Comment Google Analytics tente de reconquérir les annonceurs

Dans ce premier épisode de la nouvelle saison d’Ads Decoded, découvrez comment GA4 est devenu un véritable moteur d’activation pour vos campagnes. Ce podcast est animé par Ginny Marvin, Ads Product Liaison.

Présentation de l’épisode

Soyons honnêtes, la transition vers GA4 n’a pas été de tout repos. Si vous avez eu l’impression d’être déconnecté de vos données pendant cette période délicate, cet épisode devrait vous permettre de ne plus voir Google Analytics comme une corvée complexe, mais comme un véritable atout stratégique.

Le moment est venu de prendre un nouveau départ. Au cours de l’année écoulée, nous avons déployé de nombreuses fonctionnalités pour aider les annonceurs à exploiter tout le potentiel de Google Analytics, y compris des fonctionnalités de reporting supplémentaires pour les annonces. Mais ce qui est vraiment passionnant, c’est que Google Analytics devient un moteur d’activation pour vos campagnes, et ce, sur l’ensemble de votre mix marketing.

Dans cet épisode d’Ads Decoded, Ginny Marvin s’entretient avec Eleanor Stribling, responsable groupe de produits pour Google Analytics, afin de faire le point en toute franchise. Nous laissons derrière nous les maux de tête liés à la migration pour révéler ce qu’est réellement GA4 aujourd’hui : une plate-forme d’activation conçue pour prédire, planifier et concrétiser vos prochaines opportunités média.

Autres points abordés dans cet épisode :

• Pourquoi la “force des données” est-elle votre nouvel avantage concurrentiel ?
• L’audit des mesures : votre configuration tourne-t-elle à plein régime ?
• Zoom sur une fonctionnalité : posez des questions et obtenez des insights issus de vos données en discutant avec le Conseiller Analytics.
• Questions-réponses de la communauté : pourquoi mes données Google Analytics et Google Ads ne correspondent-elles pas ?

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Transcription

Ginny : Ce n’est un secret pour personne : le passage d’Universal Analytics à Google Analytics 4 a été un défi pour de nombreux annonceurs.

Eleanor : Tout d’abord, merci à tous d’être restés à nos côtés pendant cette transition. Je pense que cela en vaut la peine, car l’avenir que nous offre cette nouvelle version est vraiment passionnant.

Si vous avez remarqué un changement au cours de l’année écoulée, c’est une excellente chose. Nous avons vraiment mis l’accent sur l’écoute des commentaires clients afin de concevoir les parcours que vous souhaitez réaliser avec Google Analytics. Nous avons également simplifié son utilisation pour éloigner l’outil de cet aspect “développeur” et le rendre plus convivial.

Ginny : Soyons honnêtes, dans un monde où la concurrence pour chaque dollar investi par les clients est de plus en plus rude, la mesure et les données ne représentent pas qu’une simple tâche administrative. Elles constituent votre atout stratégique majeur. Et il ne s’agit pas seulement d’obtenir des insights plus pertinents et plus clairs, même s’il est toujours appréciable d’être la personne capable de prouver exactement d’où provient le ROI. Une fois que vous maîtrisez parfaitement vos mesures et vos données, elles deviennent un véritable tableau de bord pour vous aider à piloter et à booster vos campagnes optimisées par l’IA.

Bonne année et bienvenue dans Ads Decoded. Je m’appelle Ginny Marvin et je suis Ads Product Liaison. Dans chaque épisode, vous entendrez directement les personnes qui conçoivent les produits que vous utilisez au quotidien. Aujourd’hui, je discute avec Eleanor Stribling, responsable groupe de produits pour Google Analytics.

Nous allons voir pourquoi la force des données est un prérequis absolu pour les performances de l’IA et ce que cela implique. Vous découvrirez aussi comment vérifier que la configuration de vos mesures tourne à plein régime, et quelles sont les nouveautés en termes de reporting et de fonctionnalités publicitaires dans Google Analytics. Vous risquez d’être surpris. Suivre ce podcast est le moyen idéal de préparer le terrain pour une année 2026 réussie.

