Au-delà du formulaire : maîtriser la qualité des leads à l’ère de l’IA

Retrouvez Ginny Marvin, Ads Product Liaison, pour analyser les étapes clés permettant de générer des leads de qualité à une époque marquée par la perte de signaux et les comportements d’achat dictés par l’IA.

Présentation de l’épisode

Qu’il s’agisse de suivre des parcours utilisateur fragmentés entre les activités en ligne et hors connexion ou de gérer des périodes de suivi des conversions qui peuvent s’étendre sur plusieurs mois, les responsables marketing spécialisés dans la génération de leads font face à des défis particulièrement complexes.

Dans cet épisode d’Ads Decoded, nous allons au-delà du simple remplissage de formulaire pour analyser comment les professionnels peuvent maîtriser la qualité des leads à une époque marquée par la perte de signaux et les comportements d’achat dictés par l’IA.
Visionnez notre podcast animé par Ginny Marvin (Ads Product Liaison), Mimi Forsythe (Global Head of Lead Gen Solutions) et Lydia Azaret (Lead Gen Measurement Product Manager). Vous y découvrirez les étapes à suivre, de l’attribution de scores aux leads à l’hygiène des données, en vue de générer de nombreux leads de haute qualité avec vos campagnes.

Dans cet épisode :

• Le fossé du hors connexion : pourquoi cartographier l’intégralité du parcours, du lead à la vente, est essentiel pour doper les performances avec l’IA de Google.
• Mesures axées sur la valeur : comment implémenter des valeurs de substitution et l’attribution de scores aux leads pour indiquer au système d’enchères ce qu’est un lead de qualité.
• Gestionnaire de données : comment utiliser ce hub centralisé pour connecter votre CRM et vos données first party.
• Priorités tactiques : comprendre les nuances du suivi avancé des conversions pour les leads et de Google tag gateway.

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Transcription

Lydia : J’aime bien voir les choses sous cet angle : une meilleure intention est presque devenue synonyme d’une meilleure qualité du lead. Grâce à notre IA, identifier des utilisateurs ayant une meilleure intention revient à trouver ceux qui sont les plus susceptibles d’effectuer des conversions pour votre entreprise. Nous y parvenons de plusieurs manières…

Ginny : Je m’appelle Ginny Marvin, je suis Product Liaison chez Google, et nous voici dans Ads Decoded. Aujourd’hui, nous allons nous intéresser de près à la génération de leads. Je n’ai pas besoin de vous le dire : entre le suivi de parcours utilisateur fragmentés, la gestion de longues périodes de suivi des conversions et la perte de signaux liée aux évolutions du secteur, les responsables marketing spécialisés dans la génération de leads font face à des défis complexes et uniques.

Aujourd’hui, je m’entretiens avec Mimi Forsythe, Global Head of Lead Gen Solutions, et Lydia Azaret, responsable produit spécialisée dans la mesure de la génération de leads. Que vous vendiez des logiciels ou des programmes d’enseignement supérieur, que vous soyez une start-up fintech, un cabinet comptable local, en B2B ou en B2C, ou que vous disposiez d’un budget important ou limité, je pense que cette conversation vous sera utile et instructive.

Mimi et Lydia, bienvenue dans Ads Decoded. Je suis ravie de vous accueillir pour parler de la génération de leads.

Pour commencer, qu’est-ce qui vous a attirée dans ce domaine ? Qu’est-ce qui vous plaît dans le fait de travailler sur des solutions de génération de leads ?

Mimi : Alors, je veux bien commencer. Je pense que ce qui m’a attirée vers la génération de leads, c’est tout simplement le défi inhérent à la complexité de ce business model. Mon objectif est de m’assurer que nous développons des solutions réellement efficaces pour les annonceurs, dans ces secteurs d’activité particulièrement complexes.

Ce qui m’enthousiasme particulièrement en ce moment, c’est de voir l’implication de nos responsables produit dans tous les domaines. Ils s’intéressent de très près aux défis auxquels vous faites face pour proposer des idées qui permettront de combler les lacunes de nos solutions actuelles.

Lydia : Je n’aime pas répéter ce qui vient d’être dit, mais je pense vraiment que les annonceurs qui souhaitent générer des leads sont confrontés aux problématiques les plus complexes du secteur de la publicité et de la mesure. Ils doivent souvent suivre des parcours utilisateur très fragmentés entre les activités en ligne et hors connexion, et trouver comment à la fois toucher les clients là où ils en sont dans leur phase de découverte, tout en utilisant l’ensemble des données à leur disposition pour obtenir les meilleurs résultats avec Google Ads.

Ce sont des problèmes vraiment difficiles et complexes à résoudre. En tant que responsable produit, c’est précisément à cela que j’aime consacrer mon temps. C’est donc ce qui m’a attirée vers l’univers de la génération de leads, et je suis ravie de me pencher sur la manière dont nous pouvons mieux répondre aux besoins des annonceurs de ce secteur dans Google Ads.

Ginny : Pour compléter, il faut souligner que nous parlons d’un large éventail d’annonceurs avec des objectifs, des audiences, des secteurs et des branches d’activité différents. Cela fait donc beaucoup de problèmes et de défis individuels auxquels les annonceurs sont confrontés.

Je voudrais d’abord parler des comportements que nous observons et de la manière dont ils évoluent. Nous avons souvent évoqué le fait que les requêtes de recherche deviennent de plus en plus longues et complexes. Alors quelles sont les implications de ces changements de comportement de recherche pour les annonceurs qui génèrent des leads ?

Mimi : Dans le domaine de la recherche, nous évoquons souvent l’évolution du comportement des consommateurs, mais aussi la façon dont nous avons dû, en tant qu’entreprise, ajuster l’expérience de recherche de base pour être vraiment à la hauteur des attentes des consommateurs actuels.

