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Eugene Healey è un brand strategy consultant indipendente, relatore principale e docente di economia. È specializzato in analisi culturale e spiega come i brand possono avere successo arricchendo le esperienze delle persone anziché appropriarsene.
Invecchiare è un’esperienza umiliante nel mondo occidentale di oggi.
E, in generale, le rappresentazioni dell’invecchiamento nei media occidentali hanno molto da dire a riguardo.
Basta pensare al boom dei cosmetici iniettabili. Il botox e i filler sono passati dall’essere un dirty secret di Hollywood a diventare dei contenuti di lifestyle.
Uno sguardo superficiale alle tendenze internazionali della Ricerca Google dal 2010 in poi per “botox” e “filler” rivela una tendenza innegabile che ha preso slancio dopo la pandemia. Non si tratta semplicemente di una tendenza di bellezza, ma di un’ossessione culturale per l’utopia di “invecchiare al contrario”.
All’estremo opposto, la situazione è aggravata da notizie popolari di persone anziane che rasentano la parodia: skydiving, maratone, motociclismo. Tutte queste dimostrazioni puntano allo stesso obiettivo: “Sono ancora giovane nella mente e nello spirito. Posso fare qualsiasi cosa!”
Invecchiamento performativo e stereotipi sociali
Dietro queste dimostrazioni si cela un sottotesto sinistro.
Lasciatemi spiegare…
Il chirurgo Atul Gawande spiega nel suo libro “Essere mortale” come la Rivoluzione industriale abbia cambiato per sempre la struttura dei valori nella società occidentale. Quando i giovani hanno lasciato le città e i villaggi per cercare lavoro nelle città, le famiglie intergenerazionali si sono disgregate. La venerazione dell’unità familiare fu rapidamente sostituita dalla venerazione dell’io indipendente.
Il nostro valore come individui è stato definito esclusivamente dalla nostra indipendenza fisica e dalla nostra capacità di produrre, competere e provvedere.
La paura di invecchiare nella società occidentale è strettamente legata alla perdita dell’indipendenza fisica.
La paura di invecchiare nella società occidentale è strettamente legata alla perdita dell’indipendenza fisica. In Occidente, una volta persa l’indipendenza, spesso si perde anche il proprio ruolo nella società.
Da allora, il nostro atteggiamento è cambiato ben poco, ma la nostra cultura incentrata sull’immagine ha portato la situazione a un punto di non ritorno. Tutti i media e i messaggi sull’invecchiamento sono diventati una performance sul mantenimento dell’indipendenza.
Apparentemente, le storie di persone più in età che fanno paracadutismo, arrampicata su roccia e corrono maratone sono degne di nota proprio perché non sono la norma.
Invece, sussurrano il messaggio implicito: “Altri possono fare queste grandi cose. Ma tu non puoi. Dovresti vergognarti perché non riesci a tenere il passo.”
C’è un unico problema.
È tutta una menzogna.
Con l’avanzare dell’età, l’indipendenza fisica è l’unica cosa che non possiamo mantenere all’infinito.
La realtà è strutturale, non personale.
Quasi tutti noi avremo bisogno di qualche forma di supporto, che si tratti di aiuto per la mobilità, gestione dei farmaci o semplicemente di qualcuno che si faccia vivo regolarmente. Non si tratta di una mancanza di forza di volontà o di una prova di ottimizzazione personale insufficiente. È la realtà della biologia umana.
Nel nostro cuore, sappiamo che perderemo la nostra indipendenza. Siamo troppo terrorizzati per essere onesti al riguardo. È così che finiamo per avere storie di marketing e di contenuti multimediali che continuano a promuovere l’idea che le persone anziane possono e dovrebbero mantenere la propria indipendenza. E, di conseguenza, che sia vergognoso ammettere di aver bisogno l’uno dell’altro.
C’è una crudele ironia in tutto questo. Promuovendo questo mito dell’indipendenza perenne, abbiamo fatto in modo che i sistemi di supporto di cui le persone avranno inevitabilmente bisogno sembrino fallimenti morali piuttosto che infrastrutture necessarie.
Un invito a rappresentare l’invecchiamento in modo più onesto
È il momento di iniziare a essere più onesti con noi stessi. E qui si presenta un’opportunità commerciale: la popolazione dei baby boomer sta invecchiando e porta con sé la sua incredibile ricchezza.
Credo che uno dei prossimi grandi mega brand sarà quello che capirà e dimostrerà come la vita umana possa essere profondamente significativa anche quando si ha bisogno di supporto fisico.
L’opportunità è per un brand che potrà finalmente esprimere le complessità dell’invecchiamento. Abbiamo acquisito familiarità con rappresentazioni sfumate e poliedriche delle generazioni più giovani, come la Gen Z. Perché le persone anziane dovrebbero essere ridotte a una tragedia o a un’ispirazione sovrumana?
Possiamo già vedere l’ispirazione per questo che si svolge nel mondo reale. Su YouTube ci sono molti esempi di contenuti onesti e significativi sull’invecchiamento.
Basta dare un’occhiata all’account Nanny and the Moose, un canale che si autodefinisce “pro-invecchiamento” e che mostra la vita di una coppia di ottantenni. Le visualizzazioni di questo canale hanno superato i 7 milioni. Un video molto popolare di questo account parla apertamente di “come riprendersi da un periodo di crisi negli anni della vecchiaia”. Il video più popolare mostra Nanny che spiega come realizzare acconciature su capelli radi e invecchiati:
Guarda il video
Un commento al tutorial dice: “Finalmente! Un presentatore autentico con suggerimenti pratici. Nanny, dai un po’ di brio al mondo delle scarpe ortopediche, degli appuntamenti dal medico e dei rimpianti della vecchiaia.”
Questo è l’internet che diciamo di volere: onesto, utile e piacevolmente privo di prestazioni. È anche una roadmap per i brand abbastanza coraggiosi da abbandonare la finzione dell’invecchiamento facoltativo.
A proposito, se avete iniziato a fare brainstorming di idee per entrare in contatto con un pubblico più anziano, che sia chiaro che la casa di riposo per i millennial in cui andrò dovrà includere brunch quotidiani con toast all’avocado.
