Pourquoi votre stratégie Google Ads a besoin de la voix des créateurs YouTube

Rejoignez Ginny Marvin, notre animatrice, pour découvrir comment identifier, gérer et activer les annonces créées par des créateurs dans vos campagnes axées sur les performances.

Présentation de l’épisode

Pendant longtemps, le marketing de créateur a été considéré comme un outil de notoriété pour les “grandes marques” ou comme étant plus adapté aux entreprises de vente au détail. Si vous vous concentrez sur les performances, le B2B ou la génération de prospects, les contenus de créateurs n’étaient peut-être pas dans votre boîte à outils jusqu’à présent.

Dans cet épisode d’Ads Decoded, Ginny Marvin reçoit en direct sur la scène des YouTube NewFronts Melissa Hsieh Nikolic, Director of Product Management pour YouTube Ads. Ils expliquent comment Google facilite l’intégration de voix de créateurs authentiques dans les campagnes axées sur les performances des marques de toutes tailles et de tous secteurs dans Google Ads et DV360.

Ils couvrent :

• Le facteur confiance : pourquoi les créateurs aident les entreprises de tous les secteurs, y compris la finance et la santé, à obtenir des résultats significatifs.
• Trouver le bon créateur : découvrez comment utiliser la recherche optimisée par l’IA dans le Hub des partenariats avec les créateurs de Google Ads pour identifier le créateur YouTube qui convient à votre marque, même si votre activité est très spécialisée.
• Liberté créative ou spécifications rigides : pourquoi la magie opère quand les marques abandonnent les scripts éditoriaux stricts au profit de la voix authentique d’un créateur.
• Mesurer la réussite : utiliser les études sur le brand lift, le search lift et le conversion lift, et les rapports unifiés sur les résultats organiques et payants pour prouver les performances

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Transcription

Melissa : La réponse évidente est que si vous pensez que le marketing de créateur est fait pour vous, vous devriez vous lancer. Mais j’adopte aussi une approche un peu différente. Si vous avez un produit qui peut être un peu plus difficile à expliquer à une personne lambda, ou si vous avez déjà diffusé de nombreux types d’annonces de marque traditionnelles et que vous souhaitez obtenir un point de vue différent et savoir comment les gens parlent de vos produits, je pense que le marketing de créateur est une excellente option.

Ginny : Saviez-vous que vous pouvez commencer à collaborer avec des créateurs YouTube pour vos campagnes axées sur les performances directement dans Google Ads ? Je m’appelle Ginny Marvin, je suis Ads Product Liaison chez Google, et nous voici dans Ads Decoded.

Pour cet épisode spécial, nous nous sommes rendus directement sur la scène des YouTube NewFronts à New York.

Si, comme moi, vous débutez dans le marketing de créateur (vous avez peut-être remarqué l’option “Partenariats avec des créateurs” dans les outils de votre compte Google Ads, mais vous n’êtes pas allé plus loin), cet article est fait pour vous.

J’ai rencontré Melissa Hsieh Nikolic, directrice de la gestion des produits pour YouTube Ads. Ses équipes développent des outils pour aider les annonceurs et les agences à collaborer avec des créateurs sur leurs campagnes directement dans Google Ads et DV360.

Je lui ai posé les questions que vous vous posez probablement : est-ce que cela correspond à mon entreprise ? Comment trouver les bons créateurs avec lesquels collaborer ? Qu’est-ce qui fait le succès des partenariats avec les créateurs ? Et surtout, comment cela génère-t-il des résultats concrets pour les annonceurs ?

Passons à la scène.

Ginny : Melissa, je suis ravie de vous retrouver sur la scène des YouTube NewFronts, où vous avez partagé de nombreuses informations sur le programme YouTube Creator Partnerships. J’ai hâte de me pencher sur ce sujet. Pendant longtemps, le marketing de créateur a semblé réservé aux grandes marques, aux budgets importants et aux équipes dédiées. Mais cela semble changer. Nous allons également aborder la façon dont Google facilite l’engagement des marques de toutes tailles avec les créateurs dans leurs campagnes axées sur les performances, directement dans Google Ads.

Mais avant cela, je voudrais vous parler des personnes qui regardent YouTube. YouTube existe depuis de nombreuses années. 20 ans. 20 ans. C’est incroyable. Les choses ont certainement évolué, changé. Qui regarde ? Où se situe-t-il ? Quels changements constatez-vous aujourd’hui ?

Melissa : Qui ne regarde pas YouTube ? Il y a tellement de contenus et de créateurs de qualité sur la plate-forme. Même dans mon foyer, nous regardons des vidéos de comédie, de physique, d’ingénierie, et je suis obsédée par les petits appareils de cuisine. Et il couvre tout le spectre. Je pense qu’il y en a vraiment pour tous les goûts et tous les centres d’intérêt. Je dirais que l’une des tendances que nous avons observées ces dernières années est que les gens ont vraiment déplacé leur comportement de visionnage vers le salon et ce grand écran de télévision. Ils en profitent pour regarder des contenus plus longs, de plus de 20 minutes, ou pour se détendre. J’aime beaucoup voir que les créateurs saisissent aussi cette opportunité. Beaucoup d’entre eux filment désormais en 4K. À l’autre bout du spectre, YouTube Shorts propose également des contenus courts. Les gens commencent leur journée en se divertissant ou en apprenant très rapidement. Nous constatons donc un déplacement aux deux extrémités.

