Czy struktura Twojej kampanii w sieci wyszukiwania ogranicza jej skuteczność?

Dowiedz się, dlaczego skonsolidowane struktury wyszukiwania zapewniają lepszy ROI i kontrolę w 2026 roku. Prowadząca: Ginny Marvin. Gość: Brandon Ervin, dyrektor ds. zarządzania produktem.

Omówienie odcinka

Kampanie hiperdokładne były kiedyś standardem. Jednak w 2026 roku utrzymywanie tej starszej struktury może być Twoim największym ukrytym kosztem.

Prowadząca Ginny Marvin rozmawia z Brandonem Ervinem, dyrektorem ds. zarządzania produktami w zakresie reklam w sieci wyszukiwania, o tym, dlaczego uproszczenie kampanii w sieci wyszukiwania jest kluczem do wykorzystania pełnego potencjału funkcji AI Max i inteligentnego określania stawek. Dowiedz się, jak przestać skupiać się na słowach kluczowych i zacząć uwzględniać intencje na całej ścieżce klienta.

Tematy poruszane w tym odcinku:

• Dopasowanie struktury kampanii do celów biznesowych, a nie tylko do permutacji słów kluczowych
• Jak przetestować restrukturyzację na kampaniach o niższym priorytecie
• Używanie kierowania geograficznego na poziomie grupy reklam i wykluczeń marki w celu poprawy skuteczności bez segmentacji.
• Pytania i odpowiedzi społeczności: kryteria kwalifikacji do korzystania z podsumowań wygenerowanych przez AI i wpływ autouzupełniania na dopasowanie.

Chcesz poznać najważniejsze wnioski i wskazówki Ginny z tej rozmowy? Zasubskrybuj newsletter Ads Decoded.

Dodatkowe materiały

Odkryj funkcje AI Max w kampaniach w sieci wyszukiwania

Zyskaj dostęp do pakietu ulepszeń dotyczących kierowania i kreacji opartych na AI.

Poznaj sprawdzone metody dotyczące kampanii w sieci wyszukiwania

Docieraj do większej liczby odpowiednich klientów dzięki reklamom w wyszukiwarce opartym na AI.

Obejrzyj Akademię Google Ads

Poznaj najnowsze informacje o inteligentnym określaniu stawek i budżecie od naszych ekspertów produktowych.

Dowiedz się więcej o inteligentnym określaniu stawek

Poznaj sprawdzone metody automatyzacji i optymalizacji stawek.

Transkrypcja

Ginny: Często słyszę, że Google chce, abyśmy umieszczali wszystko w jednej kampanii i tracili kontrolę.

Brandon: Dużo o tym myślę. Kiedy wprowadziliśmy AI Max, jednym z głównych założeń było: jak możemy zapewnić skuteczność przy jednoczesnej kontroli? Kontrola nadal istnieje, tylko wygląda inaczej niż wcześniej. Nie chodzi już o ręczne określanie stawek w grupach reklam z jednym słowem kluczowym, ale o chęć korzystania z inteligentnego określania stawek, przekazywania wysokiej jakości danych o konwersjach i dbania o dokładność celów.

Są to nowe ustawienia bezpieczeństwa marki, które pozwalają określić, czy kampania jest kampanią dotyczącą marki, czy kampanią ogólną. Lub nowe funkcje, takie jak ustawienia geograficzne, które zapewniają znacznie większą kontrolę nad typami zapytań, które dopasowujemy na podstawie intencji geograficznej wyrażonej w tych zapytaniach.

Dlatego chcemy nadal współpracować ze społecznością, aby mieć pewność, że te przyszłe ustawienia nadal zapewnią użytkownikom wszystko, czego potrzebują, aby odnosić sukcesy w Google Ads.

Ginny: Jeśli tak jak ja od dawna korzystasz z reklam w wyszukiwarce, być może masz pewne przyzwyczajenia. W tamtych latach tworzenie drobiazgowych, bardzo szczegółowych kampanii było racjonalne, ale w 2026 roku ta struktura może okazać się dużym ukrytym kosztem.

Dziś wyjaśnimy, dlaczego konsolidacja nie jest niczym złym i jak rezygnacja ze starej definicji kontroli może w rzeczywistości prowadzić do lepszych wyników. Witam wszystkich. Nazywam się Ginny Marvin i zapraszam do wysłuchania podcastu Ads Decoded. To bezpośredni kontakt z zespołem ds. usług reklamowych Google Ads – osobami, które projektują i tworzą usługi, z których korzystasz na co dzień.

Moim gościem jest Brandon Ervin, dyrektor ds. zarządzania produktem w zakresie reklam w wyszukiwarce. Jego zespół jest pionierem w zakresie wykorzystania LLM i AI do transformacji kampanii w sieci wyszukiwania. Rozmawialiśmy o konsolidacji jako strategicznym narzędziu sukcesu oraz o tym, jak przekształcić starsze, hipersegmentowane konta w bardziej przejrzyste struktury, które są zgodne z celami biznesowymi, a nie tylko z listą słów kluczowych.

Omówiliśmy też, dlaczego takie podejście może zwiększyć trafność i poprawić ROI. Nie wspominając o tym, że często łatwiej jest nimi zarządzać.

Bardzo podobała mi się ta rozmowa z Brandonem. Myślę, że znajdziesz tu kilka zaskakujących statystyk. Jak zawsze na koniec odbędzie się sesja pytań i odpowiedzi.

Ginny: Cześć, Brandon. Cieszymy się, że możemy gościć Cię w Ads Decoded. Dołączasz do nas z Zurychu. Opowiedz nam o swojej roli i pracy w Google.

Brandon: Dziękuję za zaproszenie, Ginny. Cieszę się, że tu jestem. Mieszkam w Zurychu, więc pracuję w Google od nieco ponad 10 lat. Pracuję nad reklamami w wyszukiwarce od 2015 roku. Obecnie odpowiadam za produkty w zakresie automatyzacji podstawowych reklam w wyszukiwarce i reklam produktowych. Obejmuje to produkty takie jak dopasowywanie zapytań, czyli AI Max, słowa kluczowe i DSA. Obejmuje generowanie kreacji, takie jak tekst, dostosowywanie i rozwinięcie końcowego adresu URL. Oraz nasze usługi inteligentnego ustalania stawek i zarządzania budżetem.

Ginny: Tak, dziś omówimy wiele z tych produktów. Nowy rok dopiero się zaczął. Czy masz jakieś postanowienia lub ostatnio zdobyte informacje, które kształtują Twoje podejście do 2026 roku?

Brandon: Tak, to dobre pytanie. Zacznę więc od nauki. Jak wszyscy wiemy, AI i LLM zmieniają wiele rzeczy, w tym technologie reklamowe, dlatego staram się czytać najnowsze interesujące badania na temat tego, co mogą robić LLM, zwłaszcza w zakresie trafności lub rankingu.

Moje postanowienie to po prostu dalsze rozwijanie ciekawości i zastanawianie się, co możemy zrobić inaczej dzięki tym nowym technologiom.