Face à des requêtes de plus en plus complexes, nous devons vraiment être au rendez-vous et être capables de répondre aux questions de manière approfondie. D’où l’essor des expériences basées sur l’IA, comme les Aperçus IA et le Mode IA. C’est précisément là que les secteurs axés sur la génération de leads tirent leur épingle du jeu. Il s’agit ici de questions de consommateurs qui témoignent d’une recherche et d’une intention profondes, comme “Quelle assurance auto dois-je choisir ?”.

Ou encore, “À quel programme dois-je inscrire mon enfant si j’ai besoin d’un tuteur ?”. C’est donc à travers cette intention et ces recherches approfondies que nous essayons d’aller à la rencontre du consommateur. L’idée est de combler le fossé en permettant à l’annonceur cherchant à générer des leads de fournir des informations aussi détaillées que possible, afin d’être présent au moment crucial, lorsque l’utilisateur pose une question très précise à laquelle nos annonceurs souhaitent répondre.

Ginny : C’est intéressant, car bien souvent, les annonceurs spécialisés dans la génération de leads créent déjà du contenu pour répondre à ces questions. Ils l’ont déjà sous la main. Il est donc très intéressant de réfléchir à la façon d’intégrer ces moments clés dans la diversité de vos composants, pour être présent de façon plus dynamique au cœur de ces nouvelles expériences et répondre aux intentions des utilisateurs là où ils se trouvent.

Pensez aussi à YouTube : cette plateforme n’est peut-être pas encore dans le radar de tous les responsables marketing spécialisés dans la génération de leads. Que peux-tu nous dire sur les comportements observés sur YouTube qui pourraient intéresser les responsables marketing qui génèrent des leads ?

Mimi : Nous savons, par exemple, que les Shorts enregistrent 200 milliards de vues par jour. Nous constatons un intérêt croissant pour YouTube, non seulement pour des cas d’utilisation liés à la notoriété et à la considération, mais aussi pour la génération de la demande et l’accompagnement des leads. L’idée est de s’assurer qu’au moment où le lead est généré, il est de bonne qualité et il a été précédé de points de contact permettant de nourrir l’intérêt de l’utilisateur tout au long du parcours.

Ginny : Intéressant. L’automne dernier, Sarah Hathiramani est venue nous parler des campagnes de génération de la demande dans Ads Decoded. Elle expliquait justement que ces campagnes sont désormais bien mieux conçues pour se concentrer sur les objectifs de performances et aider les annonceurs à les atteindre sur YouTube.

L’idée est donc que les annonceurs considèrent davantage YouTube comme un canal de performance et un levier sur l’ensemble du parcours client, plutôt que de le voir uniquement comme une opportunité de branding.

Et en parlant de parcours client, Lydia, j’aimerais te poser quelques questions. La première étape que nous conseillons souvent aux annonceurs qui génèrent des leads est de cartographier l’intégralité de leur parcours client. Peux-tu nous expliquer pourquoi c’est important et comment cela se traduit concrètement ?

Lydia : Oui, bien sûr. Je pense que les annonceurs qui génèrent des leads, plus encore que dans d’autres segments, comprennent que les points de contact de leurs utilisateurs sont plus fragmentés, plus multi-appareils et plus cross-canaux que jamais. Et identifier les points de contact les plus importants qui transforment un simple visiteur ou un lead occasionnel en acheteur final est essentiel pour comprendre quels points de contact vous souhaitez réellement intégrer à Google afin d’améliorer le ROI.

Vous nous entendez souvent dire que l’IA de Google ne vaut que par les données que vous lui fournissez. C’est pourquoi cartographier le parcours client vous aide à déterminer ce que vous voulez réellement mesurer et optimiser dans Google Ads.

Ginny : Il ne s’agit pas uniquement des actions en ligne, n’est-ce pas ? L’idée est bien de suivre le parcours jusqu’à la vente finale hors connexion, ainsi que toutes les autres actions hors connexion ?

Lydia : Nous essayons de faire en sorte que tous les annonceurs puissent exploiter le potentiel de la mesure sur l’intégralité du parcours client qui, comme nous le savons, fait le pont entre l’univers en ligne et le monde hors connexion. L’intégration de ces actions de conversion en bas de l’entonnoir, qui correspondent généralement à des étapes de leads convertis plus qualifiés, est cruciale pour fournir à notre IA les données de base dont elle a besoin pour vous apporter davantage de leads de bonne qualité.

Ginny : Parfait, merci. Parlons maintenant des outils et de la manière d’implémenter concrètement certains des points que nous venons d’aborder. Dans le premier épisode de cette saison, consacré à la mesure, nous avons abordé l’importance de la force des données et du partage de vos données first party.

Concrètement, comment la force des données booste-t-elle les performances et la valeur pour les annonceurs qui génèrent des leads ? Pourquoi la force des données doit-elle être une priorité ?

Lydia : La force des données peut être considérée comme un principe fondamental qui consiste à mettre en place la configuration de données la plus complète vous permettant de fournir à notre IA tous les éléments nécessaires pour générer le meilleur ROI pour votre entreprise.

Dans un monde idéal, nous disposerions de tous les signaux nécessaires pour obtenir une vue d’ensemble de vos clients et de leurs conversions. Mais comme nous le savons, de nombreux changements sont survenus ces dernières années, entraînant une perte de signaux. Cela signifie que nos mesures et nos observations comportent des lacunes, que nous comblons autant que possible grâce à la force des données.

Ce principe s’applique à tous les annonceurs. Mais ce qui peut varier pour la génération de leads par rapport à d’autres types d’activités, c’est l’application de la force des données, ce parcours inhérent du passage de l’activité en ligne à l’activité hors connexion.

Pour la plupart des entreprises qui génèrent des leads, là où la force des données apporte le plus de valeur, c’est lorsqu’il est possible d’enchérir sur les actions de conversion tout en bas de l’entonnoir.

