Da push a pull: la rivoluzione silenziosa della pubblicità

Andrea Girolami è giornalista e content strategist. È fondatore di Scrolling Infinito, newsletter dedicata ai professionisti del digitale con oltre 25.000 iscritti dove analizza contenuti, piattaforme e creator economy. Ha lavorato per Mediaset, MTV e Wired Italia. È autore di tre libri, tra cui Rivoluzione Creator, pubblicato nel 2025.

Anche in Italia il mercato della pubblicità si è spostato dai media tradizionali a quelli digitali. Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano nel 2025 l’internet advertising ha superato il 50% degli investimenti complessivi, con una crescita del 12% nell’ultimo anno.

Negli ultimi 20 anni il mondo della pubblicità è finito sottosopra. Molte delle sue regole si sono capovolte e, per capire come muoverci in questo nuovo spazio, dobbiamo guardare alle piattaforme digitali e ai loro protagonisti, ovvero i creator.

Da push a pull

“I social media stanno sostituendo la televisione. E proprio come in televisione, ci sono i programmi che scegli di guardare e ci sono le pubblicità che sei costretto a subire. Smetti di fare pubblicità. Diventa lo show”. Lo scrive Rachel Karten, giornalista ed esperta di social media, autrice della popolare newsletter Link In Bio. Negli Stati Uniti, per Nielsen, il 12% del consumo televisivo totale è attribuito proprio a YouTube, a dimostrazione di come anche i contenuti digitali vengano fruiti sul grande schermo e in maniera sempre più intenzionale.

Per anni la pubblicità ha funzionato in logica push: pochi contenuti, molto tempo a disposizione, messaggi spinti al pubblico attraverso TV, stampa e affissioni. Oggi lo scenario è capovolto: i contenuti sono infiniti e il tempo è scarso. Si parla di logica pull perché è l’utente a scegliere cosa guardare. In questo mondo pull sopravvive solo ciò che offre valore: intrattenimento, informazione o ispirazione.

Da messaggio a conversazione

In questo nuovo mondo pull, dove la comunicazione di marca compete con l’intrattenimento, lo sport, i videogiochi e lo scrolling, è evidente che limitarsi a illustrare i vantaggi del proprio prodotto non è più sufficiente. Serve creare un messaggio capace di emergere dal rumore di fondo informativo sfruttando il linguaggio dell’intrattenimento.

Diventa necessario avere una conversazione continua col proprio pubblico, con l’obiettivo di costruire una community per il proprio brand. È in questo frangente che vengono in aiuto i creator, i nuovi protagonisti dell’ecosistema comunicativo digitale. Questi fondano il proprio modello di business sulla capacità di produrre contenuti di qualità grazie ai quali creano una audience dedicata ed attenta. Un sondaggio Ipsos ha rilevato che per gli utenti online è il 98% più probabile fidarsi dei consigli dei creator su YouTube rispetto a quelli su altri siti o app social.

La formattizzazione del mondo

Quando la comunicazione smette di essere push e diventa pull i messaggi da produrre non sono più legati soltanto a una manciata di campagne annuali, ma vanno inseriti in un flusso continuo. Non basta avere una presenza: è necessario costruire un territorio. E per fare questo è indispensabile utilizzare i format.

Il concetto di format nasce in ambito televisivo dove, per la prima volta, un’idea strutturata assume un valore economico, creando un nuovo mercato creativo. Il termine arriva anche in ambito digitale, dove la formattizzazione è indispensabile. Quando si devono produrre decine di contenuti al mese bisogna avere una formula a cui fare riferimento per velocizzare la filiera produttiva e abbassare il rischio creativo.

Un format crea riconoscibilità: il pubblico sa cosa aspettarsi e torna. È così che i creator trasformano la fruizione in abitudine e, nel tempo, costruiscono community. Ogni episodio rafforza il precedente generando un effetto di accumulo: familiarità, fiducia e memoria. Su YouTube questo meccanismo è amplificato dal fatto che i contenuti non si esauriscono nel momento della pubblicazione, ma continuano a essere scoperti anche a distanza di mesi o anni.

Sono format le video reaction, i podcast, le challenge, alcune tipologie di interviste. Attraverso la ripetizione coerente di un format un creator non pubblica semplicemente video: presidia uno spazio tematico e occupa un territorio mentale.

In questo scenario un brand ha due strade. Può costruire una propria casa, sviluppando formati originali e collaborando con creator per dar loro forza e distribuzione: è una scelta più lenta ma orientata alla creazione di un asset proprietario. Oppure può inserirsi in format e canali già esistenti, sfruttando community e sistemi distributivi consolidati: una modalità più rapida, ma in cui il brand resta ospite di un ecosistema altrui.

L’errore che molti brand commettono è entrare in un format con la mentalità dello spot: massimizzare la visibilità nel breve, invece di costruire coerenza nel tempo. Inserendo messaggi invasivi o disallineati dal linguaggio del creator si rischia di trasformare uno spazio di relazione in uno di interruzione. In un ecosistema pull, coerenza e rilevanza sono ciò che rende legittima la presenza del brand.

Come si sponsorizza un format

Esistono format testuali, grafici e animati ma, ricordando la sua origine televisiva, i format sono soprattutto video. Un brand può integrarsi in modi diversi, a seconda di formato e target. Analizziamoli in ordine di coinvolgimento, dal più semplice al più integrato.

• C’è la possibilità di comparire come un semplice “Powered by”, spesso inserito nella sigla iniziale (quando c’è) o addirittura semplicemente nel copy del contenuto caricato online.

• C’è la possibilità del classico product placement, inserendo quindi il proprio prodotto nell’inquadratura del video come oggetto di scena.

• C’è la menzione diretta, il protagonista del video interrompe il normale scorrere del contenuto per citare il brand e il suo prodotto, spiegando che si tratta dello sponsor del contenuto in questione.

• Infine esiste la possibilità di co-produrre un contenuto assieme a un creator. Brand e creator progettano una miniserie o una rubrica: non uno spot, ma un pezzo di palinsesto. Perché questo tipo di contenuti sia davvero efficace è indispensabile che il valore per gli utenti venga prima della presenza di marca.

Ciascuna di queste opzioni può essere valida, purché il rapporto tra brand, creator e contenuto risponda alla regola fondamentale del nuovo mondo della pubblicità, ovvero che l’attenzione oggi si conquista, non si impone.