Ginny: To bardzo budujące, że tak szybko zachodzą zmiany. Oczywiście wszyscy to czujemy, ale miło jest wiedzieć, że jesteśmy w tej samej sytuacji.

i ciekawość. Cieszę się, że o tym wspomniałeś. Przypomina mi to początki mojej agencji. Wyszukiwarka była czymś zupełnie nowym. Zatrudnienie kogoś z doświadczeniem było rzadkością. Ciekawość zawsze była iskrą i czymś, co sprawiało, że kandydat był świetnym wyborem. Zawsze uważam, że ciekawość jest niezbędną cechą w marketingu w ogóle, ale też w osiąganiu sukcesów. Dziękuję, że o tym wspomniałaś.

Wracając do wcześniejszych czasów, przejdę do naszej dzisiejszej rozmowy.

W tych latach tworzyłem złożone, wielowarstwowe struktury kampanii i kont w PPC. Nie byłem zagorzałym zwolennikiem grup reklam z jednym słowem kluczowym, ale z pewnością było dużo szczegółowości i trzeba było myśleć o każdej permutacji słowa kluczowego, a następnie segmentować kampanie według typu dopasowania, urządzenia, lokalizacji i tak dalej.

kształtowanie stawek, które pomaga kontrolować te aspekty.

Granularność była wtedy oczywiście bardzo skuteczna, ale też pracochłonna i uciążliwa, nie tylko we wdrożeniu, ale także w zarządzaniu. Widzieliśmy też wielu marketerów, którzy używali lub opracowywali własne narzędzia automatyzacji, aby ułatwić i usprawnić swoją pracę.

W ostatnich latach wielu reklamodawców odchodzi od tego bardzo szczegółowego podejścia. Dziś Google kładzie nacisk na konsolidację kampanii, aby zmaksymalizować możliwości i skuteczność AI. Często słyszymy obawy, czy ta konsolidacja nie wpłynie negatywnie na trafność.

Moje pierwsze pytanie brzmi: dlaczego konsolidacja jest dziś ważna?

Brandon: Podoba mi się to pytanie, bo dotyczy tego, że to, co ludzie robili wcześniej, było całkiem racjonalne. W przypadku samodzielnego ustalania stawek, gdy nie było takich rozwiązań jak automatyzacja kreacji, jedynym sposobem na uzyskanie kontroli było rozdzielenie elementów, aby można było skutecznie zarządzać tekstem reklamy i stawkami.

Ale wracając do Twojej wypowiedzi, to było dość pracochłonne. Ale zwykle działały dobrze. Myślę, że dużą zmianą, którą zaobserwowaliśmy, jest to, że wraz z rozwojem inteligentnego określania stawek, funkcji takich jak AI Max oraz automatyzacji kreacji i kierowania, maszyna w ogóle radzi sobie znacznie lepiej niż większość ludzi – zwłaszcza w przypadku wielu dużych, nowoczesnych kont wyszukiwania.

Dlatego konsolidacja nie jest dla nas celem samym w sobie. Uważamy, że nowe technologie i ulepszenia, które wprowadziliśmy w usłudze, sprawiają, że stare metody są przestarzałe. Dzięki temu możesz prowadzić bardziej skonsolidowane, uproszczone konta i uzyskiwać lepsze wyniki niż wcześniej. Właśnie w ten sposób myślimy.

Nie chodzi o to, że uważamy, że konsolidacja jest niezbędna do osiągnięcia sukcesu. Dzięki tej ewolucji możesz uzyskać taką samą lub lepszą wydajność przy znacznie mniejszym nakładzie pracy i mniejszej szczegółowości niż wcześniej.

Ginny: Konsolidacja nie jest celem. To bardzo ważne, ponieważ często słyszę, że Google chce, abyśmy umieszczali wszystko w jednej kampanii i tracili kontrolę. Możemy porozmawiać o kontroli i jej znaczeniu w świecie opartym na AI, często o tym mówimy. Ale jakie są powody, dla których segmentacja ma sens?

Brandon: Tak. Omówię 2 kwestie. Po pierwsze, omówię segmentację i wrócę do kwestii kontroli.

Dlatego staramy się, aby przeniesienie sposobu prowadzenia działalności poza Google do Google Ads było jak najprostsze i umożliwiało dostosowanie go do Twoich zysków i strat oraz sposobu raportowania. To w zasadzie sposób prowadzenia firmy, prawda?

Nie ma więc jednej, idealnej struktury konta. Chcemy przedstawić Ci kilka zasad, które pomogą Ci w prowadzeniu działalności. Dlatego niektóre bardzo logiczne rzeczy, które dobrze się sprawdzają, to np. oddzielne kampanie dla różnych linii produktów lub różnych celów, które mają własne budżety i cele określania stawek.

Inne rozwiązania, które sprawdzają się w przypadku niektórych firm, jeśli koncentrują się one na regionie, a budżety są dzielone według regionu i wewnętrznie, sposób zarządzania tymi budżetami, również warto rozważyć odtworzenie tej struktury w Google Ads, jeśli w ten sposób prowadzisz działalność.

Dlatego staramy się zmniejszyć tę rozbieżność między tym, co musisz zrobić w Google Ads, a sposobem prowadzenia firmy, aby jak najbardziej ułatwić Ci to zadanie. Istnieje jednak wiele różnych permutacji. Chcemy tylko zachęcić Cię do zastanowienia się nad tym, jaka mogłaby być bardzo prosta struktura konta i dlaczego jest to ważne.

Wracając do kontroli, powiedziałbym, że Często o tym myślę. Jednym z głównych założeń AI Max było zapewnienie skuteczności przy jednoczesnej kontroli. Kontrola nadal istnieje, tylko wygląda inaczej niż wcześniej.

Nie są to już więc stawki ustalane ręcznie w grupach reklam z jednym słowem kluczowym. Przechodzi bardziej w stronę: „Chcę korzystać z inteligentnego określania stawek i przekazywać dane o konwersjach wysokiej jakości, aby mieć pewność, że moje cele są dokładne”. Są to nowe ustawienia bezpieczeństwa marki, które pozwalają określić, czy kampania jest kampanią dotyczącą marki, czy kampanią ogólną. Lub nowe funkcje, takie jak ustawienia geograficzne, które zapewniają znacznie większą kontrolę nad typami zapytań, które dopasowujemy na podstawie intencji geograficznej wyrażonej w tych zapytaniach.

Dlatego chcemy nadal współpracować ze społecznością, aby mieć pewność, że te przyszłe ustawienia nadal zapewnią użytkownikom wszystko, czego potrzebują, aby odnosić sukcesy w Google Ads.

Ginny: Tak, zgadzam się, że sterowanie wygląda inaczej i wymaga zmiany sposobu myślenia. Wracając do tego, o czym mówiliśmy, czyli o dostosowaniu do celów biznesowych. Myślę, że to, co jest tak odświeżające i ułatwiające pracę, to możliwość podejścia do struktury konta i kampanii z perspektywy tego, co jest ważne dla firmy. Jest to o wiele bardziej intuicyjne niż zastanawianie się, jak skonfigurować kampanie, aby uzyskać dokładnie taką stawkę i mieć pewność, że ta reklama i to słowo kluczowe będą wyświetlane.

Czy możesz podać kilka wskazówek, które pomogą określić, kiedy grupy reklam lub kampanie mają wystarczającą ilość danych? To pytanie zadaje nam wiele osób. Jak stwierdzić, że konsolidacja jest wystarczająca?