Ginny : La qualité des leads est évidemment une préoccupation majeure des clients, qui veulent s’assurer que le trafic généré est celui qui leur apportera de la valeur.

J’aimerais maintenant passer à la mesure, et comprendre pourquoi elle est si cruciale, en particulier pour les entreprises qui génèrent des leads.

Mimi : Notre objectif concret, c’est de faire le pont entre cette notion de signal de la qualité des leads et la façon dont nous la traduisons. C’est justement comme ça que Google Ads utilise ces données. Lydia a déjà évoqué une partie du travail que nous effectuons pour générer ces conversions plus bas dans l’entonnoir. L’idée est de comprendre quels leads aboutissent à des ventes et stimulent réellement les achats.

Dans l’idéal, nous sommes en mesure d’obtenir cette conversion en bas de l’entonnoir avec la valeur monétaire associée. C’est un peu la bonne pratique ultime pour s’assurer que notre système d’enchères comprend quels résultats ont le plus de valeur pour vous.

La génération de leads est un domaine complexe. Bien souvent, ces conversions accusent un délai très long ou sont tout simplement trop peu nombreuses pour être utiles au système d’enchères, compte tenu de cette rareté des données.

Il est donc crucial de réfléchir aux différentes options permettant d’intégrer cette notion de qualité dans Google Ads. Je vais donc aborder brièvement ce que nous appelons les mesures axées sur la valeur. Il s’agit essentiellement de s’assurer que, lorsque vous nous transmettez des conversions, vous y joigniez aussi une notion de valeur, pour situer ces conversions les unes par rapport aux autres.

Tous les leads ne se valent pas. Nous savons que certains auront une valeur plus élevée et une plus grande propension à effectuer une conversion. Et il existe plusieurs façons de nous transmettre ces valeurs.

Dans ce genre de situation complexe, où vos événements en bas de l’entonnoir sont trop rares ou mettent beaucoup de temps à se concrétiser, nous avons l’habitude d’aborder certains points avec les annonceurs.

L’un d’eux est le concept de valeurs de substitution. Cela revient à attribuer un score à un lead au moment où celui-ci envoie ses informations. Dans le contexte de votre activité, vous pouvez donc réfléchir aux indicateurs qui, selon vous, sont synonymes d’une valeur plus élevée.

Dans le secteur de l’automobile, par exemple, il peut s’agir d’une marque ou d’un modèle spécifique, l’idée étant de hiérarchiser ceux qui ont le plus de valeur à vos yeux. Dans le contexte des logiciels B2B, il peut s’agir de la taille de l’entreprise et du nombre d’employés.

C’est pourquoi de nombreux annonceurs mettent en place des stratégies comme l’attribution de scores aux leads ou la valeur de substitution. Ensuite, pour aller un peu plus loin, même si cela dépend de votre activité et de vos ressources, nous voyons aussi des annonceurs utiliser la valeur prédictive.

L’idée est de s’appuyer sur l’historique des leads pour comprendre ce qui a généré les meilleurs résultats par le passé. Vous pouvez alors appliquer des modèles aux conversions actuelles et nous transmettre ces valeurs prédictives.

Et tout cela, encore une fois, pour compenser l’absence de la valeur d’achat finale. Si vous disposez de cette valeur, nous vous recommandons vivement de nous la transmettre : c’est l’élément idéal pour permettre à notre IA d’optimiser vos performances au maximum. Tout cela nous ramène aux bases de la mesure et à notre compréhension des conversions qui ont le plus de valeur pour vous.

Ginny : Parfait. J’aimerais maintenant que nous parlions plus en détail de la façon de procéder. Mais avant d’approfondir la question de l’intention, nous évoquons souvent la manière dont l’IA de Google parvient de mieux en mieux à cerner l’intention de l’utilisateur tout au long du parcours client. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet et nous expliquer pourquoi c’est important ?

Lydia : J’aime bien voir les choses sous cet angle : une meilleure intention est presque devenue synonyme d’une meilleure qualité du lead. Grâce à notre IA, identifier des utilisateurs ayant une meilleure intention revient à trouver ceux qui sont les plus susceptibles d’effectuer des conversions pour votre entreprise. Nous y parvenons de plusieurs manières.

Tout d’abord, le simple fait de mesurer ce parcours peut aider à optimiser nos systèmes d’enchères grâce à une fonctionnalité en cours de développement, appelée “enchères basées sur le parcours client”.

Comme vous le savez peut-être, nous nous basons historiquement sur un ensemble limité de points de contact (clics, vues, conversions) pour alimenter nos modèles d’enchères et leur indiquer quels types d’utilisateurs et de clics cibler. Mais les enchères basées sur le parcours client permettent en réalité d’utiliser l’ensemble des conversions et des points de contact mesurés dans votre compte pour aider nos systèmes d’enchères à mieux comprendre quels utilisateurs cibler à chaque étape de ce parcours.

Le deuxième point que j’aimerais aborder est la qualité des leads. Pour savoir comment notre IA peut trouver les leads de la meilleure qualité pour votre entreprise, la réponse est en fait très simple.

Il suffit de lui montrer à quoi ressemblent ces leads de bonne qualité en intégrant ces points de contact situés au bas de l’entonnoir. Il s’agit généralement des actions de conversion de vos leads qualifiés ou convertis.

Vous montrez ainsi à notre IA à quoi ressemblent ces conversions types et comment cibler des utilisateurs similaires à l’avenir.

Ginny : J’aimerais approfondir un peu ce point et comprendre comment vous déterminez l’action de conversion sur laquelle enchérir. C’est une question que l’on me pose souvent. Vous avez dit qu’il fallait définir des valeurs pour chacune de mes différentes actions de conversion. Mais comment dois-je mettre cela en place pour m’assurer d’obtenir la valeur ou les conversions que je recherche vraiment ?

