Perché la tua strategia Google Ads ha bisogno della voce dei creator di YouTube

Unisciti alla conduttrice Ginny Marvin per scoprire come trovare, gestire e attivare gli annunci basati sui creator nelle tue campagne di rendimento.

Panoramica della puntata

Per molto tempo, il marketing dei creator è stato visto come un gioco di consapevolezza per “grandi brand” o più adatto alle attività di vendita al dettaglio. Se il tuo focus è sulle prestazioni, sul B2B o sulla generazione di lead, i contenuti dei creator potrebbero non essere stati nel tuo kit di strumenti, fino ad ora.

In questa puntata di Ads Decoded, la conduttrice Ginny Marvin è in diretta dal palco di YouTube NewFronts con Melissa Hsieh Nikolic, Director of Product Management per gli annunci di YouTube. Approfondiscono il modo in cui Google sta semplificando l’integrazione delle voci autentiche dei creator direttamente nelle campagne di rendimento all’interno di Google Ads e DV360 per brand di tutte le dimensioni e di tutti i settori.

Includono quanto segue:

• Il fattore fiducia: perché i creator aiutano le aziende di ogni settore, compresi quello finanziario e sanitario, a ottenere risultati significativi.
• Trova la corrispondenza perfetta: come utilizzare la ricerca basata sull’AI nell’hub Creator Partnerships in Google Ads per identificare il creator di YouTube giusto per il tuo brand, indipendentemente da quanto “di nicchia” possa essere la tua attività.
• Libertà creativa vs. specifiche rigide: perché la magia si verifica quando i brand scambiano rigidi copioni editoriali con la voce autentica di un creator.
• Misurazione del successo: utilizzo di Brand Lift con studi su Search Lift e Conversion Lift e report unificati organici/a pagamento per dimostrare il rendimento

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Trascrizione

Melissa: La risposta più ovvia è che, se pensi di poter ottenere buoni risultati con il marketing dei creator, dovresti farlo. Ma adotto anche un approccio leggermente opposto: se hai un prodotto che potrebbe essere un po’ più difficile da spiegare alla persona media o se hai pubblicato molti tipi diversi di annunci di brand tradizionali e vuoi un punto di vista diverso e capire come le persone parlano dei tuoi prodotti, ritengo che questi siano candidati ideali per il marketing dei creator.

Ginny: Sapevi che puoi iniziare a collaborare con i creator di YouTube per le tue campagne basate sul rendimento direttamente in Google Ads? Sono Ginny Marvin, Ads Product Liaison di Google, e questo è Ads Decoded.

Per questa puntata speciale, siamo andati direttamente sul palco dei NewFronts di YouTube a New York.

Se, come me, sei alle prime armi con il mondo del marketing dei creator (magari hai notato la sezione Partnership con creator sotto gli strumenti del tuo account Google Ads, ma non hai approfondito molto), questo articolo fa al caso tuo.

Ho incontrato Melissa Hsieh Nikolic, Director of Product Management per gli annunci di YouTube, i cui team stanno creando gli strumenti per aiutare inserzionisti e agenzie a collaborare con i creator nelle loro campagne direttamente in Google Ads e DV 360.

Le ho posto le domande che probabilmente ti stai ponendo anche tu: è una soluzione adatta alla mia impresa? Come troviamo i creator giusti con cui collaborare? Cosa rende efficaci le partnership con i creator? E, soprattutto, come si traducono questi aspetti in risultati concreti per gli inserzionisti?

Saliamo sul palco.

Ginny: Melissa, è un piacere essere qui con te sul palco di YouTube NewFronts, dove prima hai condiviso molti aggiornamenti sulle partnership con i creator di YouTube. Non vedo l’ora di approfondire questo aspetto. Per molto tempo, il marketing dei creator è sembrato una strategia riservata ai brand più grandi, con budget più elevati e team dedicati. Sembra che le cose stiano cambiando. Parleremo anche di come Google sta semplificando per i brand di tutte le dimensioni il coinvolgimento dei creator nelle loro campagne di rendimento direttamente in Google Ads.

Prima di tutto, però, voglio parlare di chi guarda YouTube. Ovviamente, YouTube esiste da molti anni. 20 anni. 20 anni. Fantastico. Le cose si sono certamente evolute, sono cambiate. Chi sta guardando? Da dove li guardano? Che tipo di cambiamenti stai osservando oggi?

Melissa: Chi non guarda YouTube? La piattaforma offre così tanti contenuti e creator di qualità. Anche in casa mia guardiamo di tutto, dalle commedie ai video di fisica, agli esperimenti di ingegneria, fino ai piccoli elettrodomestici da cucina, che mi ossessionano. E copre l’intera gamma. Quindi penso che ci sia davvero qualcosa per tutti e per tutti gli interessi. Direi che alcune delle tendenze che abbiamo visto negli ultimi anni sono il cambiamento delle abitudini di visione delle persone, che preferiscono guardare i contenuti in salotto, su uno schermo di casa grande, e sfruttare l’opportunità di guardare contenuti di lunga durata, di oltre 20 minuti, o di interagire o rilassarsi. Mi piace molto vedere che anche i creator stanno cogliendo questa opportunità. Molti di loro ora girano anche in 4K. All’altra estremità dello spettro, YouTube Shorts offre contenuti brevi e veloci. Le persone iniziano la giornata, si divertono o imparano molto rapidamente. Stiamo assistendo a un cambiamento su entrambi i fronti.

