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Oggi i consumatori seguono un percorso dinamico su canali e dispositivi diversi, a volte contemporaneamente, per scorrere contenuti o riprodurli in streaming, cercare informazioni ed effettuare acquisti. Non sorprende quindi che 8 acquisti online su 10 coinvolgano più touchpoint.1 Per i professionisti del marketing, questo percorso complesso richiede una nuova strategia di misurazione che fornisca un quadro completo di tutte le interazioni dei clienti, consenta un’assegnazione più intelligente del budget e generi un ROI significativamente più alto.
L’AI è al centro di questo approccio. È la forza che accelera i nuovi comportamenti dei consumatori e alimenta le soluzioni di misurazione che aiutano a stare al passo. In questo articolo esamineremo quattro modi in cui utilizzare la misurazione basata sull’AI a tuo vantaggio.
1. Controlla le tue performance con una strategia per i dati efficace
L’AI può essere un potente fattore di crescita, ma ha bisogno dei dati giusti. I dati proprietari sono il tuo principale vantaggio competitivo: ti aiutano a ottimizzare le campagne, raggiungere il pubblico giusto nel momento più opportuno e migliorare le performance. Sono fondamentali per qualsiasi piattaforma pubblicitaria, inclusi Google e i fornitori terzi. Infatti, i professionisti del marketing che ritengono l’uso dei dati proprietari dei clienti fondamentale per l’AI hanno registrato un aumento del 30% del rendimento rispetto a quelli che non la pensano così.2
Gli strumenti di Google sono stati creati per consentirti di mettere a frutto tutti i tuoi dati proprietari agevolmente. Ad esempio, Google Ads Data Manager ti permette di collegare facilmente i dati provenienti da varie fonti in un unico posto, consentendoti di ottenere informazioni più approfondite sui clienti e di pubblicare annunci più pertinenti. Inoltre, contribuisce a semplificare l’utilizzo di altre funzionalità, come le conversioni avanzate per i lead. Questa funzionalità migliora l’accuratezza della misurazione delle conversioni, consentendoti di collegare i tuoi dati proprietari per associare le conversioni offline alle campagne Google Ads. Gli inserzionisti che l’hanno utilizzata hanno ottenuto l'8% in più di conversioni rispetto a quanto misurato con l’importazione delle conversioni offline standard sulla rete di ricerca.3
In altre parole, utilizzando le soluzioni più adeguate, puoi misurare le conversioni online e offline che altrimenti non verrebbero registrate.
2. Prendi decisioni più oculate sul budget con strumenti di Marketing Mix Modeling avanzati
Per comprendere appieno l’efficacia dei media, avrai bisogno di una configurazione della misurazione in più passaggi che includa il Marketing Mix Modeling, i test di incrementalità e l’attribuzione. Questa combinazione ti consente di ottenere il ROI più alto per i tuoi investimenti di marketing.
Gli strumenti di Marketing Mix Modeling sono da tempo considerati preziosi per comprendere l’impatto a lungo termine degli investimenti di marketing su più canali e prendere decisioni informate sull’assegnazione del budget. Secondo uno studio, i leader a livello dirigenziale che hanno attribuito un’importanza elevata agli strumenti di Marketing Mix Modeling hanno avuto una probabilità di oltre il doppio di superare gli obiettivi di entrate di almeno il 10%.4
Capire quanto budget dovrebbe essere destinato a formati specifici è il modo migliore per prendere decisioni strategiche.
Ma gli strumenti di Marketing Mix Modeling tradizionali, in gran parte creati per misurare l’impatto sul brand dei media offline, hanno difficoltà a misurare con precisione i media online. Ecco un esempio. Gli inserzionisti sono più propensi ad affermare che la Ricerca Google fornisca un buon ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), più di qualsiasi altra piattaforma pubblicitaria a pagamento.5 Ma se il tuo strumento di Marketing Mix Modeling non tiene conto delle varie dinamiche delle aste della Ricerca, come un aumento improvviso delle query organiche per la tua categoria di prodotti, potresti sottovalutare l’impatto delle tue campagne sulla rete di ricerca. Ciò può dare luogo a un’assegnazione inefficiente del budget e a una quota di mercato inferiore di cui i tuoi concorrenti approfitteranno per aumentare la propria.