Brandon: Tak, ogólne wytyczne, które publikujemy na zewnątrz w przypadku inteligentnego określania stawek, mówią o próbie osiągnięcia około 15 konwersji w ciągu 30 dni.

Teraz robimy kilka inteligentnych rzeczy, takich jak próba uczenia się na podstawie wszystkich konwersji, które nam przekazujesz z identyfikatora śledzenia konwersji, aby spróbować je zagregować. Nie musi to być więc jedna kampania. Inne rozwiązania, które można wypróbować, aby zapewnić odpowiednią gęstość danych, to np. budżety wspólne lub ustalanie stawek portfolio.

Jeśli budżet i cel skuteczności są takie same, uzyskujemy nieco większą dokładność w przypadku kampanii z niską liczbą konwersji, co pozwala nam osiągać Twoje cele.

Ginny: Dobrze, przejdźmy do omówienia słów kluczowych. Słowa kluczowe już dawno przestały być ścisłym dopasowaniem i są teraz raczej sygnałami intencji – możesz się z tym zgodzić lub nie. Jest to szczególnie zauważalne w przypadku dopasowania przybliżonego, a teraz także w przypadku kierowania na listę słów kluczowych, gdy w AI Max lub DSA (dynamicznych reklamach w wyszukiwarce) włączone jest dopasowywanie wyszukiwanych haseł.

Najpierw chciałbym porozmawiać o ewolucji typów dopasowania słów kluczowych i dopasowywania. Co powiedziałby Pan reklamodawcom, którzy nie zgadzają się z tymi zmianami i twierdzą, że słowa kluczowe były źródłem prawdy i wyznacznikiem intencji, a rozszerzenie możliwości dopasowywania słów kluczowych osłabia ich skuteczność?

Brandon: Tak, od jakichś 6 lat staramy się przejść od dopasowania opartego na składni lub ścisłym uwzględnianiu słów do dopasowania semantycznego, ponieważ obserwujemy ciągłe zmiany w zachowaniu użytkowników. Zmiany te przyspieszają wraz z przejściem na takie rozwiązania jak tryb AI czy dłuższe, bardziej złożone ścieżki.

Dlatego nadal oferujemy produkty z portfolio, ponieważ uważamy, że istnieje wiele różnych przypadków użycia. Dopasowanie ścisłe będzie więc dostępne w przewidywalnej przyszłości, jeśli zależy Ci na precyzyjnym sterowaniu intencjami semantycznymi. Gdy przechodzisz od dopasowania do frazy do AI Max, oczywiście chcemy rozszerzyć zasięg i osiągnąć wyniki bardziej zgodne z celem biznesowym, który nam przekazujesz. Dlatego w przypadku AI Max myślimy przede wszystkim o skuteczności.

I znowu, jak w przypadku wielu innych rzeczy, jest to spowodowane zmianą zachowań użytkowników. Potrzeby informacyjne zmieniają się, stając się dłuższe i bardziej złożone. Wymienienie wszystkich słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym, które mają ponad 10 słów, byłoby niemal niemożliwe. W tym kontekście produkty takie jak AI Max naprawdę się wyróżniają i przygotowują Cię na przyszłość, ponieważ zachowania i doświadczenia będą się stale zmieniać.

Wracając do kwestii kontroli, staramy się zastanowić, jak będzie ona wyglądać w tym nowym świecie. Może się różnić od tego, jak wyglądała wcześniej, ale nie oznacza to, że nie jest dla nas priorytetem.

Chcemy wiedzieć, czego potrzebujesz, aby nadal mieć poczucie kontroli.

Ginny: Wiem też, że to jedna z tych obszarów, które są nieco za kulisami. Stale dostrajamy i ulepszamy modele oraz sposób działania dopasowywania. Czy możesz opowiedzieć o tej pracy za kulisami?

Jak ludzie mogą lepiej zrozumieć, że to, co kilka miesięcy temu wyglądało na nieco dziwne lub nie działało tak, jak powinno, teraz może być znacznie bardziej inteligentne?

Brandon: Tak. To świetne pytanie, ponieważ moją pracą jest dbanie o to, aby reklamodawcy mogli odnosić sukcesy. Ponieważ jeśli reklamodawcy nie odniosą sukcesu, Google nie odniesie sukcesu w Google Ads. Dlatego jest to ważna część tego, na czym skupia się mój zespół.

Każdego roku wprowadzamy od 30 do 50 zmian w zapleczu, aby iteracyjnie ulepszać dopasowywanie zapytań. Dotyczy to więc dopasowania do wyrażenia, dopasowania przybliżonego, AI Max, DSA i Zakupów Google. Stale szukamy sposobów na poprawę jakości. Jak możemy mieć pewność, że zapewniamy reklamodawcom odpowiedni kompromis między ilością a precyzją?

Co ciekawe, wraz z rozwojem LLM możemy uwzględniać w modelowaniu nowe i bardziej szczegółowe sygnały intencji. Co może wyglądać na nieprawidłowe dopasowanie, zwłaszcza w przypadku AI Max? Gdyby zapytać model, dlaczego podjął taką decyzję, można zrozumieć jego rozumowanie, które ma sens.

Zastanawiamy się, jak udostępnić reklamodawcom tego typu statystyki. Dzięki temu zrozumiesz też, dlaczego Google uznał, że to rozsądne dopasowanie, nawet jeśli na pierwszy rzut oka wydaje się nieco nietrafione.

Ginny: wiem, że dzięki współpracy z Twoim zespołem pętla informacji zwrotnych jest również stała, co jest świetne. Czy w przypadku restrukturyzacji konta nadal muszę myśleć o słowach kluczowych? Czy może powinienem oprzeć strukturę kampanii całkowicie na celach biznesowych, intencjach użytkowników, stronach docelowych i innych dostępnych zasobach? Jaka jest rola słów kluczowych w 2026 roku?

Brandon: Pierwszym krokiem jest zastanowienie się, co chcesz osiągnąć. Jaki jest Twój cel? Czy generuje konwersje? Czy generuje wartość konwersji? Jak to przekłada się na cele biznesowe? Następnie zastanów się nad prostą strukturą, w jakiej możesz przedstawić te informacje w Google Ads.

Słowa kluczowe są dla mnie środkiem do celu. Nie są więc celem samym w sobie, prawda? Słowa kluczowe pozwalają nam docierać do odpowiednich wyszukiwań użytkowników, aby osiągać określone przez Ciebie wyniki.

Najpierw cel biznesowy, który pomoże Ci określić strukturę. Wtedy wszystko zależy od tego, jak chcesz wprowadzić na rynek swoje komunikaty, linie produktów i inne tego typu rzeczy.

Słowa kluczowe stają się wtedy przydatną warstwą tematyczną, która mówi, że to jest ogólny typ intencji użytkownika, który moim zdaniem będzie pasował do tego konkretnego przekazu marketingowego. Słowa kluczowe są więc środkiem do celu.