Ginny: In casa nostra, ho visto il passaggio al salotto quando mio marito ha iniziato ad appassionarsi alla mountain bike, guardando molti video di questo sport. In pratica, sei sul sentiero con loro. Quindi sì, ne abbiamo molti in casa.

Tornando all’esperienza tattica e pensando ai modi in cui gli inserzionisti possono interagire con i creator.

Per molti dei nostri spettatori, il marketing dei creator non fa parte del loro portafoglio o non ne ha fatto parte. In che modo YouTube Creator Partnerships consente ora agli inserzionisti di trarre vantaggio dalla collaborazione con i creator? Come si è evoluto e quali sono i punti salienti di ciò che le persone possono trovare lì?

Melissa: Sì, mentre stavamo pensando a come portare YouTube Creator Partnerships ai marketer di tutto il mondo, abbiamo riflettuto a fondo su quale fosse l’esperienza che volevamo offrire, in modo che ogni marketer potesse davvero integrare il marketing dei creator e la collaborazione con i creator nella propria vita quotidiana, che si tratti di pianificazione, scoperta o contatto diretto.

Quindi, nell’hub YouTube Creator Partnerships e in Google Ads, ma anche in DV360, copriamo l’intera gamma di possibilità: stai cercando creator che potrebbero essere adatti al tuo brand. E creator di tutte le dimensioni, non solo i più grandi, ma anche quelli di nicchia, i nano e i micro creator che vorrebbero collaborare.

Abbiamo anche dei modi per scoprire i video in cui i creator sono già nella tua rete, giusto? Potrebbero già creare contenuti sponsorizzati per te, ma vuoi includerli nella tua campagna Google Ads.

Aiutiamo anche i creator e i brand a trovarsi a vicenda tramite le menzioni dei brand, perché sappiamo che molti creator amano condividere in modo autentico i brand che apprezzano, i prodotti, le recensioni prodotto che amano e rendere queste informazioni accessibili ai brand per trovarli molto rapidamente. Sanno che il creator A parla sempre del mio brand e dei miei prodotti. Dovrei contattarlo e, sai, avviare una partnership.

Ginny: E così in Creator Partnerships c’è una funzione di ricerca. Puoi semplicemente digitare il tuo brand, la tua area di interesse, la tua area di servizio e così via.

Melissa: Noi andiamo oltre. Quando accedi a Partnership con i creator, se sappiamo già che alcuni creator o video parlano del tuo brand, te li mostreremo. Quindi non deve essere un avvio a freddo completo, come “Chi dovrei cercare? Cosa dovrei cercare?”. Stiamo davvero sfruttando il meglio dell’AI per offrire questo servizio il prima possibile.

Ginny: Gemini è integrato in questo ora?

Melissa: Direi che Gemini e l’AI sono presenti in tutto lo stack e in molte parti di Google Ads per portare davvero in primo piano questo aspetto. Con l’AI, il nostro argomento preferito, ovviamente, è la capacità di comprendere ed elaborare miliardi di segnali per arrivare al cuore e alle informazioni che altrimenti richiederebbero ore e ore di lavoro.

Ginny: Bene, non hai mai fatto creator marketing prima d’ora. Potresti aver visitato YouTube Creator Partnerships in Google Ads, aver visto la barra di ricerca, ma nient’altro. Ora potrai vedere alcuni consigli generati e iniziare il tuo processo di scoperta in questo modo.

Melissa: Sì, e abbiamo anche funzionalità più solide come gli elenchi di creator. Supponiamo che tu stia cercando, navigando nella scheda Scopri, guardando alcune metriche davvero importanti relative al creator e al suo pubblico. E tu pensi: “Ok, mi interessa”. Che cosa devo fare dopo? Puoi semplicemente fare clic su questa piccola e graziosa icona a lato e creare un elenco da esplorare ulteriormente, per fare attività di sensibilizzazione. Penso che ci piaccia molto l’idea che possa esserci un processo iterativo, soprattutto per chi è nuovo nel marketing dei creator e vuole semplicemente iniziare questo percorso.

Ginny: Vorrei approfondire un po’ i dettagli di tutto questo. Quali tipi di attività sono più adatti alle partnership con i creator? Esiste un settore o un segmento specifico che potrebbe non essere adatto?

Melissa: Direi che la risposta più ovvia è che, se pensi che il marketing dei creator sia adatto a te, dovresti farlo. Ma adotto anche un approccio leggermente opposto: se hai un prodotto che potrebbe essere un po’ più difficile da spiegare alla persona media o se hai pubblicato molti tipi diversi di annunci di brand tradizionali e vuoi un punto di vista diverso e capire come le persone parlano dei tuoi prodotti, ritengo che questi siano candidati ideali per il marketing dei creator.

Abbiamo visto che le società finanziarie sono molto interessate perché a volte, credo, i concetti e il modo in cui spiegano i servizi possono essere molto tecnici o approfonditi quando lo fanno da soli, mentre un creator può semplicemente fornire uno o due esempi reali e immediatamente il concetto arriva allo spettatore.

