AI との​対話は、​人々の​買い物を​どう​変えているか —— 6 種類の​調査で​見えた​「ハイレゾ消費」

「とりあえず、​AI に​聞いてみよう」——​そんな​一言が、​日常に​なりつつあります。​AI が​普及する​ことで、​生活者の​情報探索や​消費行動は​どう​変わっているのでしょうか。

Google の​コンシューマーマーケットインサイトチームは​この​問いに​向き合いました。​6 種類の​調査を​重ねて​見えてきた​答えは、​次のような​ものです。

生活者は、​買う​ものが​決まる​前の​漠然とした​「も​やもや」の​段階から AI に​相談し、​対話を​重ねながら​買い物を​決めるようになっています。​そして​その​対話の​中では、​「共鳴​（High Resonance）」と​「解像度​（High Resolution）」と​いう 2 つの​要素が、​やり取りを​重ねる​ごとに​徐々に​高まっていったのです。​私たちは​この​新しい​消費行動を​「ハイレゾ消費」と​名付けました。

今回は、​この​変化の​実態を​データで​たどります。

AI 利用の​急増とともに、​情報接触の​総量も 5 年で 25% 増

まず、​生活者の​情報行動の​全体で​何が​起きているのかを、​ログデータから​確認します。​生成 AI の​利用は 2024 年頃から​右肩​上がりに​伸び続け、​月に 1 回以上​利用する​人は 27.6% に​達しました​（2026 年 3 月時点）​(*1)。

ここで​注目したいのは、​この​伸びが​「他の​チャネルの​時間を​奪った」​結果ではない、と​いう​ことです。​同調査に​よると、​主要メディアへの 1 日​あたりの​総接触量は、​過去 5 年間で 25% 増加しています。​生成 AI は​既存の​情報行動を​置き換えているのではなく、​生活者の​情報接触の​総量​その​ものを​押し上げているのです。

さらに​言えば、​対話に​よる​情報探索は、​Gemini のような​専用の​チャットサービスの​中だけの​話ではなくなりつつあります。​Google 検索の​「AI モード」のように、​検索インターフェースその​ものが​対話に​対応し始めているからです。

「検索か、​AI か」と​いう 2 つの​ツールの​使い分けは、​境目のない​シームレスな​情報探索へと​変わりつつあります。​こうした​実態を​踏まえ、​ここからは、​対話型の​チャットサービスと Google 検索の AI モードを​合わせて​「AI」と​定義します。

買い物の​意思決定にも、​AI は​使われ始めている

変化は​情報収集にとどまりません。​購入や​契約と​いう、​お金の​動く​意思決定の​場面でも AI が​使われ始めています。

直近の​購買・契約に​至る​過程で AI を​利用した​人は 24.3%。​検索​（47.5%）、​ショッピングサイト／アプリ​（44.9%）に​次ぐ​第 3 の​情報源であり、​すでに SNS​（19.5%）や​動画​（16.4%）を​上回っています(*2)。

しかも、​買い物で AI を​使っているのは、​一部の​先進的な​若者だけでは​ありません。​カテゴリ別に​ユーザー構成を​見ると、​老若男女を​問わず​幅​広い層に​広がっています(*3)。

商材別では、​転職・​不動産・保険のように​検討期間が​長く​条件が​複雑な​商材で、​AI の​利用率は 20 〜 30% に​達します。​一方で、​家電・健康食品・パーソナルケアと​いった​商材でも 10% 以上が​利用しています(*3)。

50 代の​ある​女性は、​洗剤選びに​ついて​こう​話しています。

AI を​使った​人は、​選択に​「自信」を​持っている

では、​AI を​使った​買い物は、​生活者に​とって​何が​違うのでしょうか。

調査した​全 6 カテゴリで、​AI ユーザーは​非ユーザーよりも​買い物での​「自分の​選択に​自信を​持っている」と​いう​結果に​なりました。​さらに​「自信に​つながった​情報源」を​尋ねると、​全カ​テゴリで AI が 1 位​（62 〜 71%）。​AI との​対話が​選択に​対する​確信を​後押ししている​ことが、​生活者自身の​回答からも​裏付けられています(*4)。

な​お、​この​「選択に​対する​自信の​強度」は、​私たちが 2022 年の​調査で​「肯定度」と​名付けた​概念と​同じ​ものです。

この​自信は​購入後にも​影響を​与えます。​購入・契約後の​継続利用意向は、​全カ​テゴリで AI ユーザーが​上回りました。​AI との​対話を​経た​買い物は、​一時的な​満足にとどまらず、​ブランドとの​長期的な​関係に​つながっている​可能性が​あるのです。

ここで​新しい​疑問が​生まれます。​AI を​使うと、​なぜ選択に​「自信」が​持てるのか。​その​答えは、​生活者が AI と​交わしている​対話​その​ものの​中に​ありました。

「も​やもや」から​始まる​買い物 —— その正体が​「ハイレゾ消費」

訪問調査で​出会った、​ある​生活者の​買い物を​紹介します。

40 代の​その​女性が AI に​投げかけたのは、​「受験で​疲れている​娘に、​何かできる​ことは？」と​いう​一言でした。​商品名も、​商材カテゴリも​ない、​いわば​「も​やもや」​その​ものです。​AI との​やり取りの​中で、​彼女は​想像も​していなかった​「加重ブランケット」と​いう​答えに​出会います。​「見たことも​聞いた​こともない​もの」でしたが、​ニーズの​輪郭が​急にはっきりし、​「もっと​知りたい」と​対話に​気持ちが​乗っていきます。​最後は​検索で​実物の​色や​値段を​確かめ、​まずは​同時に​提案された​ハーブティーや​ホットアイマスクなど、​手頃な​価格で​試せる​ものから​購入しました。

提案を​「試してみたい」と​思えた​背景を​探っていくと、​彼女と AI との​普段の​やり​取りが​浮き彫りに​なりました。​絵文字を​使えば AI も​絵文字で​返してくれる。​レシピの​アレンジを​伝えれば​「その​判断、​大正解」と​支持してくれる。​そう​した​やり取りを​通じて​彼女は AI を​より​身近に​感じを​覚え、​「行きつけの​店員さんが​勧めてくれた​ものなら​買おうかな」と​いう​感覚で​今回も AI から​提案された​商品の​購入に​至りました。

この 1 つの​買い物の​中では、​2 つの​変化が​同時に​起きています。

1 つは、​対話を​重ねる​ほど、​自分が​本当に​欲しかった​ものの​解像度が​上がっていく​こと​（High Resolution）。​もう 1 つは、​共感の​やり​取りが​積み重なるに​つれて、​対話の​文脈や​熱量が​同調し、​共鳴していく​こと​（High Resonance）です。

論理​（解像度）と​情緒​（共鳴）の​両輪が​回る​とき、​生活者は​自信を​持った​選択に​たどり​着きます。​頭文字の​重なる​この 2 語から、​私たちは​この​新しい​消費行動を​「ハイレゾ消費」と​名付けました。

信頼できる​店員との​会話の​中で​「自分の​ことを​分かってくれている」と​感じ、​納得して​買う​——そうした​体験は、​これまでも​存在していました。​AI との​対話は、​その​心理を​大規模に、​観測可能な​形に​した、と​言えるのかもしれません。

次の​記事では、​この​「ハイレゾ消費」の​中身を​解剖します。​約 1,000 件の​対話ログの​分析から​見えた​「共感」が​意思決定を 2.6 倍に​すると​いう​データ、​生活者の​ニーズの​解像度が​上がっていく​過程、​そして​企業が​取り組むべき 3 つの​アクションを​紹介します。