji i zastanawiało się, jak może ona wpłynąć na ich kampanie.

Jak wpadliście na ten pomysł i czy możecie powiedzieć coś więcej na ten temat?

Adam: Tak. Wracając do tego, o czym mówiłem wcześniej, zastanówmy się, jak działa cała strona. Czy próbujemy wynaleźć koło na nowo, czy też możemy wykorzystać coś, co użytkownicy znają, czemu ufają i czego oczekują?

Wzorując się na tym, jak zespoły zajmujące się bezpłatnymi wynikami wyszukiwania grupują treści, łączymy podobne typy wyników. W systemie projektowania strony z wynikami wyszukiwania istnieje wzorzec polegający na tym, że każda taka grupa kończy się wezwaniem do działania.

Więc grupa wyników pojawia się w wyszukiwarce i mamy szary przycisk. Pierwsza kwestia to spójność – to coś, co możemy zrobić. Jak jednak nadać temu unikalny charakter reklam? Myślę, że musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, jak zapewnić użytkownikom większą kontrolę i poczucie sprawczości. Zamiast wymyślać koło na nowo, znajdźmy rozwiązanie, które użytkownicy już znają. Uważam, że jak na razie ta funkcja okazała się bardzo przydatna, zarówno dla użytkowników, jak i reklamodawców.

Abby: Tak. Wartościowa dla reklamodawców – to może wydawać się sprzeczne z tym, co może myśleć większość ludzi. Dajemy użytkownikom możliwość ukrywania reklam. Jakie korzyści przynosi to reklamodawcom?

Zapewnienie użytkownikom kontroli nad wynikami wyszukiwania to sposób na budowanie ich zaufania. Użytkownicy mogą chcieć ukryć reklamy, ale okazuje się, że często tak nie jest. Widzą treści, które są dla nich wartościowe.

Wykorzystujemy te dane, doświadczenia i funkcję ukrywania, aby zrozumieć, jak możemy zoptymalizować wrażenia użytkowników w całym ekosystemie. Jest to więc kolejny element, który możemy wykorzystać do badania wrażeń użytkowników i dalszego ich ulepszania.

Ginny: To bardzo przydatne. Być może nie macie konkretnych informacji do przekazania, ale czy są jakieś niepowodzenia testów reklam lub sukcesy, które was ostatecznie zaskoczyły?

Abby: Które mnie zaskoczyły w ciągu 3 lat… Tak, mogę powiedzieć, że tak. Oczywiście, w skrócie.

Ginny: Może to być ogólne podejście. np. jeśli chodzi o rodzaje testów.

Adam: Tak, jest ich tak dużo, że nie wiem, od czego zacząć.

Abby: W naszym zespole uwielbiam to, że wszyscy cały czas mają nowe pomysły. Stale myślimy o nowych rzeczach, niezależnie od tego, czy je testujemy, czy nie. Zastanawiamy się, czy coś podobnego było już testowane, czy zadziałało i jak możemy to zaadaptować do obecnych czasów.

Coś, co historycznie stanowiło wyzwanie… nie wiem, czy to mnie zaskoczyło, może tak,

to reklamy, które kładą nacisk na treść, o których wspomniałam wcześniej. Nieustannie pracujemy nad wykorzystywaniem komponentów w treściach, aby tworzyć jak najbardziej trafne i przydatne reklamy dla naszych użytkowników. Jak znaleźć równowagę między tworzeniem tych reklam a zapewnianiem wartości reklamodawcom?

Przez ostatnie parę lat testowaliśmy format reklamy odpowiadającej na pytanie. Używaliśmy w tym celu modeli LLM. Jak możemy wygenerować naprawdę przydatną reklamę, gdy użytkownik zadaje pytanie? Obecne reklamy tekstowe niekoniecznie bezpośrednio odpowiadają na pytanie.

Stworzyliśmy więc nowy interfejs, który wyglądał świetnie. Treści były świetnej jakości, ale stwierdziliśmy, że nie pasują do naszych obecnych formatów. Odłożyliśmy więc ten pomysł na później. Nie oznacza to jednak, że nie wróci on w innej formie. To mnie zaskoczyło, ponieważ był to jeden z pierwszych formatów wygenerowanych przez AI, którym się zajmowaliśmy.

To była świetna zabawa. Wiele się nauczyliśmy. Podobał się też reklamodawcom – przynajmniej tym, z którymi rozmawiałam. Nie był to jednak odpowiedni moment.