Świetnie radzą sobie z zwięzłym wyrażaniem intencji. Myślę, że w przyszłości, zwłaszcza w przypadku funkcji takich jak AI Max czy słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym, będzie to świetny sposób na zrozumienie tematyki konta lub grupy reklam. Na przykład zapytania tego typu mają być dopasowywane tutaj, a nie tutaj. W ten sposób możesz kontrolować, gdzie trafia ruch na Twoim koncie. Słowa kluczowe są ważną warstwą, ale są środkiem do celu. Nie zapominaj o tym, myśląc o strukturze konta.

Ginny: Podoba mi się to ujęcie. To bardzo pomocne.

Raportowanie wyszukiwanych haseł – kontynuacja naszej rozmowy. Dlatego widok luźno powiązanych lub nawet pozornie niezwiązanych zapytań w raporcie o słowach kluczowych może wywołać instynktowną reakcję i obawę, że marnujesz budżet. Czasami wyszukiwane hasła wydają się nie mieć związku z działalnością firmy. Czasami wydaje się, że lepiej pasują do innej grupy reklam lub nawet kampanii.

Jak reklamodawcy powinni myśleć o wyszukiwanych hasłach w związku ze zmianami w zachowaniach związanych z wyszukiwaniem? Jaka jest rola odkrywania i wczesnego etapu intencji w kampaniach w sieci wyszukiwania? Już trochę o tym mówiliśmy, ale chciałbym to bardziej zgłębić.

Brandon: Tak. To niezwykle interesujący obszar, nad którym pracujemy, zarówno w zakresie dopasowywania zapytań, jak i ustalania stawek, ponieważ istnieje tu bardzo interesująca zależność – również po stronie kreacji, prawda? Aby mieć pewność, że Twoje komunikaty trafiają do osób na różnych etapach ścieżki.

Wiesz, myślę, że historycznie ludzie postrzegali wyszukiwarkę jako coś, co jest na dole lejka, gdy ludzie są gotowi do konwersji, i to się nie zmieni. Uważam, że wyszukiwarka to niezwykle intensywna i wartościowa usługa. Jednak widzimy bardziej złożone, dłuższe zapytania, bardziej ogólne wyszukiwania podobne do wyszukiwania kategorii.

Dlatego myślę, że warto zastanowić się, jak moja kampania może lepiej odpowiadać na te przypadki użycia lub potrzeby tych osób. Działa to w przypadku dopasowywania zapytań. Chcemy mieć pewność, że dopasowujemy się do wszystkich potencjalnych intencji.

Sprawdza się w przypadku dostosowywania kreacji, dzięki czemu możemy tworzyć przekazy, które trafiają do osób na różnych etapach lejka.

Inteligentne określanie stawek zaczyna też znacznie lepiej rozumieć intencje użytkowników na początku ścieżki i na końcu ścieżki, dzięki czemu zwrot z inwestycji, który zapewniamy w przypadku tych różnych wyszukiwań, również ma sens.

Wracając do Twojego pytania: jeśli widzisz coś, co nie ma sensu, bądź ciekawy i zastanów się, czy może to być istotne.

Ważna jest też ścisła współpraca w zakresie określania stawek, aby mieć pewność, że te dopasowania lub ten ruch, te wyświetlenia są wyceniane prawidłowo przy odpowiednim ROI. Czasami może być poboczny, ale jego cena jest odpowiednia. W sumie ROI powinien nadal być utrzymany.

Ginny: Dobrze. Często mówimy o ściśle powiązanych tematycznie grupach reklam. Co to znaczy i czym się różni?

Zawsze mówiliśmy o tematach grup reklam. Czy teraz, gdy ludzie powinni myśleć o tematach grup reklam, jest coś innego?

Brandon: Uważamy, że tematyzacja jest ważna, jeśli zależy Ci na segmentowaniu ruchu na ogólne części konta. Nie mamy obecnie sztywnych reguł, ale ogólnie rzecz biorąc, zastanów się, czy patrząc na 2 grupy reklam obok siebie, widać, że ta grupa reklam ma określony cel, a ta druga nie.

W ten sposób modele będą próbować zrozumieć, że zapytanie o X powinno trafić do grupy reklam dotyczącej X, a nie do grupy reklam dotyczącej Y. Niestety nie ma tu jednoznacznej odpowiedzi, ale możesz ocenić, czy te 2 grupy reklam reprezentują odrębne koncepcje.

Najlepiej, aby były to spójne koncepcje w ramach grup reklam, dzięki czemu nasze modele będą mogły zrozumieć, jak chcesz segmentować ruch na swoim koncie.

Ginny: Jeśli masz 2 różne grupy reklam, przyjrzyj się im jeszcze raz.

Mają tę samą stronę docelową, należą do tej samej kampanii i mają ten sam cel. Może to okazja do zastanowienia się, czy faktycznie mówimy o tym samym temacie i czy można je połączyć.

Brandon: Zgadza się. To świetne pytanie. Ponieważ są w tej samej kampanii, prawdopodobnie mają ten sam cel i ten sam budżet.

W takiej sytuacji pojawia się pytanie, do czego służy segmentacja, zwłaszcza jeśli wiesz, że kreacje są podobne lub strona docelowa jest podobna.

Jeśli nie ma ku temu dobrego powodu, konsolidacja ma sens, prawda? Ponieważ w stosunkowo tym samym miejscu powinniście uzyskiwać ten sam ruch z prostszej struktury.

To też dobry prompt. Często się z tym spotykamy, prawda? Być może z powodów historycznych użytkownicy utworzyli tę oddzielną grupę reklam lub nawet oddzielne kampanie, ale w dużej mierze powielają one lub pokrywają się z tym, co już istnieje. To dobra okazja, aby pomyśleć o uproszczeniu.

Ginny: Świetnie. Dobrze. Chcę zmienić temat. Omówiliśmy już funkcje AI Max w kampaniach w sieci wyszukiwania. Chcę przyjrzeć się temu bliżej. Dlatego zespół zaprojektował tę funkcję jako opcję włączaną w dotychczasowych kampaniach w sieci wyszukiwania. Składa się ona z 3 głównych komponentów: dopasowywania wyszukiwanych słów, dostosowywania tekstu i rozwinięcia końcowego adresu URL. Jak reklamodawcy powinni postrzegać te 3 narzędzia?

Brandon: AI Max to sposób na przygotowanie dotychczasowych kampanii w sieci wyszukiwania do osiągania wysokiej skuteczności teraz i w przyszłości, w miarę rozwoju wyszukiwarki. To ciągły proces, nad którym pracuje zespół ds. wyników bezpłatnych.

Dlatego uważamy, że ta kombinacja funkcji nie tylko zapewnia świetne wyniki. Teraz, gdy włączysz wszystkie 3 opcje, uzyskasz o 14% więcej konwersji lub większą wartość konwersji przy tym samym ROI. Jeśli wcześniej nie korzystaliście z automatyzacji w dużym stopniu, np. nie używaliście dopasowania przybliżonego, możecie uzyskać nawet o 27% więcej konwersji.

W krótkim okresie dla wielu reklamodawców oznacza to ogromny wzrost skuteczności.

Strategicznie w dłuższej perspektywie uważamy, że ta kombinacja funkcji – nieco większa elastyczność dopasowywania zapytań, możliwość dostosowania kreacji i znalezienia innej strony docelowej – zapewni reklamodawcom sukces, gdy zaczniemy obserwować więcej formatów reklam i rzeczy takich jak tryb AI, które bardzo różnią się od tradycyjnych reklam w wyszukiwarce.

