In linea con il brand, su larga scala: migliorare il rendimento con creatività basate sull’AI

Unisciti alla conduttrice Ginny Marvin per scoprire come utilizzare gli strumenti di AI generativa per scalare la creatività, senza sacrificare la fedeltà al brand o il controllo.

Panoramica della puntata

L’AI generativa sta portando a un “mare di uniformità” nella pubblicità? Questa settimana affrontiamo il “peso” della creatività, dalla pressione di produrre infiniti formati per YouTube al timore di perdere il controllo del brand in un mondo automatizzato.

In questa puntata di Ads Decoded, la conduttrice Ginny Marvin si siede con Charles Boyd (Group Product Manager - Creative, Google Ads) e Sarah Hathiramani (Director of Product Management, YouTube Ads) per colmare il divario tra fedeltà al brand e scalabilità basata sull’AI.

In questo approfondimento:

• Evitare la piattezza: come utilizzare l’AI generativa per distinguersi anziché mimetizzarsi.
• Comprendere l’efficacia dell’annuncio: perché è una metrica diagnostica per la scoperta, non un report sul rendimento superato/non superato.
• Controlli “Advertiser-in-the-Loop": utilizzo di linee guida per il testo per orientare l’AI mantenendo il controllo del brand.
• Esperimenti sugli asset Performance Max: come utilizzare il nuovo test A/B guidato per isolare l’impatto della creatività.

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Risorse aggiuntive

Controlla le creatività dell’AI con le linee guida per il testo

Genera asset delle creatività in linea con il brand per le campagne AI Max e PMax.

Trasforma le immagini in video di alta qualità

Veo è ora disponibile in Asset Studio. Lo trovi in “Strumenti” in Google Ads.

Scopri nuovi strumenti per le creatività per Demand Gen

Crea video da immagini statiche e scala contenuti autentici dei creator.

Upgrade degli annunci dinamici della rete di ricerca ad AI Max

Passa dalla manutenzione manuale delle campagne a una crescita scalabile basata sull’AI.

Esplora l’hub di risorse per le creatività basato sull’AI

Ottieni le guide e le best practice più recenti per Asset Studio in Google Ads.

Potenziare il commercio moderno con Merchant Center

Scopri le best practice per i feed e attiva le funzionalità avanzate.

Trascrizione

Sarah: Si tratta di eliminare i costi e l’onere dello sviluppo delle creatività, mettendo a disposizione gli strumenti necessari e consentendo di ottenere miglioramenti delle prestazioni in termini di conversioni o valore di conversione.

Ginny: Sono Ginny Marvin, Ads Product Liaison di Google, e questo è Ads Decoded. La creatività è spesso la parte più dispendiosa in termini di tempo di qualsiasi campagna e la sua capacità di determinare il successo o il fallimento è più che mai rilevante. Oggi affronteremo il peso della creatività, dalla pressione di produrre infiniti formati per gli annunci YouTube al timore che l’AI generativa porti a un mare di uniformità.

Con me ci sono due esperti che tornano a trovarci, Charles Boyd, che lavora su strumenti e flussi di lavoro di automazione delle creatività, e Sarah Hathramani, specializzata in annunci YouTube e Demand Gen. Scopriremo le funzionalità creative di AI Max, PMax e Demand Gen e strumenti come Veo per creare fedeltà al brand su larga scala, come utilizzare davvero l’efficacia dell’annuncio e discuteremo di funzionalità che molti di voi hanno richiesto, tra cui i disclaimer di testo.

Ginny: Benvenuti Charles e Sarah. Sono molto felice di passare i prossimi minuti a parlare di creatività. Vorrei iniziare chiedendoti come vedi il ruolo della creatività cambiare nelle campagne di rendimento o se ritieni che questo ruolo abbia un diverso livello di importanza.

Charles: In questo momento, il mio team sta dedicando molto tempo a pensare a come unire targeting e creatività per migliorare il rendimento delle campagne. Penso che stiamo assistendo a un cambiamento, soprattutto se si utilizza AI Max con la personalizzazione del testo e l’espansione dell’URL finale, in cui la combinazione di tutti questi elementi contribuisce a migliorare il rendimento, perché è possibile indirizzare il consumatore giusto al momento giusto con la pagina di destinazione giusta e con il messaggio giusto.

