Accedi con Google L’altra sera, dopo cena, io e la mia famiglia abbiamo guardato l’ultimo episodio del nostro video podcast preferito su YouTube, tutti insieme nel salotto di casa davanti alla TV. Poi abbiamo proseguito con un breve vlog sulla Lapponia, la meta del nostro prossimo viaggio, e un documentario sulla storia del popolo Sami.
Tutti i contenuti che volevamo, erano lì, a portata di telecomando. Questa è la realtà della Connected TV (CTV), che apre un mondo di contenuti on-demand e possibilità illimitate per gli spettatori.
Ed è proprio su questo terreno di gioco che i brand dovrebbero essere presenti. In Italia il fenomeno ha dimensioni rilevanti: il numero di CTV supera quello degli apparecchi tradizionali, con quasi 25 milioni di tv connesse fra smart tv e televisori connessi con altri dispositivi esterni.
L’unicità della Connected TV: il potere al pubblico
Usando la Connected TV le persone abbracciano il potere della scelta e del controllo, diventando padrone del proprio universo mediatico. Gli spettatori oggi possono finalmente costruire il proprio palinsesto personalizzato con contenuti di qualità, che fanno sentire di aver speso bene il tempo.
YouTube si trova al centro di questa rivoluzione, perché alimentata dai contenuti dei creator: il 74% degli spettatori italiani della GenZ (18-27) concorda sul fatto che YouTube ha contenuti creati da creator che arricchiscono la loro vita.1 La piattaforma permette ai creator di esprimersi, di sperimentare formati, di intercettare i momenti chiave legati alla cultura pop e di amplificarne l’eco, con nuovi contenuti di approfondimento che le persone possono fruire e rivivere quante volte vogliono.
E amano farlo anche sulla Connected TV. In Italia, infatti, sono 23 milioni le persone che fruiscono di YouTube sul grande schermo.2 Addirittura, secondo Nielsen, YouTube è la piattaforma di streaming più guardata quotidianamente.
Usare YouTube per raggiungere efficacemente il pubblico della CTV
Gli spettatori sono tutti potenzialmente raggiungibili dagli inserzionisti su YouTube. I brand possono infatti sfruttare la profondità e precisione tipica della pianificazione media digitale YouTube per raggiungere segmenti di pubblico specifici anche sullo schermo televisivo.
In fase di pianificazione, poi, gli inserzionisti possono cogliere le opportunità dell’intelligenza artificiale, per ottimizzare le campagne verso obiettivi specifici, come la copertura, ottenendo la maggior reach e ottimizzandone il costo.
Per massimizzare lo storytelling e l’impatto emotivo dei propri video, i brand possono utilizzare sulla CTV annunci YouTube da 30 o 60 secondi e costruire esperienze interattive con lo schermo televisivo, come le campagne video per azione con QR code. Pensate a un brand di beauty che tramite il QR code permette ai consumatori di atterrare su una landing page che presenta in anteprima una nuova linea di prodotti.
Infine, gli inserzionisti possono misurare l’impatto sugli indicatori di performance di brand, come awareness e consideration, misurare la sinergia con altri media e valutare l’impatto sulle vendite degli investimenti su YouTube con il Marketing Mix Modeling (MMM). Utilizzando il modello Google Meridian, per esempio, è possibile analizzare il numero di spettatori unici che vedono i gli annunci e la frequenza con cui li vedono.
Il caso Tezenis: creare un legame con il pubblico attraverso la CTV
Chi lavora nel marketing sa bene che il valore di un’attività si misura nell’impatto che questa ha sugli obiettivi di comunicazione e di business. Il successo di Tezenis nella campagna video per il Natural Lifting Bra è un esempio di come YouTube sulla CTV possa agire da driver di crescita strategico.
Natural Lifting Bra è versatile e confortevole, un capo già molto amato sul mercato. Nell’ultimo anno, il brand italiano di underwear ha lavorato, dunque, per amplificare un prodotto già forte di per sé, per farlo conoscere e renderlo un vero must-have per le donne.
Il team ha sviluppato una strategia integrata per raggiungere il pubblico femminile, in particolare le donne tra i 18 e 54 anni, in modi, contesti e momenti diversi del loro percorso di consumo.
Per catturare l’attenzione di questo specifico segmento e assicurare la memorabilità del Natural Lifting Bra, Tezenis ha puntato sullo storytelling video, mostrando nelle creatività il prodotto e le sue caratteristiche peculiari.
Su YouTube ha utilizzato una campagna di copertura video, una soluzione pubblicitaria basata sull’AI il cui obiettivo è la massimizzazione della reach, su tutti i posizionamenti a disposizione e su ogni schermo.
Il brand ha lanciato una specifica campagna per Connected TV, assicurando la propria presenza in contesti simili al prime time TV grazie a YouTube Select, strumento che permette di mostrare i video in lineup di contenuto premium.
I risultati hanno dimostrato l’essenzialità della CTV, che, come spiega il Communication team di Tezenis, ha rappresentato un punto d’incontro tra branding e performance. YouTube su CTV ha aggiunto ben 30,4 punti alla copertura della TV lineare, portando la copertura complessiva all'81,5% sul pubblico di donne tra i 18 e 54 anni. Ma da sola la CTV ha raggiunto quasi il 23% del segmento, con un costo molto efficiente di 5,7€.
Inoltre, le analisi hanno dimostrato una bassa sovrapposizione tra la copertura della CTV e quella dei dispositivi desktop e mobile, confermando che gli ambienti si completano, raggiungendo pubblici diversi e aggiuntivi.
L’espansione della CTV sta ridefinendo il panorama media. Questa evoluzione offre ai marketer una leva strategica per raggiungere un impatto significativo attraverso il video.
Per capitalizzare appieno su questa trasformazione, è cruciale combinare due elementi di forza: l’ampiezza del pubblico e la capacità delle soluzioni pubblicitarie YouTube basate sull’AI di raggiungerlo efficacemente.
L’integrazione di questi pilastri permette di superare i limiti della TV tradizionale, raggiungendo nuovi livelli di efficacia e misurabilità.