Mimi : Oui, tout à fait. Lydia a évoqué l’exercice de cartographie du parcours entre le lead et la vente. Cela vous permet de mieux comprendre les différents points de contact tout au long du parcours où vous interagissez avec un utilisateur donné.

Du point de vue de l’IA de Google, notre objectif est d’optimiser le juste équilibre entre la valeur et le délai de conversion. Pour trouver le bon équilibre, vous devez vous assurer d’avoir un volume suffisant de conversions à cette étape précise, et que celles-ci surviennent assez rapidement après le clic sur l’annonce.

Ginny : Évidemment, cela dépendra de votre secteur d’activité. J’ai travaillé avec de nombreux responsables marketing de l’enseignement supérieur par le passé, et c’était toujours là que résidait le plus grand défi. Vous recevez une demande d’informations, mais vous ne pouvez jamais savoir si la personne a fini par s’inscrire.

Par conséquent, plus vous transmettez de signaux permettant de combler cet écart et de comprendre la valeur que cela vous apporte, mieux c’est.

Mimi : J’aime prendre cet exemple, car nous savons que le secteur de l’éducation présente certains des cycles de conversion les plus longs. L’inscription et le paiement effectif des frais de scolarité dans ces programmes peuvent prendre entre 6 et 18 mois.

Grâce à vos données historiques, vous savez par exemple que l’inscription à une session d’information ou même l’envoi d’une candidature est un indicateur de l’inscription finale.

Nous vous recommandons d’utiliser ces étapes, en supposant qu’elles s’inscrivent dans un délai plus court, pour optimiser vos campagnes en fonction de celles-ci.

Il s’agit vraiment de trouver le juste équilibre entre des données détaillées et immédiatement disponibles, et l’objectif d’optimisation final, qui est l’inscription. Mais dans ces business models, où les données ont tendance à mettre du temps à remonter, il s’agit vraiment de trouver un juste milieu et de s’assurer que vous avez confiance dans le pouvoir prédictif de cet événement.

Ginny : Très bien. Parlons maintenant des outils et de la manière d’implémenter concrètement certains des points que nous venons d’aborder. Le Gestionnaire de données et l’API Data Manager ont été conçus pour permettre aux annonceurs de partager plus facilement leurs données first party et d’améliorer la force des données.

Que doivent savoir les annonceurs sur l’utilisation du Gestionnaire de données, en dehors du fait qu’il est intégré directement à leur compte Google Ads ? Y a-t-il des points essentiels à garder à l’esprit au moment d’importer ses données first party ?

Lydia : Nous avons beaucoup parlé de la mesure et de l’importance de mesurer chaque étape du parcours client au cours de cette discussion, et le Gestionnaire de données est l’outil qui rend cela possible.

Qu’il s’agisse d’une action de conversion en ligne ou hors ligne, et que l’on parle de mesure des conversions ou de ciblage d’audience. Considérez le Gestionnaire de données comme une sorte de hub centralisé pour activer toutes ces fonctionnalités.

Je vais prendre l’exemple de l’importation de vos données de conversion hors ligne, qui correspondent généralement à l’étape du lead qualifié converti.

C’est là que vous utiliserez probablement notre API Data Manager ou certaines de nos connexions natives intégrées au Gestionnaire de données, qui proposent des flux de configuration très simples, en un clic, vers l’emplacement où se trouvent vos données de conversion. Pour de nombreux annonceurs axés sur la génération de leads, il s’agit probablement d’un CRM.

Par le passé, l’intégration de données hors ligne dans l’écosystème Google était un processus opaque. Le Gestionnaire de données rend ce processus très clair.

L’interface vous guide pas à pas, et nous développons actuellement de nombreuses fonctionnalités pratiques dans le Gestionnaire de données. Par exemple, des diagnostics peuvent vous aider à déterminer si votre source de données rencontre un problème.

Cela permet de vérifier si nous recevons les bonnes données pour alimenter tous les cas d’utilisation acceptés en termes de conversion et de ciblage d’audience.

Ginny : Très bien. J’apprécie aussi le fait que les données sont importées automatiquement, de façon régulière et cohérente. Cela permet d’éviter les retards de transmission, pour que la récence ne soit plus un obstacle.

Et ce n’est pas tout : vous pouvez aussi associer Google Analytics au Gestionnaire de données et y gérer le mode Consentement. Avez-vous d’autres points à ajouter pour permettre aux annonceurs d’exploiter tout le potentiel de leurs données first party ?

Nous avons évoqué un peu plus tôt la perte de signaux et pourquoi il est si crucial d’avoir une base de mesure solide de la force des données pour booster le ROI de votre entreprise. En réalité, pour compenser la perte de données, nous devons fournir autant de signaux que possible afin d’aider nos systèmes à identifier le maximum de conversions et les audiences les plus performantes pour votre activité.

D’un point de vue tactique, voici ce que cela signifie pour la mesure des conversions hors ligne, par exemple. Par le passé, nous nous contentions généralement de vous demander vos données de conversion accompagnées d’identifiants de clic. Nous sommes allés plus loin en vous demandant de nous transmettre également des données fournies par l’utilisateur, lorsque cela est possible et pertinent pour votre activité.

Et nous avons désormais élargi cet univers à encore plus d’identifiants, comme les adresses IP, les attributs de session ou les GBRAID si vous avez un fort trafic iOS. Il se peut que vous ayez une seule action de conversion ou un seul événement regroupant tous ces signaux.

Cela peut varier selon vos données, mais transmettez-nous tout ce que vous avez : cela nous aidera à créer le meilleur aperçu possible des mesures pour votre entreprise.

Et cela fournira à nos systèmes les données dont ils ont besoin pour fonctionner de manière optimale.