Per questo motivo, i maggiori professionisti del marketing si affidano sempre più a strumenti di Marketing Mix Modeling avanzati per cogliere con maggiore precisione le sfumature dei canali online e ottenere così informazioni più strategiche. Ad esempio, Meridian, lo strumento di Marketing Mix Modeling open source di Google, incorpora dati più granulari, come la copertura e la frequenza o il volume di query di Google, il che consente ai marketer di assegnare meglio i budget a livelli di dettaglio maggiori, nel rispetto della privacy degli utenti. Sapere quanto budget allocare al marketing digitale è importante, ma conoscere l’importo esatto da destinare alla rete di ricerca, a Display o a YouTube lo è ancora di più. Inoltre, determinare quanto investire in formati specifici è il modo migliore per prendere decisioni strategiche.
3. Convalida e perfeziona le strategie con i test di incrementalità
Mentre gli strumenti di Marketing Mix Modeling ti aiutano a pianificare meglio l’assegnazione del budget, gli esperimenti di incrementalità come il brand lift e il conversion lift ti consentono di valutare quali strategie o canali generano risultati che non si otterrebbero in modo organico. Ti permettono di affermare con certezza che la tua campagna ha generato un’azione del cliente.
Con gli esperimenti di incrementalità, puoi identificare le differenze tra le previsioni modellate e i risultati effettivi, in modo da poter intervenire di conseguenza.
Gli esperimenti di incrementalità suddividono il tuo pubblico in due gruppi: uno esposto ai tuoi annunci e uno non esposto. Poi mettono a confronto metriche quali notorietà del brand, volume di ricerca o conversioni tra i due gruppi per consentirti di comprendere meglio la reale efficacia dei tuoi annunci. Ad esempio, puoi eseguire un esperimento di incrementalità per capire se le tue campagne per l’installazione di app generano download incrementali.
Oltre a convalidare le singole strategie, i test di incrementalità forniscono anche approfondimenti per perfezionare i tuoi strumenti di Marketing Mix Modeling e i modelli di attribuzione. Grazie a questi esperimenti, puoi identificare le differenze tra le previsioni modellate e i risultati effettivi, in modo da poter intervenire e ottimizzare i modelli per una maggiore accuratezza.
4. Cogli appieno il valore dei tuoi investimenti con l’attribuzione basata sui dati
Ogni giorno le persone interagiscono ripetutamente con il tuo brand su innumerevoli canali, piattaforme e dispositivi. Questa complessa rete di interazioni rende obsoleti i modelli di attribuzione dell’ultimo clic, perché attribuiscono tutto il merito all’ultimo touchpoint anziché calcolare il contributo di ogni interazione che ha portato a un acquisto. Se utilizzi ancora l’attribuzione dell’ultimo clic, potresti non assegnare correttamente i budget e perdere opportunità di generare entrate.
Una strategia di misurazione multisfaccettata permette di muoversi con sicurezza nel panorama dei media in continua evoluzione e aumentare il ROI.
L’attribuzione basata sui dati con Google AI integrata assegna accuratamente il merito a ogni interazione in tempo reale ed è sempre attiva. Prendendo in considerazione un gran numero di informazioni e adattandosi dinamicamente a ognuna, ti aiuta a ottimizzare le campagne in tempo reale e a ottenere il massimo ritorno per i tuoi investimenti di marketing. Ecco perché l’attribuzione basata sui dati è l’impostazione predefinita per tutte le campagne Google Ads.
Ripensa la tua strategia di misurazione
In un mondo in cui ogni euro speso nel marketing è importante, poter dimostrare chiaramente il ROI è fondamentale. Adottando una strategia di misurazione multisfaccettata che integra attribuzione basata sull’AI, strumenti di Marketing Mix Modeling ed esperimenti di incrementalità, costruita su una base di dati proprietari, i professionisti del marketing possono muoversi con sicurezza nel panorama dei media in continua evoluzione e aumentare il ROI.
