L’Oréal 事例に​学ぶ、​アーティストと​生成 AI の​共創の​条件 —— AI で​作れるから​こそ​「なぜ作るのか」は​人が​問い​続ける

仏版 Think with Google が 2026 年 9 月に公開した記事を基に日本語に翻訳し、編集しました。

生成 AI は未来の可能性を語る段階を終え、すでにマーケティングに具体的かつ大規模な変革をもたらす原動力として定着しました。L’Oréal と Google の緊密な協業は、最先端の技術力と、高い芸術性の両方を土台にして、現代マーケティングのあり方を根本から描き直しつつあります。この連携は、「ブランドがオリエンテーションで方向性を示し、制作会社がそれを形にする」という従来の広告づくりのプロセスを変えるものです。そこから生まれつつあるのは、人間の想像力とアルゴリズムが手を取り合って表現の可能性を切り開いていくための、新しい考え方です。

L’Oréal は Google と連携し、生成 AI を専門とするアーティストとともに、4 つの主要ブランドのキャンペーンを再構築しました。各アーティストには全面的な裁量が与えられ、自分ならではの表現スタイルと感性を存分に発揮してもらいました。その成果は、強固なブランドの世界観を学習した生成 AI モデルが、厳格なデザインガイドラインに従いながらも、まったく新しい表現の可能性を切り開けることを証明しています。

この変革の裏側を知るため、L’Oréal で生成 AI コンテンツを統括する責任者、キャンペーンに参加したアーティスト、そして 3D や生成 AI を駆使する 2 つのクリエイティブスタジオのアーティストに話を聞きました。大胆さ、ブランドを守る枠組み、アルゴリズムがもたらす思いがけない驚き。それらが重なり合うプロジェクトの舞台裏を、7 人の言葉で紹介します。

CreAItech の​誕生 —— 巨大企業の​中に​息づく​スタートアップの​精神

この取り組みが始まったのは 2023 年。生成 AI が爆発的に広がり始めた真っただ中でした。テキストや画像による指示から高品質なビジュアルを生成できるモデルが次々と登場するなか、L’Oréal グループは「変化を受け身で待つのではなく、先回りする」という決断を下しました。その責任者であるトマス・アルベス・マチャド氏（GenAI Content Global Director）は、こう振り返ります。

「生成 AI がクリエイティブとマーケティングの仕事を根本から変えることは明らかでした。だからこそ、すぐに体制を整え、この技術を競争力とイノベーションの推進力に変える必要があったのです」

L’Oréal が選んだのは、あくまで人間を中心に据えた有機的なアプローチでした。硬直したプロセスを押し付けるのではなく、社内に「大きなスタートアップ」とも言うべき機動的なチームを立ち上げたのです。このチームは初日から、Google をはじめとする戦略的パートナーの知見や Gemini などのモデルの能力を活用し、試行錯誤を繰り返しながら自社に合ったエコシステムを構想していきました。

こうした動きから生まれたのが「CreAItech」プログラムです。今では世界で 2 万 4,000 人以上の従業員が利用し、そのうち 5,000 人以上が毎週、日々の仕事のパートナーとして活用しています。ツールの規模は、当初とは比べものになりません。

一元化のメリットは、単一の窓口を通じて、ブランドイメージを守りながら各地域での制作を円滑に進められる点にあります。マチャド氏によれば、このプラットフォームでは権利や利用条件を厳格に管理でき、「かつては配信も運用も複雑だった国際的なコンテンツニーズに対して、欠かせない一貫性をもたらしている」といいます。Google や Adobe といったパートナーと構築したこの安全な技術基盤のおかげで、各チームは知的財産の面でも守られ、安心してアセットを配信できるのです。

AI アーティストとの​連携 —— テクノロジーが​デジタルクラフトマンシップと​出会う​とき

とはいえ、アーティストが吹き込む「魂」がなければ、テクノロジーは何の意味も持ちません。コンテンツが画一化してしまう落とし穴を避けるため、L’Oréal は自社のブランドと、台頭しつつある AI アーティストのコミュニティを直接つなぐ道を選びました。

マチャド氏によれば、映画や写真、モーションデザインの世界から来ることの多いこうした新しい才能は、視覚表現の職人技を AI の時代に合わせて進化させているといいます。「アーティストたちは変化を恐れるどころか、ツールを自分のものにして、ブランドの想像力の限界を押し広げているのです」

そうしたパイオニアの 1 人が、アーティストのオルガ・バラノヴァ氏です。同氏がこのプロジェクトに加わった経緯は、少し変わっています。

きっかけは Google の「Flow Sessions」でした。これは、Google が選んだアーティストが参加する 6 週間のアーティスト・イン・レジデンス（滞在制作）プログラムで、参加者は AI 映像制作ツール「Flow」を自由に使い、Google チームの助言を受けながら自身の作品を完成させます。ここでの作品が目に留まったことで、バラノヴァ氏は L’Oréal から声をかけられます。依頼の内容は、グループを代表する 4 つのブランドをアーティストの目で捉え直し、それをもとにインタラクティブ作品をつくること。完成した作品は、パリのテクノロジー見本市「VivaTech」で披露されました。