Dlatego to świetny wybór, jeśli chodzi o wydajność, a także przygotowanie się na sukces w trybie AI, który stale się rozwija.

Ginny: Z ciekawością obserwuję, jak AI Max został opracowany i wprowadzony na rynek w zupełnie inny sposób niż inne nasze produkty, które były dostępne w ramach głównej oferty i wymagały włączenia.

Chcę porozmawiać o narzędziach do tworzenia kreacji oraz o dostosowywaniu tekstu i rozwinięciu końcowego adresu URL, które mają na celu umożliwienie reklamodawcom wyświetlania trafniejszych reklam większej liczbie użytkowników.

Zespół wprowadził też inne kreatywne ustawienia, takie jak wytyczne dotyczące tekstu (w wersji beta) oraz wykluczanie i uwzględnianie adresów URL, aby umożliwić kontrolowanie, które strony mogą być wyświetlane. Ustawienia marki są dostępne na poziomie grupy reklam, a także na poziomie kampanii.

Dlaczego reklamodawcy powinni ufać, że wygenerowane komponenty będą odpowiednie zarówno dla ich marki, jak i firmy?

Brandon: Wiem, że użytkownicy zwracają uwagę na zapytania w raporcie wyszukiwanych haseł. Myślę, że są równie, a nawet bardziej entuzjastycznie nastawieni do kreacji, ponieważ jest ona podstawową reprezentacją marki firmy i tego, co firma sobą reprezentuje w oczach użytkowników wyszukiwarki.

Dlatego Was słuchamy. Bardzo się staramy, aby reklamodawcy mieli kontrolę nad tym, jak będą wyświetlane ich kreacje, jaki będzie ich ton głosu i tym podobne kwestie. Omówię kilka kwestii.

Po pierwsze: obecne narzędzie do dostosowywania tekstu opiera się w dużej mierze na danych, które otrzymujemy ze strony docelowej. To może się zmienić w przyszłości, gdy wiedza o świecie będzie ewoluować w LLM i innych tego typu rozwiązaniach, ale w zasadzie staramy się opierać wszystko na treściach, które znajdują się na stronie docelowej.

Dlatego możesz mieć pewność, że jeśli treść na Twojej stronie docelowej przedstawia sposób, w jaki chcesz mówić o swojej firmie, dostosowanie tekstu w obecnej wersji będzie się na niej opierać.

Rozwinięcie końcowego adresu URL to świetny sposób na znalezienie stron docelowych lub elementów w witrynie, o których być może nie pomyśleliście, a które według naszych prognoz będą osiągać lepsze wyniki.

Masz też kontrolę nad tym, co chcesz uwzględnić lub wykluczyć, aby mieć pewność, co mówisz. Właśnie w tym miejscu zastanawiamy się, co dalej. Wspomniała Pani o wskazówkach dotyczących tekstu. Dlatego staramy się znaleźć najlepszy sposób, w jaki reklamodawcy mogą nam powiedzieć, jak chcą wyświetlać swoje reklamy w Google i jakie kreacje chcą wykorzystywać. Chodzi o takie kwestie jak ton głosu, przekaz marki, rzeczy, które należy uwzględnić, i rzeczy, których nigdy nie należy mówić.

Obecnie mamy 2 produkty w wersji beta. Pierwsza to wykluczenia słów kluczowych. Można to traktować jako wykluczające słowa kluczowe dla zasobów lub technologii kreacji. Wystarczy, że określisz, czego nie chcesz uwzględniać, a my to uszanujemy.

Drugi jest bardziej przyszłościowy i będzie się rozwijać. Obecnie w interfejsie użytkownika nazywa się to ograniczeniami dopasowania. Są to więc miniprompty w języku naturalnym, które możesz podać, aby semantycznie określić, czego nie uwzględniać w tekście reklamy.

Do tej pory widzimy, że użytkownicy, którzy wypróbowali tę funkcję, bardzo pozytywnie ją oceniają, ponieważ daje im pewność, że Google uwzględni ich instrukcje i nie umieści w kreacji niechcianych elementów.

Dlatego naszym celem jest rozwój tego typu danych wejściowych, abyśmy mogli robić różne rzeczy w przyszłości i mieć pewność, że obejmujemy szeroki zakres kwestii, na których zależy reklamodawcom, jeśli chodzi o kreacje reklamowe.

Podsumowując: uważamy, że te zautomatyzowane rozwiązania, takie jak dostosowywanie tekstu i rozwinięcie końcowego adresu URL, średnio rzecz biorąc, będą odpowiednie dla reklamodawcy, a ustawienia takie jak ograniczenia dopasowania czy wykluczenia słów pozwolą im dostosować konkretne elementy, aby mieć pewność, że wszystko jest zgodne z ich oczekiwaniami.

Dlatego bardzo ważne jest dla nas, aby reklamodawcy czuli się komfortowo z automatyzacją kreacji. Będziemy nadal słuchać opinii i chętnie będziemy współpracować z branżą w ramach pilotażowych wdrożeń tych produktów.

Ginny: Wiem, że wiele osób ucieszy się na tę wiadomość. Myślę też, że to kolejny obszar – generowanie zasobów – w którym nastąpił szybki postęp. Podobnie jak w przypadku dopasowywania zapytań: jeśli coś wyglądało nie najlepiej 6 miesięcy temu, nie oznacza to, że nie warto spróbować ponownie.

Dobrze. W przypadku ustawień geograficznych, które są teraz również dostępne na poziomie grupy reklam w kampaniach w sieci wyszukiwania z włączonymi funkcjami AI Max, jakie są przypadki użycia ustawień lokalizacji na poziomie grupy reklam i jakie problemy strukturalne mogą one pomóc rozwiązać?

Brandon: Tak, bardzo zależy mi na tym, aby kierowanie geograficzne działało poprawnie lub było jeszcze lepsze.

Myślę, że jest to dość często źle rozumiane, dlatego staramy się nie tylko wprowadzać nowe funkcje, takie jak lokalizacja interesująca użytkownika na poziomie grupy reklam, ale także analizować dotychczasowe zachowania geograficzne i dopasowywać je do potrzeb reklamodawców. To coś, co stale staramy się ulepszać, ale stworzyliśmy lokalizację interesującą użytkownika na poziomie grupy, ponieważ widzimy dużą liczbę słów kluczowych z lokalizacjami.

Weźmy na przykład hotele w Londynie lub wynajem domków w Nashville. Jak już wspomniałem, słowa kluczowe są środkiem do celu, ale są też stosunkowo krótkimi ciągami tekstu, które czasami trudno zinterpretować. Mamy na myśli np. Londyn w Anglii lub Londyn w stanie Indiana – czasami nazwy mogą być niejednoznaczne. Przejście od ciągów opartych wyłącznie na słowach kluczowych do bardziej ustrukturyzowanych ustawień, takich jak lokalizacja, nie tylko pozwala używać mniejszej liczby słów kluczowych, ale też może umożliwić konsolidację kont z kierowaniem geograficznym.

Dzięki temu mamy też znacznie jaśniejsze pojęcie o tym, jaki region masz na myśli, i możemy lepiej dopasować do niego informacje.