Ginny : J’ai vu le salon se transformer en salle de sport quand mon mari s’est mis au vélo, avec beaucoup de vidéos de VTT. Vous êtes donc en quelque sorte sur le sentier avec eux. Oui, nous avons beaucoup de ces appareils chez nous.

Revenons à l’expérience tactique et aux moyens dont disposent les annonceurs pour interagir avec les créateurs.

Pour beaucoup de personnes dans notre audience, le marketing de créateur ne fait pas partie de leur portefeuille ou n’en a jamais fait partie. Comment le programme YouTube Creator Partnerships permet-il désormais aux annonceurs de profiter de la collaboration avec les créateurs ? Comment cette plate-forme a-t-elle évolué et quels sont les points forts de ce que les utilisateurs peuvent y trouver ?

Melissa : Oui, nous avons vraiment réfléchi à la façon de proposer YouTube Creator Partnerships aux responsables marketing du monde entier. Nous avons imaginé l’expérience idéale pour que chaque responsable marketing puisse intégrer le marketing de créateur et la collaboration avec les créateurs à son quotidien, que ce soit pour la planification, la découverte ou la prise de contact directe.

Le Hub des partenariats avec les créateurs est disponible dans YouTube et Google Ads, mais aussi dans DV360. Nous couvrons ainsi tout le spectre des besoins : vous recherchez des créateurs qui pourraient correspondre à votre marque. Et les créateurs de toutes tailles, pas seulement les plus grands, mais aussi les créateurs de niche, les nano et micro-créateurs qui aimeraient s’associer.

Nous avons aussi des moyens de découvrir des vidéos de créateurs qui font déjà partie de votre réseau, n’est-ce pas ? Ils créent peut-être déjà des contenus sponsorisés pour vous, mais vous souhaitez les intégrer à votre campagne Ads.

Nous aidons également les créateurs et les marques à se trouver grâce aux mentions de marque. Nous savons que de nombreux créateurs aiment partager de façon authentique les marques qu’ils apprécient, les produits qu’ils aiment et les avis sur les produits. Nous permettons aux marques de trouver ces contenus très rapidement. Ils savent que le créateur A ne parle que de ma marque et de mes produits. Je devrais vraiment le contacter et, vous savez, nouer un partenariat avec lui.

Ginny : Dans Creator Partnerships, il y a une fonction de recherche. Vous pouvez simplement saisir votre marque, votre domaine d’intérêt, votre zone de service, etc.

Melissa : Nous allons encore plus loin. Dans le Hub des partenariats avec les créateurs, si nous savons déjà que des créateurs ou des vidéos parlent de votre marque, nous vous les présentons. Il ne s’agit donc pas d’un démarrage à froid complet, comme “qui dois-je rechercher ?” ou “que dois-je rechercher ?”. Nous mettons tout en œuvre pour vous proposer le meilleur de l’IA dès que possible.

Ginny : Gemini est-il intégré à cette fonctionnalité ?

Melissa : Je dirais que Gemini et l’IA sont présents dans l’ensemble de la pile et dans de nombreux aspects de Google Ads, ce qui les met vraiment en avant. Avec l’IA, notre sujet de prédilection, évidemment, c’est la capacité à comprendre et à traiter des milliards de signaux pour aller droit au but et obtenir des insights qui, autrement, prendraient des heures et des heures à obtenir.

Ginny : D’accord. Vous n’avez jamais fait de marketing de créateur. Vous avez peut-être accédé à la page “Partenariats avec des créateurs” dans Google Ads et vu la barre de recherche, mais rien d’autre. Vous pouvez maintenant voir des recommandations générées et commencer votre processus de découverte.

Melissa : Oui, et nous avons aussi des fonctionnalités plus robustes comme les listes de créateurs. Supposons que vous effectuez une recherche et que vous parcourez la page de découverte. Vous consultez des métriques très importantes concernant le créateur et son audience. Et vous vous dites : “OK, ça m’intéresse.” Que faire ensuite ? Vous pouvez simplement cliquer sur cette petite icône mignonne sur le côté et créer une liste pour explorer plus en détail et effectuer des actions de démarchage. Je pense donc que nous aimons beaucoup l’idée d’un processus itératif, en particulier pour les personnes qui débutent dans le marketing de créateur et qui veulent se lancer.

Ginny : J’aimerais entrer un peu plus dans le vif du sujet. Quels types d’entreprises sont les plus adaptés aux partenariats avec des créateurs ? Y a-t-il un secteur ou un segment qui ne vous semble pas adapté ?

Melissa : Je dirais que la réponse évidente est que si vous pensez que le marketing de créateur est fait pour vous, vous devriez vous lancer. Mais j’adopte aussi une approche un peu différente. Si vous avez un produit qui peut être un peu plus difficile à expliquer à une personne lambda, ou si vous avez déjà diffusé de nombreux types d’annonces de marque traditionnelles et que vous souhaitez obtenir un point de vue différent et savoir comment les gens parlent de vos produits, je pense que le marketing de créateur est une excellente option.