デジタル制作に対して細部まで妥協しないこの姿勢は、同じくプロジェクトに参加したアーティストのジュリー・ヴィーラント氏にも共通しています。ヴィーラント氏にとって生成 AI は、何かの代わりではなく、表現の幅を広げてくれる存在です。

「アーティストとして、生成 AI と仕事をする醍醐味は、これまで手の届かなかった世界観やビジュアルの物語を形にできることです。自分の芸術的なビジョンとストーリーテリングを常に中心に置いたまま、創作の道具箱を広げてくれる。作り方が変わったというより、作れるものの領域が広がったのだと思います」

企業側の厳しい要求水準と、アーティストの自由。この 2 つが出会うことで、アーティストが「予期せぬもの」との対話を受け入れる、前例のない共創プロセスが生まれました。

リヨンを拠点に、3D ビジュアルや映像を手がけるクリエイティブスタジオ Magnane Studio のアントワーヌ・ベリー・ムートン氏とニコラ・ネイ氏は、アルゴリズムは魔法の杖ではないとくぎを刺します。「頭の中にあるものをそのまま形にするのは、思いのほか難しい。特に動画では、光の当たり方やカメラの動きを細部まで指定しきれず、AI がある程度は独自に判断して動いてしまうからです」。狙いどおりの映像に近づけるには、生成と選別を何度も繰り返すしかありません。実際、同スタジオは映像の完成度を高めるため、500 近いシーンを生成することもいとわなかったといいます。

こうして AI はセレンディピティ（思いがけない発見）をもたらし、アーティストの役割を少しずつ変えていきます。バラノヴァ氏はこの変化をこう表現します。「試行を重ねるうちに、AI はまったく予想外のグラフィック案を次々と生み出します。そのなかでアーティストは次第に、アルゴリズムが生み出す膨大な候補の中から心を動かすものを見いだすキュレーターへと変わっていくのです」。Magnane Studio の 2 人もこれを裏付けます。「すべては、自分自身の芸術的感性と、AI が生む偶然との間で完璧なバランスを見つけることに尽きます。自社の若手を育てるように、AI を導く術を身につけていくのです」

美容という要求水準の高い分野でこのクオリティに到達するため、ネイ氏は、忍耐強く、教え込むようにツールと向き合うことを勧めます。「AI はインターンのようなものだと考えるべきです。的確な文脈を与えなければ、まるで見当違いの結果が返ってきます」。さらにこう続けます。「ポイントはモデルの学習にあります。お手本となる質の高い画像や映像を、絶えず与え続けなければなりません。そうした芸術的な素材がなければ、AI は何者でもありません。AI と、私たちのスケッチ、3DCG、写真の専門性との間で、延々とラリーを続けるのです」

技術的な制御と自由な表現力との間でバランスを取るこの姿勢は、生成 AI による制作を専門とする ComboCombo スタジオの創業者、チャーリー・モンタギュ氏とヨアン・シュヴルイユ氏の DNA そのものです。

同スタジオは前述の「Flow Sessions」にレジデントスタジオとして参加しており、そこでの実験が、ブランド向けの制作にも活かされています。スタジオの出発点にあったのも、L’Oréal に通じる「変化に先回りする」という姿勢でした。新しいツールの到来をただ受け入れるのではなく、職人としての品質基準は守りつつ、自由に試して新しい表現を生み出す機会にしようという発想です。

2 人はこのハイブリッドな共創の哲学を、こう要約します。

「私たちは自分たちを『拡張されたスタジオ』と呼ぶのが気に入っています。自分たちが作る画像や映像にどんな意味を込めるか、その責任を負っているからです。AI は何でも作れますが、『なぜ作るのか』だけは作れません。だからこそ、生成された画像や動画の 1 つひとつを問い直しています。ブランド向けには AI をきちんと制御できるワークフローを提案する一方で、スタジオ独自の探求では、あえて制御しないことも試みています。その中間にこそ、私たちが守りたいビジョンがあります。きちんと整えられた土台が曖昧さを取り除き、創作に意味とスタイル、精度、そして魔法をもたらす。そうして表現は、より的確なものになるのです」

ブランド向けの制作では、この厳しさが、プロジェクトごとに作り込まれたカスタムワークフローとなって現れます。AI を枠の中に収めることで、曖昧さではなく精度を引き出すのです。一方、スタジオとしての探求では、逆に、より大胆に自由を追い求めます。2 人はこう付け加えます。

「突き詰めれば、要求水準の高い制作はいつも同じ根っこに行き着きます。それは『独自性』です。最も大切なことを 1 つ挙げるなら、それは美しいものを作ることでも、驚きを狙うことでもありません。差を生むのは、選び、編集するキュレーションの力です。結局それは、作品に込める意味を絶えず問い直し、何が最も重要かを自らの審美眼で見極め続けることに他なりません」