Ginny: E penso che sia un ottimo punto di vista, perché molte persone potrebbero pensare che il marketing dei creator sia adatto solo alla vendita al dettaglio. Ma credo che tu stia dicendo che il marketing dei creator può essere utilizzato per i settori dei servizi, il B2B e la generazione di lead al di fuori della vendita al dettaglio.

Melissa: Penso che il retail sia sempre un ottimo esempio perché c’è il modo in cui i retailer e i brand pensano al loro prodotto fisico. Ma penso che ogni giorno nella vita dei creator che usano o parlano dei pro e dei contro e che portano il parere di un esperto, questo aspetto venga spinto molto in là. Ma ho anche visto ottimi esempi di prodotti come le creme solari, in cui viene mostrata la texture e quanto siano tattili.

Oppure alcuni degli esempi che abbiamo visto funzionare con i nostri creator, come Dunkin Donuts che ha lanciato un nuovo menu. Abbiamo ricevuto molti feedback positivi sul fatto di vedere le persone nella loro vita quotidiana, ad esempio mentre passano dal drive-through e bevono il caffè o mentre si godono il nuovo gusto. Penso che aumenti anche qualsiasi tipo di momento che questi brand vogliono associare e che aiuti gli spettatori a capire davvero cosa stanno cercando di fare.

Ginny: Sì. Mi piace quello che hai detto sulla possibilità di spiegare concetti più difficili sui servizi dei prodotti, qualunque cosa sia, con le parole dei creator, il che mi porta alla domanda su quali sono alcune delle cose che le aziende devono tenere a mente quando lavorano con i creator, che sono diverse dalla gestione di una campagna basata sul rendimento standard?

Melissa: Direi che negli ultimi anni abbiamo imparato molto, man mano che brand di varie categorie hanno iniziato a collaborare con i creator. Credo che le due cose che mi hanno colpito di più durante le interviste e le conversazioni con i brand e gli inserzionisti, così come con i creator, siano la necessità di lasciare spazio al creator per parlare in modo autentico e genuino del brand o del prodotto.

E penso che quando abbiamo visto brief creativi che sono molto specifici su come parlare del brand, quali parole usare, qual è la tavolozza di colori esatta, pensiamo spesso alle specifiche del brand. E poi i creator potrebbero avere una reazione del tipo “Non è proprio il modo in cui parlo delle cose sul mio canale” o addirittura voler apportare delle modifiche dopo che il video è stato consegnato. E si può vedere come attraverso la serie di modifiche questa magia, questa connessione diretta, si perda.

Quindi, penso davvero che se i brand stanno pensando di coinvolgere e testare il marketing dei creator, dovrebbero considerare una serie diversa di specifiche del brand rispetto a quelle che avrebbero per le loro campagne regolari e separarle dalle campagne dei creator che potrebbero essere più flessibili. Sono più scorrevoli. Offrono al creator lo spazio per interagire con i suoi spettatori e il suo pubblico come farebbe normalmente.

Ginny: Sì. Si tratta quindi di una mentalità diversa rispetto ai media di proprietà. A proposito di questo, hai accennato ad alcune cose da non fare, ma hai qualche esempio o qualche dettaglio in più su cose che hai visto e che dimostrano che questa relazione funziona così bene grazie a ciò che il brand ha portato in tavola?

Melissa: Oh. Direi che uno dei migliori esempi che ho visto è quello di un’azienda di giochi che ha lanciato un nuovo tipo di gioco per app mobile. Hanno fatto un piccolo test A/B per evolversi e imparare. Ma un insieme di specifiche era: questo è il gioco, mostra queste schermate, parlane in questo modo. È così che vorremmo che la nostra azienda fosse rappresentata.

L’altro test consisteva nel mostrare il gioco. Dacci dentro. Esatto. Quindi, mentre lavoravamo con loro per comprendere, rivedere e analizzare i risultati dei creativi, abbiamo stabilito un insieme di regole molto specifiche su come parlare del brand. Questi video, anche se sono stati inviati da un’ampia gamma di creator, sembravano più o meno tutti uguali perché c’era una linea editoriale molto forte che influenzava l’input, a differenza di quelli in cui i creator avevano carta bianca. Abbiamo visto molti video in cui sembrava che tu stessi facendo una sorta di live streaming e i fan ti dettavano cosa fare e come giocare. E abbiamo sentito alcuni che erano solo commenti. Abbiamo visto persone che tirano fuori il loro smartphone e dicono: “Sono ossessionato da questo in questo momento”. Penso che la grande varietà e l’entusiasmo che si possono sentire dai creator nel secondo gruppo si siano accesi in modo molto diverso rispetto a quando la linea editoriale è così forte.

Ginny: E vedi mai esempi di ciò che i creator sono stati in grado di apportare ai contenuti e che poi è stato tradotto nei contenuti del brand?

Melissa: Uno dei nostri esempi più importanti dell’anno scorso è stata questa campagna di Supergoop!. Supergoop! è un’azienda che produce creme solari. Il packaging è molto divertente. Inoltre, hanno collaborato con Liza Koshy, che ha una personalità molto divertente e realizza video su YouTube che sono davvero fantastici, divertenti, ma anche informativi e innovativi. E vedere il risultato di questo, come ne parla, come ha innovato. Era letteralmente come un porta-crema solare per uno smartphone, perché quando ne hai più bisogno è quando non ce l’hai. E da lì abbiamo visto che alcuni di questi elementi giocosi hanno avuto risonanza e sono tornati a far parte della messaggistica generale. È fantastico che i creator aiutino a far conoscere il brand e a promuoverlo nel loro modo di pensare a come evolversi.