Les entreprises financières sont très intéressées, car parfois, les concepts et la façon dont elles expliquent leurs services peuvent être très techniques ou approfondis. Un créateur peut simplement donner un ou deux exemples concrets, et cela touche immédiatement le spectateur.

Ginny : C’est un très bon point, car beaucoup de gens pensent que le marketing de créateur est réservé au secteur du retail. Mais je crois que vous voulez dire que le marketing de créateur peut s’appliquer aux secteurs des services, au B2B et à la génération de prospects en dehors du commerce de détail strict.

Melissa : Je pense que le retail est toujours un bon exemple, car il y a la façon dont les retailers et les marques envisagent leur produit physique. Mais je pense que le quotidien des créateurs qui utilisent ou parlent des avantages et des inconvénients, et qui apportent leur expertise, fait vraiment avancer les choses. Mais j’ai aussi vu de très bons exemples de produits solaires, où l’on montre la texture, le côté tactile.

Ou encore, comme Dunkin’ Donuts qui a lancé un nouveau menu. Nous avons reçu de nombreux commentaires positifs sur le fait de voir des personnes dans leur vie de tous les jours, par exemple en train de boire un café ou de déguster une nouvelle saveur. Je pense que cela renforce aussi tout type de moment auquel ces marques veulent s’associer et permet aux spectateurs de bien comprendre ce qu’elles essaient de faire.

Ginny : Oui. J’aime beaucoup ce que vous avez dit sur la possibilité d’expliquer des concepts plus complexes concernant les services ou les produits avec les mots des créateurs. Cela m’amène à vous demander quelles sont les choses que les entreprises doivent garder à l’esprit lorsqu’elles travaillent avec des créateurs, par rapport à la gestion d’une campagne axée sur les performances standard ?

Melissa : Je dirais que nous avons beaucoup appris ces dernières années, car des marques de différents secteurs ont commencé à travailler avec des créateurs. Je pense que les deux choses qui m’ont vraiment marqué lors de mes entretiens et de mes discussions avec les équipes marketing des marques et des annonceurs, ainsi qu’avec les créateurs, c’est qu’il faut vraiment laisser la place au créateur pour qu’il puisse parler de la marque ou du produit de manière authentique et sincère.

Et je pense que lorsque nous avons vu des briefs créatifs qui étaient très spécifiques sur la façon de parler à la marque, sur les mots à utiliser, sur la palette de couleurs exacte, en fait, beaucoup de spécifications de marque. Les créateurs peuvent alors réagir en disant que le contenu ne correspond pas à leur façon de parler ou qu’ils souhaitent apporter des modifications après la livraison. Et on peut voir qu’à travers la série de modifications, comme par magie, cette connexion directe se perd.

Je pense donc que si les marques envisagent de s’engager et de tester le marketing de créateur, elles doivent réfléchir à un ensemble différent de spécifications de marque pour leurs campagnes régulières et leurs campagnes de créateur, qui peuvent être plus souples. Elles sont plus fluides. Ils permettent aux créateurs d’interagir avec leurs spectateurs et leurs audiences comme ils le font habituellement.

Ginny : Oui. Il s’agit donc d’un état d’esprit différent de celui des médias détenus. Vous avez déjà évoqué quelques-unes des choses à ne pas faire, mais pourriez-vous nous donner des exemples ou nous en dire plus sur les raisons pour lesquelles cette relation fonctionne si bien grâce à ce que la marque apporte ?

Melissa : Oh. Je dirais que l’un des meilleurs exemples que j’ai vus est celui d’une entreprise de jeux vidéo qui a lancé un nouveau type de jeu mobile. Ils ont effectué un test A/B pour évoluer et apprendre. Mais un ensemble de spécifications était le suivant : voici le jeu, voici les écrans, voici comment en parler. Voici comment nous souhaitons que notre entreprise soit représentée.

L’autre test consistait à présenter le jeu. À vous de jouer. Voilà. Nous avons donc travaillé avec eux pour comprendre, examiner et analyser les créations qui nous étaient proposées. Nous avons ensuite défini un ensemble de règles très spécifiques sur la façon de parler de la marque. Ces vidéos, même si elles étaient soumises par un large éventail de créateurs, se ressemblaient plus ou moins, car il y avait une ligne éditoriale très forte dans les entrées, contrairement à celles qui étaient plus libres. Nous avons vu beaucoup de vidéos où vous sembliez faire un stream en direct, et où les spectateurs vous donnaient des instructions. Et nous avons entendu des commentaires. Nous avons vu des personnes qui sortent leur téléphone et disent : “Je suis tellement obsédé par ça en ce moment”. Je pense que la variété et l’enthousiasme que l’on entend dans la deuxième série de vidéos de créateurs sont très différents de la ligne éditoriale, qui est très forte.

Ginny : Et voyez-vous parfois des exemples de ce que les créateurs ont pu apporter aux contenus, puis transposer dans les contenus de la marque ?

Melissa : L’un de nos plus grands exemples de l’année dernière est cette campagne Supergoop!. Supergoop! est une entreprise de protection solaire. Leur emballage est vraiment amusant. Ils ont collaboré avec Liza Koshy, qui a une personnalité très amusante et qui propose des vidéos à la fois divertissantes, informatives et innovantes sur YouTube. Et le résultat de cette requête, qui montre comment elle en parle, comment elle a innové… C’était littéralement un porte-crème solaire pour téléphone portable, car c’est quand on n’en a pas qu’on en a le plus besoin. Et en partant de là, nous avons vu que ce côté ludique résonnait et se répercutait sur le message global. Il est important d’impliquer les créateurs pour qu’ils s’approprient la marque et la fassent évoluer.

