Accedi con Google Negli ultimi 20 anni, YouTube si è evoluto da un semplice sito per condividere video nella piattaforma di streaming più guardata negli Stati Uniti, con oltre 20 miliardi di video. Nel frattempo, i creator sono passati da appassionati con webcam a veri e propri studi di produzione, con fandom in tutto il mondo che competono con quelli di Hollywood. I fan guardano e partecipano su ogni schermo, grazie alla TV connessa a internet (CTV) che oggi negli Stati Uniti ha superato i dispositivi mobili ed è diventata il modo principale per guardare YouTube.
Questi cambiamenti mettono in discussione il pensiero convenzionale sul tradizionale funnel di marketing e sul ruolo dei video nel purchase journey del consumatore.
Oltre il funnel: un nuovo tipo di consumer journey
Il Boston Consulting Group (BCG) ha confermato la posta in gioco per i professionisti del marketing quando ha dichiarato che “è ora che i professionisti del marketing vadano oltre il funnel lineare”. La loro ricerca ha dimostrato che i percorsi di oggi non seguono più un funnel lineare, ma sono frammentati in quattro comportamenti simultanei sovrapposti: streaming, scrolling, ricerca e shopping.
BCG ha scoperto che il video è estremamente influente durante tutto il purchase journey, ben oltre la semplice awareness.
Ora, l’ultima ricerca di BCG mostra che la pianificazione basata sui touchpoint che influenzano positivamente le scelte dei clienti può sbloccare opportunità che la pianificazione basata su un funnel non può sbloccare. BCG definisce l’impatto come “la capacità di incidere in modo significativo e memorabile sulla domanda e sui risultati dei consumatori”. Dopo aver analizzato il comportamento di 10.000 acquirenti statunitensi, ha scoperto che il video è estremamente influente durante tutto il purchase journey, ben oltre la semplice awareness.
Secondo uno studio di BCG commissionato da Google su intervistati che hanno dichiarato che il video digitale ha avuto un ruolo nel loro purchase journey, il 43% ha affermato che ha suscitato il loro interesse per l’acquisto di un prodotto, il 50% ha dichiarato che ha aumentato la loro awareness su prodotti o brand, il 45% ha detto che li ha aiutati a scegliere quale prodotto o brand acquistare e il 34% ha persino condiviso che li ha spinti ad acquistare un articolo specifico.1
Sebbene il ruolo dei video nel purchase journey sia chiaro, non tutte le piattaforme sono ugualmente essenziali per il processo decisionale del consumatore. Secondo lo stesso studio di BCG, gli intervistati hanno dichiarato che YouTube ha 1,7 volte più probabilità di influenzare positivamente la considerazione del brand e 1,6 volte le decisioni di acquisto rispetto alle piattaforme social.2
Tuttavia, il ruolo di YouTube nel consumer journey viene spesso trascurato nei piani media che si basano su ipotesi di funnel. Ad esempio, lo stesso studio di BCG ha dimostrato che, per le due categorie studiate, YouTube è stato utilizzato poco dai professionisti del marketing quando la quota di spesa pubblicitaria totale è stata indicizzata rispetto all’impatto della piattaforma sulle decisioni di acquisto dei consumatori. Questo disallineamento mostra chiaramente come i modelli tradizionali possano trascurare un potenziale valore.
I nuovi ingredienti dell’impatto: attenzione, pertinenza e fiducia
Gli approcci basati sul funnel hanno dato priorità a una copertura ampia, presupponendo che l’impatto aumentasse di pari passo con le impressioni. La ricerca di BCG indica tre fattori più profondi e umani che spiegano meglio l’impatto di un touchpoint su un acquisto: attenzione, pertinenza e fiducia.
Considera questo aspetto dal punto di vista del tuo pubblico. L’attenzione è ciò che gli utenti danno quando un contenuto cattura il loro interesse in un mare di distrazioni. La pertinenza è ciò che sentono quando i contenuti parlano delle loro passioni ed esigenze. La fiducia è ciò che ripongono nelle voci che ritengono autentiche, che danno loro la sicurezza di prendere una decisione.
I fan di YouTube non seguono solo un funnel. Seguono i grandi momenti, le conversazioni e le voci che parlano con loro e li fanno sentire in connessione.
L’analisi di BCG ha rilevato che, mentre alcune piattaforme potrebbero essere più orientate all’attenzione, alla pertinenza o alla fiducia, YouTube eccelle in tutte e tre. Secondo BCG, gli acquirenti intervistati hanno dichiarato che su YouTube hanno 1,5 volte più probabilità di prestare attenzione ai contenuti, e che i contenuti sono 1,7 volte più pertinenti e più del doppio affidabili rispetto alle piattaforme social.3
Anche quando si tratta di confronto con le piattaforme di contenuti nel formato lungo, YouTube è leader in termini di attenzione, pertinenza e fiducia. Secondo BCG, gli acquirenti intervistati hanno dichiarato che su YouTube hanno il doppio delle probabilità di prestare attenzione ai contenuti, di trovarli pertinenti e di fidarsi dei contenuti rispetto alle piattaforme di streaming.4
Questo perché, su YouTube, i fan non seguono solo un funnel. Seguono i grandi momenti, le conversazioni e le voci che parlano con loro e li fanno sentire in connessione.
Che si tratti di storytelling immersivo, sport live o video nel formato breve, questa esperienza unificata offre ai brand un’opportunità senza precedenti per entrare in contatto con il pubblico. Questo crea un’attenzione e una pertinenza senza precedenti che si basano sulla fiducia unica che il pubblico di YouTube ripone nei creator. Uno studio di Ipsos ha confermato che gli utenti online intervistati sono il 98% più propensi a fidarsi dei consigli dei creator su YouTube rispetto a quelli di altre piattaforme.5
I brand che hanno successo in questo nuovo panorama sanno come creare connessioni all’interno della cultura creata dai loro segmenti di pubblico.
Create attenzione, pertinenza e fiducia su YouTube
I brand che avranno successo in questo nuovo panorama non saranno quelli che si limitano a seguire il loro pubblico. Saranno quelli che creano connessioni all’interno della cultura creata dal loro pubblico. Ciò richiede un cambio di mentalità, il passaggio da una strategia incentrata sulla “copertura” a una incentrata sull’ottimizzazione per l’attenzione, la pertinenza e la fiducia.
Stiamo collaborando con brand e agenzie per rendere questo approccio più accessibile, in modo che possano cogliere al meglio le opportunità di YouTube. Per aiutarti a misurare questo impatto, stiamo anche sviluppando nuove metriche e insight basati sull’AI che riflettono il modo in cui i tuoi clienti prendono decisioni.
Perché in un mondo di marketing che va oltre il funnel, c’è un nuovo mandato per i professionisti del marketing: non limitarsi ad acquistare un’impressione, ma lasciare il segno.