Ginny : Encore une fois, l’objectif est de faciliter vos propres mesures, mais aussi d’alimenter l’IA avec les signaux et de comprendre ce qui a de la valeur pour vous.

Un autre aspect plus tactique que je souhaite aborder est le suivi avancé des conversions pour les leads. Certaines personnes ont peut-être activé le suivi avancé des conversions, mais qu’est-ce que le suivi avancé des conversions pour les leads ?

En quoi est-il différent de l’importation des conversions hors ligne et y a-t-il des nuances à connaître ?

Lydia : Oui. Malheureusement, nous avons fini par créer un véritable méli-mélo de noms pour tous ces éléments, et c’est justement ce que nous essayons de mettre au clair. Alors, soyez attentifs.

Mais pour faire simple, quand on parle du suivi avancé des conversions et du suivi avancé des conversions pour les leads, il s’agit d’utiliser les données fournies par les utilisateurs pour améliorer la mesure de vos conversions.

En général, nous utilisons le terme “suivi avancé des conversions pour les leads” pour désigner vos conversions hors ligne. Comme pour le suivi avancé des conversions pour le Web, le principe est simplement de nous transmettre des données fournies par les utilisateurs pour affiner la mesure des conversions.

En tant qu’annonceur cherchant à générer des leads, si l’on revient à la cartographie du parcours allant du lead à l’achat, vous aurez probablement quelques points de contact hors ligne en bas de l’entonnoir. Pour mesurer ces conversions avec Google, vous devrez importer vos données de conversion hors ligne, et c’est précisément là qu’il est intéressant d’activer le suivi avancé des conversions pour les leads, ou ECL.

Il se peut même que vous mesuriez déjà ces conversions avec ce que nous appelons l’importation des conversions hors ligne. Encore une fois, on en revient à notre fameux méli-mélo. Mais pour faire simple, pour que ces conversions hors ligne soient compatibles avec l’ECL, ce que nous souhaitons, c’est que vous les importiez avec vos GCLID et vos données fournies par l’utilisateur. Cela nous donnera plus de signaux pour vous offrir des mesures bien plus précises.

Mimi : En réalité, pour tout type de mesure que vous essayez d’effectuer, que ce soit en ligne ou hors ligne, plus nous obtenons de signaux sur vos conversions, plus cela nous aide à étendre la couverture de ce que nous pouvons attribuer aux expositions aux annonces et aux autres points de contact du parcours utilisateur.

L’idée est vraiment de s’assurer que vous renforcez la mesure de vos conversions en ligne et hors ligne, pour vous permettre d’exploiter tout le potentiel de nos outils automatisés.

Ginny : D’un point de vue tactique, nous avons parlé du Gestionnaire de données, du suivi avancé des conversions, du suivi avancé des conversions pour les leads et de l’importation des conversions hors ligne.

Plus globalement, quelles sont les étapes incontournables pour les médias et les annonceurs qui nous écoutent ?

Lydia : Pour les points de contact en ligne, vous pouvez vous appuyer sur notre balise, la balise Google, afin de collecter vos conversions en ligne basées sur des balises. Passer à GTG est un moyen très simple d’obtenir des résultats. Cela vous permet de booster très rapidement vos conversions. Nous pouvons aussi…

Ginny : “GTG” signifie “Google tag gateway”.

Lydia : Oui, Google tag gateway. Nous vous recommandons également d’activer le suivi avancé des conversions Web basées sur des balises.

Encore une fois, le principe est très simple : il s’agit de nous transmettre les données fournies par les utilisateurs en même temps que vos conversions afin d’en affiner la mesure.

Et pour ce qui est du hors ligne, cela consiste à importer vos données de conversion par le biais du Gestionnaire de données, soit de manière programmatique avec l’API, soit avec nos connecteurs natifs. Le Gestionnaire de données vous aidera à collecter tous les signaux appropriés.

Concernant le suivi avancé des conversions pour les leads, il s’agit tout simplement d’associer les données fournies par les utilisateurs à vos conversions hors ligne. Le Gestionnaire de données peut vous aider à faire correspondre ces informations avec tous les autres signaux que nous recommandons, comme l’adresse IP, les attributs de session, les GBRAID, etc. Le Gestionnaire de données est véritablement l’outil qui permet de concrétiser tout cela.

Ginny : L’un des autres aspects concrets de ce processus, ce sont vos actions de conversion. Il existe dans Google Ads des actions propres à la génération de leads qui ouvrent de nombreuses possibilités pour les annonceurs de ce secteur.

Que faut-il savoir sur leur configuration, et les annonceurs ayant des objectifs de génération de leads doivent-ils absolument les utiliser ?

Mimi : Je suis ravie que tu poses la question. Mon équipe et moi passons une grande partie de notre temps à réfléchir à ce concept d’hygiène des conversions. Il s’agit de s’assurer que, lorsque les annonceurs configurent de nouvelles actions de conversion, elles sont définies de manière à ce que nous puissions comprendre sémantiquement leur signification dans le contexte du parcours utilisateur.

Par exemple, si vous placiez toutes les conversions dans une catégorie intitulée “Envoi de formulaire de lead”, nous ne pourrions pas distinguer les conversions du haut de l’entonnoir de celles du bas de l’entonnoir.

C’est pourquoi je pense que les catégories spécifiques à la génération de leads qui s’appliquent au monde hors connexion sont vraiment cruciales. Nous avons donc des catégories pour les leads qualifiés, les leads convertis, mais aussi pour les achats. Associer ces libellés ou objectifs à vos actions de conversion permet à l’IA de Google de mieux comprendre ce que ces actions représentent.

Nous avons passé beaucoup de temps à expliquer comment cartographier ce parcours du lead à la vente. En réalité, le seul moyen pour nous de comprendre la progression de ce parcours, c’est d’analyser les objectifs de conversion que vous avez configurés.