Ginny: Mi piace. Tornando a YouTube Creator Partnerships in Google Ads, abbiamo parlato della parte relativa alla scoperta. Inoltre, puoi gestire i rapporti con i creator. Come funziona? E si è evoluto?

Melissa: In YouTube Creator Partnerships all’interno di Google Ads, offriamo la possibilità di effettuare ricerche e di contattare i creator, nonché di avviare, direi, collaborazioni più leggere. Penso che una delle cose più importanti, mentre stavamo cercando di capire come riunire più inserzionisti e creator, sia stata quella di mantenere i diversi canali di comunicazione che potrebbero già utilizzare.

Ci sono le notifiche sulla piattaforma YouTube e la comunicazione diretta. Vediamo che molti brand amano ancora usare le email perché sono uno strumento aperto e flessibile che permette di approfondire molto. Inoltre, quando assumono creator o creano elenchi di creator, possono gestire tutto all’interno di Google Ads.

Ginny: E a cosa sta lavorando il tuo team che ti entusiasma particolarmente?

Melissa: Sono entusiasta di molte cose su cui stanno lavorando i nostri team. Uno di questi sta continuando a spingere i confini dell’AI per ottenere queste corrispondenze non ovvie sia per i brand che per i creator. Credo che sia importante comprendere a fondo il DNA di entrambi e combinarli. Quindi probabilmente mi sentirai parlare molto di questo.

Un altro aspetto riguarda i formati degli annunci e le creatività, ma in realtà si tratta più di fondere la creatività che il creator ci porta e di adattare il formato dell’annuncio per garantire che i professionisti del marketing ottengano il rendimento di cui hanno bisogno e che desiderano.

E penso che questo ci porti a una delle mie cose preferite, che riguarda la misurazione dei report e l’analisi con il marketing dei creator, perché spesso vediamo il rendimento organico e poi il rendimento dei media a pagamento e dobbiamo passare dall’uno all’altro, mettendoli insieme.

In questo modo, un professionista del marketing può vedere l’intero flusso di contenuti a pagamento, di proprietà e guadagnati in un unico flusso continuo. Riteniamo che questo aspetto farà davvero la differenza e aiuterà le persone a comprendere il valore della possibilità di fare marketing a pagamento, performance marketing, marketing dei creator e che si tratti davvero di un portafoglio di modi per raggiungere questi obiettivi.

Ginny: Questo mi porta all’attivazione e agli annunci in partnership con i creator di YouTube. Che cos’è e cosa consente di fare?

Melissa: Gli annunci in partnership con i creator di YouTube sono un meccanismo per promuovere davvero gli asset dei creator nell’ambito di una campagna Google Ads. In sostanza, si tratta di un accesso del brand partner, in cui un creator e un brand possono collaborare e concedere l’accesso. E ci sono tre grandi sblocchi in questo tipo di stretta di mano.

Il primo è che ottengono quello che chiamiamo il formato co-branded. Vediamo questi piccoli avatar carini con il logo del brand e l’avatar del creator. Ovviamente, trattandosi di Google Ads, abbiamo condotto molti test su questo aspetto. Sappiamo che agli spettatori piace interagire con il brand. Amano interagire con il creator, quindi con i target di tocco e il flusso, è letteralmente un co-branding.

Il secondo è che gli inserzionisti riceveranno report che includono sia i KPI organici che quelli a pagamento. E ovviamente pensiamo che sia un modo efficace per misurare le prestazioni. Il terzo, che è stato un successo inaspettato al momento del lancio, riguarda i segmenti personalizzati, perché l’inserzionista può iniziare a vedere l’incrementalità. Possono fare remarketing e outreach in un secondo momento.

Ginny: Hai parlato dei report disponibili. Penso che sia anche un aspetto molto importante, ovvero che l’organico e il paid funzionano meglio insieme e che tutti ne traggono vantaggio.

Si tratta di un inserzionista che non ha mai fatto marketing con i creator. Possono accedere a Partnership con i creator di YouTube in Google Ads e trovare video consigliati o vedere che esistono già video realizzati da creator che fanno riferimento al loro brand. Vogliono collaborare con loro.

Quali sono i passaggi successivi?

Melissa: Sì, ci sono diversi modi in cui possono affrontare la questione. Penso che la prima sia che possono avviare l’handshake o l’accesso del brand partner direttamente nell’interfaccia di Google Ads. In questo modo, verrà inviata una notifica a YouTube Studio che chiede al creator se vuole concedere l’accesso, dato che ha una partnership con il brand. Leggono le clausole scritte in piccolo, selezionano una casella e ciò consente all’inserzionista di utilizzare la creatività del creator in una campagna pubblicitaria. Questo è probabilmente il modo più semplice per farlo.

Un altro esempio è quando stanno creando la campagna, ad esempio Demand Gen: nel selettore di asset possono iniziare a digitare per aggiungere il video.

