Come misurare l’efficacia di YouTube e degli altri mezzi nel lungo termine

Negli ultimi due anni è diventato sempre più necessario focalizzarsi sull’ottimizzazione di ogni euro investito nella pianificazione media. Tuttavia, fino a oggi l’efficacia (intesa come ROI - ritorno dell’investimento) dei media online è stata misurata in base all’impatto diretto e immediato sulle vendite, secondo una logica di rendimento nel breve periodo.

Però, se ci si limita a misurare solo l’effetto diretto di una campagna non si considera più del 40% della sua efficacia complessiva.¹ È quindi essenziale avere una visione completa dell’impatto delle piattaforme online, in particolare YouTube. Ma come misurare l’efficacia dei media a lungo termine?

Ekimetrics ha sviluppato uno studio di benchmark sul Marketing Mix Modeling. Ha infatti analizzato e aggregato i dati di più di 60 studi reali di Marketing Mix Modeling effettuati in Italia per misurare l’efficacia media dei mezzi investiti (online e offline).

Nella prima parte dello studio, pubblicata nel 2021, Ekimetrics ha riportato i risultati relativi all’impatto a breve termine sulle vendite (contributo) e all’efficacia (ROI) dei media. Nella seconda parte dell’analisi, pubblicata quest’anno, hanno completato questa visione tenendo conto degli effetti indiretti e a lungo termine dei media, nonché degli effetti sinergici tra i mezzi.

Perché è importante non soffermarsi solo sul breve periodo?

Una campagna media non ha solo un impatto diretto e immediato sulle vendite. Ha ulteriori conseguenze che spesso si manifestano nel lungo termine:

• Un effetto carry-over: la memorizzazione del messaggio pubblicitario può richiedere tempo prima di tradursi in vendite.
• Un effetto funnel: l’impatto della campagna agisce su diversi step della canalizzazione di conversione.
• Un effetto di ancoraggio sul posizionamento del brand: questo impatta indirettamente le vendite, come ad esempio ricordi d’infanzia di un particolare prodotto.

Una panoramica completa dell’impatto ROI dei media è fondamentale per fare le scelte giuste. Per fare in modo che media e campagne raccontino una storia, interagiscano con un pubblico e creino appetibilità per il brand, è opportuno tenere conto di questi effetti per migliorare la misurazione della loro efficacia sulle vendite.

Quando abbiamo esaminato l’impatto a lungo termine dei canali media, abbiamo scoperto che YouTube è la prima piattaforma video a contribuire alla costruzione di un brand all’interno del periodo di analisi.²

Ciò significa che YouTube, proprio come i media tradizionali, può non solo generare vendite a breve termine, ma anche consentire ai brand di costruire la propria immagine e, di conseguenza, generare vendite indirette.

In media, se si considerano gli effetti a lungo termine, YouTube contribuisce a raddoppiare il ROI delle campagne. In altre parole, una campagna di YouTube genererà, in media, tante vendite tra 0 e 4 mesi dopo la campagna, quante ne registra tra 5 e 24 mesi, indipendentemente dal settore. E questo ROI é addirittura 2.1x superiore rispetto ad un mezzo tradizionale come la televisione.³

Gli elementi chiave dell’ottimizzazione

Target, stagionalità dei media, obiettivi… quali sono i principali elementi strategici da considerare quando si progettano campagne efficaci a breve e lungo termine sulla piattaforma? Ecco i tre modi principali per ottimizzare il media mix:

1. Non tutti i media hanno lo stesso effetto nel lungo periodo: il video è il più efficace sia nel breve che nel lungo termine. Per questo motivo, Ekimetrics consiglia una quota di investimento per i video pari o superiore al 50% per ottimizzare l’impatto totale delle campagne.⁴

2. Sfruttare la sinergia tra TV e YouTube: per una campagna media lanciata contemporaneamente su YouTube e in TV, l’efficacia delle vendite è in media del 5,8% superiore rispetto a quella di due annunci che non sono trasmessi sinergicamente su questi due mezzi.⁵

3. YouTube è il mezzo video più efficace per le comunicazioni always-on grazie alla sua efficacia a breve e lungo termine. Il ROI aumenta del 25% quando la campagna è costruita ad hoc per YouTube, con formati e creatività specifici della piattaforma.⁶