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Guillaume Roques è Senior Director of Marketing per Google Cloud in Europa, Medio Oriente e Africa. Grazie a oltre un decennio di esperienza di leadership nelle principali aziende tecnologiche, ha sviluppato una profonda competenza nella negoziazione dei budget di marketing annuali e nella dimostrazione del ROI.
Se sei un professionista del marketing che sta pianificando il 2026, sono sicuro che ti senti sotto pressione.
Dimostrare il ROI del marketing è una danza che si ripete ogni anno all’avvio della pianificazione del budget.
Ma non deve per forza essere così.
I marketer più esperti non si limitano più a lottare per un budget annuale fisso, ma propongono un modello dinamico, guidato dalla domanda. Un modello in cui le campagne più efficaci non vengono mai frenate dai limiti di budget. Un modello in cui qualsiasi investimento su un canale con un ritorno positivo comprovato viene seguito da ulteriori investimenti, pronti ad accelerare la crescita.
La mia collega Sophie Neary, Managing Director presso Google che si occupa di retail e beni di consumo, ha alcuni consigli utili in queste circostanze:
“La domanda da porre ai team finanziari non è ‘possiamo avere più budget?’, ma piuttosto ‘possiamo permetterci di perdere vendite rispettando il ROI target?’.”
Entrambi abbiamo visto diversi brand avere successo con il modello di budget flessibile. E le aziende che non hanno ancora adottato questo approccio devono considerare il costo di non soddisfare la domanda dei clienti.
“Se il 30% delle vendite avviene dopo le 19.00, non dovresti chiudere il negozio in anticipo esaurendo il budget in un giorno di grandi vendite”, ha affermato.
La posta in gioco è alta. Ad esempio, le ricerche mostrano che gli inserzionisti del Regno Unito potrebbero ottenere in media il 20% di conversioni in più nelle loro campagne sulla rete di ricerca semplicemente adottando un approccio agile al budget.1 Ma solo il 17% delle aziende afferma che i propri budget di marketing sono davvero flessibili.2
Quindi, come possono i professionisti del marketing raggiungere questo obiettivo? Tutto inizia con una conversazione.
Se riesci a dimostrare che ogni dollaro investito nel marketing genera almeno cinque dollari di entrate, allora la decisione è scontata
Parla la stessa lingua del tuo team finanziario
Parlando il linguaggio della crescita aziendale, i marketer possono iniziare a sostenere l’investimento, anziché difendere un costo. Un altro mio collega, Scott Sinclair, lavora con molti dei grandi clienti di Google nel Regno Unito e in Irlanda, focalizzandosi sulle campagne sulla rete di ricerca. Lo ha visto in prima persona.
“Catturare la domanda già presente sul mercato è un concetto che tutti comprendono”, mi ha detto. “I CFO capiscono che se la domanda sulla Ricerca esiste e loro controllano il ROI, investiranno per intercettarla tutta. Si tratta di efficienza e crescita.”
Il cambiamento di mentalità alla base è semplice: se un investimento genera costantemente un ritorno comprovato al ROI target, la strategia di un brand per la rete di ricerca, potenziata dall’AI, può essere adattabile, adattiva e in grado di intercettare una domanda più redditizia.
“Ad esempio, se riesci a dimostrare che ogni dollaro investito nel marketing genera almeno cinque dollari di entrate, allora la decisione è scontata”, ha affermato Sinclair.
Tuttavia, i responsabili finanziari e del marketing sono spesso ostacolati da priorità strategiche diverse. Solo il 22% dei CMO descrive il proprio rapporto con il CFO come “veramente collaborativo”.3 Prima di parlare di budget, devi stabilire un linguaggio comune.
Ciò significa andare oltre le metriche incentrate sul marketing, come le impressioni e i clic, e concordare KPI finanziariamente rilevanti condivisi. Incontra il tuo team finanziario e allineati sulle metriche che contano per il risultato finale, come il customer lifetime value, il ROI marginale e la redditività complessiva.
Dimostra il tuo impatto con un piano di misurazione efficace
Una volta condivisi i KPI, devi dimostrare di averli raggiunti. Il 77% dei professionisti di analisi dei dati di marketing ha dichiarato di aver posto maggiore attenzione alla dimostrazione del ROI negli ultimi due anni,4 quindi è fondamentale farlo bene.
Una solida strategia di misurazione è la base per dimostrare il ROI e giustificare gli investimenti dinamici. Mostra al tuo team finanziario come stai utilizzando un approccio olistico per dimostrare che il tuo investimento di marketing genera direttamente risultati commerciali concreti.
Misura l’impatto dall’alto verso il basso e comprendi meglio il valore reale e incrementale delle tue campagne, su canali online e offline con strumenti come Meridian, il modello di marketing mix (MMM) open source di Google.
Assicurati di avere un quadro completo del customer journey con l’aiuto di strumenti come Google Analytics. Inoltre, recuperare le conversioni non osservate, ovvero quelle vendite non misurate direttamente, ti permette di non perdere una parte significativa del valore reale della tua campagna.
Inoltre in questo modo dimostri le vendite aggiuntive generate dalle tue campagne. Gli esperimenti per determinare il valore incrementale come il brand lift e il conversion lift ti consentono di valutare quali strategie o canali generano risultati che non si otterrebbero in modo organico.
Usa l’AI per potenziare la tua strategia e dimostrare il tuo ROI
L’AI è il motore che guida una strategia basata sulla domanda. Molto più di un semplice strumento di efficienza, è l’elemento fondamentale che rende possibili decisioni strategiche sul budget. I suoi ruoli, che includono l’analisi dei dati, la semplificazione dell’investimento pubblicitario e l’ottimizzazione delle creatività, aiutano i professionisti del marketing a raggiungere questi KPI condivisi.
Una combinazione di strumenti, come le soluzioni basate su Google AI, aiuta ad alimentare un budget basato sulla domanda:
- Performance Max per trovare i clienti che effettuano conversioni sui canali Google al momento giusto;
- AI Max per la rete di ricerca per ottimizzare gli annunci in tempo reale;
- e Demand Gen per sfruttare la copertura su canali visivi come YouTube.
Ho identificato schemi ricorrenti nel comportamento di coloro che utilizzano con successo la definizione del budget basata sulla domanda. Il mio collega Sinclair ha osservato schemi simili in diversi grandi brand operanti nel settore retail: “Ho visto brand passare completamente a una strategia basata sulla domanda perché vogliono raggiungere quei termini di ricerca più ampi. Vogliono intercettare tutta la domanda che hanno davanti”.
“Quello che quei brand avevano in comune era un budget flessibile, il pubblico giusto e una misurazione solida per acquisire valore e reinvestirlo nel loro ciclo basato sull’AI”, ha affermato.
L’utilizzo di dati proprietari solidi consente ai team di marketing di aumentare la copertura e le conversioni, garantendo che il budget venga sempre utilizzato dove genererà il massimo rendimento possibile. I professionisti del marketing dimostrano il valore al reparto finanziario in tempo reale.
Il passaggio da budget fissi a un modello di investimento basato sul ROI e guidato dalla domanda significa che il panorama del marketing nel 2026 non riguarda la gestione dei costi, ma lo sblocco della crescita.
