Holiday shopping: le nuove logiche d’acquisto del consumatore

Il consumatore moderno non si limita a fare acquisti, ma è impegnato in una combinazione incessante e spesso simultanea di ricerca, streaming, scrolling e shopping, i comportamenti chiave che ora ridefiniscono completamente il percorso di acquisto. Non si tratta più di un percorso lineare, ma di una rete complessa e dinamica di interazioni. Mentre ci avviciniamo alle festività del 2025, questo comportamento complesso si intensifica, rivelando un consumatore che si affida alla ricerca, il cui bisogno di sicurezza è più acuto che mai.

Il team Global Market Insights di Google segue da vicino l’evoluzione dello shopping per le festività. La scorsa stagione, abbiamo osservato che la quantità di acquisti spontanei per le festività su base annua è diminuita negli Stati Uniti dal 30% al 26%. Viceversa, è aumentato il numero di acquisti durante le festività che sono stati oggetto di ricerca.¹ Questo approccio potrebbe intensificarsi ulteriormente durante le festività del 2025. Di recente, il 61% degli acquirenti statunitensi ha dichiarato di selezionare con più attenzione le spese da effettuare in quanto è preoccupato per il futuro.²

Questo cambiamento ha dato origine a quella che chiamiamo la nuova equazione del valore per gli acquirenti. Per sentirsi sicuri delle proprie spese, i consumatori ora convalidano le loro scelte in base a tre pilastri fondamentali: il prezzo ideale, una profonda fiducia nel prodotto e una semplice comodità di acquisto. Per i professionisti del marketing, comprendere e ottimizzare ogni componente di questa equazione è fondamentale per trasformare un atteggiamento di cauta considerazione in acquisti sicuri.

Comprendere l’acquirente per le festività del 2025

Un numero significativo di acquirenti passa attivamente da un comportamento all’altro nel corso dell’anno. Infatti, il 64% degli acquirenti statunitensi per le festività ha dichiarato che i propri comportamenti “4S” (scrolling, streaming, ricerca e shopping) si sono mescolati durante la scorsa stagione delle festività.³ Questo coinvolgimento fluido e cross-channel si riflette ulteriormente nel fatto che, in media, i consumatori interagiscono con oltre 130 touchpoint online mobile al giorno.⁴

La connettività costante alimenta un processo di ricerca che si intensifica durante le festività, in quanto i clienti passano da una scheda, app e piattaforma all’altra per convalidare le proprie scelte. La maggior parte degli acquirenti per le festività negli Stati Uniti è molto orientata alla ricerca online: il 50% afferma di condurre la stessa quantità di ricerche pre-acquisto del resto dell’anno e un significativo 38% dichiara di farne ancora di più.⁵ Ciò sottolinea la necessità fondamentale per i professionisti del marketing di essere presenti e fornire valore in ogni touchpoint del customer journey, che è sempre più complesso.

La nuova equazione del valore: come i clienti definiscono il concetto del valore percepito

Come viene definito davvero il valore da parte degli acquirenti in questo scenario di incertezza? Per dare il via libera a un acquisto, convalidano le loro scelte attraverso un’equazione di valore suddivisa in tre parti.

Il biglietto d’ingresso: il prezzo ideale

La priorità principale degli acquirenti è assicurarsi di ottenere un buon rapporto qualità-prezzo. Sebbene le offerte siano importanti, il vero fattore decisionale è la percezione di ottenere il prezzo migliore. Quasi la metà degli acquirenti per le festività cercherà attivamente prezzi competitivi e sfrutterà i principali eventi di vendita per gestire il proprio budget.⁶ Se l’offerta non soddisfa questa aspettativa, il rischio è quello di perdere il primo passaggio del customer journey.

Gli acquirenti utilizzano un mix di canali digitali e fisici per assicurarsi di ottenere il miglior prezzo. I tre modi principali in cui si tengono informati sulle promozioni sono la visita ai siti web dei negozi, la visita nel negozio fisico e l’utilizzo di un motore di ricerca.⁷ Questo mette in evidenza come la Ricerca sia un passaggio d’accesso cruciale e imprescindibile alle informazioni sia online che nei negozi fisici.

