Se connecter avec Google Le concept de ROI marginal est essentiel pour comprendre comment fonctionne l’optimisation des enchères cross-canal. Il s’agit du retour sur investissement supplémentaire obtenu grâce aux dépenses en plus. Dans Google Ads, le CPA marginal repose sur le coût de génération des conversions supplémentaires. Les stratégies d’enchères Maximiser les conversions (avec la possibilité d’ajouter un CPA cible) sont plus performantes lorsqu’elles peuvent être optimisées pour les conversions les plus rentables de manière aussi flexible que possible.
Le ROAS marginal est axé sur la valeur ou les revenus supplémentaires générés par les dépenses en plus. Les stratégies d’enchères Maximiser la valeur de conversion (avec la possibilité d’ajouter un ROAS cible), sont plus performantes lorsqu’elles peuvent être optimisées pour les conversions de grande valeur de manière aussi flexible que possible.
La notion de flexibilité est essentielle. Si vous limitez les endroits où les enchères intelligentes peuvent chercher des opportunités de conversion, vous risquez d’en manquer certaines. Ces limites peuvent concerner les types de correspondance des mots clés dans les campagnes sur le Réseau de Recherche, ou la capacité des enchères intelligentes à trouver des conversions à haut ROI sur les nouvelles requêtes de recherche. Il peut aussi s’agir de limites concernant le ciblage des canaux, ou de la capacité des enchères intelligentes à trouver des conversions à haut ROI sur de nouveaux canaux. Votre prochaine conversion à haut ROI viendra peut-être d’un canal que vous n’aviez pas envisagé d’exploiter.
Le ciblage précis s’appuie souvent sur le ROI moyen pour déterminer si un segment de performances est intéressant ou non. Pris individuellement, le CPA ou le ROAS moyen de certains segments d’une campagne peuvent vous induire en erreur. En effet, les moyennes ne reflètent pas la valeur cumulée lorsque vous maximisez les conversions marginales ou la valeur de conversion dans chaque système d’enchères.
Obtenez plus de conversions à ROI élevé en passant à une stratégie d’enchères cross-canal au lieu d’une stratégie monocanal.
Même si un segment affiche, en moyenne, un ROI global plus faible que les autres sur toutes les enchères, il peut toujours enregistrer le trafic le plus performant avec le ROI marginal le plus élevé d’une seule mise aux enchères. Voici un autre exemple :
Exemple de simulation d’enchères simplifiée permettant de comparer le fonctionnement des enchères cross-canal et des enchères monocanal
Les parcours client n’ont jamais été aussi complexes et sinueux qu’aujourd’hui. Le canal idéal pour un client peut donc varier selon le contexte. C’est la raison pour laquelle les campagnes Performance Max recherchent en temps réel le meilleur moyen d’obtenir des clients intéressants sur les différents canaux. Souvenez-vous-en lorsque vous analysez les performances de vos campagnes Performance Max au niveau des canaux à l’aide du rapport sur les performances des canaux, et concentrez-vous sur les résultats globaux de vos campagnes et sur leur contribution générale à vos objectifs, plutôt que sur leurs performances individuelles sur chaque canal.