Quindi, stiamo affrontando la questione in molti modi diversi. Sembra una parte naturale del processo, dato che i professionisti del marketing stanno impostando campagne o partendo dall’ingresso del marketing dei creator.

Ginny: È molto interessante. Inoltre, credo sia molto importante sottolineare che si sta lavorando con un creator, che quest’ultimo ha dato il permesso di utilizzare i suoi video e che questo aspetto è integrato nel processo. Il passo successivo sarebbe quello di avere un coinvolgimento più profondo con i creator, chiedendo loro di creare nuovi video per te.

Come si svolge questo processo?

Melissa: Spesso i brand sanno in anticipo con quali creator vogliono lavorare perché hanno visto i loro contenuti, apprezzano la loro atmosfera e il tutto si sposa molto bene. In questo modo, possono contattare il creator direttamente da Google Ads.

L’alternativa è che se l’inserzionista, se il brand vuole partire da zero, abbiamo la ricerca di creator basata sull’AI all’interno di Google Ads e può letteralmente dire: “Che tipo di pubblico c’è?”. Una categoria o un tipo di contenuto che stanno cercando. Ricevono un elenco di creator e iniziano a esaminare quali sono quelli con cui sono interessati a collaborare.

Di solito consiglio di aggiungerli a un elenco di creator, in modo da tenere tutto insieme. Ma all’interno di questo, possono effettivamente contattare il creator. In questo modo, il brand ha l’opportunità di indicare cosa sta cercando, quali sono alcune delle risorse e come vuole avviare il coinvolgimento. E poi può andare direttamente al creator.

In questo modo, forniamo una sorta di guida che spiega il tipo di brief che di solito cercano, ma anche un modo diretto per entrare in contatto con il creator che non sia una semplice chiamata o email a freddo.

Ginny: Ottimo. E i brand che si stanno avvicinando al creator marketing, stanno lavorando con più creator? Stanno identificando un partner con cui vogliono davvero lavorare e comprendono come dovrebbe funzionare questo processo? Come pensi che i brand affrontino di solito questo aspetto?

Melissa: Vediamo che i brand di solito contattano più creator, a volte anche centinaia, a seconda delle dimensioni della campagna e di ciò che stanno cercando. Quali sono i loro KPI di base? In realtà, penso che sia un po’ come fare test A/B o assumere: vuoi gettare una rete ampia e vedere se si adatta a ciò che il creator sta cercando e, ovviamente, a ciò che il brand sta cercando, e seguire questo processo.

(Ginny) Vorrei cambiare un po’ argomento e parlare di soluzioni più scalabili. Ovviamente, ci sono grandi agenzie, agenzie di creator e l’API YouTube Creator Partnerships è pensata per le agenzie più grandi e le piattaforme tecnologiche, per aiutarle a scalare.

Puoi dirci qualcosa di più su chi è il destinatario ideale dell’API e su cosa consente di fare?

Melissa: Abbiamo una strategia su più fronti, ovviamente. Uno di questi è il 1P all’interno degli strumenti Google Ads DV360. L’altro è assicurarci di far parte dell’ecosistema di marketing dei creator e di supportare le IMA e le piattaforme SaaS per avere dati deterministici aggiornati che possono essere inseriti direttamente nei loro strumenti.

Gran parte di questo lavoro consiste nell’assicurarsi che i dati dei creator sugli insight del canale, sulle visualizzazioni e sul pubblico provengano da YouTube con la massima qualità, senza che debbano creare i propri modelli o fare ipotesi sulla nostra piattaforma quando possiamo semplicemente pubblicare questi dati.

Sappiamo anche che molti brand preferiscono lavorare con le agenzie con cui già collaborano o si rivolgono ad agenzie per farsi guidare e aiutare in questo processo. Quindi pensiamo davvero che far parte di questo ecosistema sia molto vantaggioso per i nostri creator e le nostre agenzie partner.

Ginny: Ok. C’è anche una cosa chiamata Open Call. Puoi dirci di cosa si tratta e come i professionisti del marketing dovrebbero approcciarsi a questo concetto?

Melissa: Abbiamo progettato Open Call per consentire agli inserzionisti che cercano nuovi creator con cui collaborare o che si rivolgono ai creator per la prima volta di pubblicare facilmente il proprio brief creativo. I nostri sistemi di AI aiutano a trovare i creator a cui rivolgersi. Il tutto si svolge un po’ come un concorso in cui i creator possono inviare i video che vengono esaminati e l’inserzionista li guarda. Ovviamente abbiamo revisori e l’AI che li monitorano.

A partire da lì, possono identificare molto rapidamente i creator i cui contenuti sono in linea con il brand. Sai, sicuramente vogliono avere una partnership continua con loro. C’è qualcosa nella creatività appena vista che vogliono aggiungere a una campagna per unire davvero l’organico e il paid? Oppure semplicemente per aiutarli a capire meglio come pensano di far rappresentare il loro brand nel più ampio panorama del marketing dei creator.

Ginny: Quindi si tratta di avviare questo processo. È incluso in YouTube Creator Partnerships? Google Ads. Ok, fa tutto parte di questo.

Melissa: Sì. Continueremo a implementare questa funzionalità nel corso dell’anno negli Stati Uniti e in altri mercati. Penso che sia, come ho detto, un modo molto interessante per non selezionare tutto in anticipo, ma semplicemente per pubblicare e vedere cosa torna indietro.

