Più reach, meno sprechi: la pianificazione media nell’era della frammentazione

Nel panorama media gli spettatori sono i veri direttori di palinsesto: curano personalmente la propria dieta mediatica attraverso una costellazione di app e servizi di streaming, su mobile, desktop e TV connesse (CTV).

Tuttavia, questa fruizione si riflette in una frammentazione che può essere complessa per chi pianifica gli spazi pubblicitari. Quando gli utenti saltano tra schermi e piattaforme, il rischio è raggiungere la stessa persona troppe volte, trasformando la rilevanza in ad fatigue e disperdendo budget prezioso.

La sfida per i marketer di oggi non è più solo esserci, ma esserci con intelligenza. La soluzione risiede in una pianificazione media integrata che abbatte le barriere tra le piattaforme. Scopriamo come con gli esempi di quattro eccellenze del mercato italiano: Perfetti Van Melle, Immobiliare.it, EssilorLuxottica e Hogan.

1. Perfetti Van Melle: pianificare video e audio insieme

Il gruppo Perfetti Van Melle ha lanciato il contest Fresh Studio per il brand di chewing gum Air Action Vigorsol, puntando alla massima visibilità e al coinvolgimento del pubblico.

Per intercettare efficacemente un’audience di appassionati di musica tra i 18 e i 44 anni, Vigorsol ha studiato una strategia media articolata. YouTube è stato il cuore pulsante, supportato da un’amplificazione mirata sulle piattaforme di streaming video e audio premium, come Spotify.

La vera sfida è stata consolidare le diverse iniziative media per abbattere i silos e ottimizzare i costi. Il team ha unificato la pianificazione con Display & Video 360 (DV360). La piattaforma rileva quante volte un singolo utente è stato esposto ad un annuncio, è in grado di controllare la frequenza massima di esposizione cross-canale e garantisce la massima efficienza per ogni impressione.

Così il brand ha potuto gestire video e audio in modo integrato, raggiungendo 10 milioni di persone e minimizzando la sovrapposizione tra i canali al 6%. E soprattutto ha quasi raddoppiato la reach aggiuntiva rispetto ai benchmark di mercato, massimizzando l’impatto reale di ogni impressione.

Sostanzialmente Air Action Vigorsol è riuscita a raggiungere più persone, a parità di investimento pianificato. Non solo: su YouTube i video hanno ottenuto un incremento del 6% nel ricordo dell’annuncio, a testimonianza di aver raggiunto un pubblico interessato e partecipe.

2. Immobiliare.it: integrare gli annunci sulla TV connessa

Il portale real estate Immobiliare.it puntava ad aumentare la brand awareness e a incoraggiare il download della sua app che supporta gli acquirenti nella ricerca di case. La strategia del brand ha ruotato intorno a una nuova campagna video, per la prima volta interamente distribuita sui principali broadcaster della TV connessa, a partire da YouTube. Questo per raggiungere un alto livello di notorietà presso il grande pubblico rispetto ai competitor del settore.

Per controllare l’esposizione ed evitare l’ad fatigue su YouTube e sulle altre piattaforme video della TV connessa coinvolte nella campagna, come Netflix, Disney+, DAZN e Rakuten TV, il brand ha utilizzato Display & Video 360. Lo strumento ha consentito di impostare un limite di impressioni che ha seguito lo stesso utente univoco attraverso le diverse piattaforme video incluse nella campagna CTV.

Grazie a questa strategia di controllo della frequenza sulla CTV, il portale ha migliorato nettamente la qualità dell’esposizione, trasformando le potenziali impressioni ridondanti in valore reale per il brand. Immobiliare.it ha raggiunto il 27% di reach incrementale e un aumento di circa il 7% nell’intenzione di adozione della app.

3. EssilorLuxottica: coordinare la pianificazione media cross-canale su più mercati

Per il lancio di Nuance Audio, smartglasses con un dispositivo acustico invisibile integrato in un’elegante montatura, EssilorLuxottica ha dovuto affrontare una sfida triplice. Si è trattato di costruire da zero la notorietà, di fare educazione sulla promessa del prodotto e di intercettare un pubblico maturo di over 55, spesso diffidente nei confronti degli apparecchi acustici.

Il brand ha deciso di intercettare i consumatori in quanti più touchpoint possibili, per raccontare esaustivamente i tradizionali casi d’uso dei Nuance Audio. Coinvolgendo un mix di player rilevanti nei paesi europei coinvolti, il brand ha distribuito gli annunci su piattaforme premium di streaming video, tra cui YouTube e Netflix, e canali digitali audio, come Spotify, per reiterare il messaggio e incrementare la copertura.

EssilorLuxottica ha deciso di adottare DV360 per consolidare l’acquisto media e gestire in un unico luogo la pianificazione sulle numerose piattaforme premium di streaming video e audio coinvolte nella campagna. Gestire l’acquisto di tanti canali singolarmente, per ogni paese, avrebbe avrebbe generato una complessità operativa insostenibile e una dispersione del budget.

Questo approccio unificato ha consentito una maggiore produttività in termini di gestione della distribuzione, complicata dalla moltiplicazione dei mercati oltre che dei canali. Inoltre ha permesso di evitare la sovraesposizione e raggiungere efficienza nell’erogazione dei contenuti. La campagna così distribuita ha raggiunto una copertura incrementale totale del 15% nei paesi europei coinvolti.

4. Hogan: ottimizzare la pianificazione media

Il brand italiano del lusso Hogan necessitava di intercettare il pubblico con un reale intento d’acquisto per rendere più efficaci le proprie campagne display. Si tratta di quegli annunci visualizzabili su siti web, app e proprietà di Google (come YouTube).

In collaborazione con il partner Webranking, Hogan ha dapprima sviluppato un algoritmo predittivo basato sull’intelligenza artificiale. Brand e agenzia hanno analizzato i dati di prima parte, raccolti con il consenso dei consumatori, per predire il valore di ciascun utente. Lo strumento identifica gli utenti con alta probabilità di acquisto sulla base delle azioni compiute in passato con Hogan, su interessi e caratteristiche di consumo.

In una seconda fase, il brand ha integrato queste informazioni nella piattaforma Display & Video 360 per unificare la pianificazione e proporre ai segmenti di pubblico gli annunci più pertinenti sulla base del valore stimato dall’algoritmo.

Questa strategia ha permesso di indirizzare il budget delle campagne DV360 solo verso il potenziale pubblico più qualificato, evitando dispersioni. I risultati della campagna in Germania, paese in cui Hogan ha testato l’approccio, hanno superato i benchmark delle tradizionali attività di consideration del brand: engagement rate superiore del 20%, sessioni più lunghe del 36% e un tasso di aggiunta al carrello incrementato di 2.5 volte.