Se connecter avec Google Et si nous arrêtions de voir l’imprévisibilité comme une fatalité mais plutôt comme une nouvelle ère à embrasser ? Et si, ce contexte était un formidable moteur pour innover, repenser ses façons de faire, et créer de nouvelles connexions avec ses audiences ?
Le parcours client, autrefois linéaire, est aujourd’hui une toile complexe. Par exemple, la profusion d’offres et de possibilités pousse les consommateurs à redoubler d’efforts. C’est ainsi que 67 % des consommateurs déclarent que prendre les bonnes décisions d’achat demande plus d’efforts qu’auparavant.
Mais il faut également regarder du côté des usages médias. Aujourd’hui les internautes recherchent des informations, streament du contenu sur tous leurs écrans, scrollent à l’infini, et achètent toujours plus en ligne. C’est ce que nous avons théorisé comme les 4S avec le BCG (Searching, Streaming, Scrolling, Shopping). Alors comment transformer chaque point de contact, chaque signal, en une opportunité de croissance pour sa marque, et ce avec le meilleur ROI ?
Louis Vuitton, Kiabi et KFC ont accepté de lever le voile sur leurs stratégies. Trois témoignages et autant d’approches pour faire de cette mouvance une opportunité.
Rigueur marketing et créativité pour gagner la préférence de la gen-Z : la recette gagnante de KFC
Le marché de la restauration rapide est ultra-compétitif, et KFC s’y démarque par une créativité forte et des stratégies médias innovantes. Engagé dans une profonde transformation de son enseigne depuis plusieurs années, Pierre Cailleau, Chief Marketing Officer de KFC, s’est fixé comme mission d’élever la perception de sa marque, ses produits, sa communication et ses restaurants. “Nous souhaitons renforcer la familiarité et la préférence de notre marque” explique-t-il.
Pour y parvenir, la marque mise sur une créativité “rigoureuse” visant à se démarquer tout en respectant les objectifs business. “Il s’agit de respecter notre ADN tout en étant disruptif. Mais aussi de divertir la génération Z, tout en générant du trafic en restaurant”.
Déjà en 2024, avec son agence Havas Media, KFC avait fait le pari audacieux de développer une stratégie média avec un accent prononcé sur YouTube en TV connectée et d’opter pour une approche 100% digitale, en s’associant au créateur Mister V pour le lancement du burger Delamama. La campagne, qui s’appuyait sur le multiformat (Shorts et emplacements premiums YouTube Select en cTV), a été un franc succès. “Les collaborations avec des créateurs sont des accélérateurs de légitimité et de visibilité auprès de la gen-Z”, souligne Pierre Cailleau. Mais il y a toutefois des conditions à respecter pour triompher : “l’association doit être surprenante, permettre un bénéfice mutuel et aboutir à une histoire créative à la hauteur”. Une approche qui a permis d’augmenter la considération de la marque, tout en délivrant des résultats commerciaux : 1 burger sur 3 vendu pendant la campagne était un burger Delamama.
Cette année, KFC a tenté une autre approche (sans créateur) tout aussi créative à l’occasion du lancement du burger Crispy Naan. “Proposer un produit distinctif est une condition”, explique-t-il, mais “cela ne suffit plus pour se démarquer parmi une multitude d’initiatives créatives.” Pour cela, le directeur marketing prône une rigueur marketing plus holistique allant de la création au retail en passant par une stratégie média affinitaire. Dans cette ambition, YouTube est utilisé comme “un moteur de croissance clé pour amplifier la visibilité chez les moins de 25 ans, avec une approche multi-formats combinant du long format en cTV et des Shorts.”
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KFC a également consolidé ses achats médias dans le DSP DV360 de Google en utilisant le Frequency Management. Une approche qui a permis d’adresser fortement et rapidement la génération Z dès la première semaine du lancement afin qu’elle se déplace en restaurants. Résultats ? 63 % de la couverture totale dès la première semaine.
Mais ce n’est pas tout, cette campagne a permis de toucher plus de 5,3 millions de 18-34 ans, avec une hausse de 5,6 pts en mémorisation publicitaire. Côté ventes, deux millions de burgers Crispy Naan ont été vendus, soit 50 % de plus que la campagne Delamama.
L’analyse de Pierre Cailleau est sans détours : “la créativité et l’audace, qu’elle soit produit ou communication sont une condition de la réussite. Tout sauf un “bonus”.”
Pilotage différencié, branding et omnicanal : le triptyque intégré de Kiabi
Kiabi se démarque par une croissance remarquable dans le secteur ultra-compétitif du prêt-à-porter, notamment avec un ROI en augmentation de 19 % sur ses campagnes marketing digitales en 2024.
La clé de cette réussite ? Une vision marketing portée sur la rationalité. “Chaque investissement marketing doit démontrer sa rentabilité pour transformer chaque dépense en levier de croissance rentable, tout en respectant l’identité de marque et en créant de la valeur sur l’ensemble du parcours client” explique Anne-Sophie Sarnirand, Leader Pôle Marques et Médias de la marque.