Sarah: Per YouTube, esiste davvero un insieme molto diversificato di esperienze su dispositivi TV connessi, video in orizzontale su computer, contenuti verticali su Shorts. È quindi sempre molto importante avere creatività che vengano pubblicate in tutti i formati necessari per assicurarsi che tutto l’inventario sia disponibile per l’inserzionista.

E penso che ciò che è cambiato negli ultimi due anni è che è sempre più facile per Google contribuire a ridurre i costi per l’inserzionista e invece fare affidamento sugli strumenti di Google Ads e non solo per assicurarsi che l’idoneità dell’inventario sia garantita senza che l’inserzionista debba sostenere i costi.

Ginny: Sì, ottimo. Parleremo di molti di questi strumenti man mano che approfondiremo l’argomento. A proposito di AI Max: AI Max si basa ancora sugli annunci adattabili della rete di ricerca. Vorrei fare un po’ di chiarezza su come funzionano gli asset negli annunci adattabili della rete di ricerca.

Ricevo spesso domande del tipo: come faccio a sapere se il mio asset sta effettivamente funzionando? Magari sta ottenendo un numero relativamente piccolo di impressioni, ma ci sono conversioni. Quindi, come fanno gli inserzionisti a capire se è il momento di sostituire qualcosa o se un elemento sta effettivamente raggiungendo un pubblico importante?

Charles: Nello scenario specifico che hai descritto, se vedi un asset che sta ottenendo un numero ridotto di impressioni ma conversioni, probabilmente sta raggiungendo un pubblico di nicchia. Di conseguenza, questo asset è probabilmente molto prezioso quando viene utilizzato in combinazione con altri asset.

D’altra parte, se noti qualcosa di diverso, ad esempio se dopo alcune settimane non vedi molte impressioni o non ne vedi affatto e non ci sono conversioni, Probabilmente significa che l’asset non sta vincendo l’asta o non sta generando risultati ottimali in combinazione con altri asset. È in questi casi che è consigliabile sostituire gli asset.

Non consiglio di limitarsi a tagliare gli asset, ma di sostituirli con altri che creino combinazioni uniche.

L’obiettivo è creare combinazioni uniche di asset che possano attrarre ricerche diverse in una varietà di combinazioni.

Ginny: Un altro aspetto importante è che spesso parliamo di raggiungere più tipi di pubblico all’interno di un gruppo di annunci o di un annuncio, giusto? Quindi, quando crei i tuoi asset in un annuncio adattabile della rete di ricerca, dovresti davvero pensare a questa ampiezza per raggiungere una varietà di ricerche e, di conseguenza, i tipi di utenti che potrebbero trovarsi in diverse fasi del purchase journey?

Charles: Sì, direi assolutamente di sì. Devi pensare all’ampia varietà di ricerche che le persone potrebbero effettuare. AI Max è uno dei modi in cui puoi ottenere alcune di queste ricerche e combinazioni uniche.

E non si tratta solo, direi, di un insieme unico di asset. È molto importante avere una varietà di pagine di destinazione nello stesso gruppo di annunci. Perciò, consiglio vivamente di avere alcuni RSA con pagine di destinazione diverse.

Inoltre, l’utilizzo di AI Max con la personalizzazione del testo e l’espansione dell’URL finale contribuirà a espandere il numero di ricerche pertinenti che altrimenti avresti perso. Inoltre, AI Max aiuterà a indirizzare i consumatori alla pagina di destinazione giusta in base a ciò che stanno cercando.

In questo modo, è possibile combinare tutte le diverse combinazioni di RSA all’interno di un gruppo di annunci per raggiungere tutti questi tipi di ricerche davvero unici.

Ginny: È un aspetto molto importante da sottolineare perché è una linea guida relativamente nuova quella di avere più pagine di destinazione e più annunci adattabili della rete di ricerca in un gruppo di annunci.

Vorrei parlare dell’efficacia dell’annuncio. È un altro aspetto su cui riceviamo molte domande: che cos’è, cosa indica esattamente e come dovrebbe influenzare i tuoi input creativi.

Charles: Penso che l’efficacia dell’annuncio sia una metrica diagnostica che ti permette di sapere se sei sulla buona strada per il successo. Ad esempio, in Performance Max, l’efficacia dell’annuncio indica se stai raggiungendo tutti gli slot e i formati diversi che ti consentono di accedere a tutte le impressioni potenziali, nonché un’indicazione della diversità degli asset disponibili in un determinato gruppo di annunci.