Ginny : J’adore. Revenons-en à YouTube Creator Partnerships dans Google Ads. Nous avons parlé de la partie découverte. Vous pouvez aussi gérer les relations avec les créateurs. Comment cela fonctionne-t-il ? Et cette approche a-t-elle évolué ?

Melissa : Dans YouTube Creator Partnerships, au sein de Google Ads, vous pouvez rechercher des créateurs et les contacter pour des collaborations plus simples. Je pense que l’une des choses les plus importantes, lorsque nous avons cherché à rapprocher les responsables marketing et les créateurs, a été de conserver les différents canaux de communication qu’ils utilisaient déjà.

Il y a les notifications sur la plate-forme YouTube et les messages envoyés directement sur la plate-forme. Nous constatons que de nombreuses marques apprécient toujours d’utiliser les e-mails, car il s’agit d’une surface ouverte et flexible qui leur permet d’aller très loin. Et lorsqu’ils embauchent des créateurs ou qu’ils établissent des listes de créateurs, cela peut être géré dans Google Ads.

Ginny : Et sur quoi travaille votre équipe en ce moment ? Qu’est-ce qui vous enthousiasme ?

Melissa : Je suis enthousiasmée par de nombreux projets sur lesquels nos équipes travaillent. La première consiste à continuer à repousser les limites de l’IA pour trouver des correspondances non évidentes entre les marques et les créateurs. Je pense qu’il faut vraiment comprendre l’essence de l’ADN de ces deux entités et les réunir. Vous m’entendrez donc probablement en parler souvent.

Un autre point concerne les formats d’annonces et les créations. Nous devons trouver un équilibre entre la créativité du créateur et la flexibilité du format d’annonce pour que les responsables marketing obtiennent les performances qu’ils recherchent.

Et je pense que cela nous amène à l’un de mes aspects préférés, qui concerne les rapports, les mesures et les analyses dans le cadre du marketing de créateur. En effet, nous observons souvent les performances organiques et les performances des médias payants, et nous devons faire des allers-retours entre les deux pour les combiner.

Ainsi, un responsable marketing peut voir l’ensemble des contenus payants, propres et gagnés dans un flux continu. Nous pensons que cela va vraiment faire avancer les choses et aider les gens à comprendre la valeur de la possibilité de faire du marketing payant, du marketing axé sur les performances et du marketing de créateur. Il s’agit vraiment d’un portefeuille de stratégies pour atteindre ces objectifs.

Ginny : Cela m’amène à l’activation et au boost Creator Partnerships de YouTube. Qu’est-ce que c’est et à quoi ça sert ?

Melissa : Le boost Creator Partnerships de YouTube est un mécanisme qui permet de booster les contenus des créateurs dans le cadre d’une campagne Google Ads. Au fond, il s’agit d’un accès des marques partenaires, où un créateur et une marque peuvent se rencontrer et s’accorder l’accès. Et il y a trois grands avantages à ce type de collaboration.

La première est qu’ils obtiennent ce que nous appelons le format de co-branding. On voit de petits avatars mignons avec le logo de la marque et l’avatar du créateur. Et comme il s’agit de Google Ads, nous avons effectué de nombreux tests à ce sujet. Nous savons que les spectateurs aiment interagir avec la marque. Ils aiment interagir avec le créateur. Avec les deux cibles tactiles et le flux, la vidéo est littéralement co-brandée.

Deuxièmement, les annonceurs recevront des rapports qui regrouperont les KPI organiques et payants. Nous pensons que c’est un moyen efficace de mesurer les performances. Enfin, le troisième avantage, qui a été un succès surprise lors du lancement, concerne les segments personnalisés, car l’annonceur peut alors commencer à voir l’incrémentalité. Ils pourront faire du remarketing et contacter les clients plus tard.

Ginny : Vous avez parlé des rapports disponibles. Je pense que c’est aussi un élément très important : les contenus organiques et payants fonctionnent mieux ensemble et profitent à tous.

Il s’agit donc d’un annonceur qui n’a jamais fait de marketing de créateur. Ils peuvent accéder à la section “Partenariats avec des créateurs” dans Google Ads, trouver des vidéos recommandées ou voir qu’il existe déjà des vidéos de créateurs qui font référence à leur marque. Ils veulent s’associer à eux.

Que faire à présent ?

Melissa : Oui, il y a plusieurs façons de procéder. La première, c’est qu’ils peuvent initier la prise de contact ou l’accès des marques partenaires directement dans l’interface Google Ads. Une notification est envoyée dans YouTube Studio pour demander au créateur s’il souhaite accorder l’accès et s’il a un partenariat avec la marque. Ils lisent les conditions d’utilisation, cochent une case et autorisent ainsi l’annonceur à utiliser la création du créateur dans une campagne publicitaire. C’est probablement la façon la plus simple de procéder.

Autre possibilité : lors de la création d’une campagne, par exemple Demand Gen, les utilisateurs peuvent commencer à saisir le nom de la vidéo dans le sélecteur d’assets pour l’ajouter.