Les annonceurs ont ainsi accès à des fonctionnalités comme les enchères basées sur le parcours client, à une meilleure qualité des leads, et nous pouvons mesurer précisément la valeur des leads que nous vous fournissons.

Nous espérons vraiment que cela deviendra un réflexe systématique pour toute nouvelle configuration de conversion, car c’est un levier essentiel pour accéder aux nombreuses fonctionnalités que nous avons prévues cette année.

Ginny : J’aimerais maintenant qu’on parle des enchères de manière plus générale pour les annonceurs qui génèrent des leads, et plus spécifiquement des stratégies d’enchères intelligentes. À quoi les annonceurs doivent-ils être attentifs lorsqu’ils choisissent une stratégie d’enchères intelligentes pour des objectifs de génération de leads ?

Mimi : C’est aussi un sujet sur lequel nous travaillons actuellement. Chez Google, nous avons essayé de déterminer quels annonceurs étaient les plus adaptés à une stratégie basée sur la valeur, une stratégie de ROAS cible, par rapport à une stratégie basée sur les conversions, comme le CPA cible.

Et nous en sommes arrivés à la conclusion suivante : ces signaux peuvent provenir de l’une ou l’autre de ces stratégies, ainsi que de n’importe quelle stratégie de mesure située en amont.

J’ai brièvement évoqué plus tôt les mesures axées sur la valeur, ainsi que notre approche en termes d’attribution de scores aux leads et de valeurs prédictives de substitution.

Enfin, les enchères basées sur la valeur sont une excellente solution pour vous si vous avez la certitude de pouvoir transmettre les valeurs qui prédisent la conversion finale. Les stratégies basées sur la valeur sont plus efficaces lorsque l’annonceur a une idée précise des indicateurs qui prédisent le taux de conversion réel.

Et bien sûr, là encore, si la valeur finale de la conversion est connue et que vous pouvez nous la transmettre, n’hésitez surtout pas à l’utiliser, et privilégiez le ROAS cible.

Au-delà de ça, lorsqu’on parle de stratégies basées sur les conversions (comme le CPA cible), on en revient à ce que Lydia vient d’expliquer : l’idée est de pouvoir nous transmettre un événement d’achat qualifié et converti afin d’optimiser vos campagnes en fonction de celui-ci. C’est aussi une bonne pratique très précieuse pour les annonceurs qui génèrent des leads afin d’en améliorer la qualité.

Nous trouverons davantage de leads qui correspondent à vos attentes. Si vous nous transmettez vos leads qualifiés, demandez-nous d’optimiser vos campagnes en fonction de ceux-ci, et nous en trouverons d’autres pour vous. Il s’agit simplement de trouver le bon équilibre entre les données dont vous disposez et votre degré de confiance dans leur capacité à prédire une valeur élevée pour vous.

Ginny : Générer de la valeur peut s’avérer très complexe pour de nombreux annonceurs. D’après ce que je comprends, cela ne signifie pas que la génération de leads ne peut pas être efficace sur Google Ads avec une stratégie d’enchères basée sur les conversions.

Mimi : Absolument.

Ginny : Transmettre une valeur peut souvent être un défi pour les annonceurs. Quelles sont les méthodes qui leur permettent de fournir des signaux de valeur à Google s’ils ne sont pas en mesure d’établir cette connexion hors ligne ?

Mimi : Nous recommandons toujours aux annonceurs de s’assurer que la plage de valeurs est suffisamment étendue et que, dans cette plage, nous enregistrons assez de conversions avec une répartition raisonnable.

Cela nous permet concrètement de corréler la valeur aux informations que vous nous transmettez sur la fréquence d’un lead de bonne qualité.

Sans cette plage, et sans un nombre suffisant de points de données sur les valeurs dans cette plage, nous ne pouvons pas réellement faire de distinction significative ni vous trouver davantage de leads situés dans la tranche haute de cette plage.

Que vous transmettiez une valeur directement depuis votre CRM ou à l’aide d’un modèle prédictif développé par vous-même, ou que vous utilisiez une fonctionnalité Google Ads comme les règles de valeur de conversion, l’essentiel est de s’assurer d’obtenir une large répartition et la bonne fréquence dans cette répartition. Cela nous permettra de trouver suffisamment de leads couvrant cette diversité de valeurs.

Cela nous aidera à entraîner le système d’enchères pour nous assurer d’optimiser et de réellement distinguer les attributs qui contribuent à ces leads de bonne qualité.

Ginny : D’accord. Et je ne peux pas m’empêcher de penser, au fil de cette discussion, au rôle tellement crucial que jouent les responsables marketing dans tout ce processus. Ils doivent s’assurer de fournir à Google Ads ce qu’ils connaissent le mieux, c’est-à-dire les informations sur leur propre entreprise et sur leurs clients, et ils ont vraiment un rôle majeur à jouer à ce niveau.

Nous avons évoqué les enchères basées sur le parcours client, mais j’aimerais qu’on aille un peu plus loin. Nous en avons déjà parlé à l’automne et dans notre épisode consacré aux enchères et aux budgets. Mais du point de vue de la génération de leads, que pouvons-nous dire sur les enchères basées sur le parcours client ?

Mimi : Nous testons actuellement cette mise à jour du modèle sous la forme d’un pilote. Lydia a un peu parlé de l’infrastructure de données qui alimente les enchères basées sur le parcours client, et le modèle dont nous parlons aujourd’hui s’applique aux enchères au CPA cible. L’idée est de faire en sorte que lorsque nous optimisons ces événements en bas de l’entonnoir dont nous avons tant parlé, nous venions nourrir ces prédictions avec tout l’historique du parcours utilisateur.

Pour reprendre l’exemple de l’enseignement : je fais des recherches sur des programmes, je consulte plusieurs sites, puis je m’inscris à une séance d’information. Je finis par envoyer une candidature, mais l’inscription proprement dite n’intervient parfois que bien plus tard.