Profitez bien de cet échange et restez avec nous pour la session de questions-réponses de la communauté.

Ginny : Bonjour Eleanor, et bienvenue dans Ads Decoded. Parle-nous un peu de ta fonction et de ton travail chez Google.

Eleanor : Merci de m’avoir invitée, Ginny. Je m’appelle Eleanor Stribling et je suis responsable groupe de produits pour Google Analytics. Mon équipe développe les fonctionnalités d’IA et de reporting du produit.

Ginny : Parfait, nous allons donc parler de Google Analytics aujourd’hui. Dans notre épisode de fin d’année, tu avais conseillé aux responsables marketing de ne pas se montrer timides face à l’IA. Pour commencer, j’aimerais savoir si tu utilises l’IA dans ta vie professionnelle ou personnelle d’une manière un peu originale, qui soit amusante ou stimulante.

Eleanor : Oui, j’utilise Gemini, par exemple. Chez Google, nous utilisons beaucoup de concepts techniques très compliqués, en particulier concernant la mesure.

C’est un sujet qui comporte de nombreuses complexités techniques. J’aime donc utiliser Gemini pour m’aider à assimiler ces idées et ces concepts en lui demandant de me les expliquer à travers une métaphore précise. Par exemple, à travers une métaphore sur le café ou le voyage. Cela m’aide vraiment à mieux les assimiler et à les comprendre rapidement, ce qui me permet d’être plus réactive.

Voilà pour le premier outil. J’utilise aussi beaucoup NotebookLM, par exemple après une intense discussion stratégique où l’on se retrouve avec une dizaine de documents. Ce que j’adore faire, c’est les importer dans NotebookLM pour lui poser des questions sur les thèmes principaux et ainsi mieux assimiler tout ce que j’ai entendu. Ensuite, je partage les informations avec les membres de mon équipe pour qu’ils puissent poser des questions sur leurs domaines d’intervention et sur la manière dont ceux-ci sont intégrés dans la stratégie. C’est un gain de temps considérable pour nous tous.

Ginny : C’est impressionnant. J’ai déjà utilisé Gemini pour trouver des métaphores, mais je n’avais pas pensé à m’en servir pour expliquer des concepts à d’autres. J’aime beaucoup l’idée que cela puisse aussi t’aider à mieux comprendre certaines choses. C’est vraiment super.

Aujourd’hui, nous allons donc parler de Google Analytics. Mais avant cela, je voulais poser quelques jalons essentiels sur la mesure, car c’est un sujet actuellement crucial. L’idée est de bien définir cette base de référence avant de plonger plus en détail dans Google Analytics.

Cela fait maintenant de nombreuses années que nous parlons des données first party. Ce n’est évidemment pas un sujet nouveau, mais il devient de plus en plus urgent aujourd’hui. De plus, nous constatons que les parcours client se complexifient et se fragmentent sur une multitude d’appareils et d’écrans. Et bien entendu, cela peut compliquer l’analyse de ce qui fonctionne ou non dans vos actions marketing. L’IA joue évidemment un rôle clé en offrant aux entreprises de nouvelles opportunités pour mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec leurs annonces et leurs contenus. En retour, elle les aide à identifier davantage de personnes susceptibles d’effectuer les actions souhaitées. Les entreprises qui disposent de données de haute qualité pour alimenter l’IA sont donc les mieux placées pour obtenir plus d’insights et agir plus intelligemment.

Nous utilisons souvent le terme de “force des données”. J’aimerais que tu nous en dises plus sur ce que signifie la “force des données” et pourquoi elle est si importante.

Eleanor : La force des données consiste à maximiser la qualité, l’exhaustivité et la connectivité des sources de données first party. Cela se traduit par plusieurs avantages concrets que tous les responsables marketing apprécient, comme des campagnes plus performantes et une mesure des conversions plus précise. Mais plus globalement, cela nous permet surtout d’exploiter l’IA au maximum pour vous aider à obtenir des insights exploitables et pertinents sur votre activité.