Nous l’abordons donc de différentes manières. C’est donc une étape naturelle du processus, que les responsables marketing mettent en place des campagnes ou qu’ils commencent par le marketing de créateur.

Ginny : C’est très intéressant. Et je pense qu’il est également très important de souligner que vous travaillez avec un créateur, qu’il vous autorise à utiliser ses vidéos et que cela fait partie intégrante du processus. L’autre étape consiste à approfondir l’engagement avec les créateurs et à leur demander de créer de nouvelles vidéos pour vous.

Comment se déroule ce processus ?

Melissa : Souvent, les marques savent à l’avance avec quels créateurs elles veulent travailler, car elles ont vu leurs contenus, elles aiment leur style et elles pensent que ça peut bien fonctionner. Ils peuvent donc contacter le créateur depuis Google Ads.

L’autre option, c’est que si l’annonceur ou la marque veut partir de zéro, il peut utiliser la recherche de créateurs optimisée par l’IA dans Google Ads et demander quel type d’audience est disponible. Une catégorie ou un type de contenu qu’ils recherchent Nous obtenons une liste de créateurs et nous commençons à examiner ceux qui nous intéressent.

Je leur conseille généralement de les ajouter à une liste de créateurs, pour les regrouper. Mais dans ce cadre, ils peuvent contacter le créateur. Cela donne à la marque l’occasion de préciser ce qu’elle recherche, quels sont ses atouts et comment elle souhaite commencer à interagir. Et cela peut aussi aller directement au créateur.

Nous leur donnons des conseils sur le type de brief qu’ils recherchent généralement, mais aussi un moyen direct de contacter le créateur, qui n’est pas un simple appel ou e-mail à froid.

Ginny : Parfait. Et les marques qui se lancent dans le marketing de créateurs, travaillent-elles avec plusieurs créateurs ? Identifient-ils un partenaire avec lequel ils souhaitent vraiment travailler et comprennent-ils comment ce processus doit fonctionner ? Comment les marques s’y prennent-elles généralement ?

Melissa : En général, les marques contactent plusieurs créateurs. Cela peut aller de quelques-uns à des centaines, selon l’ampleur de la campagne et les objectifs. Vous savez, quels sont leurs KPI les plus importants ? Mais je pense que c’est un peu comme les tests A/B ou le recrutement : vous voulez ratisser large et voir si ça correspond à ce que le créateur recherche, et évidemment à ce que la marque recherche, et suivre ce processus.

Ginny : Je voudrais maintenant aborder des solutions plus évolutives. Bien sûr, il existe de grandes agences, des agences de créateurs, et l’API Creator Partnerships de YouTube est destinée à ces grandes agences et plates-formes technologiques pour les aider à se développer.

Pourriez-vous nous en dire plus sur les utilisateurs auxquels cette API s’adresse et sur ce qu’elle permet de faire ?

Melissa : Nous avons bien sûr une stratégie à plusieurs volets. L’un d’entre eux est l’outil de données first party dans Google Ads DV360. L’autre consiste à nous assurer que nous faisons partie de l’écosystème marketing des créateurs et à aider les agences de marketing d’influence et les plates-formes SaaS à disposer de données déterministes à jour qu’elles peuvent intégrer directement dans leurs outils.

Et une grande partie de ce travail consiste à s’assurer que les données des créateurs concernant les insights sur leur chaîne, comme le nombre de vues ou les informations sur l’audience, proviennent de YouTube et sont de la plus haute qualité. Les créateurs n’ont ainsi pas besoin de créer leurs propres modèles ni de faire des hypothèses sur notre plate-forme, puisque nous publions ces données.

Nous savons également que de nombreuses marques aiment travailler avec les agences qu’elles ont déjà ou font appel à des agences pour les guider et les aider dans ce processus. Nous pensons donc que faire partie de cet écosystème est très bénéfique pour nos créateurs et nos agences partenaires.

Ginny : D’accord. Il y a aussi quelque chose qui s’appelle Open Call. Pouvez-vous nous dire de quoi il s’agit et comment les responsables marketing doivent l’aborder ?

Melissa : Nous avons conçu Open Call pour que les annonceurs qui cherchent de nouveaux créateurs ou qui souhaitent collaborer avec des créateurs pour la première fois puissent facilement publier leur brief créatif. Nos systèmes d’IA les aident à identifier les créateurs à contacter. Le principe est un peu celui d’un concours : les créateurs envoient leurs vidéos, qui sont examinées par l’annonceur. Nous avons des modérateurs et une IA qui les surveillent.

Ensuite, ils peuvent très rapidement identifier les créateurs dont le contenu trouve un écho auprès de leur audience. Vous savez qu’ils souhaitent établir un partenariat durable avec vous. Y a-t-il quelque chose dans la création qu’ils viennent de voir qu’ils souhaitent ajouter à une campagne pour combiner les résultats organiques et payants ? Ou encore, il peut s’agir de les aider à mieux comprendre comment leur marque peut être représentée dans le paysage plus vaste du marketing de créateur.

Ginny : Et c’est un peu comme lancer le processus. Est-ce que cela fait partie de YouTube Creator Partnerships ? Google Ads OK, tout cela fait partie du processus.