Dlatego staramy się przyjrzeć niektórym z tych kluczowych przypadków użycia. Zaczęliśmy od marki, a potem dodaliśmy lokalizację, która pasowała do bardziej ustrukturyzowanej kontroli. Dzięki temu Google będzie wiedzieć, co chcesz osiągnąć. Po drugie, daje lepsze wyobrażenie o tym, co zamierzamy zrobić, i umożliwia konsolidację, jeśli chcesz to zrobić.

Ginny: Świetnie. Tak, myślę, że to jedna z zapowiedzi, która pojawiła się podczas ogólnej prezentacji AI Max i nie zyskała wystarczającej uwagi lub ludzie mieli pytania i nie byli pewni, jak o tym myśleć. To naprawdę przydatne. Dziękuję.

przyrost wartości. Reklamodawcy często mają wrażenie, że struktury kampanii oparte na AI „oszukują”, nadmiernie indeksując ruch związany z marką, który jest już na niższym etapie ścieżki, aby uzyskać dobry łączny ROAS, ale nie udaje im się pozyskać nowych klientów.

Jak reklamodawcy mogą mieć pewność, że ich podejście rzeczywiście stymuluje wzrost przychodów, a nie tylko wykorzystuje już istniejący popyt?

Brandon: Tak, to dotyczy kilku kwestii. Po pierwsze, wracając do tematyki, zadbaj o to, aby Twoje konto było stosunkowo dobrze dopasowane tematycznie. Dzięki temu będziemy wiedzieć, gdzie najlepiej umieścić zapytanie, co zmniejszy jego niejednoznaczność. Czasami zapytania są, wiecie, rozproszone po całym koncie.

Wiem, że to bardzo ważne dla osób takich jak Brad Geddes. Widzę cię, Brad. Cały czas słuchamy Waszych opinii.

Kolejna kwestia to marki i słowa kluczowe ogólne. Jeśli to dla Ciebie ważne, możesz użyć ustawień związanych z marką, aby uwzględnić ruch dotyczący określonej marki w określonym miejscu lub wykluczyć ruch dotyczący marki z kampanii ogólnej. Starają się pomóc w uzyskaniu bardziej przejrzystego podziału, jeśli chcesz to sprawdzić.

Po trzecie, zastanawiamy się, jak możemy zapewnić lepsze narzędzia do eksperymentowania, które ułatwią uwzględnianie tych kwestii w naturalny sposób. Obecnie nasze produkty do eksperymentowania są zwykle ograniczone do testów A/B w jednej kampanii.

Nie jest to zobowiązanie, ale zastanawiamy się, czy możemy zaoferować testy A/B w wielu kampaniach, które w bardziej naturalny sposób uwzględniałyby kanibalizację między kampaniami, która czasami występuje, gdy dodasz szersze AI Max do kampanii, która wcześniej go nie miała.

To tylko 3 rzeczy, które przychodzą mi na myśl w kontekście przyrostowości.

Ginny: Chcę porozmawiać o okresach nauki. Dla osób, które od dawna korzystają z wyszukiwarki, jest to wciąż stosunkowo nowy czynnik, który należy wziąć pod uwagę podczas uruchamiania nowej kampanii lub wprowadzania zmian.

O czym warto wspomnieć, gdy mówimy o okresach nauki w kontekście konsolidacji, uruchamiania nowej kampanii lub wprowadzania szerszych zmian?

Brandon: Tak, więc może spróbuję oddzielić to, co uważam za zmiany kosmetyczne, od zmian bardziej znaczących.

Jeśli chodzi o aspekty kosmetyczne, możesz na przykład połączyć 2 grupy reklam w tej samej kampanii lub 2 kampanie w jedną, ale kreacje pozostaną w przybliżeniu takie same. Nie wprowadzasz istotnej zmiany w tym, pod kątem czego optymalizowana jest kampania.

Nie powinny one wymagać długiego okresu nauki, ponieważ modele mają być odporne na tego typu zmiany struktury.

To, czego się uczymy, zaczyna się sprawdzać w przypadku bardziej znaczących zmian. Wprowadzasz na przykład AI Max lub zmieniasz cel ustalania stawek z przesłania potencjalnego klienta na pozyskanie potencjalnego klienta. Wiesz, chodzi o wypełnienie koszyka a zakup. W przypadku bardziej złożonych kwestii nasze modele będą potrzebować trochę czasu, aby nauczyć się nowego celu, a także nowego rozkładu ruchu, który pochodzi z takich rozwiązań jak AI Max.

Nie ma więc sztywnych reguł, ale trzeba być trochę cierpliwym, jeśli chodzi o to, jak wydajność będzie zbiegać się w czasie. Często jest to związane z długością cyklu konwersji i liczbą cykli konwersji.

Dlatego staramy się, aby modele zorientowały się, jak ten ruch wypada w porównaniu z tym, co widziały wcześniej.

Dlatego radzę, aby zachować nieco więcej cierpliwości w przypadku tych bardziej znaczących zmian. Modele są bardzo dobre, ale czasami potrzebują trochę czasu, aby nauczyć się nowego ruchu, zwłaszcza jeśli znacznie różni się on od tego, pod kątem którego kampania była wcześniej optymalizowana.

Ginny: A także w kontekście myślenia o natężeniu ruchu i jego wpływie na okresy nauki. W tym miejscu pojawia się też wiele pytań o to, czy użytkownik ma wystarczająco dużo danych, aby model mógł szybko i skutecznie się uczyć.

Brandon: Tak. Wracając do kwestii, które poruszyliśmy wcześniej – ogólna wskazówka dotycząca inteligentnego określania stawek to około 15 konwersji w ciągu 30 dni. Jeśli masz wiele kampanii z tym samym działaniem powodującym konwersję i tymi samymi celami, rozważ umieszczenie ich w strategii portfolio ustalania stawek. Pozwoli to na lepsze ujednolicenie intencji konwersji, które w przeciwnym razie byłyby nieco rozproszone w tych kampaniach.

Modele zazwyczaj dobrze uczą się, jak radzić sobie z kampaniami, ale jeśli zastosujesz strategię portfelową, możesz uzyskać pewne niewielkie korzyści, ponieważ wolumen będzie agregowany w tych kampaniach, a model zobaczy ten wolumen w agregacji i nauczy się nieco szybciej, ponieważ dane są gęstsze.

Dlatego warto rozważyć fizyczne konsolidowanie kampanii, gdy ma to sens, lub wykorzystanie naszych wspólnych produktów, takich jak budżety wspólne i strategie portfolio ustalania stawek, które umożliwiają pewną konsolidację w istniejących strukturach.

Ginny: Jeszcze jedna kwestia dotycząca wolumenu: jeśli nie osiągasz progu konwersji, możesz przyjrzeć się innemu działaniu powodującemu konwersję, być może na wcześniejszym etapie ścieżki klienta, ale nadal jest to bardzo dobry sygnał intencji klienta.

Brandon: Tak, to świetna uwaga.

Ginny: Chcę porozmawiać o migracji. Dla osób, które myślą o konsolidacji i szukają nowego podejścia do struktury. Niektórzy reklamodawcy mają konta z tysiącami grup reklam i wieloletnią historią. Chcą je zmodernizować i skonsolidować, ale boją się okresu nauki i jego wpływu na skuteczność.