Au-delà de ces deux aspects (performances des campagnes, mesure des conversions, et même peut-être un meilleur ROI), nous vous offrons également un moyen de mieux comprendre ce qui se passe pour votre activité et d’appréhender l’intégralité du parcours client, de la notoriété à la conversion.

Ginny : Cela montre bien pourquoi c’est si important. C’est ce qui sous-tend tout le reste, des performances à la mesure en passant par le contexte. Le cycle complet. Le Gestionnaire de données est un nouvel outil, ou du moins relativement récent, intégré à Google Ads pour faciliter l’importation de vos données first party directement dans vos comptes.

J’aimerais que tu nous parles du Gestionnaire de données et de l’API Data Manager, et que tu nous expliques comment ils s’intègrent dans la panoplie d’outils de mesure des responsables marketing.

Eleanor : Ce que je trouve vraiment intéressant, d’autant plus en tant qu’ancienne adepte du marketing basé sur les données, c’est de pouvoir centraliser toutes ces données au même endroit. Pouvoir tout gérer depuis un seul endroit est un gain de temps considérable, tout en vous offrant une vraie tranquillité d’esprit quant à la qualité de vos données et à leur compatibilité entre les différentes sources.

Ginny : L’une des questions qui nous est souvent posée concerne la confidentialité et l’accès aux données. Peux-tu nous parler des fonctions de confidentialité intégrées dans le Gestionnaire de données et l’API Data Manager ?

Eleanor : Chez Google, nous prenons la confidentialité et la sécurité très au sérieux. Si vous utilisez des fonctionnalités comme la mise en correspondance confidentielle pour le ciblage par liste de clients, sachez que nous traitons ces données dans un environnement d’exécution sécurisé. Vous bénéficiez donc d’une couche de protection réglementaire, mais aussi d’une couche de protection technique pour vos données.

Ginny : Je sais que l’une des grandes questions est toujours de savoir qui accède à mes données, et je tiens à souligner qu’elles ne sont utilisées par personne d’autre. Même Google ne peut pas accéder aux données en cours de traitement.

Très bien, je propose de passer maintenant au taggage et aux diagnostics. Le taggage fait évidemment partie des fonctions essentielles. Il correspond, en quelque sorte, à la base de référence quand on parle de mesure. Pourtant, on a encore souvent tendance à le considérer comme une étape qu’on configure une fois pour toutes et à penser que des problèmes peuvent passer inaperçus.

Nous avons lancé plusieurs outils de diagnostic pour aider les annonceurs à surveiller plus facilement la configuration de leurs balises. J’aimerais beaucoup avoir ton avis sur l’importance des vérifications régulières et sur ce que les outils de diagnostic permettent de mettre en lumière.

Eleanor : Il existe en quelque sorte deux grandes catégories d’outils de diagnostic. L’une d’elles est ce que nous appelons en interne les diagnostics. Globalement, c’est comme un gros voyant rouge clignotant qui vous signale que vous devez corriger quelque chose. Nous les réservons aux situations dans lesquelles, par exemple, vos données ne sont pas transmises du tout, ou si nous estimons qu’elles arrivent de manière incomplète, car cela peut avoir un impact majeur sur vos données et sur la qualité de vos analyses.

Nous proposons également des outils de diagnostic pour vous aider à mieux comprendre le flux de vos données. Certains sont en cours de préparation, d’autres sont déjà disponibles. Les annotations, par exemple, sont déjà disponibles. Si vous constatez une anomalie dans vos données, vous pouvez donc créer votre propre annotation, mais nous générons aussi des annotations pour vous. Si des perturbations, des retards ou d’autres problèmes de ce type surviennent, ce qui est rare, nous annotons vos données pour que vous disposiez de cette information lors de vos analyses.

Ginny : Toujours à propos du taggage, je précise rapidement que Google tag gateway pour les annonceurs a été lancé l’année dernière. Cet outil permet de diffuser et de déployer des balises Google depuis vos propres serveurs Web plutôt que ceux de Google. Petit teasing : si Google tag gateway vous intéresse, restez avec nous jusqu’à la fin de l’épisode, car nous en parlerons lors des questions-réponses de la communauté.