Ginny: Bene. Quindi hai attivato, parlando di formati. Come vengono visualizzati questi annunci? Dove vengono visualizzati? E si è evoluto in qualche modo?

Melissa: Sì, ho lavorato sui formati degli annunci per circa un decennio in Google. Per questo amo i formati degli annunci efficaci. Abbiamo fatto molte ricerche e test con il formato attuale disponibile. Si chiama formato in co-branding. Ma in realtà è il brand e il creator che vengono co-brandizzati insieme con diversi obiettivi di clic: se vuoi esplorare di più il creator, se vuoi esplorare di più il brand.

Abbiamo notato che gli spettatori rimangono a guardare e interagiscono con i contenuti grazie al creator. Ma l’interesse e la curiosità per il brand sono qualcosa in cui vogliono approfondire. La progettazione di questo formato di co-branding che consente entrambe le esplorazioni e il coinvolgimento di follow-up è quindi una parte fondamentale della proposta di valore, sia per il creator che per l’inserzionista. Quindi è disponibile su Shorts e nei video in-stream. Continuiamo a implementarlo e a innovarlo. Ma pensiamo che sia un modo molto efficace per avere tutto insieme.

Ginny: E questo mi porta a parlare di Short e in-stream. Quanto durano di solito questi annunci? Sono per Shorts o ci sono opzioni per i formati lunghi? Esistono limitazioni di lunghezza?

Melissa: Quindi non c’è un limite di lunghezza. Abbiamo notato che c’è molto interesse per Shorts perché sono contenuti brevi. Penso che l’atmosfera di Shorts possa essere molto diversa e i creator si sentono molto a loro agio in questo spazio. Quindi vediamo un discreto interesse da parte dei brand a realizzare Short.

Penso che, poiché YouTube ha un gruppo molto forte di creator che realizzano contenuti in formato lungo, questi segmenti possono essere più integrati e abbiamo sicuramente visto segmenti che vanno dai 15 secondi ai due minuti. A seconda di come si inserisce nel contenuto. Qual è la narrazione? Come preferiscono raccontare la storia e il ritmo? E lo vediamo in modo piuttosto ampio in tutto lo spettro. Direi che è un 50-50 tra brand che vogliono Short e brand che vogliono segmenti di brand.

Ginny: Interessante. E immagino che ora i brand che si sono concentrati maggiormente sul formato lungo stiano anche cercando modi per prendere i contenuti esistenti e usarli su Shorts. Stai notando che sempre più brand prendono in considerazione entrambe le opzioni di formato?

Melissa: Abbiamo visto brand che prendono in considerazione entrambe le opzioni di formato perché credo che la caratteristica unica di YouTube sia la possibilità per gli spettatori di spaziare sull’intero spettro di entrambi i formati, orizzontale e verticale, su TV e dispositivi mobili, e ovviamente i brand vogliono sfruttare questa opportunità. I nostri creator si trovano molto a loro agio con i contenuti multiformato.

Abbiamo sentito storie davvero fantastiche da creator che ci hanno detto: “Ho un programma di produzione con mesi di anticipo”. A volte è più difficile per me fare un segmento brandizzato perché hanno già delle cose pianificate nel film. Ma giorno dopo giorno, mi piacerebbe creare più Short per aumentare il coinvolgimento.

Quindi, li vediamo come un’aggiunta a ciò che stanno già facendo. Vediamo il rovescio della medaglia per i brand che potrebbero pensare prima al formato breve, ma che poi ottengono molto valore dai segmenti di pubblico che preferiscono i contenuti lunghi.

Ginny: Hai parlato di società finanziarie e di settori che rientrano in categorie più sensibili. Hai visto attività che operano in settori più sensibili e regolamentati? Stanno utilizzando il marketing dei creator? Hai notato un’evoluzione nei settori che potrebbero essere stati più distaccati, un po’ più nervosi riguardo a come potrebbe essere lavorare con un creator? Ci sono stati casi di successo in queste aree?

Melissa: L’esempio a cui facevo riferimento prima era in realtà per un istituto bancario tradizionale. E penso che una delle cose interessanti sia che il modo in cui avevano sempre pensato al loro posizionamento di marketing era molto diverso da quello dei nostri creator. Avevamo molti creator che si occupavano di investimenti e finanza e che volevano davvero portare questi argomenti ai loro spettatori.

D’altra parte, per quanto riguarda le categorie più sensibili, poiché è legato a Google Ads, aderisce alle stesse norme relative agli annunci. Quindi, ci chiediamo: è il limite di età? Sono le categorie sensibili? Stiamo inserendo dei disclaimer?

Questo è uno dei valori che riteniamo faccia parte dell’ecosistema, perché abbiamo la piattaforma Google Ads che abbiamo costruito in oltre 20 anni, la piattaforma YouTube e ci stiamo impegnando per assicurarci che i creator sappiano a cosa vanno incontro, ma anche per far capire che abbiamo questa connessione bidirezionale e i nostri sistemi che la supportano e la monitorano.

Ginny: Ottimo punto di vista sull’importanza di rispettare tutte le norme da parte del brand. Cosa dovrebbero sapere i brand in merito alla conformità alle norme?