Jaki jest najbezpieczniejszy sposób przejścia ze starszej struktury na nowocześniejszą, skonsolidowaną strukturę bez pogorszenia skuteczności?

Brandon: Tak, powiedziałbym, że trzeba określić, co chce się osiągnąć. Zacznij więc od celów biznesowych. Jak Twoja obecna firma ma się do tego, co idealnie reprezentowałaby w Google Ads, i jak przekłada się to na takie kwestie jak motywy kreacji, cele strony docelowej itp.

Gdy już to zrobisz, przyjrzyj się swojej obecnej strukturze i znajdź, cytuję, bezpieczne miejsce, od którego możesz zacząć. Może to być zestaw kampanii o niższym priorytecie, mniejszej liczbie wyświetleń i mniejszym znaczeniu strategicznym.

Użyłbym go jako piaskownicy, aby najpierw przetestować przejście na ten nowy rodzaj struktury, który wcześniej rozplanowaliśmy.

Po pierwsze, zdobędziesz wiele przydatnych informacji o tym, jak przebiega ten proces. Będziesz mieć możliwość testowania i wprowadzania zmian.

A jeśli coś pójdzie nie tak, ryzyko jest znacznie mniejsze, ponieważ podzieliliśmy działalność na część, która jest może mniej ważna niż podstawowe, wysokowolumenowe działania, w przypadku których trzeba zachować szczególną ostrożność.

Zatem zaplanuj to, a następnie zacznij bezpiecznie od części konta o niższym priorytecie, zanim ostatecznie przejdziesz na całe konto.

Ginny: Dla wielu firm to prawdopodobnie dobry czas w roku, aby zacząć testować różne rozwiązania. Nie jest to sezon sprzedaży pod presją.

Brandon: Zgadza się. Nigdy nie zrobiłbym tego dla całego konta naraz. Myślę, że rozsądnie jest prowadzić kilka kampanii jednocześnie, aby mieć pewność, że nic nie zostało skonfigurowane nieprawidłowo lub że nie ma żadnych problemów z wydajnością.

W Google bardzo ciężko pracujemy nad tym, aby wszystkie nasze modele, takie jak inteligentne określanie stawek czy przewidywana skuteczność klikalności, były odporne na zmiany typu struktury konta.

Dlatego na przykład priorytetowo umieszczamy w modelu to, co nazwalibyśmy cechą semantyczną, a nie cechą taką jak identyfikator kampanii lub identyfikator grupy reklam. Dzięki temu, jeśli przeniesiesz kreacje z jednej grupy reklam do innej, PCTR nie będzie musiało ponownie uczyć się, jak te kreacje działają, ponieważ wyglądają tak samo, a model nie wiedział nawet, że były w różnych grupach reklam.

Dlatego staramy się, aby nie było wahań skuteczności, ponieważ struktura konta nie powinna mieć istotnego wpływu na działanie modeli.

Ginny: Bardzo przydatne. Jakie są argumenty za konsolidacją z punktu widzenia budżetu?

Brandon: Czasami widzimy, że reklamodawcy mają różne budżety z powodów historycznych, ale kampanie mają ten sam cel ustalania stawek, to samo działanie powodujące konwersję, ten sam ROAS itd. Czasami niektóre kampanie mają ograniczony budżet, a inne nadal go mają.

Dlatego zalecamy, aby w przypadku, gdy masz ten sam cel skuteczności dla danego zestawu kampanii lub linii biznesowej, rozważyć uruchomienie budżetu wspólnego, aby budżet mógł teraz płynnie działać w kampaniach, które mają ten sam cel.

Jeśli jednak z powodów wewnętrznych masz różne budżety lub te kampanie mają odrębne cele lub skuteczność, którą chcesz utrzymać oddzielnie, to osobne budżety nadal mają sens, prawda?

Chcemy mieć pewność, że jest on zgodny z celami biznesowymi, ale jeśli kampanie mają podobną skuteczność i te same cele, konsolidacja budżetu to świetny sposób na to, aby nie ograniczać nieumyślnie skuteczności kampanii, która może mieć zbyt niski budżet, gdy w innej kampanii jest nadwyżka budżetu, którą można wykorzystać.

Ginny: Dobrze, podsumujmy. Jakie 3 kwestie powinni wziąć pod uwagę reklamodawcy, planując strukturę kampanii?

Brandon: Chcę tylko powiedzieć, że zależy nam, aby Google Ads było najlepszym narzędziem do osiągania celów marketingowych. A zaczyna się to od celów. Jakie są cele biznesowe Pana/Pani firmy? Co chcesz osiągnąć?

Jak wygląda struktura Twojej firmy? Zastanów się, jak chcesz ją przedstawić w Google Ads.

Wszystko zaczyna się od określenia, co chcesz osiągnąć. Druga kwestia, o której wspomnieliśmy wcześniej, to ogólne podziały lub tematy w tej strukturze, najlepiej skoncentrowane wokół celu i przekazu marketingowego.

Pamiętaj, że słowa kluczowe są środkiem do celu. Wiem, że są bardzo ważne, ale służą osiągnięciu celu. Nie są celem samym w sobie.

Po trzecie: po prostu bądź ciekawy. Testuj i wyciągaj wnioski. Nie bój się wypróbowywać nowych rzeczy, takich jak AI Max, eksploracja ustalania stawek czy nowe ustawienia kreacji, o których wcześniej nie myślałeś, lub po prostu dostosowywanie tekstu, ponieważ zbyt bardzo zależało Ci na kontroli.

Staramy się dopasować do potrzeb reklamodawców i pomóc im w osiąganiu celów w sposób, jaki im odpowiada. To są 3 rzeczy, które bym podsumował.

Ginny: Ostatnie pytanie. Opowiedzieliście o niektórych rzeczach, nad którymi pracuje Wasz zespół i które są w planach. Czy jest coś ogólnego, co chcesz osiągnąć w tym roku?

Brandon: Może kilka. Wcześniej mówiłem o wszystkich naszych premierach, dlatego tak ważne jest dla nas jako firmy, aby co roku odpowiednio przygotowywać podstawy.

Dotyczy to dopasowywania zapytań, określania stawek i kreacji. Chcemy po prostu mieć pewność, że zapewniamy reklamodawcom i użytkownikom jak najwyższą jakość. To dla nas priorytet.

Druga kwestia to, podobnie jak wszyscy, zastanawiamy się, jak wyszukiwarka będzie ewoluować w tej nowej erze AI. Nie mam nic do ogłoszenia teraz, ale w tym roku przygotowujemy wiele naprawdę interesujących rzeczy dla GML, o których będziemy mówić później.

Po trzecie, prosimy o dalsze przesyłanie opinii. Naprawdę chcemy skupić się na poprawie jakości życia, czy to w zakresie kontroli twórczej, czy też w zakresie dopasowywania zapytań w różnych częściach mojego konta. Wiemy, że to poważny problem dla wielu reklamodawców, podobnie jak jakość w ogóle.

Nie wstydź się. Czytamy opinie. Staramy się lepiej słuchać rynku i na niego reagować. Czasami wydaje się, że krzyczysz w pustkę, ale my słuchamy i staramy się pracować i ulepszać.