Ginny: To ciekawe.

Adam: Zgadzam się. Myślę, że to była ambitna próba. I zgadzam się, że pewnie było na to za wcześnie.

Ginny: Chcę porozmawiać bardziej szczegółowo o tym procesie. Z zewnątrz może wydawać się dość tajemniczy. Zarządzasz kampaniami, pracujesz nad komponentami i kreacjami i próbujesz zrozumieć, gdzie i jak Twoje reklamy wyświetlają się w wynikach. Może to się wydawać nieprzewidywalne, ponieważ umieszczanie komponentów staje się bardziej elastyczne, a reklamy mogą się pojawiać nad lub pod przeglądem od AI itp.

Jakie są kluczowe zasady, którymi kierują się wasze zespoły, analizując możliwości i wyniki testów?

Abby: Działamy w bardzo bliskiej, można powiedzieć, grupie. Jest to więc ścisła współpraca w obszarze produktu, projektowania, badań, inżynierii, a także wyszukiwania i innych.

Myślę, że jedną z naszych głównych zasad jest to, że staramy się kierować hipotezami. Oznacza to, że mamy powody, aby wierzyć, że nasze pomysły mają wartość.

Niezależnie od tego, czy bazują one na eksperymentach, które przeprowadziliśmy, wynikach testów, które uzyskaliśmy, solidnych badaniach opinii użytkowników, najnowszych wynikach badań czy też – w niektórych przypadkach – po prostu na czystej intuicji. Skupiamy się na odpowiedzi na pytanie, dlaczego uważamy, że coś jest wartościowe. Jak to pasuje do całego systemu projektowania strony i dokąd nas prowadzi. A następnie rozwijamy ten pomysł.

Adam: Nawiązując do tego, co powiedziała Abby, chcę dodać, że coraz częściej koncentrujemy się na tym, aby w sesjach projektowych uczestniczyli – i osobiście bardzo o to dbam, a zespół świetnie to realizuje – przedstawiciele 5 obszarów.

Tak jak powiedziała Abby, mamy przy stole przedstawiciela zespołu nauki o danych, mamy inżyniera, możemy też mieć kogoś z zespołu zajmującego się badaniami UX, aby móc weryfikować te oparte na dowodach hipotezy i wymieniać się spostrzeżeniami. Inżynier może na przykład mieć świetny pomysł, na który nigdy bym nie wpadł, i odwrotnie.

Wracając do części naukowej – to otwarta dyskusja, ale z budowaniem spójnego ciągu dowodów na każdym etapie. W pewnym momencie mamy bardzo dobre powody i uzasadnienia do wprowadzania nowych rozwiązań.

Abby: To świetna zabawa, gdy masz pomysły, które uważasz za naprawdę dobre, i przedstawiasz je na spotkaniu liderów lub podczas burzy mózgów, a ktoś od razu mówi „nie”, a następnie proponuje całkowitą zmianę i zrobienie czegoś innego. Ten proces wzajemnego inspirowania się i popychania spraw naprzód to naprawdę fajna część naszej pracy.

Adam: Jeśli chodzi o reklamodawców, słuchamy waszych opinii podczas przeprowadzanych przez nas wywiadów i dogłębnie je analizujemy. Nieraz mówimy: „A może spróbujemy tego?” i wtedy znów kluczowe są podstawowe badania UX, o których już rozmawialiśmy.

Zależy nam na tym, aby skutecznie identyfikować problemy, a właściwie szukać nowych możliwości, tak żebyśmy mieli stały dopływ nowych pomysłów i opinii.

Ginny: Cieszę się, że poruszyłeś kwestię opinii, ponieważ oczywiście dociera do mnie wiele informacji zwrotnych, ale w Google jest tak wiele innych mechanizmów zbierania opinii, w tym wywiady, o których wspomniałeś. Opinie przychodzą w wielu różnych formach i na różnych forach i są używane przez różne zespoły, w tym Twój. Cieszę się więc, że poruszyłeś tę kwestię.

Wiemy też, że ludzie na całym świecie dostrzegają nowe testy i zastanawiają się, czy będą mogli z nich skorzystać. Chętnie dowiem się więcej o typowym procesie testowania. Mówiliśmy już o tym od strony generowania pomysłów. Teraz przejdźmy do ich testowania. Jak przebiega uruchomienie testu i jak decydujemy, kiedy przejść do kolejnego etapu?