Pour répondre à cette vision, Kiabi a mis en place une approche globale, structurée autour de trois piliers :
1er pilier : une vision omnicanale
“Nous plaçons l’omnicanalité au cœur de notre stratégie avec comme objectif de créer une expérience client fluide et connectée combinant nos magasins physiques et le digital”, explique Anne-Sophie Sarnirand. En déployant des Local Inventory Ads, la marque a pu promouvoir en ligne les produits disponibles en magasin, renforçant ainsi la stratégie web-to-store. C’est ainsi que Kiabi a vu son ROAS omnicanal progresser de 9 % entre le premier trimestre 2024 et le premier trimestre 2025 et son chiffre d’affaires omnicanal de 6 %. L’application mobile joue également un rôle central dans cette stratégie. Lancée en mars 2025, elle compte près de 400 000 téléchargements depuis le début d’année, génère 20 % du trafic et 40 % du chiffre d’affaires.
2ème pilier : un pilotage de précision
Avec une offre élargie incluant leur marque propre, des marques partenaires via la marketplace, l’offre seconde main Beebs by Kiabi, et de nouvelles marques comme KIABI Home, une orchestration fine des campagnes médias est essentielle. “Avec notre agence Arcane, nous avons mis en place des mécaniques permettant de pousser nos produits au sein de nos campagnes PMax selon différents critères comme le recrutement de nouveaux clients, la génération de marge, le gain de parts de marché, et bien entendu l’augmentation du chiffre d’affaires et du ROI final”, explique Anne-Sophie Sarnirand. Un pilotage granulaire et différencié qui permet de maximiser la valeur.
3ème pilier : un branding de performance
“Chez Kiabi nous sommes convaincus que le branding sert la performance”, affirme Anne-Sophie Sarnirand. Ce qui se traduit directement par des campagnes “marque” en fil rouge sur YouTube et Demand Gen sur l’ensemble du parcours client. Pour maximiser cette approche, Kiabi a exploité des fonctionnalités telles que la mise en avant des produits via les product feeds, la promotion des magasins avec les campagnes YouTube omnicanales, et le renforcement de l’image grâce aux partnership ads. Une approche qui donne des résultats : “nous avons constaté une croissance de 10 % des requêtes Kiabi comparé à l’année dernière suite à nos campagnes branding.”
L’exigence du luxe appliqué à l’omnicanal : le témoignage de Louis Vuitton
Avec ses plus de 500 boutiques dans le monde et près de 550 millions de requêtes sur Google en 2024, Louis Vuitton est confronté aux défis communs des retailers.
Pour la marque, l’enjeu est de réussir à créer une expérience fluide et cohérente qui répond aux comportements de ses clients avec le même niveau d’exigence que l’expérience en magasin. Luxe oblige.
Pour mettre cette exigence à l’épreuve, Louis Vuitton a choisi le lancement de la collection Haute Joaillerie Damier pour tester une nouvelle approche omnicanale. “Notre objectif était de maximiser les ventes de cette nouvelle collection, notamment en boutique, tout en mesurant son impact réel sur la profitabilité” nous rapporte Wandrille Lefebvre, Digital Business Performance Senior Manager pour la marque. Il ajoute : “Nous souhaitions générer du trafic et des ventes en boutique par le prisme du Search, sans dégrader les performances e-commerce. Cela nous a poussé à intégrer des objectifs omnicanaux aux équipes digitales historiquement focalisées sur des KPIs en ligne.”
Pour ce test, la Haute Joaillerie constituait un terrain idéal à aborder pour la marque et ses agences Labelium France et Assembly USA. En effet, la majorité des ventes de cette catégorie s’effectue en boutique, et un fort volume de recherches lié au drive to store était déjà observé en search, confirmant l’intérêt pour une expérience “phygitale”.
La démarche a été structurée en quatre étapes :
Des campagnes Search (Brand et Generic en broad match) et Shopping ont été lancées avec des objectifs élargis : visites en boutique, appels téléphoniques, ventes en ligne, et micro-conversions omnicanales. Pour piloter cette stratégie, la marque s’est appuyée sur un A/B test de la stratégie omnibidding (bêta), qui a permis de comparer en conditions réelles une stratégie d’enchères omnicanale en comparaison d’une stratégie e-commerce classique.
Les résultats ont été au-delà des espérances. L’analyse de l’omni-ROAS (retour sur investissement total, tous canaux confondus) a montré une amélioration significative de la performance globale. En moyenne, les campagnes d’omni-bidding ont généré un ROAS omnicanal supérieur de 41 % par rapport à la stratégie d’enchères e-commerce classique, aux États-Unis comme en France. De plus, le ROAS e-commerce a progressé de 7 %, prouvant qu’il est possible d’élargir la cible omnicanale sans sacrifier l’efficacité digitale. Aux États-Unis, l’omni-bidding mis en place par Louis Vuitton sur les requêtes génériques a même conduit à une baisse de 45 % du coût par visite en boutique et une réduction de 60 % du coût par appel.
Pour Wandrille Lefebvre, ce test a été “une vraie démonstration de valeur qui ouvre la voie à un changement d’échelle dans notre manière d’activer le Search, en intégrant pleinement les enjeux business offline.”
Ne plus subir l’imprévisibilité
Dans un monde où l’imprévisibilité est la seule constante, KFC, Kiabi et Louis Vuitton ont démontré avec brio qu’elle n’est pas une fatalité, mais une formidable opportunité. Leurs stratégies, bien que différentes, convergent vers un même constat : l’audace, la rigueur et une compréhension fine des parcours clients sont les clés pour non seulement naviguer dans ce contexte mouvant, mais aussi pour en sortir grandi.
Ces témoignages sont tirés de l’événement Think Commerce, que vous pouvez visionner sur la plateforme Accelerate de Google.