Melissa : Oui. Nous allons continuer à déployer cette fonctionnalité tout au long de l’année, aux États-Unis et sur d’autres marchés. Comme je l’ai dit, c’est une façon très intéressante de ne pas tout sélectionner à l’avance, mais de simplement publier et de voir ce qui revient.

Ginny : D’accord. Vous avez activé, en parlant de formats. Comment ces annonces s’affichent-elles ? Où s’affichent-ils ? Et est-ce que cela a évolué ?

Melissa : Oui, je travaille sur les formats d’annonces chez Google depuis une dizaine d’années. J’adore les bons formats d’annonces. Nous avons effectué de nombreuses recherches et tests avec le format actuel. C’est ce qu’on appelle le format de co-branding. Mais il s’agit vraiment d’une co-marque entre la marque et le créateur, avec différentes cibles de clics : si vous voulez en savoir plus sur le créateur, ou si vous voulez en savoir plus sur la marque.

Et ce que nous avons vraiment constaté, c’est que les spectateurs restent, regardent et interagissent avec le contenu grâce au créateur. Mais l’intérêt et la curiosité pour la marque sont des aspects qu’ils souhaitent approfondir. La conception de ce format de co-branding qui permet à la fois l’exploration et l’engagement de suivi est un élément clé de la proposition de valeur, tant pour le créateur que pour l’annonceur. Vous pouvez donc l’utiliser dans les Shorts et dans les vidéos InStream. Nous continuons à le déployer et à innover. Mais nous pensons que c’est un moyen très efficace de les réunir.

Ginny : Et cela m’amène à parler des Shorts et des annonces InStream. Quelle est la durée habituelle de ces annonces ? Sont-ils destinés aux Shorts ou existe-t-il des options pour les contenus longs ? Y a-t-il une limite de longueur ?

Melissa : Il n’y a pas de limite de longueur. Nous avons constaté que les Shorts suscitent beaucoup d’intérêt, car ils sont encapsulés. Je pense que l’ambiance des Shorts peut être très différente, et les créateurs se sentent très à l’aise dans cet espace. Nous constatons donc un intérêt certain de la part des marques pour les Shorts.

Je pense que comme YouTube compte de nombreux créateurs qui proposent des contenus longs, les marques peuvent s’intégrer davantage. Nous avons vu des segments de 15 secondes à deux minutes. En fonction du contenu, comment s’intègre-t-il ? Quel est le récit ? Comment aiment-ils raconter l’histoire et quel rythme préfèrent-ils ? Et nous le constatons à grande échelle. Je dirais que la moitié des marques veulent des Shorts et l’autre moitié des segments de marque.

Ginny : C’est intéressant. Et je suppose que les marques qui se sont davantage concentrées sur les contenus longs cherchent aussi des moyens d’utiliser leurs contenus existants dans des Shorts. Les marques s’intéressent-elles davantage aux deux options de format ?

Melissa : Les marques s’intéressent aux deux options de format, car YouTube est unique en ce sens que les spectateurs peuvent passer d’un format à l’autre, qu’il s’agisse de la TV, du mobile, du format paysage ou du format horizontal. Les marques veulent évidemment exploiter ce potentiel. Nos créateurs sont très à l’aise avec les contenus multiformats.

Nous avons entendu des témoignages très intéressants de créateurs qui nous ont dit qu’ils avaient un calendrier de production établi des mois à l’avance. Il m’est parfois plus difficile de faire un segment de marque, car ils ont des choses de prévues dans le film. Mais j’aimerais faire plus de Shorts pour générer de l’engagement.

Nous constatons qu’elles s’ajoutent à ce qu’elles font déjà. Nous constatons l’inverse pour les marques qui privilégient les formats courts, mais qui tirent ensuite une grande valeur des audiences qui s’intéressent aux formats longs.

Ginny : Vous avez mentionné les entreprises financières et les secteurs qui appartiennent à des catégories plus sensibles. Avez-vous vu des entreprises dans ces secteurs plus sensibles et réglementés ? Est-ce que les marques utilisent le marketing de créateur ? Avez-vous constaté une évolution dans les secteurs qui étaient peut-être plus réticents, un peu plus nerveux à l’idée de travailler avec un créateur ? Avez-vous des exemples de réussite dans ces domaines ?

Melissa : L’exemple que j’ai mentionné tout à l’heure concernait en fait une institution bancaire traditionnelle. Et je pense que l’une des choses intéressantes à ce sujet est que la façon dont ils ont toujours envisagé leur positionnement marketing était très différente de celle de nos créateurs. Nous avions beaucoup de créateurs qui parlaient d’investissement et de finance et qui voulaient vraiment partager leurs connaissances avec leurs spectateurs.

À l’inverse, pour les catégories plus sensibles, comme cela est lié à Google Ads, les mêmes règles relatives aux annonces s’appliquent. Nous nous demandons donc si la limite d’âge est en cause. Est-ce dû aux catégories sensibles ? Are we putting disclaimers on top of it?

C’est l’une des valeurs que nous défendons dans l’écosystème. Nous avons la plate-forme Google Ads, que nous avons développée pendant plus de 20 ans, et la plate-forme YouTube. Nous veillons à ce que les créateurs sachent dans quoi ils s’engagent, mais aussi à ce que nous ayons une connexion bidirectionnelle et des systèmes qui la prennent en charge et la surveillent.

