Réimaginer le marketing à l’heure de l’IA

Qui n’a jamais rêvé de réimaginer son métier ?

Pour les responsables marketing, comme pour tant d’autres métiers, l’accélération de l’IA est autant source de promesses que de questionnements, voire d’anxiété. Plutôt que de subir l’injonction à nous « transformer », je préfère me réjouir de l’opportunité qui nous est donnée de « réimaginer » notre métier.

Mon expérience de l’intégration de l’IA au sein de l’équipe marketing de Google en France m’a permis de dégager quatre premiers enseignements.

Partir avec sa boussole

Au début d’un voyage, à défaut d’une carte, il est conseillé d’avoir une boussole. La nôtre a toujours été la mission du marketing de Google :

• Know the user : comprendre les utilisateurs, leurs besoins et leurs envies.
• Know the magic : comprendre comment nos produits peuvent leur être utiles dans ce contexte.
• Connect the two : utiliser au mieux les leviers marketing pour faire le lien entre les deux.

Des principes simples pour ne pas se laisser aveugler par la technologie, qui n’est jamais une fin en soi. Une recette éprouvée dans notre marketing de l’IA car c’est grâce à la mise en avant de cas d’usage concrets que Gemini est devenu une des applications les plus téléchargées, aujourd’hui utilisée par plus de 650 millions d’utilisateurs tous les mois. Une approche qui me paraît également pertinente pour réimaginer notre façon de faire du marketing avec l’IA.

L’heure des « makers » et des « scalers »

L’accélération de l’IA favorise l’émergence de deux nouveaux types de talents dans nos équipes :

• Les « makers » : de véritables « Mac Gyver » qui n’hésitent pas à se jeter dans l’expérimentation. Souvent autodidactes et passionnés, ils sont la source d’idées nouvelles, qui, même si elles sont parfois brouillonnes, sont les d’étincelles susceptibles d’accélérer le changement.
• Les « scalers » : potentiellement plus frileux face à l’expérimentation, mais qui n’en restent pas moins essentiels, car leur pensée systémique est ce qui va permettre aux organisations de trier les expériences en fonction de leur potentiel de déploiement « à l’échelle ».

L’identification, la préservation et le développement de ces deux profils me paraissent des enjeux essentiels pour les organisations.

De l’expérimentation à la vision

Ce chemin n’est pas une trajectoire rectiligne, plutôt une ascension « en spirale » :

1. Étape 1 : l’effort de formation initiale. Un effort conséquent auquel nous avons décidé de dédier environ 10% du temps de l’équipe pendant plusieurs semaines pour monter en compétence collectivement. Avant de passer sur un modèle « à la carte » en fonction des enjeux de chacun.
2. Étape 2 : le jeu des expérimentations. Dans mon équipe, nous avons mené une quinzaine de projets pilotes cette année, principalement centrés sur les fonctions insights, création & media.
3. Étape 3 : l’implémentation et le passage à l’échelle. Sur la base des premiers succès, l’élaboration d’un plan d’implémentation mesurable, permettant de démarrer un nouveau cycle en orientant les nouvelles formations.

Contrairement à mes rêves d’ancien consultant, c’est seulement expérience après expérience que nous avons progressivement pu dessiner une vision, encore en chantier : celle d’un marketing où l’on pourrait :

• Discuter avec ses utilisateurs tous les jours en automatisant le community management ou en créant des persona synthétiques.
• Avoir une idée le matin et la déployer dans l’après-midi, avec des outils comme Nano Banana Pro (pour l’image) ou Veo 3 (pour la vidéo), qui permettent à nos équipes et nos agences de tester et ajuster des concepts à une vitesse inédite.
• Réinventer aussi la façon dont on fait du média, avec des outils comme AI Max, incontournable sur le Search pour gérer des requêtes plus longues et multimodales, Demand Gen en milieu de funnel pour accéder à de larges inventaires (comme YouTube Shorts) et Performance Max en bas de funnel pour capter les intentionnistes sur tout le parcours d’achat.

Embarquer durablement ses équipes et ses partenaires

L’intégration de l’IA n’est pas qu’une simple « optimisation du marketing », il s’agit d’une véritable mise à jour de notre système d’exploitation.

Ou plutôt de notre « écosystème d’exploitation », car cette transformation exige une collaboration étroite avec nos agences et partenaires pour co-construire les méthodes de demain et réimaginer la culture même de nos organisations.

Tous ensemble, et notamment en tant que leaders, nous avons un rôle clé à jouer dans nos équipes :

• Ne pas nier l’évidence. Désapprendre et réapprendre prend du temps, et nécessite des efforts qui doivent être reconnus, pris en compte et soutenus.
• Créer des espaces d’expérimentation au quotidien. Sauver les « makers » en facilitant leur travail.
• Avoir conscience de notre rôle. Dans un monde où tout est techniquement possible, le rôle de l’humain (son intelligence, son discernement, son goût créatif) n’a jamais été aussi central.

L’IA ne réimagine pas notre métier. Nous sommes les seuls à pouvoir le faire. À nous de fixer le cap et de saisir cette opportunité. Ensemble.