Il fattore di differenziazione: la fiducia nel prodotto

La fiducia nel prodotto deriva dalla verifica di tre aspetti: la qualità e la durabilità del prodotto, la validità delle recensioni e delle valutazioni nonché la reputazione del brand. È qui che viene presa la decisione e dove una combinazione di ricerca, streaming e scorrimento diventa fondamentale. I consumatori stanno riducendo il rischio dei loro acquisti bilanciando il valore a lungo termine con il risparmio a breve termine: il 66% degli acquirenti afferma che la qualità del prodotto e la durata di un articolo influenzano maggiormente le loro decisioni.⁸

Per convalidare questi fattori, i consumatori si rivolgono alla Ricerca Google e a YouTube come motori di convalida principali. La ricerca è il modo principale in cui gli acquirenti confermano fattori come qualità e durata, buone recensioni e valutazioni e reputazione del brand.⁹ Lo streaming e lo scrolling su YouTube sono i luoghi in cui si crea una fiducia più profonda. Secondo un sondaggio Traackr del 2024 condotto negli Stati Uniti, YouTube è stato classificato come la scelta principale per le recensioni e le informazioni sui prodotti da tutti i consumatori, compresi i millennial e la Gen Z.¹⁰ L’influenza dei creator è altrettanto significativa: gli utenti online intervistati sono il 98% più propensi a fidarsi dei consigli dei creator di YouTube rispetto a quelli di altri siti o app social (in media).¹¹

Il fattore decisivo: la comodità di acquisto

Dopo tutte le ricerche meticolose, l’ultimo passaggio dell’acquisto deve essere semplice. Un ottimo prodotto a un buon prezzo è inefficace se non è facilmente accessibile. Per gli acquirenti online, questo significa avere informazioni chiare sui prodotti, offerte visibili, procedura di pagamento rapida e intuitiva, opzioni di pagamento flessibili e tempi di consegna affidabili. Include anche la facilità della procedura post-acquisto, come il monitoraggio della spedizione e i resi senza problemi tramite posta o punti di consegna. Per gli acquirenti in negozio, si tratta di avere la certezza che l’articolo sia disponibile nelle vicinanze, con finestre di ritiro flessibili e cambi semplici.

Questi comportamenti evidenziano il ruolo fondamentale di un’esperienza omnicanale fluida. Dato che la maggior parte degli acquirenti statunitensi per le festività si comporta in modo omnicanale, il loro percorso è raramente lineare. Effettuano ricerche online prima del 92% delle visite in negozio,¹² dimostrando come il percorso digitale sia profondamente intrecciato con l’acquisto offline finale, in cui una disconnessione può far saltare una vendita. In definitiva, che sia online o in negozio, un’esperienza fluida può essere il fattore finale che porta a un acquisto sicuro.

Punti chiave del marketing: come conquistare gli acquirenti per le festività nel 2025

Il successo durante le festività non è una questione di ipotesi, ma di fornire in maniera rigorosa questa equazione di valore completa. Inizia chiedendoti: in che modo ogni decisione di marketing può essere influenzata dalla necessità del cliente di trovare il prezzo ideale, avere fiducia nel prodotto o godere di una comodità senza pari?

Ottimizza i contenuti dei prodotti per la scoperta tramite la Ricerca basata sull’AI

Gli acquirenti si affidano alla Ricerca basata sull’AI per valutare il prezzo e la qualità dei prodotti. È essenziale che i dettagli dei tuoi prodotti siano accurati, strutturati, visibili e facilmente individuabili nelle esperienze di ricerca basate sull’AI per aiutare i consumatori durante la ricerca e il processo decisionale.

• Mantieni aggiornati i feed di prodotti per poter essere visualizzato su diverse piattaforme ed esperienze, tra cui Ricerca, Feed personalizzato e AI Overview.
• Mantieni aggiornati i dettagli dei prodotti ( prezzi, attributi, immagini, specifiche e disponibilità) in Merchant Center e assicurati che corrispondano ai dati strutturati del tuo sito per garantire la coerenza delle informazioni sulle varie piattaforme di scoperta.
• Utilizza il prezzo scontato, le promozioni e altre annotazioni idonee in Merchant Center per mettere in evidenza le offerte per le festività insieme al prezzo e alla disponibilità nei risultati di Shopping.
• Crea contenuti per query stagionali per clienti con un’intenzione di acquisto elevata, come “migliori regali sotto i 100 $" su piattaforme di conversione chiave come le pagine di destinazione dei prodotti, le guide ai regali o i video di YouTube.
• Assicurati che le pagine siano veloci e ottimizzate per i dispositivi mobili, poiché molte esperienze di ricerca e di acquisto, sia tramite funzionalità basate sull’AI che tramite risultati tradizionali, vengono visualizzate sui dispositivi mobili.