Abbiamo scoperto che quando tutti questi elementi sono presenti, si ottiene un rendimento maggiore con un ROI simile.

Utilizza un algoritmo, un algoritmo matematico chiamato somiglianza del coseno, per fornire un’indicazione rapida di quanto siano unici i titoli o le descrizioni. Quante combinazioni uniche puoi creare con questi elementi?

Questo è il modo in cui l’efficacia dell’annuncio funziona sotto il cofano per fornirti un feedback in tempo reale, ma non indica necessariamente il rendimento nel senso che stiamo davvero cercando asset, come abbiamo detto prima, che possano attrarre diversi tipi di ricerche. Devi usare un po’ di intuito per esaminare gli asset e vedere se sono tutti presenti.

Ginny: Sì, perché spesso le persone dicono: “Ho un annuncio con un’efficacia dell’annuncio relativamente bassa, ma sta generando conversioni”. Quindi, l’efficacia dell’annuncio non significa nulla.

E spesso si vedono parole chiave con un punteggio di qualità inferiore che generano conversioni. Quindi non significa che l’efficacia dell’annuncio sia sbagliata, ti sta solo parlando della tua propensione alla scoperta.

Charles: Esatto. Voglio dire, vediamo che i clienti che migliorano l’efficacia degli annunci tendono a ottenere risultati migliori, giusto? Perché in genere raggiungi un nuovo inventario e questo ti offre un nuovo posto per raggiungere un cliente a un costo simile a quello che potresti non aver avuto prima. Usalo come strumento diagnostico per sapere quando hai spazio nella tua creatività per migliorare il rendimento.

Ginny: Ottimo. Sarah, vuoi aggiungere qualcosa?

Sarah: Direi che l’efficacia dell’annuncio è importante, ma non sufficiente a fornire un quadro completo. Perché è importante: l’efficacia dell’annuncio ti consente di capire in che misura un annuncio segue le nostre best practice per la copertura degli asset per ottenere un rendimento ottimale. In sostanza, l’efficacia dell’annuncio riguarda l’idoneità all’inventario.

Ciò significa che le immagini e i video devono coprire tutte le proporzioni. Demand Gen funziona meglio quando utilizzi molti asset delle creatività e proporzioni differenti, assicurandoti di raggiungere gli spettatori in tutti i diversi set di esperienze di visione di YouTube che ho menzionato in precedenza: TV connesse, video orizzontali, annunci illustrati in un feed, contenuti verticali su Shorts, solo per citarne alcuni.

Lo considererei il prezzo da pagare, ma devi davvero andare oltre l’efficacia dell’annuncio. Darei un’occhiata alla YouTube Ads Leaderboard per comprendere meglio i tipi di messaggi creativi che risuonano anche con determinati tipi di pubblico in base a diversi obiettivi commerciali.

Ginny: Ottimo. La classifica è l’indice degli annunci che stanno ottenendo risultati. Stanno ottenendo il rendimento migliore o qual è l’indicatore?

Sarah: Sì, lo vedrei come una dashboard che ti consente di ordinare e filtrare per trovare diversi tipi di creatività in vari obiettivi di marketing. Puoi eseguire il drill-down per esaminare gli inserzionisti che potrebbero avere obiettivi simili ai tuoi. È quindi uno strumento esplorativo che può aiutarti a trovare l’ispirazione per il tuo processo creativo.

Ginny: Ottimo. Ottima risorsa. Grazie per averlo sottolineato.

E, visto che stiamo parlando di come sfruttare al meglio gli asset, vorrei parlare dei miglioramenti video. Abbiamo aggiunto funzionalità all’interno dei miglioramenti video, l’ultima delle quali è la voce fuori campo.

Mi piacerebbe che tu parlassi un po’ di come funzionano i miglioramenti video, di dove gli inserzionisti stanno vedendo i vantaggi e di come possono comunque garantire che gli annunci siano rappresentati e creati in modi che siano fedeli al brand.

Sarah: Stiamo lanciando miglioramenti video per ridurre l’onere e i costi associati allo sviluppo delle creatività per gli inserzionisti, migliorando al contempo il rendimento delle campagne. In altre parole, non lanceremmo un miglioramento video se non avessimo i dati per dimostrare che i miglioramenti video migliorano il rendimento delle campagne.

