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Frustration, incompréhension ou même défiance : telles sont les réactions lorsque nos données personnelles se retrouvent dévoilées ou bien lorsqu’on fait face à une mauvaise gestion des paramètres de confidentialité.
Deux situations distinctes, une même palette d’émotions : selon une nouvelle étude menée par Google et Ipsos, les personnes confrontées à l’un de ces scénarios seraient moins enclines à confier leurs données personnelles à une marque1.
Menée auprès de 20 000 personnes en Europe, l’étude montre à quoi s’exposent les entreprises qui n’ont adopté aucune stratégie efficace de protection de la confidentialité : 43 % des personnes interrogées affirment qu’elles seraient prêtes à délaisser leur marque préférée au profit d’une autre marque qui protège mieux leurs données personnelles2.
Alors, comment maintenir la confiance des internautes ?
Clair comme de l’eau de roche : les internautes veulent tout comprendre de l’utilisation de leurs données
Établir une relation de confiance avec sa clientèle est un processus long mais primordial pour créer de la fidélité. La maîtrise des données est un levier important de cette démarche : au-delà de garantir la transparence, il est désormais essentiel de faire sentir aux internautes qu’ils ont le contrôle sur la manière dont sont gérées leurs datas3.
Les outils de gestion de la confidentialité permettant de modifier les préférences concernant les cookies ou encore de se désabonner des mailing lists sont déjà un bon début. Cependant, à eux seuls, ils ne suffisent pas à donner à la clientèle ce sentiment de contrôle plus fort dont elle a besoin pour se fier pleinement à une marque.
Ces dernières doivent aller plus loin pour protéger réellement les données. Elles peuvent, par exemple, expliquer aux personnes pourquoi leurs informations sont collectées, à quoi elles serviront et comment elles amélioreront leur expérience client. Cette combinaison permet ainsi aux marques d’être claires sur leurs intentions et de gagner la confiance de leur clientèle.
Une personne interrogée au Royaume-Uni déclare d’ailleurs :
“Je me sentirais plus à l’aise de partager mes données [si je savais l’utilisation qui en était faite]. Je me fierais aux entreprises qui font preuve de transparence.”
Meaningful, Memorable, Manageable : la règle des “3 M” pour une meilleure gestion des données
En 2021, notre étude “Privacy by design” sur la confidentialité a démontré le fait que, la mise en place d’expériences marketing et digitales personnalisées et ciblées permettaient aux marques d’ accroître le sentiment de confiance de leur clientèle. Une démarche qui repose sur trois piliers :
- Des expériences Meaningful, qui mettent en avant ce que les internautes obtiennent de leur partage de données (temps de réponse plus court, offres personnalisées, coupons de réduction pour les produits favoris, avantages fidélité, etc.)
- Une approche Memorable, basée sur une transparence à toute épreuve, rappelant à chacun ce qui a été partagé et quand ça a été partagé.
- Des solutions Manageable, s’appuyant sur des outils permettant de gérer la protection des données.
Cette étude met d’ailleurs en avant des conseils en la matière qui se sont révélés efficaces pour proposer des expériences inédites et positives.
Par exemple, il existe différentes alternatives pour rappeler régulièrement à sa clientèle les paramétrages de confidentialité effectuées et lui permettre ainsi de les revisiter. Cela donne le contrôle et démontre une démarche de transparence pro-active. Cette pratique peut être rassurante, car elle rappelle aux personnes comment leurs informations seront partagées.
Pour un meilleur aperçu, voici les exemples de gestion de données qui ont su faire leurs preuves :
Trois conseils pour une expérience client améliorée
Une fois le bilan des meilleures pratiques dressé, il nous a fallu en combiner certaines pour mesurer leur efficacité. Résultat : des performances impressionnantes et optimisées. Parmi elles :
- Solliciter les internautes sur la façon dont ils souhaitent gérer leurs préférences (gestion des rappels, fréquence).
- Envoyer un récapitulatif sur ses paramètres de confidentialité par e-mail
- Demander l’autorisation des personnes pour personnaliser votre site Internet
Individuellement, ces pratiques ont permis de renforcer le sentiment de maîtrise de 14 %, de 9 % et de 8 %, respectivement. Mais lorsque nous les avons utilisées ensemble, elles ont généré une amélioration combinée de 37 % (soit plus que la somme des trois pratiques appliquées séparément)4.
En plus de renforcer le sentiment de contrôle de la clientèle, notre étude a montré que cette combinaison de pratiques permettait :
- d’inciter davantage les internautes à confier leurs données personnelles (+11 %)5 ;
- de susciter une réaction émotionnelle plus positive vis-à-vis des annonces diffusées (+27 %)6 ;
- d’améliorer la pertinence perçue des annonces diffusées (+11 %)7.
En conclusion, notre étude a permis de mettre en lumière les conséquences que peuvent avoir les mauvaises pratiques de gestion des données. Et face à ces enjeux, certains dispositifs ont déjà témoigné de leur efficacité : pertinence, pragmatisme, praticité sont les maîtres mots pour proposer des expériences marketing donnant aux internautes un plein contrôle.
