Se connecter avec Google À l’ère des tendances éphémères, des feeds surchargés de publicité, et d’une infobésité grandissante, les marques doivent redoubler d’efforts pour émerger. Dans cette bataille de l’attention, et si les mots avaient plus de pouvoir qu’on ne l’imagine ? C’est ce que nous avons cherché à comprendre avec Havas Paris dans le cadre d’une étude visant à mesurer l’impact du tone of voice sur la performance de la communication en BtoB et BtoC1.
Les résultats sont sans équivoque : la personnalité d’une marque joue un rôle central dans sa capacité à engager, séduire et convaincre les publics. Et sur ce terrain, YouTube peut vous aider à faire la différence. On vous explique tout, chiffres et exemples à l’appui.
Le tone of voice, un game changer pour la communication B2B
Le tone of voice, pourrait se définir comme la manière distinctive dont une marque s’exprime à travers ses communications tant en matière de style, de vocabulaire, de tournures de phrases, de niveau de langue, etc. Alors que le ton spécifique à une marque a vocation à imprégner l’ensemble de ses contenus, qu’ils soient écrits, oraux ou visuels, il est encore trop souvent sous-estimé ou expédié.
Prenons le cas du BtoB. Dans cet univers rationnel, une communication au ton affirmé peut sembler risquée. Un a priori démonté par notre étude. Le tone of voice apparaît comme un game-changer qui booste de façon spectaculaire les KPIs à chaque étape du parcours client :
Ce lien entre personnalité et efficacité, François d’Estais, responsable de la prospective et de l’innovation éditoriale chez Havas Paris, le constate en permanence : “Quel que soit le secteur ou la tranche d’âge des décideurs BtoB, un ton porteur d’une plus forte personnalité se traduit par une meilleure performance des contenus dans 100 % des cas”.
Et contrairement à certaines idées reçues, une voix plus affirmée n’entame en rien la crédibilité ou la perception d’expertise. Au contraire, elle vient enrichir les attributs de la marque avec des items comme moderne, innovante, dynamique...
Le tone of voice, un puissant levier en B2C surtout chez les 18-34
Côté B2C, les résultats sont moins surprenants mais tout aussi probants. Une tendance forte se dessine particulièrement chez les 18-34 ans qui attendent des marques qu’elles aient quelque chose à dire, et surtout une manière unique de le dire. Plus qu’un ton, ces jeunes recherchent une personnalité affirmée.
À l’heure où les marques cherchent à émerger, être préférées et fidéliser, le langage redevient un actif stratégique. Il ne s’agit plus de dire plus, mais de dire mieux. D’assumer une voix singulière et humaine.
Au coeur du développement d’un tone of voice authentique avec YouTube
Définir une personnalité de marque claire, cohérente et authentique devient donc un atout indispensable pour émerger dans un paysage média encombré.
Un exercice dans lequel l’historique de YouTube peut aider. Née il y a 20 ans dans l’optique de donner à chacun·e l’opportunité de s’exprimer avec sincérité, la plateforme est authentique par essence. Devenue une véritable scène mondiale, YouTube permet aujourd’hui de combiner puissance et crédibilité, offrant ainsi aux marques un écrin idéal pour exprimer leur personnalité avec une efficacité redoutable.
Voici trois leviers pour mobiliser la puissance de YouTube au service de son tone of voice :
1. Tester des séries de contenus au ton plus affirmé auprès de cibles précises
Envie d’innover dans les territoires d’expression de votre marque, mais de façon progressive dans une approche d’A/B test ? YouTube est un terrain de jeu propice pour opérer ces changements stratégiques en douceur. Grâce à la segmentation des audiences, il est en effet possible de pousser les curseurs de sa personnalité de marque de façon créative, au travers de séries dédiées auprès d’audiences spécifiques.
Par exemple, grâce à son contenu “Massacre à la fin du mois” conçue avec le créateur Antton Racca, l’enseigne Aldi a adopté une tonalité connivente et audacieuse, qui révèle une autre facette de sa personnalité.
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La campagne massacre à la fin du mois est un film d’horreur qui retrace l’histoire d’Antton, Clara et Julien, trois étudiants dont la vie bascule le jour où un mystérieux serial killer apparaît sur le campus. Seuls face à leur sort, ils vont tenter de lui échapper et survivre jusqu’à la fin du mois.