Secondo un recente esperimento interno, gli annunci Demand Gen con miglioramenti video hanno registrato un aumento di oltre il 16% del valore di conversione con il ROI target su YouTube.

Ancora una volta, si tratta di ridurre i costi e l’onere dello sviluppo delle creatività, mettendo a tua disposizione gli strumenti necessari e consentendoti di ottenere miglioramenti delle prestazioni in termini di conversioni o valore di conversione.

Per quanto riguarda i voiceover, come hai detto, abbiamo iniziato a implementare i voiceover in PMax. In generale, la qualità è un fattore molto importante in tutti i miglioramenti creativi. E ovviamente, con il ritmo dell’innovazione e il momento che stiamo vivendo in generale, la qualità migliorerà nel tempo.

Inoltre, esploreremo altri modi per rendere chiaro agli inserzionisti come sarà la voce fuori campo, ad esempio con le anteprime. Questo è più emblematico e rappresentativo di una suite più ampia di quelle che chiamiamo soluzioni “inserzionista nel ciclo”, in cui hai maggiore trasparenza e controllo sui tipi di automazioni che verranno applicate.

Ginny: Se non mi sbaglio, gli asset di voiceover provengono dagli asset forniti dall’inserzionista. Non sta creando il proprio script. Vengono utilizzati i titoli e le descrizioni. Quindi c’è un controllo su ciò su cui si basano i voiceover.

Una delle domande o preoccupazioni più frequenti che riceviamo è che, ora che ogni inserzionista è in grado di utilizzare questi stessi modelli di base, abbiamo Gemini, Veo e Nano Banana. Ora che tutti questi strumenti sono nelle mani degli inserzionisti, assisteremo a un’ondata di uniformità?

E come dovrebbero fare gli inserzionisti per assicurarsi che i loro asset generativi siano rappresentativi dei loro brand e li aiutino a differenziarsi dal panorama della concorrenza?

Charles: Io vedo questi strumenti come un aiuto per muoversi nella direzione opposta, per aiutare i brand a distinguersi di più. Penso che questo sia uno dei superpoteri degli strumenti generativi disponibili in Google Ads e Asset Studio, ma più in generale, è la capacità di creare qualcosa di unico molto rapidamente e di testare molti stili e iterazioni diversi su larga scala.

Quindi penso che aiuti davvero a fare il contrario. In Google Ads sono disponibili strumenti per esprimere al meglio il tuo brand e fornire gli input necessari per percepire la rappresentazione del brand e gli asset creati.

Alcuni di questi strumenti sono disponibili in Asset Studio, ma puoi anche fornire linee guida per il brand e vedrai ancora di più quest’anno quando attiverai funzionalità come l’ottimizzazione degli asset, che consente a Google di comprendere più a fondo il tuo brand. E iniziamo con AI Brief. E vedrai di più al GML anche su questo fronte.

Ginny: Sarah, mi piacerebbe sapere di più su Veo in Google Ads e su come i brand possono assicurarsi di mostrare la propria fedeltà al brand, la differenziazione, con i video.

Sarah: Siamo entusiasti. Abbiamo appena messo Veo direttamente nelle mani degli inserzionisti attraverso soluzioni come Video Builder e Asset Studio. In pratica, questo consentirà agli inserzionisti di selezionare fino a tre immagini e di utilizzarle per generare cinque video da dieci secondi.

Si tratta di inserzionisti che utilizzano solo immagini e che non sono stati in grado di sfruttare appieno la potenza di YouTube senza disporre di asset video. Invece di chiedere a ogni inserzionista di diventare un’azienda di produzione video interna, possiamo utilizzare Veo per sfruttare l’automazione mantenendo la trasparenza, il controllo e l’opportunità di esprimere la propria voce, in questo caso attraverso le tre immagini fornite dal brand.

Ginny: Ottimo. Sì, ne parlo spesso: tornando a quello che avete detto entrambi, i brand che sono già bravi a distinguersi, conoscono la propria voce e hanno un punto di vista che può essere arricchito con asset generativi, perché si basa su ciò che sanno del proprio brand.

Trovo che sia un momento davvero entusiasmante per il branding, che può essere affinato per migliorare le prestazioni delle aziende.