探索と​制作 —— マーケティングワークフローの​新しい​文法

マーケターにとってこの新しい状況は、クリエイティブプロセスの従来のルールを書き換え、性質の異なる 2 つのフェーズをはっきり区別することを意味します。

プロセスの前半は、純粋な探索に充てる時間です。マチャド氏は、この段階を従来の KPI から切り離す必要があると強調します。「目的は速くやることではなく、より遠くへ行くこと。人間を置き換えようとするのではなく、クリエイティブの新しい可能性を探ることです。多様なビジュアルコンセプトを即座に形にできるので、AI はブランドと広告代理店の対話を豊かにしてくれます。クリエイティブ戦略を再び議論の中心に据え、狙いを経営陣がすぐに目で見て理解できる形にすることで、抽象的なオリエンテーションにつきものの行き違いを取り除いてくれるのです」

一方、後半の制作段階に入ると、効率的な運用が最優先されます。このフェーズにおいて、生成 AI はリードタイムの短縮とコスト最適化を実現する強力な推進力となります。自動化と組み合わせることで、EC 向けアセットをはるかに速く、しかも美的水準を大きく引き上げながら作れるのです。最適な成果を得るため、L’Oréal は背景制作を AI に委ね、製品描写の正確性を 3DCG で担保するハイブリッド手法を採用しています。これにより、ビジュアルの魅力と精度の高さを両立させています。

倫理観の​維持 —— 美容に​おける​「真実」を​守る

AI が無限の表現領域を開拓する一方で、L’Oréal は倫理規定の中で、越えてはならない一線を明確に引いています。それは人物の描写において生成 AI を使用しないという原則です。

マチャド氏はこの約束をあらためて強調します。「美容という領域で仕事をする以上、グループとして透明性を徹底することを選びました。製品キャンペーンでは、実在の人物を起用し、身体的なリアリティを保つことが根本的に重要だと確信しています」。AI が担うのは象徴的な世界観や背景の演出であり、実在の人物の真実味と、製品効果の偽りない表現は、これからもブランドの核であり続けます。マチャド氏いわく、この現実にしっかり根を下ろした哲学は「昔から変わらない行動指針」なのです。

戦術的試行から​戦略的インフラへ —— AI、​アーティスト、​ブランドの​融合

今の時代に成果を上げるには、AI に対する「コスト削減か、一過性の話題づくりのためだけの技術」という根強い思い込みを乗り越えなければなりません。生産性の向上はたしかに否定できませんが、生成 AI の本当の価値はそのはるか先にあります。それは、ブランドがクリエイティブに求める水準を根本から引き上げ、ストーリーテリングを再定義できる、かつてない探索の場を提供できることです。

マーケティング部門にとっての課題は、主にメディアでの話題を狙った「1 回きりの AI プロジェクト」という発想から、拡張性のあるブランドプラットフォームの展開へと移ることです。そうなれば AI は、ブランドの大きなアイデアを、その DNA を守りながら、文化の違いやチャネル、カスタマージャーニーのあらゆる接点に即座に適応させるための中核インフラになります。1 つのビジョンを静止画、動画、ゲーム、あるいは現実世界でのインタラクティブ体験へと展開できるので、飽和したメディア環境の中でもブランドは注目を集められるのです。

アーティストとの関係について言えば、キャンペーン成功のポイントは、健全なバランスを絶えず探り続けることにあります。一方では、揺るぎない土台となる枠組みをしっかりと据えること。もう一方では、アーティストを全面的に信頼し、アルゴリズムが秘める表現の可能性を引き出し、ブランドの DNA を新しい領域へと広げてもらうこと。枠組みの厳格な管理と、思い切って手放す大胆さ。この独特の組み合わせこそが、クリエイティブの成功を築くのです。

Magnane Studio のベリー・ムートン氏が述べるように、マーケターの最も重要な役割は「遵守すべきデザインコードや制限条件を明確に示すこと」であり、その上でアーティストに自由な制作を委ねることです。表現の全権を委ねる姿勢は、アーティストの感性を全面的に信頼している証であり、アーティスト側にとっても理想的な共創の形と言えます。

こうしたスムーズな制作体制の背景には、Google をはじめとするテクノロジーパートナーが目指す「AI による制作ツールの民主化」という大きな潮流があります。

アルゴリズムの力を誰もが利用できるようにすることで、想像と創造の間にあった大きな隔たりは、かつてないほど縮まっています。L’Oréal と Google の連携がもたらす本質的な価値は、低コストで量産することではなく、人間の創造力を解放することにあります。バラノヴァ氏の言葉を借りれば、現実を超えて「まだ誰も足を踏み入れていない世界や、これまで想像したこともなかった物語を生み出す」ことこそが、この取り組みの真の目的なのです。