Ginny : Vous avez raison de souligner l’importance de respecter toutes les règles du côté de la marque. Que doit-elle savoir pour se conformer aux règles ?

Melissa : Les marques qui utilisent Google Ads et qui ont passé les certifications, les vérifications ou les validations nécessaires pourront interagir avec les créateurs. Pour les catégories d’annonces très sensibles, nous n’essayons pas intentionnellement de les ouvrir aux créateurs et de les exposer à davantage de risques, contrairement aux annonceurs qui sont sur la plate-forme et qui ont respecté nos règles pour pouvoir s’associer aux créateurs.

Notre objectif est donc de rendre le marketing de créateur accessible à différents secteurs et segments. Et je pense que si ces entreprises font déjà de la publicité sur Google AdWords et qu’elles respectent toutes les règles et les clauses de non-responsabilité nécessaires, elles ont déjà une bonne base pour se lancer dans le marketing de créateurs. Nous voulons nous assurer que ces secteurs peuvent exploiter le concept du marketing de créateurs et avoir une voix différente, pour parler des valeurs de leurs services ou de leurs produits.

Mais, d’un autre côté, nous devons nous assurer que les créateurs qui font partie de cet écosystème comprennent suffisamment les pratiques réglementaires, et que si des avertissements sont obligatoires, ils le savent à l’avance avant de s’engager ou de créer le contenu. Nous sommes donc dans une situation de collaboration, car de nombreux secteurs cherchent à savoir comment et quand s’engager dans le marketing de créateur.

Ginny : Du point de vue des rôles, une grande partie de l’audience d’Ads Decoded diffuse des campagnes sur le Réseau de Recherche depuis longtemps. Ils diffusent des campagnes PMax et Demand Gen, mais le marketing de créateur ne fait pas partie de leurs responsabilités. Comment ces types de relations fonctionnent-ils ? Doivent-ils se dire : “Je peux maintenant étendre mon rôle, je fais du marketing de créateur” ? Ou voyez-vous plutôt le rôle d’acheteur média en partenariat avec des agences de marketing de créateur, des freelances ou des équipes internes ?

Melissa : Je dirais qu’on a tout vu. Il est en constante évolution. Pour les personnes qui travaillent dans le domaine des médias payants, un moyen assez simple de s’impliquer si elles ont des équipes de marketing de créateurs ou de marketing d’influence en dehors de leurgroupe est de leur demander quelles sont les URL et les créations qui fonctionnent le mieux et qui peuvent vraiment aider la campagne de médias payants. Nous avons créé le boost Creator Partnerships pour faciliter ce type de collaboration.

Je pense que l’autre avantage, en particulier pour les petites entreprises, c’est que le marketing sur YouTube leur permet de se lancer dans la création de contenus, la communication et l’intégration de créateurs à leur message de marque, après avoir peut-être commencé par le marketing sur les moteurs de recherche. Nous avons aussi

la découverte, les outils de recherche directement dans le Hub des partenariats avec les créateurs pour pouvoir également lancer ces engagements.

J’encourage donc vraiment tout le monde à tester ce qui lui convient. Et je pense que ce que nous avons vu davantage au cours de l’année écoulée, c’est qu’au début des campagnes, ces équipes se réunissent souvent pour réfléchir à la planification globale de ce qui est, vous savez, partitionné et fonctionnera pour les médias payants, organiques ou acquis.

Ensuite, au moment du lancement de ces campagnes, il faut savoir quand partager les créations, quand en trouver de nouvelles et quand investir davantage dans un contenu. Nous avons donc pu observer ce phénomène sur l’ensemble du spectre.

Ginny : J’aimerais vous poser une question sur les mesures. Évidemment, nous voulons que ces campagnes fonctionnent et contribuent à atteindre les objectifs commerciaux. Le marketing de créateur est souvent mesuré à l’aide de métriques telles que l’augmentation de la notoriété et de l’intérêt pour la marque. Nous parlons plus spécifiquement de l’impact sur les performances et les objectifs de performances. Pourriez-vous nous en dire plus sur la façon dont les performances sont mesurées et sur ce que les personnes doivent attendre de leurs campagnes de marketing de créateurs déployées dans leurs campagnes de performances ?

Melissa : Pour la mesure et l’analyse, nous développons la suite complète Brand Lift, Search Lift et Conversion Lift, car nous savons que les performances sont essentielles pour les responsables marketing et leurs relations avec les créateurs. Nous voulons nous assurer qu’il y a un échange de valeur mutuel.

Je pense vraiment que lorsque des contenus de créateurs sont ajoutés à des campagnes axées sur les performances, comme Demand Gen, ces créations peuvent trouver un écho auprès des spectateurs et des clients potentiels si rapidement qu’ils se convertissent.

Un exemple que nous avons eu à la fin de l’année dernière, fin 2025, est celui d’Away Travel. Away fabrique des valises à coque rigide. Et le fait de voir les créateurs tirer ces valises dans des endroits comme des aéroports, des lieux tropicaux ou même dans la neige a vraiment donné envie aux spectateurs de se dire : “Oui, j’en ai besoin.” J’ai besoin de cette valise pour aller dans cet endroit accidenté ou ça ressemble à l’opportunité parfaite.