Fantastico. Voglio tornare alla Ricerca. Di recente abbiamo annunciato che gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) passeranno ad AI Max. Per il momento, gli inserzionisti dispongono di controlli e strumenti per effettuare la transizione in autonomia, cosa che consigliamo vivamente di fare prima che la migrazione automatica inizi a settembre.

Charles, puoi parlarci un po’ delle differenze tra AI Max e gli annunci dinamici della rete di ricerca e del motivo per cui siamo certi che questa transizione porterà a un miglioramento delle prestazioni, o almeno a una situazione di neutralità, per gli inserzionisti che hanno investito e amato i DSA per così tanti anni?

Charles: Certo. Considero AI Max l’evoluzione dei DSA con alcuni importanti upgrade. Quindi, ad esempio, il targeting non si basa solo sulla pagina di destinazione, ma la combina con indicatori di intenzione in tempo reale e con l’ottimizzazione degli asset. Inoltre, può adattare questi asset alle query specifiche degli utenti, mentre gli annunci dinamici della rete di ricerca si limitavano a prendere gli asset direttamente dalla pagina di destinazione. AI Max può adattare questi asset in modo che corrispondano all’intento dell’utente.

Oltre a queste nuove funzionalità, con AI Max avrai a disposizione più controlli, più report e un flusso di lavoro della campagna semplificato. Otterrai report sugli asset più approfonditi, nonché la possibilità di fornire linee guida,come le linee guida per il testo, con AI Max, cosa che non era possibile con gli annunci dinamici della rete di ricerca. Si tratta di un enorme upgrade basato su Gemini.

Ginny: Sono contenta che tu abbia menzionato le linee guida per il testo, perché voglio parlare di queste e di alcune delle indicazioni che vengono integrate in AI Max e in altre campagne relative alle linee guida per gli asset. Ne abbiamo parlato un po’ con i miglioramenti video. Puoi parlarci delle linee guida per il testo e anche dei brief per l’AI? So che parleremo ancora dei brief per l’AI al GML, ma cosa possiamo condividere a questo punto?

Charles: Sì, le linee guida per il testo sono disponibili oggi. Chiunque può applicare le linee guida per il testo sia nella Ricerca che in PMax. Supponiamo che tu venda cappotti e non vuoi che vengano mai descritti come “economici” o che ci siano parole specifiche che non useresti mai per descrivere il materiale. Ora puoi fornire queste linee guida a Google come parte delle linee guida per il testo.

Il modo in cui la vedo è che esiste una sorta di insieme predefinito di linee guida che sono sempre attive quando la personalizzazione del testo è abilitata in una campagna con AI Max. Quindi, ad esempio, non fornirà mai informazioni su prezzo, disponibilità e così via in un asset di testo, ma puoi intervenire e aggiungere le tue linee guida.

Credo che tu possa specificare fino a 40 linee guida in una determinata campagna. Google controllerà letteralmente ogni asset creato rispetto a ciascuna delle linee guida che fornisci. Questo è un modo molto efficace per fornire un orientamento a Google sui tipi di contenuti che vuoi o non vuoi che crei e per vedere il vantaggio, il beneficio in termini di rendimento della personalizzazione del testo.

Ad esempio, vediamo che i clienti che hanno attivato AI Max, ma che poi aggiungono la personalizzazione del testo e l’espansione dell’URL finale, registrano in media il 7% di conversioni in più a un CPA o ROAS simile. Se non hai utilizzato la personalizzazione del testo o l’espansione dell’URL finale in precedenza, a causa di problemi di brand o della capacità di guidare l’AI, questo è un modo molto efficace per farlo e vedere al contempo i vantaggi in termini di rendimento.

Ginny: Un’altra novità che stiamo implementando sono i disclaimer di testo, che sono stati richiesti a gran voce per molto tempo da chi ha bisogno di questo testo di disclaimer negli annunci. Ci piacerebbe saperne di più su questo argomento, su chi dovrebbe utilizzarlo e su come pensate che verrà applicato.

Charles: Sì, sono molto entusiasta del lancio dei disclaimer di testo perché, come hai detto, Ginny, è una richiesta che ci viene fatta da molto tempo. Inoltre, abbiamo avuto la possibilità di bloccare gli asset, ad esempio i titoli e le descrizioni, ma non era possibile utilizzare le descrizioni bloccate con l’espansione dell’URL finale.