Abby: Naprawdę przykładamy się do testów i nawet eksperymenty na małą skalę otrzymują duży ruch w skali Google. Zwykle zaczynamy od małego zakresu i mierzymy wpływ zmian. Zawsze mamy jakąś podstawową hipotezę, która uzasadnia przeprowadzenie eksperymentu.

Gdy dane wykazują, że dodaje on sporo wartości, tworzymy wiele pętli informacji zwrotnych, które pozwalają nam zrozumieć, dlaczego tak się dzieje. Dlaczego dana funkcja jest wartościowa? Nie chodzi tylko o to, dlaczego tak uważamy, ale o to, co mówią nam dane. Co mówią nam użytkownicy? Czego dowiadujemy się z prasy?

Mogą to być zarówno naprawdę drobne zmiany, których użytkownicy niemal nie zauważają, jak i wdrożenia na większą skalę, bardzo widoczne na stronie. Wszystkie one przechodzą przez kilka rund iteracji lub przynajmniej etap testów i stopniowego wdrażania, zanim osiągną docelową formę.

Każda wprowadzana przez nas zmiana jest dokładnie przemyślana. Chcemy mieć pewność, że dostarczamy wartość. Rozumiemy wartość, którą dostarczamy. Nie tworzymy żadnych rozwiązań, które byłyby sprzeczne z oczekiwaniami reklamodawców. Informujemy wszystkich o wprowadzanych zmianach i ich przyczynach.

Adam: Rzadko udaje się to za pierwszym razem, prawda? Biorąc pod uwagę te drobne eksperymenty na etapie iteracji, myślę, że to główny powód, dla którego proces nie wygląda tak, że coś jednego dnia jest eksperymentem, a już następnego zostaje w pełni wdrożone.

Zgodnie z tym, co powiedziała Abby, jesteśmy bardzo staranni na różnych etapach procesu. Myślę też, że ważne jest zaangażowanie ludzi na każdym etapie. Testy wymagają wielu iteracji i zapewnienia należytej staranności odpowiednich osób. Nie ma w tym nic magicznego – to po prostu codzienna praca.

Ginny: Obecnie w przeglądach od AI mogą się wyświetlać reklamy w wyszukiwarce i reklamy produktowe. Reklamy w Trybie AI są wciąż na wczesnym etapie testów. Niedawno ogłosiliśmy, że testujemy oferty bezpośrednie w Trybie AI. Oboje macie unikalne perspektywy. Moje pytanie brzmi: jak te nowsze doświadczenia wpływają na Wasze myślenie o wyszukiwarce i reklamach tekstowych w wyszukiwarce?

Adam: AI naprawdę zmienia zasady gry, jak wszyscy wiemy. Myślę, że nadal cieszymy się bardzo dużym zaufaniem i wiarygodnością, które budowaliśmy przez ponad 2 dekady działania naszej wyszukiwarki, i wciąż odgrywamy kluczową rolę w gromadzeniu informacji i pomaganiu ludziom w znajdowaniu tego, czego potrzebują. Nadal możemy to robić, prawda? Musimy podążać za zmianami.

Dlatego uważam, że aby zapewniać jak najlepsze wrażenia użytkownikom, musimy lepiej rozumieć to, co się dzieje. Tym właśnie zajmujemy się wraz z naszym zespołem badawczym.

Jakie są nowe sposoby konsumowania informacji, których doświadczają użytkownicy w tych funkcjach opartych na AI?

Uproszczenie, o którym mówiliśmy wcześniej, i organizacja treści sprawiają, że łatwiej i szybciej znajduję to, czego potrzebuję. Chodzi raczej o to, jak wprowadzić te doświadczenia do wyszukiwarki i rozwijać się wraz z nią. Myślę, że wiedza, którą zdobywamy, wyświetlając reklamy w przeglądach od AI i Trybie AI, znajdzie swoje odzwierciedlenie również na tradycyjnej stronie wyników wyszukiwarki. Ekscytują mnie rzeczy, których już się uczymy, i te, które być może zobaczymy w najbliższej przyszłości.

Abby: Zgadzam się ze wszystkim, co powiedział Adam. To niesamowita przestrzeń, prawda? Wyszukiwarka zmienia się i rozwija i nadal będzie się rozwijać. Reklamy również będą musiały stale ewoluować. Zmieni się też sposób, w jaki wyświetlamy treści reklamodawców i kontaktujemy użytkowników z odpowiednimi markami i firmami. To musi się zmienić, prawda?

