Accedi con Google Phil Wilson è Vicepresidente della divisione Ads Marketing di Google per Europa, Medio Oriente e Africa. È a capo di un team di marketer, ricercatori e analisti che operano all’avanguardia nel marketing e nell’innovazione dell’AI.
Con l’avvicinarsi della fine dell’anno, è naturale guardare al 2026.
Il prossimo anno promette ulteriori sviluppi nell’AI e innovazioni tecnologiche. Questo potrà portare a cambiamenti nel modo in cui le persone interagiscono con il mondo, sia digitale che fisico, che le circonda e nel modo in cui le aziende entrano in contatto con i consumatori.
Nonostante il progresso tecnologico, c’è un aspetto che non cambia: le persone sono costantemente alla ricerca di risposte, soluzioni, prodotti e interazioni. Oggi lo fanno compiendo diversi comportamenti simultaneamente: effettuano ricerche, guardano contenuti in streaming, scrollano contenuti e fanno acquisti.
Questo accade su larga scala sulle nostre piattaforme. Secondo un sondaggio condotto da Ipsos, a livello globale l'83% dei consumatori afferma di usare Google e/o YouTube quotidianamente, una percentuale molto più alta rispetto a qualsiasi altra piattaforma online. Il fatto che nessun altro riesca raggiungere questa percentuale, significa che la nostra AI ha una capacità senza precedenti di comprendere l’intenzione dei clienti.
L’AI è diventata uno strumento potente che ci aiuta a comprendere l’intenzione, dalla fase della scoperta a quella della decisione, da una query di ricerca generica volta a trovare l’ispirazione a una domanda specifica su un prodotto su YouTube.
Sulla base di queste osservazioni, abbiamo individuato le principali tendenze e previsioni del marketing digitale per il 2026.
Le persone danno priorità al benessere presente
In un’era di continua incertezza, gli obiettivi a lungo termine stanno perdendo importanza. I consumatori si sentono sempre più ansiosi, preoccupati e stanchi. Per far fronte a questa stanchezza emotiva, danno la priorità all’appagamento immediato e a nuove esperienze che migliorano il loro benessere presente.
Questo cambiamento è una risposta razionale a un mondo in cui i percorsi di vita tradizionali non sono più scontati. Soprattutto per le generazioni più giovani, che hanno dovuto affrontare continue turbolenze economiche e sociali, risparmiare per un obiettivo lontano come l’acconto per una casa sembra meno realistico che spendere per un viaggio che dà gioia nell’immediato. Non si tratta di frivolezza, ma di cercare un senso di realizzazione e stabilità nell’unico momento che sembra controllabile: il presente.
British Airways ha sfruttato questa tendenza rinnovando il suo programma fedeltà Avios. Invece di obiettivi ampi e lontani, ha introdotto traguardi intermedi più frequenti. In questo modo, gli abbonati ricevono premi più piccoli ma regolari, che danno loro la sensazione concreta di aver ottenuto qualcosa e fanno sentire immediatamente apprezzata la loro fedeltà.
Nel 2026, decostruisci la tua proposta di valore. Smetti di vendere il risultato finale e inizia a celebrare le tappe intermedie. Suddividi i programmi fedeltà e i customer journey in traguardi più piccoli che danno gratificazione immediata. Il prossimo anno, i brand di successo saranno quelli che sapranno dare ai clienti la sensazione di aver ottenuto qualcosa e momenti di gioia nel presente.
L’AI trasforma il comportamento dei consumatori
L’AI ha trasformato radicalmente il comportamento dei consumatori, che sono passati dalla semplice ricerca di informazioni all’esplorazione dinamica. Le persone utilizzano esperienze di ricerca conversazionale come AI Mode che combina testo, immagini e audio per esplorare gli argomenti con approfondimenti senza precedenti.
Nel 2026, la barra di ricerca si trasformerà in una tela creativa. I consumatori utilizzano strumenti come Nano Banana di Gemini per dare vita alle loro domande e si aspettano che l’AI comprenda cosa intendono, non solo le parole che digitano. Inoltre, si aspettano che i brand forniscano risposte più concrete e visive. Lo strumento AI Kreativ di Ikea è un ottimo esempio: consente agli utenti di scansionare le proprie stanze e sostituire i mobili esistenti con i prodotti dell’azienda.
I professionisti del marketing devono adattarsi puntando sull’ottimizzazione per i motori generativi, creando un ricco ecosistema di contenuti autorevoli e pensati per le persone, che sono utili per una query conversazionale basata sull’AI. L’obiettivo non è più fare offerte per parole chiave specifiche per una singola campagna pubblicitaria limitata, ma fornire alle campagne sulla rete di ricerca basate sull’AI una raccolta di asset di alta qualità. L’AI può quindi utilizzare questi indicatori per adattare i tuoi annunci in modo che corrispondano perfettamente alla query di un consumatore.
Questo approccio fa sì che il tuo brand non faccia solo da guida nel processo di scoperta nel 2026, ma dia un contributo chiave alla prossima grande idea del cliente.