I disclaimer risolvono questo problema. Quindi, se specifichi un disclaimer per una campagna sulla rete di ricerca, il testo che specifichi come disclaimer verrà pubblicato come descrizione in ogni caso. Puoi attivare l’espansione dell’URL finale e la personalizzazione del testo. Questo disclaimer servirà sempre come prima riga descrittiva.

Tuttavia, è molto importante notare che se hai qualcosa di fissato nella prima riga descrittiva, questo avrà la precedenza su ciò che hai fissato lì. Questa è una nota piuttosto importante. Come se non potessi usare entrambe le cose contemporaneamente.

Ginny: OK, quindi il disclaimer di testo sostituirà la descrizione fissata.

Charles: Esatto. La descrizione bloccata potrebbe comunque essere pubblicata se, ad esempio, il disclaimer non viene approvato o se lo metti in pausa. Ma quando entrambi sono idonei, la descrizione automatica avrà sempre la precedenza su una prima descrizione fissata.

Ginny: Ottimo. Sarah, vuoi aggiungere qualcosa?

Sarah: Penso che possiamo tirare un sospiro di sollievo e dire: finalmente, siamo così emozionati. Per quanto riguarda Demand Gen, abbiamo condotto un progetto pilota limitato per testare i disclaimer negli annunci nei principali formati di YouTube. Finora, si è trattato di un progetto pilota su scala piuttosto ridotta. Ma ovviamente abbiamo le stesse ambizioni che Charles ha menzionato per la ricerca.

Abbiamo iniziato con un piccolo progetto pilota per comprendere a fondo le esigenze degli inserzionisti del settore sanitario in particolare. Questi soggetti hanno requisiti legali concreti in merito alle informazioni sul disclaimer che devono trasmettere negli annunci. Non vediamo l’ora di integrare questi insegnamenti in un’offerta più ampiamente disponibile per gli inserzionisti di verticali sensibili nel corso di quest’anno.

Ginny: So che stiamo rendendo molti inserzionisti molto felici con questa novità. Voglio parlare un po’ dei feed di prodotti. Abbiamo fatto un paio di episodi fa un approfondimento sul retail. Se lavori nel settore della vendita al dettaglio, ti consiglio vivamente di guardare questo episodio. Parliamo molto dei dati di prodotto e della loro importanza, ma sarebbe un errore non menzionare i feed di prodotti e il ruolo fondamentale che svolgono per gli inserzionisti retail dal punto di vista creativo.

Sarah, puoi parlarci un po’ dei formati acquistabili per YouTube e di altre considerazioni che gli inserzionisti dovrebbero tenere a mente per quanto riguarda i dati di prodotto?

Sarah: Se sei un retailer e hai configurato un feed di prodotti Google Merchant Center, è fondamentale assicurarsi che queste informazioni siano aggiornate e contengano dati di alta qualità, perché possono davvero potenziare la tua creatività. Gli esempi che mi vengono in mente sono gli asset promozionali o le offerte di rateizzazione.

Quindi, penserei davvero a dove hai l’opportunità di trasmettere qualcosa di unico che altre parti dell’ecosistema pubblicitario non possono comunicare per te.

L’altra cosa che vorrei menzionare è che Google Merchant Center continua a essere questa fonte di verità davvero importante, non solo per le offerte di rateizzazione, gli asset promozionali, la qualità degli SKU e la natura rappresentativa degli SKU in termini di ciò che è disponibile nel tuo negozio online o fisico, ma anche perché oggi i video su Demand Gen possono pubblicare solo cinque annunci video alla volta. In qualità di rivenditore, potresti avere decine di migliaia, se non centinaia di migliaia di SKU nel tuo feed di prodotti GMC.

Non sarebbe fantastico se avessi video associati a ciascuno di questi prodotti? Con Demand Gen, potremmo superare questo limite di cinque e dire invece che, poiché sappiamo che questo utente è interessato a questo particolare prodotto e ora abbiamo un video associato a quel prodotto specifico, mostriamo il video che dà vita al prodotto che sappiamo che l’utente ha un’alta propensione ad acquistare.

Di recente abbiamo avviato un piccolo progetto pilota per testare una mappatura più completa dei video ai singoli prodotti e quindi essere in grado di mostrare il video associato al prodotto che i nostri sistemi ritengono che l’utente abbia maggiori probabilità di acquistare.