Et je pense que c’est un excellent exemple de la façon dont le créateur ne se dit pas : “Je crée cet élément pour vendre des valises”, mais plutôt : “Je vais emporter cette valise avec moi”. Je filme mes contenus en reprenant les mêmes plans que ceux auxquels son audience est habituée. Et cela peut très rapidement déboucher sur une conversion.

Ginny : OK. En conclusion, Pour les entreprises qui se lancent dans le marketing de créateur ou les responsables marketing qui n’ont pas encore utilisé cette approche, quels sont les trois impératifs à respecter dès aujourd’hui ?

Melissa : Croyez-le ou non, j’étais là aux tout débuts du marketing des annonces sur le Réseau de Recherche. Je pense donc que l’état d’esprit peut être transféré. Il s’agit de s’asseoir et de réfléchir à votre marque et à ce que vous voulez tester. Je pense que, surtout pour les responsables marketing qui débutent sur YouTube, comme pour le marketing d’éléments visuels, il faut tester, être très expérimental et savoir qu’il faudra du temps pour apprendre à maîtriser la plate-forme. Mais c’est là que les gens passent leur temps à faire toutes sortes d’activités. Adoptez cette mentalité.

La deuxième, c’est de s’appuyer sur les créateurs et leur voix. Nous en avons déjà parlé, mais c’est vraiment le cœur et la magie des campagnes YouTube qui réussissent : elles sont toutes liées.

Et le troisième point concerne toujours les mesures, les analyses et les insights. Je pense que l’engagement des spectateurs avec les créateurs peut être très différent de la recherche classique, où l’utilisateur saisit une requête dans le champ de recherche, obtient un résultat et accède à votre site Web.

En quoi le parcours et l’engagement sont-ils différents ? Mais elle est additive, et peut-être même incrémentale, pour le marketing des créateurs et de YouTube. Il est essentiel de bien comprendre ce que cela implique dans le cadre de leur business plan et de leur stratégie marketing globale pour s’assurer que cela est représenté dans leur portefeuille.

Ginny : Dans ce podcast, nous avons beaucoup parlé de l’importance du parcours client complet. Et si je comprends bien ce que vous dites, le marketing créatif peut couvrir tout le spectre, de la notoriété aux prospects, en passant par les achats, etc. Je pense que c’est un changement de mentalité pour beaucoup de gens en termes de pouvoir du marketing de créateur pour atteindre les objectifs commerciaux.

Merci beaucoup, Melissa. C’est super. J’ai hâte de voir ce que vos équipes vont faire pour le reste de l’année dans le cadre du programme YouTube Creator Partnerships.

Melissa : Merci de m’avoir invitée. Nous adorons les annonces.

Ginny : Merci beaucoup à Melissa d’être montée sur scène pour nous aider à comprendre ce paysage en constante évolution des partenariats avec les créateurs YouTube.

Ce qui m’a vraiment frappé, c’est l’enthousiasme évident de Melissa à l’idée de créer ces outils qui permettent de connecter les marques et les créateurs, et qui peuvent stimuler la créativité et générer des résultats très intéressants pour les entreprises et les créateurs de toutes tailles et de tous les secteurs.

Voici trois points à retenir pour vous aider à décider si YouTube Creator Partnerships est fait pour vous.

Premièrement, faites confiance à la voix du créateur. J’ai bien entendu. Si vous voulez créer un lien magique avec une audience, vous devez laisser aux créateurs la liberté de parler de votre marque dans leur propre style. Il n’y a donc pas de restrictions ou de scripts trop rigides. Il était également très intéressant d’entendre parler d’entreprises de secteurs plus réglementés qui réussissent grâce aux Creator Partnerships.

Deuxièmement, il existe plusieurs façons de vous lancer. Vous pouvez voir des suggestions personnalisées dans “Partenariats avec des créateurs”, sous “Outils” dans votre compte Google Ads.

Vous pouvez également utiliser la fonction de recherche optimisée par l’IA pour voir si des créateurs parlent déjà de votre marque dans leurs vidéos. Recherchez des centres d’intérêt, des tendances et d’autres mots clés en rapport avec votre activité.

Troisièmement, élaborez un plan. Bien sûr, vous devez vous préparer à tester et à expérimenter, mais vous devez aussi avoir une stratégie. Privilégiez les créateurs dont les audiences correspondent à votre marque plutôt que ceux qui ont le plus d’abonnés. Et surtout, profitez de la relation et de l’expertise du créateur.

Voici votre élément d’action. Si vous ou votre entreprise n’avez jamais travaillé avec des créateurs, c’est un bon point de départ. Commencez simplement par explorer et vous familiariser avec YouTube Creator Partnerships, ses fonctionnalités et ses possibilités directement dans votre compte. Le simple fait de commencer ce processus de découverte vous donnera une idée de ce qui est possible. Vous pouvez regarder des vidéos associées sans même quitter votre compte Google Ads.

Si vous avez déjà des équipes qui travaillent avec des créateurs, contactez-les, renseignez-vous, comprenez comment ils interagissent et discutez des opportunités publicitaires potentielles, en promouvant ces vidéos dans vos campagnes axées sur les performances.

Les partenariats créatifs YouTube pourraient être une toute nouvelle source de croissance.

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