Dans la même démarche, la série YouTube d’Apple “The Underdogs” permet de lever le voile sur un autre aspect de la personnalité de la marque.
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La saga “Underdogs” dédiée aux solutions et outils bureautiques met en scène quatre personnages qui partent à la recherche d’un Macbook volé dans une course-poursuite de huit minutes.
Deux exemples parmi d’autres, qui prouvent que, même sans changement radical, YouTube offre un espace propice à une expression plus poussée, et donc plus engageante et performante, de la personnalité de marque.
2. Créateurs/créatrices et marques : un transfert de valeurs au service de sa personnalité de marque
La valeur de YouTube réside également dans ses créateurs et créatrices, devenu·es de véritables référents pour les audiences. Une étude révèle en effet qu’ils sont devenus les premières figures d’autorité auxquelles les 13-39 ans accordent leur confiance, devant les musiciens, les athlètes, les stars de cinéma, les influenceurs TikTok ou Instagram2.
Chacun·e d’entre eux incarne une personnalité spécifique qui peut être mise au service des marques. C’est par exemple le cas de formats publicitaires, tels que les Partnership Ads. Grâce à une nouvelle API, il est désormais possible de rattacher les vidéos réalisées en partenariat avec des créateurs et créatrices à son compte Google Ads . Une fois liées, ces vidéos deviennent des “Partnership Ads” (annonces en partenariat), qui peuvent être associées à toutes les campagnes optimisées par l’IA dans Google Ads. Ces collaborations génèrent un puissant effet de halo, transférant la confiance, l’authenticité, mais aussi des traits de personnalité spécifiques à ces créateurs et créatrices vers la marque.
Parmi les exemples de collaborations qui permettent aux marques de renforcer leur personnalité en s’associant à des créateurs, nous pouvons citer KFC. En s’associant à Mister V pour co-créer le burger en édition limitée “Delamama”et en faire la promotion sur YouTube, l’enseigne a bénéficié de l’humour caractéristique du créateur pour établir un lien plus authentique avec une population jeune. Résultat ? 1,2 millions de burgers Delamama vendus en quatre semaines3.
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KFC a développé une campagne pour un lancement de burger, sans intégrer la télévision linéaire à son mix média. Une première. Pour toucher la Gen Z, la marque s’est associée au créateur Mister V, avec un accent sur la TV connectée et les contenus premium via les Lineup YouTube Select. En parallèle, une campagne VRC 2.0 a permis de profiter de l’ensemble des emplacements YouTube, notamment Shorts. Et les résultats sont au rendez-vous. Témoignage de Pierre Cailleau, directeur marketing de KFC France.
Pour émerger et affirmer rapidement un ton propre, les marques peuvent s’appuyer sur l’influence des créateurs en collaborant autour de valeurs crédibles et partagées.
3. Faire connaître sa personnalité sous toutes les formes, au même endroit
Enfin, faire le choix de YouTube, c’est aussi s’offrir la possibilité de déployer sa personnalité sous toutes les coutures grâce au multi formats (format court, long, podcast…) pour répondre à la diversité des usages des audiences.
Si nous reprenons l’exemple d’Aldi, en complément de sa vidéo “Massacre à la fin du mois”, la marque a publié des podcasts sur YouTube pour faire résonner sa voix auprès des audiences affinitaires avec ce type de contenus.
Autre exemple, la marque Liquid Death distille sa personnalité iconoclaste en combinant des formats shorts (“kill clowns in your dream”), moyens (“Liquid Death Turned Internet Hate Comments Into A Country Song“) et très longs, comme cette méditation de plus de 10 heures, pour un total cumulé de 58 millions de vues.
Exemples de trois formats aux temporalités différentes développés par la marque Liquid Death pour faire connaître sa personnalité sous toutes les formes sur YouTube.
Deux exemples qui nous rappellent que si le ton d’une marque permet de faire la différence, encore faut-il qu’il soit entendu en correspondant aux usages fragmentés des audiences entre formats courts et plus longs, audio et vidéo, ou encore entre mobile et TV connectée. Autant de formats présents sous un même toit avec YouTube.
Plus qu’un levier de connivence, un atout pour la performance des marques
Les mots et la personnalité content des histoires de marque, certes, mais surtout ils comptent pour faire la différence dans un paysage média où l’attention des audiences est plus que jamais sollicitée.