Ce que nous pouvons faire, si l’annonceur choisit d’optimiser ses campagnes en fonction de cet événement “candidature”, c’est utiliser toutes les actions préalables et les étapes du parcours utilisateur pour en prédire la probabilité. Il s’agit simplement de réutiliser les données pour affiner nos prédictions et mieux comprendre ce qui favorise la diffusion d’annonces de haute qualité pour vous.

Aujourd’hui, encore une fois, cela s’applique aux modèles de CPA cible. Nous sommes très enthousiastes à l’idée de lancer ce pilote et nous vous en dirons plus à mesure de la progression du déploiement.

Ginny : OK. Nous avons parlé de la mesure et des enchères, et nous avons vu comment s’assurer que vous transmettez les données appropriées. J’aimerais maintenant aborder la question du message et des composants de création. C’est peut-être un nouveau réflexe à adopter pour beaucoup : aller au-delà des annonces textuelles et passer aux annonces vidéo et illustrées, être plus dynamique et proposer un éventail plus large de composants de création pour vos campagnes de génération de leads.

Et bien sûr, selon le secteur, il peut y avoir des restrictions légales dans certaines catégories sensibles, qui rendent la création un peu plus complexe pour les secteurs de la génération de leads que pour d’autres types d’activités.

J’aimerais donc parler de la façon dont nous abordons la capture de leads tout au long du parcours client, c’est-à-dire aux différentes étapes d’intention grâce aux composants. Quelles sont les bonnes pratiques qu’un annonceur spécialisé dans la génération de leads doit adopter en termes de variété et de diversité des composants ?

Mimi : En fait, nos recommandations pour préparer les créations et les composants ne sont pas si éloignées de celles que nous donnons aux annonceurs du secteur du commerce. Mais pour revenir à notre discussion précédente, la génération de leads s’est historiquement beaucoup concentrée sur la Recherche. Nous évoluons désormais pour intégrer davantage les autres canaux sur lesquels Google peut diffuser des annonces, comme YouTube et nos partenaires display, là où les utilisateurs effectuent leurs recherches et parcourent des contenus.

Les principes fondamentaux liés aux données dont nous avons parlé aujourd’hui, à savoir fournir autant de signaux que possible pour exploiter au mieux notre IA, s’appliquent tout aussi directement à la préparation des composants.

Ainsi, lorsque nous parlons d’images ou de vidéos dans vos campagnes de génération de la demande ou Performance Max, il s’agit d’inclure ces composants dans différents formats, et de s’assurer que vous disposez de vidéos verticales en plus des vidéos horizontales. Vous devez aussi activer les fonctionnalités, par exemple dans AI Max, qui nous permettent de générer du texte personnalisé et d’exploiter tout le potentiel de ces campagnes optimisées par l’IA.

Concernant la préparation nécessaire pour toucher vos utilisateurs dans ce paysage changeant et cet ensemble de canaux en constante évolution, il s’agit vraiment de s’assurer que vous avez tous vos composants à disposition. Cela nous permet d’assembler la création au bon moment, avec le bon message, quel que soit le contexte dans lequel l’utilisateur vous trouve.

Ginny : Oui, je pense que pour la génération de la demande et Performance Max en particulier, il est primordial de réfléchir de manière globale à l’étendue de vos créations. As-tu quelque chose à ajouter concernant les annonces vidéo ou les annonces en partenariat qui soit particulièrement pertinent pour la génération de leads ?

Mimi : Oui. Le point clé à retenir, selon moi, c’est que l’on a tendance à voir l’univers des créateurs comme étant très axé sur le commerce et l’habillement, mais nous développons actuellement de nombreux partenariats spécifiques à la génération de leads.

Par exemple, il y a les travaux d’intérieur et d’autres secteurs qui s’intègrent parfaitement dans cet espace. Nous nous efforçons de proposer des expériences pertinentes pour les secteurs de la génération de leads, et nous prévoyons de lancer d’autres nouveautés dans ce domaine.

Ginny : L’idée d’utiliser des composants génératifs peut inquiéter certains annonceurs, qui craignent de perdre le contrôle. Or, nous avons lancé plusieurs nouvelles fonctionnalités pour aider les annonceurs à adapter leurs composants existants, comme les améliorations vidéo, mais aussi des fonctionnalités comme les consignes relatives à la marque et les consignes de rédaction. Elles aident les annonceurs à mieux nous guider sur ce qui est essentiel pour leur marque afin de garantir une plus grande fidélité à l’image de marque et de mieux contrôler les types de composants générés, ce qui les aide, là encore, à diversifier leurs composants à grande échelle.

As-tu quelque chose à ajouter sur la manière dont les clients doivent aborder la question des composants génératifs ?

Mimi : Oui. Je suis ravie que tu abordes ce point, car nous discutons souvent avec des annonceurs travaillant dans des secteurs très sensibles qui exigent beaucoup de transparence et d’approbations, comme la finance ou la santé. Et bon nombre de ces fonctionnalités ont été conçues spécifiquement pour ces secteurs. Continuez à nous faire part de vos commentaires sur les points où nous pouvons ajouter des garde-fous ou de la transparence concernant ces fonctionnalités de génération de composants.

Ginny : Très bien. Pour terminer, j’aimerais parler des composants Formulaire de lead, qui existent depuis un certain temps. As-tu des astuces pour utiliser les composants Formulaire de lead, afin d’assurer leur qualité et de veiller à ce que le trafic généré soit réellement utile ?

Mimi : Oui. Je suis heureuse que tu poses cette question, car c’est un domaine dans lequel nous réinvestissons et qui nous passionne vraiment.

Les annonces avec formulaire de lead, en particulier dans la Recherche, sont véritablement conçues sur mesure pour le segment de la génération de leads.

