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Loin d’être une simple passade, l’exigence croissante des consommateurs et consommatrices observée ces dernières années s’affirme comme une tendance durable. Si l’inflation explique en partie ce phénomène, la profusion de choix et d’informations disponibles jouent également un rôle prépondérant. Dans cet article, nous analysons comment les personnes décident de passer à l’achat, et du lieu où elles vont le réaliser. Nous verrons également comment cet environnement d’une complexité croissante offre au marketing l’opportunité unique de gagner la confiance des client·es tout en faisant croître leurs bénéfices.
Parcours d’achat : un labyrinthe d’informations
Loin d’être linéaire, l’expérience d’achat d’aujourd’hui se construit à partir de différentes sources d’informations et modalités : images et textes, canaux en ligne et hors ligne, et même des périodes distinctes, comme lorsqu’un·e client·e consulte à nouveau un produit plusieurs jours après sa découverte initiale.
Source : étude consommateur Ipsos en continu commandée par Google, AU, BR, CA, CN, DE, ES, FR, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US, ZA, échantillon d’environ 500 à 1 000 consommateurs et consommatrices en ligne d’au moins 18 ans par marché, 5 – 11 juin 2023.
Cette complexité du parcours client est accentuée par la montée en puissance de comportements de plus en plus réfléchis face à la consommation. Dans les marchés étudiés, un tiers des personnes interrogées déclarent désormais effectuer des recherches plus nombreuses que par le passé avant d’acheter.1
Leurs motivations sont nombreuses : trouver les meilleures offres (48 %), s’assurer de la bonne qualité des produits (47 %) ou encore trouver l’offre qui répond parfaitement à leurs besoins (45 %)2, se retrouvent sur le podium de leurs priorités.
Ils multiplient donc les sources d’information pour éclairer leurs décisions d’achat. C’est ainsi que 60 % d’entre eux effectuent au moins six actions avant de se décider pour une marque ou un produit inconnu. Parmi les usages les plus répandus, on constate les suivants :
- Comparer les prix de marques ou produits similaires (80 %)
- Rechercher des avis et des informations en ligne (75 %)
- Visiter le site web ou l’application de la marque ou du produit (67 %)
- Voir le produit en magasin (66 %)
- Consulter les informations et les avis sur les boutiques en ligne et marketplace (60 %)
- Vérifier les politiques de retour (60 %)3
Vouloir se renseigner sur des marques ou des produits inconnus apparaît comme logique. De façon plus surprenante, l’étude Google/Ipsos, Holiday Shopping,révèle que les consommateurs et consommatrices sont encore plus susceptibles d’avoir fait des recherches lorsqu’ils achètent auprès d’une marque qu’ils connaissent déjà que lorsqu’ils achètent auprès d’une nouvelle marque.4
Quel que soit le degré de proximité qu’ils peuvent avoir avec la marque, consommateurs et consommatrices vont chercher en priorité un “bon rapport qualité-prix” (37 %) et une “haute qualité” (36 %).5 Ce qui signifie que les client·es actuels des retailers, y compris les plus fidèles, peuvent être considérés comme des client·es potentiels qui réévaluent leurs options.
Les client·es se tournent vers Google pour prendre des décisions éclairées
Face à une multitude de choix, les retailers peuvent se démarquer en rassurant les client·es sur leurs décisions d’achat et les conforter sur l’idée qu’ils prennent la meilleure décision. Pour cela, il est crucial d’être présent sur les canaux et aux moments clés où ils envisagent un achat. Face à cet objectif, Google s’impose comme le guide privilégié des acheteurs et acheteuses pour orienter leurs décisions tout au long de leur parcours.
- 40 % des utilisateurs et utilisatrices de Google Search estiment que le moteur de recherche les aide à prendre des décisions d’achat éclairées et judicieuses, contre 28 % pour les réseaux sociaux et 34 % pour les marketplace en ligne.6
- Même lorsque l’achat est motivé par d’autres sources, Google joue toujours un rôle clé. À titre d’exemple, 70 % des acheteurs et acheteuses en ligne, actifs sur les réseaux sociaux chaque semaine, déclarent utiliser Google Search pour s’informer ou évaluer les produits qui ont capté leur attention sur ces plateformes.7
Face à la complexité croissante du parcours d’achat, l’IA est une alliée précieuse. En plaçant les responsables marketing aux commandes, les solutions d’IA de Google comme Performance Max8 et Demand Gen permettent aux retailers d’élaborer des stratégies capables de s’adapter en permanence aux nouveaux comportements d’achat. Des solutions qui renforcent la confiance à chaque interaction tout en faisant croître les bénéfices.