To są 3 rzeczy, które mam na myśli w tym roku.

Ginny: Świetnie. Dziękuję. Tak. Chcę też podkreślić, że doceniam opinie i dziękuję Twojemu zespołowi za to, że jest otwarty na sugestie i świetnie słucha społeczności Google Ads.

Dziękuję za udział.

Brandon: Dziękuję za zaproszenie.

Ginny: Wow. Brandon dał nam wiele do przemyślenia. Chcę podkreślić kilka wniosków, które wyciągnąłem.

Przede wszystkim uważam, że jeśli jest jedna zmiana w sposobie myślenia, którą warto zapamiętać, to fakt, że kontrola nie zniknęła, tylko wygląda inaczej w zautomatyzowanym środowisku lub środowisku opartym na AI. Omówiliśmy kilka z tych dźwigni, takich jak ustawienia marki, ustawienia lokalizacji, nie wspominając o wykluczających słowach kluczowych i podobnych rzeczach.

Mówiliśmy o tym również w poprzednim odcinku z Eleanor Stribling. Rozmawialiśmy o pomiarach i analityce oraz o tym, jak wykorzystywać własne dane jako dźwignię kontrolną.

Drugi ważny wniosek jest taki, że w 2026 roku słowa kluczowe będą środkiem do celu, a nie celem samym w sobie. Słowa kluczowe to warstwa tematyczna, która pomaga Google zrozumieć temat Twojego konta lub grupy reklam, zwłaszcza gdy używasz AI Max lub dopasowania przybliżonego. Google lepiej rozumie intencje użytkowników na całej ścieżce klienta, więc tego typu zapytania mogą pojawiać się w raporcie wyszukiwanych haseł. Brandon zachęcił nas do ciekawości i poszukiwania sposobów, w jakie nasze kampanie mogą lepiej obsługiwać te nowsze przypadki użycia.

Po trzecie, Brandon obalił mit dotyczący okresów nauki. Zmiany w kampanii, takie jak przenoszenie kreacji między grupami reklam, nie powinny powodować ponownego uczenia się. Dzieje się tak, ponieważ nasze modele inteligentnego określania stawek, jak wspomniał Brandon, nie są powiązane z konkretnymi identyfikatorami kampanii lub grup reklam.

Zamiast tego może rozpoznawać skuteczność Twoich komponentów niezależnie od tego, gdzie znajdują się w nowej lub skonsolidowanej strukturze. Nie pozwól więc, aby obawa przed okresem nauki powstrzymała Cię przed wprowadzaniem tego typu zmian w kampaniach.

Mam nadzieję, że ta rozmowa zainspirowała Cię do świeżego spojrzenia na struktury kampanii w sieci wyszukiwania. Skup się na celach biznesowych. Wykaż się ciekawością i wykorzystaj strukturę kampanii jako dźwignię strategiczną, aby AI pracowała dla Ciebie.

Teraz czas na pytania i odpowiedzi społeczności. Odpowiem na pytania ostatnio zadane przez społeczność Google Ads.

Pierwsze pytanie jest dość powszechne i ostatnio często je słyszę. Jak zapewnić, że nasze reklamy będą kwalifikować się do wyświetlania w przeglądach od AI i w trybie AI?

Aby wyświetlać reklamy w przeglądach od AI, bierzemy pod uwagę zarówno zapytanie użytkownika, jak i treść przeglądu od AI, aby lepiej zrozumieć zamiar użytkownika. Ponieważ reklama jest dopasowywana zarówno do zapytania użytkownika, jak i do treści przeglądu od AI, tylko słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym lub dopasowanie bez słów kluczowych w AI Max w kampaniach w sieci wyszukiwania i kampaniach Performance Max, a także dynamiczne reklamy w wyszukiwarce mogą wyświetlać reklamy.

Dzieje się tak nawet wtedy, gdy na koncie są słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym, ponieważ nie wyświetlamy reklam na podstawie dokładnego dopasowania do zapytania użytkownika, ale na podstawie głębszego zamiaru, który się za nim kryje.

OK, Toan Tran niedawno napisał do mnie na platformie X. Wspomniałeś, że słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym i przybliżonym w tej samej grupie reklam nie spowoduje wyświetlenia reklamy w przeglądach wygenerowanych przez AI, ponieważ dopasowanie ścisłe ma priorytet przed dopasowaniem przybliżonym, a słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym nie kwalifikują się do przeglądów wygenerowanych przez AI. Czy to nadal aktualne?

To było świetne pytanie, ponieważ od tego czasu zaktualizowaliśmy te informacje. Obecność tego samego słowa kluczowego w dopasowaniu ścisłym nie uniemożliwi więc wyświetlenia reklamy w przeglądzie od AI w przypadku słowa kluczowego w dopasowaniu przybliżonym. Słowo kluczowe z dopasowaniem ścisłym nie może wyświetlać reklam w przeglądach wygenerowanych przez AI, a więc nie konkuruje ze słowem kluczowym z dopasowaniem przybliżonym.

Na koniec Brandon wspomniał podczas naszej rozmowy o Bradzie Geddesie. Chcę przedstawić naszą niedawną rozmowę z Bradem na LinkedInie. W niedawnym badaniu Brad zauważył kilka nieoczekiwanych dopasowań przypisanych do AI Max, a nie do słowa kluczowego w kampanii. Zastanawiał się, czy AI Max nie przestrzega naszych reguł priorytetyzacji słów kluczowych.

Zespół Brandona przeanalizował niektóre z tych przykładów. Okazuje się, że w tych przypadkach dopasowanie nastąpiło z powodu sugestii autouzupełniania w wyszukiwarce Map.

Na przykład użytkownik zaczął wpisywać „żłobek”, a w rozwijanej liście sugestii autouzupełniania pojawiło się zapytanie „żłobek w pobliżu” wraz z reklamą. Są to sugestie autouzupełniania, które wyświetlają się, zanim naciśniesz Enter, aby uzyskać wyniki wyszukiwania.

Chociaż słowo kluczowe „żłobek w pobliżu” było w kampanii, standardowe dopasowanie słów kluczowych nie byłoby w stanie połączyć częściowego zapytania „żłob” ze słowem kluczowym w dopasowaniu ścisłym.

Jednak po włączeniu AI Max może dopasować i wyświetlić reklamy, które zwiększą liczbę konwersji. Różni się to od standardowego dopasowywania, ponieważ coraz częściej określamy trafność na podstawie wywnioskowanego zamiaru w usługach takich jak Obiektyw i streszczenia wygenerowane przez AI, a nie tylko na podstawie surowego tekstu zapytania.

W ciągu najbliższego kwartału planujemy wprowadzić aktualizacje, które zwiększą przejrzystość tego typu wyszukiwań. Aktualizujemy też Centrum pomocy, aby wyjaśnić ten przypadek użycia.

Dobrze. To wszystko w tym odcinku. Jeśli masz pytania, możesz znaleźć mnie na X Threads i BlueSky jako Ads Liaison lub na LinkedInie jako Ginny Marvin. i Reddit. Nie zapomnij też zajrzeć na konto Google Ads na LinkedInie, gdzie znajdziesz powiązany newsletter Ads Decoded.

Dziękuję za oglądanie. Do następnego razu.