Ces annonces avec formulaire de lead, qui seront intégrées à vos annonces sur le Réseau de Recherche, peuvent vraiment vous aider à améliorer non seulement le volume, mais aussi la qualité de vos leads.

Pour répondre à ta question, Ginny, nous venons de lancer une fonctionnalité appelée “Questions qualifiantes” pour ce format. Elle permet à l’annonceur de définir les questions qu’il utiliserait normalement pour qualifier un lead.

On en revient donc à poser des questions, comme dans mes exemples précédents : “Quels sont la marque et le modèle de la voiture qui vous intéresse ?”. “Dans combien de temps envisagez-vous d’effectuer un achat ?”. Dans l’exemple de l’enseignement : “Quel diplôme recherchez-vous ?”. “Quand comptez-vous vous inscrire ?”.

Toutes ces questions propres à une activité, qui permettent de mieux déterminer si un lead sera qualifié ou non, peuvent désormais être intégrées directement à l’expérience de recherche grâce aux annonces avec formulaire de lead.

C’est l’un des nombreux exemples de la manière dont nous investissons pour rendre ce format utile, tant pour la qualité des leads que pour leur volume. Et vous devriez bientôt en entendre beaucoup plus parler. Mais nous vous encourageons à essayer cette fonctionnalité et à nous faire part de vos commentaires sur ce qui fonctionne ou non.

Ginny : Je sais que ce ne sont pas forcément des nouveautés, mais il est rassurant de voir que des investissements sont réalisés dans ce domaine. Pour conclure, j’ai une dernière question. Lydia, je vais commencer par toi. Quelle est la recommandation incontournable que tu donnerais aux annonceurs qui souhaitent générer des leads aujourd’hui ?

Lydia : Je sais que je me suis beaucoup répétée, mais je vais le dire une dernière fois. La première étape essentielle consiste à cartographier vos parcours d’achat et à vous assurer que les points de contact les plus importants de ces parcours sont mesurés dans l’écosystème Google Ads. Et tout cela se fait grâce au Gestionnaire de données.

La plupart des annonceurs ont déjà fait le nécessaire pour leurs points de contact en ligne. Ils doivent donc probablement se concentrer sur l’importation de leurs données pour les points de contact hors ligne par le biais du Gestionnaire de données, en transmettant les bons signaux, et donc un maximum de signaux : GCLID, données fournies par l’utilisateur, adresse IP, attributs de session, etc. C’est ce qui vous permettra vraiment d’optimiser l’activation.

Ginny : Parfait. Et selon toi, Mimi, quels sont les incontournables pour les annonceurs spécialisés dans la génération de leads aujourd’hui ?

Mimi : C’est une excellente transition, car nous évoquons souvent ce framework : cartographier, mesurer et agir. Lydia a déjà parfaitement couvert les deux premiers points pour moi.

Une fois que l’infrastructure de données est en place, c’est-à-dire une fois que vous êtes satisfait de la force de vos données, l’idée est de s’assurer que vous les exploitez pour trouver ces leads de bonne qualité.

En termes d’automatisation, et en s’appuyant sur cette infrastructure de données solide, il s’agit d’activer AI Max dans vos campagnes sur le Réseau de Recherche, d’utiliser la génération de la demande pour gagner en visibilité au-delà de la Recherche sur des canaux comme YouTube et le Réseau Display, et d’y avoir recours également, si nécessaire, pour toucher encore plus de leads qualifiés.

Cette infrastructure de données est le moteur de vos performances pour l’ensemble de nos types de campagnes. La partie activation, optimisée par vos stratégies d’enchères intelligentes, est ce qui vous permettra de trouver davantage de ces leads de bonne qualité sur l’ensemble des services Google.

Il ne s’agit donc pas d’une mesure isolée, mais d’une liste complète d’actions pour vous assurer de générer des leads de bonne qualité.

Ginny : Un grand merci à toutes les deux d’avoir pris le temps de me répondre. Cette conversation a été passionnante.

Lydia : Merci beaucoup.

Ginny : Un grand merci à Mimi et Lydia d’avoir partagé leur expertise et leurs conseils pour aider les annonceurs spécialisés dans la génération de leads à optimiser leurs campagnes. Voici les deux points clés que j’ai retenus de cet échange.

Premièrement : cartographiez votre parcours du lead à la vente. Cela vous aidera à identifier ou à vérifier l’action de conversion idéale sur laquelle vous souhaitez enchérir, c’est-à-dire là où vous disposez d’un volume suffisant et d’un délai assez court à partir du clic sur l’annonce pour alimenter l’IA.

Deuxièmement : effectuez un audit de la force des données. Fournissez-vous un maximum de données à votre compte ? Utilisez le Gestionnaire de données pour vous assurer de bien enregistrer les actions en ligne et pour connecter vos données hors ligne, comme votre CRM, le suivi des appels, les interactions par chat ou même vos feuilles de calcul d’attribution de scores aux leads : les options sont nombreuses. C’est le meilleur moyen d’indiquer à Google ce qu’est un client idéal pour vous et d’améliorer la qualité de vos leads.

Tout comme le parcours de génération de leads, cet échange a été plus long que la plupart de nos autres épisodes. Comme nous avons abordé les principales questions posées par la communauté, il n’y aura pas de session de questions-réponses cette fois-ci.

Mais si vous avez des questions sur la génération de leads, n’hésitez pas à me les transmettre. Vous retrouverez la newsletter Ads Decoded complémentaire sur le compte LinkedIn Google Ads dans les jours qui suivent la diffusion de cet épisode. Vous pourrez poser vos questions dans les commentaires ou envoyer un e-mail à adsdecoded@google.com. Vous pouvez me retrouver sur LinkedIn (Ginny Marvin) ou sur X (@adsliasion).

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui. À bientôt !