Il pubblico giovane cerca la creatività partecipativa
Il pubblico di oggi è costituito da giovani che sono creator nativi digitali. Non si limitano a fruire delle storie dei brand, ma vogliono partecipare e reinterpretarle. Cercano il “massimalismo creativo” e i creator ne promuovono la partecipazione.
Prendiamo ad esempio “Epic: The Musical”, un adattamento musicale dell’Odissea. Il compositore Jorge Rivera-Herrans ha dato alla sua community la possibilità di partecipare al progetto scegliendo il cast e commissionando video musicali animati. Oggi su YouTube sono presenti oltre 50.000 caricamenti di video correlati al musical.
Il pubblico si aspetta di essere coinvolto e questo sta diventando il nuovo standard anche per la pertinenza dei brand. Il successo non dipende più solo dalla copertura delle campagne, ma dalla creazione di un mondo.
Nel 2026, i brand dovranno imparare a parlare questo nuovo linguaggio. Puoi collaborare con esperti che conoscono bene la piattaforma, ovvero i creator di YouTube, per entrare in contatto con la loro community. Puoi anche fornire i materiali di base per la co-creazione, presentando personaggi, suoni e asset, e poi consentire al pubblico di costruire autonomamente la narrazione.
Con i nuovi strumenti di AI generativa, come Veo 3, i brand possono produrre asset video visivamente complessi e di grande impatto su larga scala. Questo mette sullo stesso piano le aziende di tutte le dimensioni e promuove la co-creazione nella tua community.
Nel 2026, invece di raccontare storie del brand al pubblico nel 2026, co-crea mondi con lui. Ciò ti consentirà di andare oltre la “borrowed attention”, l’attenzione che arriva di riflesso, e di aumentare la fedeltà al brand.
L’ascesa del “remix” in chiave nostalgica
In un mondo sempre più caotico, i consumatori cercano sempre più conforto e identità e la nostalgia non è più un semplice stato d’animo, ma la forza motrice dell’economia. Le campagne pubblicitarie nostalgiche hanno dimostrato di aumentare il gradimento del brand fino al 20%. Per cogliere questa opportunità, nel 2026 non sarà sufficiente una semplice rivisitazione, ma servirà un “remix” strategico delle creazioni del passato.
Stiamo già assistendo a un’ondata di questi ritorni al passato nel marketing di oggi. Pensiamo ad esempio alla musica dei Backstreet Boys che fa da colonna sonora agli annunci di Airbnb o alla casa di moda di lusso Louis Vuitton che ripropone una collaborazione iconica in occasione del suo 20° anniversario.
Forse l’esempio più efficace di quest’anno è la campagna di Nintendo per la sua nuova console, che vede nuovamente l’attore Paul Rudd protagonista come nello spot del 1991. Non si tratta solo di vendere un nuovo prodotto, ma di vendere un’emozione. Lo spot ha colmato un divario di 34 anni, coinvolgendo contemporaneamente generazioni diverse.
La chiave del successo nel 2026 sarà creare nuovi ricordi a partire da quelli vecchi. Innanzitutto, esamina i tuoi archivi per identificare gli asset del passato più potenti del tuo brand: un vecchio logo, un jingle diventato un classico o un prodotto particolarmente amato. Quindi, identifica un partner la cui immagine susciti dei ricordi in un pubblico simile e sia legata alla stessa epoca. Infine, invece di riproporre semplicemente un vecchio annuncio, collabora con il partner per “remixare” il passato creando un nuovo prodotto o una nuova esperienza che siano innovativi, ma allo stesso tempo familiari al pubblico odierno.
Il futuro della sostenibilità è un valore tangibile
Nel 2026 le aziende non potranno più limitarsi a fare promesse vaghe sulla sostenibilità. I marketer si trovano ora a dover affrontare le crescenti richieste di azione da parte dei consumatori e requisiti normativi, in un contesto in cui un passo falso può portare ad accuse di “greenwashing”.
I brand leader del 2026 supereranno questa sfida impegnandosi per offrire un valore tangibile. Anziché fare affermazioni generiche sul “salvare il pianeta”, i brand devono spostare l’attenzione sui benefici specifici e misurabili dei prodotti, che siano veramente sostenibili, come la durabilità o l’efficienza energetica.
Ad esempio, questa collaborazione tra la YouTuber Emma Winder e il marketplace di articoli di seconda mano Vinted si basa su esigenze reali dei consumatori, come il risparmio di denaro e la ricerca di uno stile unico. I video, che si concentrano sui vantaggi di una scelta sostenibile invece di vendere direttamente la sostenibilità, hanno ottenuto centinaia di migliaia di visualizzazioni.
Questo approccio ridefinisce la sostenibilità, che non è più vista come un sacrificio o un premio, ma come un vantaggio intelligente e tangibile per il consumatore. È un modo più autentico di comunicare il valore, che fa guadagnare credibilità senza ostentare le virtù aziendali, e che consente ai brand di dimostrare il proprio valore nel 2026, un prodotto alla volta.