Melissa: Quindi, i brand che sono su Google Ads e hanno superato le certificazioni, i controlli o le convalide di cui hanno bisogno, saranno quelli che potranno interagire con i creator. Per le categorie di annunci molto sensibili, non stiamo intenzionalmente cercando di aprirle ai creator e di esporli a maggiori rischi, a differenza degli inserzionisti che sono sulla piattaforma e hanno completato le nostre norme per poter collaborare con i creator.

Quindi, mentre sviluppiamo il marketing dei creator, il nostro obiettivo è renderlo accessibile a diversi settori e segmenti. E penso che se stanno già facendo pubblicità su Google AdWords e hanno già coperto tutte le norme e i disclaimer di cui hanno bisogno, questa è una parte fondamentale di ciò che stiamo portando nello spazio del marketing dei creator: assicurarci che questi settori siano in grado di sfruttare il concetto di marketing dei creator e di avere una voce diversa, di parlare davvero dei valori dei loro servizi o dei loro prodotti.

D’altra parte, è importante assicurarsi che i creator di questo ecosistema comprendano a sufficienza le pratiche normative, ad esempio se i disclaimer sono obbligatori, in modo che lo sappiano in anticipo prima di accettare un coinvolgimento o creare la creatività. Stiamo quindi assistendo a una sorta di stretta di mano reciproca, poiché molti di questi settori stanno cercando di capire come e quando interagire con il marketing dei creator.

Ginny: Dal punto di vista del ruolo, gran parte del pubblico di Ads Decoded gestisce campagne sulla rete di ricerca da molto tempo. Gestiscono campagne PMax e Demand Gen, quindi il marketing dei creator non rientrava nel loro ambito di competenza. Come vediamo funzionare questo tipo di relazioni? Dovrebbero dire: “Ora posso ampliare il mio ruolo, mi occupo di marketing dei creator” oppure vedi più il ruolo di media buyer in collaborazione con le agenzie di marketing dei creator, i freelance o il personale interno?

Melissa: Direi che abbiamo visto di tutto. È in continua evoluzione. Penso che per le persone che si occupano di media a pagamento, un modo abbastanza semplice per interagire, se hanno già team di marketing di creator o di influencer al di fuori del loro gruppo, sia quello di chiedere quali sono gli URL e le creatività che funzionano davvero e che possono essere utili per la campagna di media a pagamento. Uno dei motivi principali per cui abbiamo creato gli annunci in partnership con i creator è proprio quello di rendere questa stretta di mano il più fluida possibile.

Un altro aspetto, soprattutto per le aziende più piccole, è che magari iniziano con il marketing per i motori di ricerca e poi, grazie all’opportunità e al coinvolgimento che YouTube offre, iniziano a capire come pensare in modo nativo alle creatività, al contatto e all’integrazione dei creator nel messaggio del loro brand. Abbiamo anche

la scoperta e gli strumenti di ricerca direttamente all’interno di Partnership con i creator per poter avviare anche questi coinvolgimenti.

Quindi incoraggio davvero tutti a fare test su tutto lo spettro di ciò che funziona per loro. E penso che ciò che abbiamo visto di più nell’ultimo anno è che all’inizio delle campagne, spesso questi team si riuniscono per pensare davvero alla pianificazione olistica di ciò che è, sai, suddiviso e funzionerà per i media a pagamento, organici o guadagnati.

Inoltre, quando queste campagne vengono lanciate, si crea una sorta di circolo virtuoso: quando condividere le creatività, quando procurarsi nuove creatività, quando investire più budget in qualcosa. Quindi, l’abbiamo visto letteralmente in tutto lo spettro.

Ginny: Vorrei fare una domanda sulla misurazione. Ovviamente, vogliamo che queste campagne funzionino e ci aiutino a raggiungere i nostri obiettivi aziendali. Il marketing dei creator spesso viene visto in termini di misurazione, come il brand lift e le metriche di awareness. Parliamo più specificamente dell’impatto sul rendimento e sugli obiettivi di rendimento. Quindi, parlaci un po’ di più di come viene misurato, di cosa dovrebbero aspettarsi le persone dalle loro campagne di marketing dei creator che vengono implementate nelle loro campagne di rendimento.

Melissa: Per quanto riguarda la misurazione e l’analisi, stiamo sviluppando l’intera suite di Brand Lift, Search Lift e Conversion Lift, perché sappiamo che le prestazioni sono molto importanti per i professionisti del marketing e per le loro relazioni continuative con i creator. Vogliamo assicurarci che ci sia uno scambio di valore reciproco.

Penso davvero che quando gli asset dei creator vengono aggiunti a campagne più incentrate sul rendimento, come Demand Gen, le creatività possono entrare in sintonia con gli spettatori e i potenziali clienti così rapidamente da portare a una conversione.

Un esempio che abbiamo avuto alla fine dello scorso anno, alla fine del 2025, è Away Travel. Away produce queste valigie rigide. E vedere tutti i luoghi in cui i creator trascinano letteralmente queste valigie, come aeroporti, località tropicali, sulla neve, ha fatto dire agli spettatori: “Sì, è proprio quello che mi serve”. Ho bisogno di quella valigia per andare in quel posto impervio o che sembra l’occasione perfetta.