Sono molto ottimista riguardo all’intersezione tra le creatività e Google Merchant Center. Inoltre, puoi utilizzare Google Merchant Center a tuo vantaggio creativo, in modo da non dover fare affidamento sulla creatività per trasmettere determinati messaggi, perché il feed GMC è aggiornato e ad alta fedeltà per trasmettere molte di queste informazioni da solo.

Ginny: Voglio parlare di test. Ovviamente, i vecchi e rigidi test A/B si sono evoluti. E abbiamo nuovi strumenti come le varianti degli annunci e gli esperimenti sugli asset. Vorrei sapere da entrambi come gli inserzionisti dovrebbero pensare ai test degli asset nelle loro varie campagne. Allora, perché non iniziamo da te, Charles?

Charles: Penso che i test siano una parte molto importante del ciclo di vita dello sviluppo creativo perché ti consentono di misurare rispetto ai tuoi obiettivi di rendimento come l’investimento nella creatività porti al rendimento che vuoi vedere.

E puoi farlo attraverso cose come quelle che hai menzionato, Ginny, come le varianti degli annunci nella Ricerca o ora come in PMax, c’è la possibilità di eseguire test A/B diretti su creatività aggiuntive o su due set di creatività l’uno contro l’altro.

Puoi ottenere una misura quantitativa di come gli investimenti nella tua creatività stiano effettivamente guidando il rendimento che vuoi vedere e ottenere questi insegnamenti da riportare per migliorare il tuo processo di sviluppo creativo. Penso quindi che sia una parte fondamentale del ciclo di vita e che tutti dovrebbero pensare ai test, non solo ai test tra due asset, ma anche all’aggiunta di automazione e a cosa comporta l’aggiunta di automazione per il rendimento della campagna.

Ginny: Ottimo. E tu, Sarah?

Sarah: Sono molto entusiasta del lancio degli esperimenti di confronto degli asset PMax e di come si stanno diffondendo e aiutando gli inserzionisti in modo più diretto. Sono molto felice che questa funzionalità sarà disponibile in Demand Gen entro la fine dell’anno. Penso che la capacità di testare sia sempre esistita, ma mancava la facilità d’uso. Abbiamo ascoltato attentamente questo feedback.

Ritengo che gli inserzionisti, quando inizieranno a sperimentare la funzionalità di confronto degli asset in PMax e successivamente in Demand Gen, si renderanno conto che si tratta di un’esperienza davvero guidata che consente di creare configurazioni A/B valide, in cui gli apprendimenti saranno validi e sarà possibile isolare la creatività come unico fattore di differenza tra A e B.

Charles: Sì, e rimanete sintonizzati su GML per ulteriori novità in questo ambito.

Ginny: Per concludere, ho una domanda per ciascuno di voi. Charles, mi piacerebbe saperne di più sui report e su dove il tuo team si sta concentrando in termini di trasparenza sul rendimento effettivo dei tuoi asset.

Charles: Sì, penso che la trasparenza nel modo in cui l’AI agisce per tuo conto sia davvero importante. Ecco perché abbiamo dedicato molto tempo a investire per aggiungere sempre più trasparenza a strumenti come AI Max e Performance Max. Uno dei modi in cui questo si manifesterà per i creativi è che abbiamo appena iniziato a implementare più statistiche per i report sull’espansione dell’URL finale.

Prima, nella Ricerca, avevi solo le statistiche sulle impressioni, mentre in PMax avevi solo le statistiche sulle conversioni. Ora hai a disposizione la suite completa di statistiche per ogni combinazione di titolo e URL sia nella rete di ricerca che in Performance Max per tutti i report sugli URL finali. Questo è il momento ideale per iniziare il ciclo di test per aggiungere AI Max o l’ottimizzazione degli asset in Performance Max o in Demand Gen alle tue campagne per vedere come aumenterà il rendimento e come l’AI agirà per tuo conto.

Ginny: Ottimo, grazie. Sarah, una domanda per te: guardando a Demand Gen e PMax, Parliamo molto di come raggiungere i potenziali clienti in tutte le fasi del percorso di acquisto, dalla scoperta all’acquisto.

Mi piacerebbe sentire il tuo punto di vista su come gli inserzionisti dovrebbero pensare alle loro creatività per ogni fase del customer journey e su come dovrebbero essere strutturate e rappresentate.

