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Les plans marketing les plus efficaces pour 2026 sont très certainement en train d’être conçus en ce moment même. Et ils ne sont pas construits sur les suppositions de l’année dernière, mais sur une base de données réelles.
Pour les responsables marketing, la prochaine peak season (fêtes de fin d’année) est bien plus que la période la plus chargée de l’année. C’est une occasion unique de capter un volume élevé de données sur les performances de vos campagnes. Une matière précieuse pour élaborer une stratégie et un budget pertinents pour 2026.
Il y a trois actions essentielles que vous pouvez entreprendre dès aujourd’hui pour vous préparer :
- Consolider vos sources de données
- Récupérer les conversions non observées pour avoir une vision complète du parcours client
- Prouver l’impact de vos campagnes grâce aux tests d’incrémentalité
1. Consolidation des données : connectez vos sources
Avant de pouvoir élaborer un plan marketing couronné de succès pour 2026, vous devez d’abord consolider vos données. Cette première étape est fondamentale : elle garantit que les signaux sur lesquels vous basez vos décisions sont aussi complets et précis que possible.
Pour simplifier ce processus, le Gestionnaire de données peut agir comme votre hub central. Il a été conçu pour unifier vos sources de data propriétaires les plus précieuses en un seul endroit, vous offrant plus de contrôle et de clarté.
Le Gestionnaire de données, accessible depuis l’interface utilisateur de Google Ads, combine les signaux de deux domaines :
- Votre site Web. La balise Google (aussi appelé Google Tag) est l’extrait de code présent sur votre site Web qui mesure l’activité et les conversions. Dans une configuration standard, cette balise est diffusée à partir d’un serveur Google.
Vous pouvez désormais implémenter une passerelle de balise Google pour les annonceurs (aussi appelé Google tag gateway), qui diffuse la balise depuis votre propre infrastructure de serveur. Cela améliore considérablement la qualité et la résilience de vos signaux de mesure, et par conséquent, vos performances. L’impact est significatif : les annonceurs qui ont adopté cette passerelle (Google tag gateway) ont observé en moyenne une augmentation des conversions mesuréesde 14 %.1 - Autres sources. Pour compléter le tableau, vous pouvez y intégrer d’autres sources de données essentielles, telles que les informations clients de votre CRM ou des données provenant d’un partenaire externe. Cela garantit que tous les insights sont réunis pour optimiser la performance et qu’aucune n’est laissée de côté.
La marque française de soins pour hommes, Horace, a fait ce choix. « Avant d’utiliser la solution Google tag gateway, nous avions de plus en plus de difficultés à avoir de la visibilité sur la totalité de nos conversions en raison de l’évolution des restrictions côté navigateurs », a expliqué Kim Mazzilli, co-fondateur et CTO chez Horace.
« La solution Google tag gateway nous a permis de récupérer 22 % de conversions auparavant invisibles, ce qui a entraîné un regain de performance marketing significatif, en particulier pendant la peak season. C’est une solution incroyablement puissante avec une configuration remarquablement simple qui ne demande qu’un clic. »
2. Au-delà du clic : récupérer les conversions non observées
Même avec un plan de marquage efficace, certaines conversions peuvent passer inaperçues, notamment lorsque les clients passent d’un appareil à l’autre ou que les identifiants traditionnels deviennent moins disponibles. Pendant la peak season, lorsque le trafic est à son maximum, cet écart de mesure peut dissimuler une partie significative de la valeur réelle de vos campagnes.
C’est à ce moment que vous devez tirer parti des signaux liés aux comportements d’achat et aux interactions publicitaires pour mieux comprendre vos clients. Par exemple, le suivi avancé des conversions (aussi appelé Enhanced Conversions) aide à mesurer les conversions avec plus de précision. Ce n’est pas un simple « plus », c’est une exigence de base pour obtenir les bonnes données.
Ces indicateurs sont une ressource clé pour l’IA de Google. Ils permettent à la modélisation des conversions de combler les lacunes restantes lorsque les cookies ne sont pas disponibles, vous offrant ainsi une vue plus complète et plus précise de votre performance.
Ces progrès en matière de mesure peuvent se traduire par une augmentation tangible des performances. En moyenne, les annonceurs qui enchérissent sur la valeur de conversion et implémentent le suivi avancé des conversions enregistrent un ROAS incrémental de 8 % dans leurs campagnes Search.2
Prenons l’exemple de la place de marché en ligne Carwow, qui a utilisé le suivi avancé des conversions pour mieux relier les visionnages d’annonces sur YouTube aux prospects réels. Cela a entraîné une augmentation de 7 % du total des conversions attribuées, leur donnant une vue plus précise de leur retour sur investissement et leur permettant d’allouer leurs budgets plus efficacement.
3. Tests d’incrémentalité : prouver l’impact des campagnes
Même avec une mesure précise, prouver l’impact réel du marketing sur les résultats commerciaux reste un défi. En effet, une étude Gartner révèle que seulement 52 % des directeurs marketing et autres hauts responsables du marketing ont réussi à démontrer l’impact de leurs actions sur les résultats commerciaux.
Les tests d’incrémentalité fournissent un cadre rigoureux pour répondre à la question essentielle : “Mes clients auraient-ils acheté même sans voir la campagne ?”. En comparant un groupe de personnes exposé à vos annonces à un groupe de contrôle qui ne les a pas vues, vous pouvez isoler les ventes supplémentaires générées par votre campagne.
Une feuille de route claire vous aidera à guider vos décisions stratégiques. Elle vous permet de planifier vos tests d’incrémentalité à l’avance, en tenant compte des effets saisonniers qui peuvent influencer les résultats. La peak season, avec ses enjeux élevés et ses délais serrés, exige une réflexion plus poussée pour votre stratégie de test.
Par exemple, si vous choisissez de tester à l’avance de nouveaux formats de média, il est important d’optimiser vos campagnes et de mettre en place des fondations solides pour la mesure, comme le suivi avancé des conversions, avant de lancer les tests d’incrémentalité. Cet investissement initial mènera à des apprentissages plus précis et de meilleure qualité.
Nous recommandons généralement de finaliser vos tests d’incrémentalité avant les pics de vente du quatrième trimestre. De cette façon, vous pouvez établir une base de référence claire, affiner vos stratégies d’enchères et optimiser vos budgets à l’avance.
Notez que Google a récemment rendu les tests d’incrémentalité beaucoup plus accessibles grâce à de nouvelles méthodes qui réduisent considérablement le seuil d’investissement. Vous pouvez ainsi effectuer des tests rigoureux sur davantage de types de campagnes, même avec des budgets plus modestes, afin d’identifier les facteurs de valeur ajoutée et de définir votre mix média pour les fêtes de fin d’année et pour 2026 en toute confiance.
Transformer ce temps fort commercial en un atout pour 2026
Les données issues de la peak season 2025 sont l’un des atouts les plus précieux pour votre stratégie marketing de 2026. En utilisant cette période pour établir une base de mesure plus solide, vous pouvez construire votre budget sur des preuves concrètes et récentes de ce qui génère réellement la croissance.