To także świetna zabawa, ponieważ daje więcej możliwości na połączenie tych 2 płaszczyzn. Na przykład zamiast wysyłać pojedyncze zapytanie, użytkownicy prowadzą teraz rozmowę i wysyłają wiele zapytań, co daje nam znacznie więcej możliwości kontaktowania tych użytkowników z reklamodawcami na każdym etapie ścieżki.

Ginny: Tak. W ostatnim odcinku rozmawiałam z Brandonem Ervinem o możliwości znacznie lepszego zrozumienia intencji użytkowników dzięki uwzględnianiu nowych sygnałów. Myślę, że warto jest też poznać perspektywę UX. Interesujące jest to, jak można uwzględniać potrzeby reklamodawców i wrażenia użytkowników, tak aby oba te światy do siebie pasowały.

Rozmawialiśmy też o tym, że reklamodawcy powinni myśleć o swoich komponentach w bardziej elastyczny sposób. Nie trzymać się sztywno etykiet „to jest nagłówek, link do podstrony, tekst reklamy”. Czy macie jakieś inne spostrzeżenia na temat tego, jak reklamodawcy powinni myśleć o swoich reklamach tekstowych w 2026 r. i w przyszłości?

Adam: Nawiązując do tego, co przed chwilą powiedziałaś, o trafności i intencjach – jeśli mamy więcej komponentów i informacji od reklamodawców, możemy dokładniej i skuteczniej odpowiadać na zapytania. Użytkownicy rozmawiają z tymi funkcjami.

Jeśli wszystko będzie zmierzało w obecnym kierunku – a myślę, że tak będzie – reklamodawcy będą potrzebować więcej komponentów i narzędzi, aby móc odpowiadać na te pytania oraz wyświetlać odpowiedzi i pomocne informacje na różne sposoby, które są unikalne dla tych złożonych zapytań. To będzie prawdziwe wyzwanie. Dlatego analizujemy różne podejścia, a także nowe możliwości, jakie stwarza ta sytuacja.

Abby: Tak, ważna jest także kontrola. Reklamodawcy powinni mieć kontrolę nad swoimi komponentami, wyglądem reklam i sposobem prezentowania marki na google.com. Myślę i mam nadzieję, że będą bardziej gotowi na pewną elastyczność w zakresie komponentów, abyśmy mogli je wyświetlać w różnych wersjach, przestrzegając przy tym wskazówek dotyczących marki i sposobu, w jaki reklamodawca chce być prezentowany w Google. Niektórzy reklamodawcy mają znacznie bardziej rygorystyczne wytyczne niż inni i w pełni to rozumiemy.

Im większą elastyczność uzyskamy, tym więcej będziemy mieć możliwości tworzenia naprawdę wartościowych, unikalnych i trafnych formatów, które będą odpowiadać na potrzeby coraz większej liczby użytkowników.

Ginny: Bardzo wam dziękuję. Ta rozmowa była dla mnie bardzo odkrywcza. Dziękuję wam za poświęcony czas.

Abby: Bardzo dziękuję. To była świetna rozmowa.

Adam: Tak, ja również dziękuję.

Ginny: To było trochę jak wejście do maszynowni reklam w wyszukiwarce i podejrzenie projektów, które określają, jak i dlaczego reklamy faktycznie pojawiają się na stronie. Co szczególnie zwróciło moją uwagę?

Po pierwsze AI otworzyła nowe możliwości w zakresie projektowania. Abby i Adam opisali główną rolę AI jako silnika syntezy, który przetwarza złożone zapytania i informacje oraz upraszcza interakcję z reklamą, dzięki czemu użytkownicy mogą szybciej dostrzec wartość Twojej oferty.

Po drugie koncepcja „pięciu”, o której wspomniał Adam, czyli zespół składający się z osób zajmujących się produktami, projektowaniem, badaniami, inżynierią i nauką o danych, które wspólnie analizują i oceniają każdą aktualizację reklam na stronie wyszukiwania, aby zapewnić, że każdy test jest oparty na hipotezie i potwierdzony dowodami, zanim przejdzie do etapu wdrożenia.