J’aimerais maintenant aborder les sujets de l’incrémentalité et de l’attribution, qui sont toujours d’actualité. Après toutes ces années, l’attribution au dernier clic peut encore sembler être l’option rassurante. En réalité, nous savons tous que c’est aussi un indicateur généralement peu fiable de l’impact réel, surtout lorsque les parcours client sont particulièrement longs ou fragmentés entre les différents canaux et appareils. Et bien sûr, tout responsable marketing se pose la question suivante : mes campagnes ont-elles généré des performances incrémentales ?

Partant de ce constat, et en tenant compte de l’attribution au dernier clic et de l’attribution basée sur les données, peux-tu nous parler de l’attribution basée sur les données ? En quoi nous aide-t-elle à répondre à cette question de l’incrémentalité ? Et comment les responsables marketing doivent-ils appréhender l’attribution basée sur les données par rapport au dernier clic ?

Eleanor : Commençons par cette première question. Il est important de souligner que la DDA (data-driven attribution – attribution basée sur les données) et l’incrémentalité sont deux notions différentes, bien qu’elles soient liées. C’est un peu comme des cousines qui partagent de nombreux points communs, de par la nature de leur lien. Les modèles DDA sont conçus, entraînés et calibrés à l’aide des résultats de tests d’incrémentalité réels.

C’est le lien qui existe entre eux. Ensuite, pour chaque annonceur et chaque événement clé, nous disposons d’un modèle spécifique qui s’appuie sur ces éléments. Ces modèles sont donc personnalisés, mais ils reposent aussi sur ces tests d’incrémentalité à très grande échelle.

C’est l’un des points qui les lient. Leur fonctionnement est le suivant : avec la DDA comme avec l’incrémentalité, nous cherchons à déterminer l’impact causal de chaque canal, c’est-à-dire sa contribution probable.

Ce sont des méthodes précises qui comportent des éléments probabilistes, mais on ne peut pas vraiment mesurer l’incrémentalité sans réaliser de test.

L’incrémentalité est spécifique à l’unité que vous mesurez, généralement une campagne ou parfois une création. Vous devez donc impérativement effectuer un test.

Ginny : Dans Ads, on considère souvent l’attribution basée sur les données comme un signal d’incrémentalité. Cela permet d’obtenir des insights sur les points de contact avec les annonces en haut de l’entonnoir, que le modèle au dernier clic ne verrait pas.

Eleanor : Oui, et pour revenir à ta question précédente, je pense que la vraie différence entre l’attribution au dernier clic et la DDA, c’est que le modèle basé sur le dernier clic, comme tu l’as dit, semble très rassurant. On le connaît parfaitement. C’est comme le taux de rebond : il est facile à expliquer.

Ce qui échappe aux modèles au dernier clic et déterministes, c’est qu’ils se cantonnent à une vision très étroite de ce qui s’est passé. Si vous utilisez des modèles déterministes, ils sont bien plus sujets aux biais, car vos propres hypothèses sur ce qui contribue ou non aux résultats peuvent facilement s’y immiscer.

La DDA permet au contraire d’obtenir une vision globale et concrète du parcours client. Cela vous aide vraiment à déterminer, au-delà de ce qui fonctionne, comment optimiser vos campagnes et identifier de nouvelles opportunités.

Enfin, comme tu l’as mentionné, le modèle basé sur le dernier clic se concentre réellement sur la fin de l’entonnoir. Si vous l’utilisez, il est possible que vous ne puissiez pas stimuler la demande pour votre activité, ni réfléchir à la manière de bâtir une relation client sur le long terme.

La DDA vous offre, selon moi, un ensemble de données bien plus vaste, que vous pouvez exploiter pour développer votre entreprise et préparer l’avenir.

Ginny : C’est parfait. J’aimerais maintenant passer à Google Analytics, où vous pouvez comparer vos données sur la DDA et le dernier clic.