Penso che sia un ottimo esempio del fatto che il creator non crea l’asset con l’intenzione di vendere valigie, ma porta con sé la valigia. Mentre filmo i miei contenuti, cerco di ottenere le stesse inquadrature che il loro pubblico è abituato a vedere. E questo può portare molto rapidamente a una conversione.

Ginny: Bene. In conclusione. Per le aziende che si sono avvicinate da poco al creator marketing o per i professionisti del marketing che non si sono impegnati direttamente in questo tipo di marketing, quali sono tre cose da fare assolutamente da cui possono iniziare oggi stesso?

Melissa: Che ci crediate o no, ero qui agli albori del marketing degli annunci della rete di ricerca. Quindi penso che gran parte dell’etica possa essere trasferita, ad esempio, sedendosi e pensando al proprio brand e a cosa si vuole testare. Penso che soprattutto per i professionisti del marketing che sono nuovi su YouTube, come il marketing degli elementi visivi, sia importante sperimentare, provare e sapere che ci vorrà del tempo per imparare a usare la piattaforma. Ma è qui che le persone trascorrono le loro giornate a fare ogni tipo di attività. Abbraccia questa mentalità.

Penso che la seconda sia quella di appoggiarsi ai creator e alla loro voce. So che ne abbiamo parlato molto, ma è davvero il cuore e la magia delle campagne di grande successo su YouTube: il fatto che si uniscano.

Il terzo aspetto riguarda sempre la misurazione, l’analisi e gli approfondimenti. Penso che il modo in cui i creator e i loro spettatori interagiscono possa essere molto diverso dal percorso molto chiaro che parte dalla casella di ricerca, porta al risultato e poi al sito web, giusto?

Quindi, come si presentano il percorso e il coinvolgimento? Ma è un’aggiunta, forse anche incrementale, per YouTube e il marketing dei creator. Comprendere appieno come si inserisce nel loro business plan e nella loro strategia di marketing complessiva è un aspetto fondamentale per garantire che sia rappresentato nel loro portafoglio.

Ginny: In questo podcast abbiamo parlato molto dell’importanza dell’intero customer journey. E credo che quello che ti sento dire è che il marketing creativo può coprire l’intero spettro, dalla consapevolezza ai lead di acquisto, agli acquisti, ecc. Penso che si tratti di un cambio di mentalità per molte persone in termini di potere del marketing dei creator per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Melissa, grazie mille. È stato fantastico e non vedo l’ora di scoprire cosa faranno i vostri team per il resto dell’anno in YouTube Creator Partnerships.

Melissa: Grazie per avermi invitata. Amiamo gli annunci.

Ginny: Un ringraziamento speciale a Melissa per essere salita sul palco con me e aiutarci a comprendere questo panorama in continua evoluzione delle YouTube Creator Partnerships.

Ciò che mi ha colpito di più è stato l’evidente entusiasmo di Melissa nel creare questi strumenti che consentono di stabilire connessioni tra brand e creator, stimolando la creatività e offrendo risultati davvero significativi per aziende e creator di tutte le dimensioni e in diversi settori.

Ecco tre aspetti che ho imparato e che ti consiglio di tenere a mente se stai pensando di sfruttare YouTube Creator Partnerships.

Numero uno: fidarsi dello stile del creator. Ho sentito forte e chiaro. Se vuoi creare un legame magico con il pubblico, devi dare ai creator la libertà di parlare del tuo brand con il loro stile. Quindi niente restrizioni o script troppo rigidi. È stato anche molto utile ascoltare le testimonianze di aziende che operano in settori più regolamentati e che stanno ottenendo successo con le Creator Partnership.

Secondo, ci sono diversi modi per iniziare. Potresti vedere suggerimenti personalizzati già inseriti in Partnership con i creator, sempre in Strumenti nel tuo account Google Ads.

Puoi anche utilizzare la funzione di ricerca basata sull’AI per vedere se ci sono creator che parlano già del tuo brand nei loro video. Cerca interessi correlati, tendenze e altre parole chiave pertinenti alla tua attività.

E tre: avere un piano. Preparati a test ed esperimenti, ovviamente, ma con una strategia. Dai la priorità ai creator che hanno un pubblico in linea con il tuo brand rispetto al numero di follower. E soprattutto, sfrutta la creazione di relazioni e l’esperienza del creator.

Bene, la tua attività. Se tu o la tua azienda siete alle prime armi con le partnership con i creator, questa è una soluzione semplice. Inizia a esplorare e a familiarizzare con YouTube Creator Partnerships, le funzionalità e le capacità direttamente nel tuo account. Solo l’avvio di questo processo di scoperta ti darà un’idea di ciò che è possibile. Puoi guardare i video correlati senza nemmeno uscire dal tuo account Google Ads.

Se hai già dei team che lavorano con i creator, contattali, scopri di più, comprendi come interagiscono e discuti le potenziali opportunità di pubblicità, promuovendo questi video nelle tue campagne di rendimento.

YouTube Creative Partnerships potrebbe essere una strada completamente nuova per la crescita.

Come sempre, mi piacerebbe conoscere le vostre opinioni e rispondere alle vostre domande. Cercate la newsletter di Ads Decoded sulla pagina LinkedIn di Google Ads un giorno o due dopo la pubblicazione di questa puntata.

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Alla prossima!