Po trzecie równowaga ekosystemu. Zespoły działają zgodnie z zasadą, że długoterminowe zaufanie wymaga równowagi między wrażeniami użytkowników a satysfakcją reklamodawców oraz że wartość powstaje wtedy, gdy Google tworzy przydatne połączenia.

I wreszcie spójność strony. Chociaż reklamy i wyniki bezpłatne stanowią osobne, rozróżnialne elementy, wizja całej strony jest spójna, co zapewnia użytkownikom komfort korzystania z wyszukiwarki.

Najważniejszy wniosek z tej rozmowy jest taki, że jeśli chcesz podążać z duchem czasu i dostosować się do bardziej konwersacyjnego i płynnego stylu wyszukiwania informacji, musisz się skupić na różnorodności zasobów. Brzmi znajomo? W odcinku podsumowującym rok 2025 Charles Boyd powiedział, że różnorodność komponentów to jego najważniejsza wskazówka na rok 2026, a jako najważniejszą premierę minionego roku wskazał Studio kreacji w Google Ads.

Adam opisał dziś komponenty jako farby dla zespołu projektowego. Im bardziej różnorodne i wysokiej jakości komponenty udostępnisz, tym skuteczniej system będzie mógł wykorzystywać nowe formaty dostosowane do konkretnych intencji użytkowników. Nie skupiaj się na wyświetleniach pojedynczego komponentu. Skoncentruj się na zapewnieniu systemowi elastyczności, której potrzebuje, aby wyróżnić Twoją markę w każdym momencie.

Nadszedł czas na sesję pytań i odpowiedzi, w której odpowiem na pytania od społeczności Google Ads. Pozostając w temacie reklam i nowych możliwości, jakie daje AI, otrzymaliśmy wiele pytań dotyczących ogłoszonego w styczniu pilotażowego wdrożenia ofert bezpośrednich w Trybie AI.

Jeśli umknęło to Twojej uwadze, przeczytam fragment posta na blogu. Oferty bezpośrednie pozwalają reklamodawcom prezentować wyjątkowe oferty dla kupujących, którzy są gotowi do zakupu, np. specjalny rabat w wysokości 20%, bezpośrednio w Trybie AI. W przypadku ofert bezpośrednich sprzedawcy konfigurują w ustawieniach kampanii oferty, które chcą promować, a Google używa AI do określenia, kiedy wyświetlić daną ofertę.

We wdrożeniu pilotażowym skupiamy się na rabatach, a następnie dodamy inne atrybuty, takie jak pakiety i bezpłatna dostawa.

Jeśli chodzi o oferty bezpośrednie, najczęściej otrzymywaliśmy 2 pytania. Pierwsze dotyczy przyrostu wartości – czy oferuję rabat osobie, która i tak prawdopodobnie dokonałaby zakupu?

Udostępniając w odpowiednim momencie ofertę specjalną, chcemy pomóc sprzedawcom w przekonaniu do zakupu zainteresowanych klientów, którzy w innym przypadku mogliby go nie dokonać. Załóżmy na przykład, że konsument wyszukuje hasło „najlepsze słuchawki” i klika informacje o konkretnym produkcie w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. W tym momencie wyraża zainteresowanie produktem, ale niekoniecznie konkretnym sprzedawcą.

Sprzedawcy, którzy mają takie słuchawki, mogą wkroczyć z ofertą bezpośrednią i dodatkową zachętą, aby klient wybrał ich produkt zamiast produktu konkurencji.

Pytanie 2: czy reklamodawcy będą mieć kontrolę nad ofertami wyświetlanymi konsumentom? Czy będzie to określane wyłącznie przez AI?

Sprzedawcy podają zestaw opcji rabatów i unikalnych kodów kuponów dotyczących określonych produktów bezpośrednio na swoich kontach Merchant Center. Powtórzę, że na ten moment możemy uwzględniać rabaty, ale w przyszłości może to być inna oferta, np. bezpłatna dostawa. Obecnie testujemy oferty bezpośrednie w USA w przypadku niewielkiej grupy reklamodawców. Nadal więc są one w fazie nauki i weryfikacji, o której mówili dziś Abby i Adam.

To już wszystko. Dziękuję za wysłuchanie podcastu Ads Decoded. Jeśli ten odcinek pomógł Ci zrozumieć, jak zmieniają się Twoje reklamy, zasubskrybuj nasz podcast, aby nie przegapić żadnego szczegółowego omówienia.