Se connecter avec Google Est-ce que la mode des années 70 et le Marketing Mix Modelling (MMM) ont un point commun ? La réponse peut paraître surprenante, mais elle est positive. Tous deux font un retour en force dans les années 2020.
L’analyse marketing a longtemps reposé sur des modèles d’attribution complexes, mais l’essor des données et le renforcement de la protection de la vie privée des internautes ont rebattu les cartes. Le Marketing Mix Modelling, une méthode statistique traditionnelle utilisée pour évaluer l’efficacité de l’ensemble des actions marketing, se réinvente. Un modèle qui, selon les données de Google Trends, a vu l’intérêt des professionnels pour le sujet augmenter de manière significative au cours de la dernière décennie, quelle que soit l’orthographe utilisée, (« Marketing Mix Modelling » et « Marketing Mix Modeling »).
C’est dans ce contexte que Google a lancé Meridian au début de l’année 2025, un MMM open source conçu pour répondre aux besoins de mesure actuels. Il ne s’agit pas d’un simple modèle, mais d’une avancée majeure, fruit d’années de recherche. Sa force réside dans une transparence maximale, des analyses concrètes et des fonctionnalités innovantes qui permettent aux annonceurs d’optimiser leurs budgets en toute confiance. On vous explique tout.
Qu’est-ce que Meridian et comment fonctionne-t-il ?
Commençons par les bases. Meridian est conçu pour aider les spécialistes du marketing à comprendre l’impact réel et incrémental de leurs campagnes, qu’elles soient en ligne ou hors ligne. Comme de nombreux MMM, il unifie des données disparates en une vue unifiée. Toutefois, sa proposition de valeur unique réside dans l’utilisation de techniques de modélisation avancées, incluant la calibration et la mesure de la couverture (“reach”) et de la fréquence.
Traditionnellement, les MMM étaient efficaces pour les médias hors ligne et la notoriété de marque, mais avaient du mal à mesurer les médias de performance (comme les annonces sur les moteurs de recherche) ou à intégrer des données granulaires comme la couverture et la fréquence optimales. Ils ne s’appuyaient pas non plus sur les résultats de tests d’incrémentalité (mesure de l’impact réel d’une action marketing sur un groupe témoin) pour ajuster les hypothèses formulées.
L’intégration d’un MMM moderne comme Meridian dans votre boîte à outils d’analyse permet de prendre des décisions plus éclairées et d’obtenir de meilleurs résultats commerciaux.
« [Meridian] offre une transparence maximale, des analyses concrètes et des fonctionnalités innovantes »
En pratique, l’outil fonctionne de la façon suivante :
- Les responsables marketing ou les analystes définissent leurs indicateurs de performance clés (KPI) et leurs questions business.
- Ils intègrent un maximum de données historiques de vente et de marketing sur une période d’au moins deux ans, couvrant divers canaux et régions.
- Meridian mesure l’efficacité marketing en utilisant des données agrégées et des méthodes bayésiennes. Pour faire simple, cette approche statistique ajuste la probabilité d’une hypothèse à mesure que de nouvelles données sont intégrées, ce qui signifie que le modèle devient plus “intelligent” et précis au fil du temps. De plus, Meridian n’a pas besoin d’identifiants individuels ni de cookies, ce qui en fait une solution respectueuse de la confidentialité des données.
- L’outil génère des recommandations d’optimisation budgétaire qui se rafraîchissent au fur et à mesure que vous ajoutez des données, le rendant plus réactif à vos besoins.
Ces fonctionnalités puissantes permettent à Meridian de répondre aux questions les plus pressantes du marketing actuel. Par exemple :
- Comment intégrer les résultats d’expériences et les résultats de MMM pour une vision unifiée ?
Meridian combine vos données préexistantes avec des données réelles (comme les recherches des utilisateurs) pour révéler le véritable impact incrémental de votre marketing. Vous choisissez les KPIs pertinents pour votre entreprise, qu’il s’agisse des résultats des tests d’incrémentalité, des ventes, des visites de site Web, des performances des annonces TV ou de votre stratégie Search. Meridian peut ensuite exécuter des scénarios d’optimisation et suggérer la meilleure façon d’utiliser votre budget. Plus vous saisissez de résultats pour chaque canal média, plus le modèle est en mesure de vous montrer quels canaux fonctionnent ou non pour vous.
- Quel est le niveau optimal de couverture et de fréquence hebdomadaire pour mes campagnes ?
Meridian prend en compte ces deux indicateurs, qui mesurent le nombre de personnes uniques touchées par une annonce et la fréquence à laquelle elles la voient, pour optimiser l’efficacité de canaux comme YouTube. Ces métriques indiquent respectivement le nombre de personnes uniques qui voient vos annonces et la fréquence à laquelle elles les voient.
Les MMM mesurent traditionnellement les vidéos en termes d’impressions, mais celles-ci ne reflètent qu’une partie de la réalité. Dix impressions peuvent signifier que dix personnes ont été touchées, ou qu’une personne a été touchée dix fois.
- Comment obtenir une vue plus précise de l’efficacité du Search ?
Meridian intègre les données de recherche des utilisateurs (le nombre de recherches pour un mot-clé donné sur Google), y compris les requêtes organiques, pour mieux refléter la demande et l’intention des consommateurs. Il permet également d’analyser l’efficacité des efforts marketing au niveau local ou régional.
Un cas d’étude concret : l’exemple de Pandora
Afin de prouver l’efficacité de l’outil, Google a collaboré avec Pandora, marque de joaillerie d’envergure mondiale présente dans plus de 70 pays. Kristina Kaste, spécialiste de la planification média chez Pandora, et son équipe ont été parmi les premières à utiliser Meridian. Elle témoigne de son expérience.
« Nous avons commencé à utiliser Meridian pour obtenir une meilleure compréhension de notre mix média global et pour mieux comparer le retour sur investissement (ROI) entre les différents canaux », explique Kristina Kaste. « L’outil nous a fourni une vue d’ensemble qui nous permet de prendre des décisions plus axées sur nos KPI. L’un des plus grands bénéfices a été la capacité du modèle à apprendre des résultats d’expériences réelles, ce qui nous a donné confiance pour optimiser nos budgets en fonction de ses recommandations. »
Elle poursuit en soulignant l’importance de cet outil pour la marque : « Meridian nous a aidés à avoir une visibilité plus claire sur la performance des différents canaux, comme le social payant versus le search payant, ce qui a été particulièrement précieux. Il est devenu une base solide pour notre planification, nous éloignant de la simple intuition. » Elle ajoute : “Notre équipe marketing apprécie également les graphiques faciles à utiliser de Meridian, car ils simplifient l’utilisation des résultats pour la planification.”
Élever sa stratégie de mesure
L’intégration d’une stratégie MMM efficace avec Meridian est un peu comme une recette classique qui s’améliore avec le temps, devenant plus puissante et pertinente que jamais grâce à la technologie moderne.
Que vous envisagiez une approche entièrement interne avec Meridian ou un modèle hybride, il est essentiel de comprendre les ressources nécessaires. La plupart des équipes auront besoin d’un data scientist pour tirer le meilleur parti de l’outil, ou devront travailler avec un partenaire tiers.
Google est là pour vous aider. Notre objectif est de donner à vos équipes les moyens d’agir de manière significative, en générant des résultats marketing mesurables, concrets et robustes.
Prêt à découvrir comment Meridian peut transformer votre stratégie de mesure marketing ? Téléchargez le guide pratique pour en savoir plus et commencer à obtenir de meilleurs résultats.