Integra i contenuti dei creator nei principali touchpoint

I video e le recensioni dei creator aiutano gli acquirenti a farsi un’idea della qualità dei prodotti, dei casi d’uso e della loro affidabilità, soprattutto quando sono in modalità di ricerca approfondita. Per le festività, assicurati che i contenuti dei creator siano al centro della tua strategia di messaggistica in tutte le fasi del percorso del cliente: scoperta del prodotto, valutazione e touchpoint post-acquisto.

• Collabora con creator di YouTube fidati per mostrare la qualità dei prodotti e i casi d’uso.
• Incorpora recensioni e demo dei creator direttamente nelle pagine di prodotto per favorire la convalida.
• Usa Open Call tramite BrandConnect per semplificare la ricerca di creator e scalare le partnership.
• Crea contenuti per le festività nel formato breve, come unboxing e idee regalo, utilizzando YouTube Shorts.

Ottimizza per la Ricerca visiva

I consumatori utilizzano sempre più spesso Lens e Cerchia e Cerca per “cercare ciò che vedono”. In questo periodo di festività, è importante che i professionisti del marketing rendano i propri prodotti visibili in questi momenti. La scoperta visiva aiuta gli acquirenti a valutare rapidamente la qualità, il design e l’adeguatezza del prezzo di un prodotto, rafforzando la fiducia nel prodotto e accelerando il processo decisionale.

• Usa immagini ad alta risoluzione e multiangolo per aumentare la visibilità nei risultati di ricerca visiva.
• Aggiungi testo alternativo descrittivo e metadati per aiutare le immagini a posizionarsi su Google e migliorare l’accessibilità.
• Usa strumenti creativi basati sull’AI per migliorare le immagini dei prodotti, testare le varianti e aumentare l’appeal visivo nelle esperienze di ricerca e di acquisto.
• Mostra i prodotti in contesti festivi, ad esempio in guide ai regali o cataloghi selezionati.
• Testa i formati video con opzioni di acquisto che collegano l’ispirazione visiva alle pagine di prodotto.

Semplifica il percorso da online a offline

Poiché la maggior parte delle visite in negozio è preceduta da un touchpoint online, i professionisti del marketing dovrebbero garantire una transizione fluida dalla ricerca digitale al pagamento sia in negozio che nell’e-commerce. Fornire informazioni sulla disponibilità in tempo reale, dettagli sul negozio e sul prodotto, tempistiche di consegna e opzioni di reso, sia per i canali online che in negozio, rafforza la comodità e rimuove gli ostacoli all’acquisto finale.

Per i canali online:

• Mantieni aggiornati e accurati i dettagli dei prodotti, i prezzi e la disponibilità.
• Metti in evidenza offerte e promozioni dalla Ricerca al pagamento.
• Offri spedizioni rapide e affidabili e tempi di consegna chiari.
• Metti in evidenza le norme sui resi e sui cambi online.

Per i canali offline:

• Sincronizza i dati di inventario locale in tempo reale per aiutare gli acquirenti a verificare la disponibilità prima di recarsi in negozio.
• Mantieni aggiornati i dettagli del negozio, come orari, posizione e articoli disponibili, sulle varie piattaforme Google.
• Attiva le opzioni di acquisto online e ritiro in negozio per offrire flessibilità e comodità.
• Metti in evidenza le opzioni di reso e cambio, come i resi entro 30 giorni o i cambi gratuiti in negozio.
• Promuovi le offerte in negozio insieme alle opzioni di ritiro o navigazione per aumentare il traffico pedonale.
• Pubblica annunci locali con targeting geografico per intercettare la domanda nelle vicinanze durante le ore di punta dello shopping.

La stagione delle festività 2025 non sarà vinta per caso. Verrà premiato chi comprende a fondo e si rivolge in modo proattivo al percorso non lineare dell’acquirente che prende decisioni deliberate e basate sulla ricerca. Concentrandosi rigorosamente su questa nuova equazione del valore, i professionisti del marketing non solo creeranno fiducia e aumenteranno le vendite, ma instaureranno relazioni durature e solide con i clienti.