Sarah: Penso che molte persone considerino YouTube un luogo per la pubblicità dei brand, la nuova TV, e c’è un’ottima ragione per questa comprensione e questa equivalenza. Ma negli ultimi uno o due anni YouTube è diventato un driver di rendimento davvero efficace.

E ovviamente, per rendimento intendo conversioni approfondite, come l’aggiunta al carrello e le vendite finali. Quindi, quello che vorrei che tutti si portassero a casa è che, anche se si sta ottimizzando per le conversioni più importanti e per le prestazioni della parte inferiore della canalizzazione, potrebbero esserci segmenti di pubblico diversi a cui ci si rivolge. Questi segmenti di pubblico risponderanno a messaggi creativi molto diversi.

In Demand Gen, il messaggio sarà diverso per fidelizzare un cliente che magari non ha mai sentito parlare del tuo brand. Quindi, penserei prima di tutto al pubblico e al lavoro che deve essere svolto con l’asset in termini di promozione dell’acquisto e dell’aggiunta al carrello. Potrebbe essere qualcuno che non conosce il tuo brand o qualcuno che ha già una certa familiarità. Come si traduce tutto questo nella creatività?

Ginny: Ottimo. Grazie. Grazie a entrambi. È stato davvero fantastico. Sono anche entusiasta di saperne di più su ciò che verrà presentato al GML. Ci hai dato diversi assaggi. Grazie ancora a entrambi per le vostre opinioni su tutto ciò che riguarda la creatività.

Charles: Certo, Ginny, mi piace sempre parlare di creatività.

Sarah: Grazie, Ginny.

Ginny: Grazie a Charles e Sarah per aver analizzato il ruolo centrale e in continua evoluzione della creatività nel migliorare il rendimento.

So che c’è scetticismo sul livello di controllo che gli inserzionisti hanno realmente in un mondo basato sull’AI. La conversazione di oggi ha messo in evidenza che la tua intuizione e la voce del tuo brand sono importanti come sempre.

Ecco i miei tre principali spunti di riflessione emersi dalla nostra chiacchierata.

Uno: l’efficacia dell’annuncio è uno strumento diagnostico, non un report sul rendimento. Quindi, vuoi usarla come metrica per identificare il margine di miglioramento per la scoperta, non come un test di superamento o meno dell’efficacia degli asset.

Due: sfrutta i controlli dell’inserzionista nel ciclo, in modo che l’automazione non significhi sacrificare la fedeltà al brand. Ora puoi utilizzare soluzioni come le linee guida per il testo per orientare i contenuti AI e strumenti come Veo per generare video mantenendo il tono di voce del tuo brand.

E tre: l’ampiezza è importante. Ne abbiamo parlato anche negli episodi precedenti, ma per raggiungere un insieme diversificato di utenti che effettuano ricerche, è necessario creare la massima varietà possibile negli asset.

Ciò include l’utilizzo di più RSA e pagine di destinazione in un gruppo di annunci, quando possibile, come ha detto Charles, e la sostituzione degli asset che non vincono le aste.

Bene, passiamo agli elementi di azione. Quindi, uno: esplora Asset Studio. Si trova sotto Strumenti in Google Ads ed è il luogo in cui creare asset generativi, modificare immagini e video e gestire la raccolta di asset condivisi.

Due: dai un’occhiata agli esperimenti sugli asset in PMax. È quello che ha menzionato Sarah, ovvero la possibilità di eseguire test A/B su versioni diverse dello stesso tipo di asset e misurare cosa sta determinando il rendimento. Quindi, resta sintonizzato anche per questa novità in Demand Gen.

Continua a inviarci feedback e domande. Trova la newsletter di approfondimento di Ads Decoded sulla pagina LinkedIn di Google Ads entro un giorno o due dalla pubblicazione di questa puntata. Lascia le tue domande nei commenti o invia un’email all’indirizzo adsdecoded@google.com.

Infine, abbiamo alcune notizie entusiasmanti. Google Marketing Live si terrà mercoledì 20 maggio. La prossima puntata andrà in onda in live streaming dopo i discorsi di apertura. Mi siederò con alcuni dei nostri relatori principali per analizzare gli annunci. Puoi registrarti su GoogleMarketingLive.com. Come sempre, grazie per averci seguito.