Se connecter avec Google 
La beauté n’est plus seulement une affaire de coquetterie. Elle est devenue un miroir de nos sociétés, un champ d’expression de nos identités, et un baromètre économique. Les paradoxes qui traversent cet univers et bousculent les codes sont autant d’invitations pour les marques à repenser leurs stratégies. Lucile Le Goallec, Senior Cultural Insights Lead chez Google France, nous partage son analyse.
Travailler dans l’univers de la beauté, regarder les nouvelles pratiques de ce secteur, se poser des questions sur notre consommation esthétique, c’est réfléchir à ce qui se passe dans la société aujourd’hui.
Car oui, la beauté est intrinsèquement politique et identitaire. Elle est le terrain de jeu de nos tensions intimes et de nos projections sociales.
Prenons l’exemple du “Pretty Privilege” (idée selon laquelle les personnes considérées comme physiquement attirantes bénéficient d’avantages sociaux, professionnels et personnels non mérités) et du “Looksmaxing” (pratique qui consiste à maximiser son apparence physique), ces tendances ne sont pas de simples buzzwords, elles sont la preuve que l’apparence, façonnée par les normes culturelles, influence concrètement le succès et les revenus. Un constat qui nous pousse à interroger l’impact profond de nos choix esthétiques sur nos vies et sur le monde qui nous entoure.
L’analyse des tendances YouTube offre une fenêtre de choix sur ces nouvelles réalités émergentes. Nous avons sélectionné pour vous les tendances beauté qui modifient notre perception du monde. Décryptage.
Crise économique, réponse créative : la beauté “smart”
L’inflation et la récession des deux dernières années ont profondément modifié nos habitudes de consommation. Fini le shopping impulsif, place à la “Beauty on a Budget” (produits et routines beautés économiques). Cette tendance, loin d’être un aveu de pauvreté, est une preuve d’ingéniosité. Les consommateurs et consommatrices sont devenu·es des as du “workaround” (qui vise à créer une apparence soignée, chic et haut de gamme sans dépenser de grandes sommes d’argent), cherchant le meilleur rapport qualité-prix. “How to look expensive on a budget” (comment avoir l’air riche avec un petit budget) ou le défi “Project Pan”, qui encourage à finir ses produits avant d’en racheter, illustrent cette soif de créativité autour de la contrainte. En 2025, le budget n’est pas une limite, c’est un terrain d’innovation.
Le rituel, nouvelle thérapie du quotidien
Dans un monde qui tourne à l’ultra-vitesse, la routine beauté s’érige en véritable safe place. Face au stress ambiant (notamment illustré par la “airport theory”, qui repose sur le pari d’arriver le plus tard possible à l’aéroport avant son vol, tout en s’assurant de l’attraper) nos rituels deviennent des ancrages essentiels. Sur YouTube, le retour du “get ready with me” (tendance vidéo où les créateurs partagent leur routine de préparation) et du “story time” (tendance où l’on raconte une histoire personnelle tout en effectuant une activité quotidienne) témoignent de cette quête de confort et de bien-être. La beauté n’est plus qu’une affaire d’apparence, elle est une forme de thérapie, un espace où partager son intériorité et faire le pont entre l’intime et l’extime.
Pourtant, la “lazy girl routine” (routines beauté et de soins, simples et efficaces privilégiant un minimum de produits et d’étapes) et le “no make-up make-up” (rehausse subtilement la beauté naturelle avec des produits légers) en 5 minutes prouvent aussi notre besoin d’efficacité. La tension est palpable entre le désir de routines apaisantes et la nécessité de rapidité. Les marques doivent identifier où leurs produits s’insèrent : rituel quotidien, émotionnel ou exceptionnel ?
Polarisation : entre “cavemen” et “yarn make-up”
En 2025, la beauté est tiraillée entre des extrêmes. D’un côté, le minimalisme radical du “skin minimalism” (moins de produits, mais de meilleure qualité et multifonctionnels, pour laisser la peau respirer et retrouver son équilibre) ou du “Cavemen” (cesser complètement d’utiliser tout produit de soin sur la peau). De l’autre, la complexification outrancière des rituels, comme le “Yarn make-up” (des fils sont utilisés pour créer des motifs éphémères sur le visage ou le corps) qui peut durer quatre heures.
Cette dualité se retrouve dans le maquillage : un teint “clean”, “glass” ou “satin” cohabite avec l’audace des lèvres, cils et ongles aux motifs léopard, couleurs “Berry” ou métalliques. La “Messie beauty” (tendance décontractée, imparfaite et « défaite », opposée à la perfection) succède à la “clean girl” (aspect “naturellement” impeccable et soigné), tandis que les “nail theory” (idée selon laquelle la couleur ou le style des ongles peut influencer la perception et attirer l’attention) permettent de projeter un persona. La beauté devient alors une quête de singularité, une affirmation de soi à travers des expressions parfois contradictoires.
Au-delà du tube de crème : quand la beauté navigue entre “true crime”, nature et sophistication extrême
Pour toucher de nouvelles audiences, la beauté n’hésite plus à s’aventurer sur des territoires inattendus. Le crossover “beauté et True Crime” (on se maquille tout en racontant des histoires de “True Crime”) en est la preuve la plus frappante. Regarder un “get ready with me” tout en écoutant le podcast d’une affaire criminelle ? C’est une réalité pour certain·es consommateurs et consommatrices ! Cette transversalité, qui peut surprendre, permet d’atteindre un reach qualifié et affinitaire bien plus pertinent qu’une audience massive et peu qualifiée.
Mais l’innovation ne s’arrête pas là. Les ingrédients eux-mêmes sont au cœur d’une polarisation fascinante entre le “roots” (naturel, ancestral) et le “Lab” (scientifique, futuriste). Si le volume de recherche est plus élevé pour le scientifique, la croissance est similaire pour les deux camps.
Un futur de la beauté entre microbes, IA et personnalisation
La cosmétique fermentée, qui valorise le microbiote cutané et les “bonnes bactéries”, bouscule les paradigmes de l’hygiène. Exit l’exfoliation à outrance, bonjour le pain au levain sur le visage ou l’eau de riz fermentée ! Cette tendance, inspirée de la fermentation alimentaire, ouvre la voie à de nouveaux “secrets” de beauté, mêlant imaginaire du miracle et ingrédients parfois... “repoussant”.
Les IA conversationnelles sont très certainement le futur de cette recherche de beauté. Elles sont en effet capables de diagnostiquer, de recommander des routines, et même d’aider à “manifester avec l’IA pour devenir that girl”. Cette dernière pratique relativement naissante consiste à combiner deux concepts populaires : la manifestation (l’idée d’attirer ses désirs dans la réalité par la pensée et l’intention) et l’esthétique de “That Girl” (une figure idéalisée de la femme accomplie, organisée et bien dans sa peau), le tout amplifié par l’utilisation de l’IA.
Vous l’aurez compris, la beauté est un terrain d’exploration fertile, jalonné de paradoxes qui sont autant d’inspirations marketing pour envisager de nouvelles voies. Les marques qui sauront naviguer au sein de ces tendances seront très certainement celles qui définiront la beauté de demain.