Ce n’est un secret pour personne : le passage d’Universal Analytics à Google Analytics 4 a été un défi pour de nombreux annonceurs. Et personnellement, comme j’ai utilisé UA pendant très longtemps, ce fut un véritable choc. On avait plutôt l’impression d’une plate-forme conçue pour des développeurs ou des analystes, qui semblait moins accessible pour le responsable marketing au quotidien.

Mais depuis environ un an, on sent un véritable changement de dynamique et une activité intense sur la plate-forme. D’un point de vue global, je pense qu’il est essentiel de bien poser le décor et d’expliquer quelle est la vision actuelle de Google Analytics.

Eleanor : Tout d’abord, merci à tous d’être restés à nos côtés pendant cette transition. Je sais que ce n’était pas facile, mais je pense que cela en vaut la peine, car l’avenir que nous offre cette nouvelle version est vraiment passionnant.

Si vous avez remarqué un changement au cours de l’année écoulée, c’est une excellente chose. Nous avons vraiment mis l’accent sur l’écoute des commentaires clients afin de concevoir les parcours que vous souhaitez réaliser avec Google Analytics. Nous avons également simplifié son utilisation pour l’éloigner de cet aspect “développeur” et le rendre plus convivial. Si vous n’avez pas beaucoup utilisé le produit ces derniers temps, je vous encourage vivement à revenir y faire un tour pour l’essayer, car nous y ajoutons constamment des nouveautés. Et je pense que vous allez découvrir de nouvelles fonctionnalités vraiment intéressantes.

En ce qui concerne la vision, je dirais qu’elle comporte deux parties.

Dans les deux prochaines années, et tu l’as très clairement évoqué, nous allons mettre l’accent sur la simplification de l’outil pour en faire une plate-forme de mesure cross-canal sur l’ensemble de l’entonnoir. C’est l’outil idéal pour comprendre réellement l’impact de vos médias grâce à des données pertinentes et parlantes, sur lesquelles vous pouvez vous appuyer pour prendre des décisions stratégiques. Voilà pour ce qui nous attend à court terme.

Mais si nous regardons plus loin, à l’horizon des trois prochaines années ou même au-delà, notre vision est de devenir une plate-forme d’aide à la décision pour les entreprises, un moteur de croissance qui vous aidera concrètement à exploiter toutes vos données actuelles pour les traduire en résultats commerciaux.

Qu’il s’agisse d’élaborer une stratégie média, de développer de nouveaux produits ou d’identifier de nouvelles audiences à cibler, tous ces leviers vont gagner en performance et devenir de plus en plus accessibles. Et l’élément fondamental de cette vision, compte tenu de la complexité de toutes les données qui circulent et que nous voulons vous permettre d’exploiter, c’est que l’IA doit absolument venir chapeauter tout cela.

Comme je l’ai mentionné, elle permet de simplifier les choses ou de mieux appréhender certains concepts. C’est précisément ce que nous mettons en œuvre ici. Nous exploitons ces capacités pour mettre un analyste de classe mondiale à la disposition de chaque utilisateur.

L’idée est de permettre à chacun de comprendre ses audiences ou d’analyser ses dépenses média et leur optimisation, mais aussi d’appréhender son activité de manière globale pour mieux la développer.

Ginny : Si vous n’avez pas accédé à Google Analytics récemment, je vous encourage vivement à y consacrer un peu de temps, car cela en vaut vraiment la peine. Il est également essentiel de bien comprendre que Google Analytics devient de plus en plus une plate-forme d’activation. C’est un point sur lequel je souhaite vraiment insister.

Passons maintenant à l’aspect pratique : que peuvent faire les annonceurs concrètement dès maintenant ? Quelles sont les nouveautés dont les annonceurs peuvent profiter en termes d’audiences ou d’insights dans Analytics pour booster leurs performances en 2026 ?

Eleanor : Je suis ravie que tu mentionnes la plate-forme d’activation. En ce qui concerne les audiences, nous avons beaucoup travaillé pour aider les utilisateurs à les exporter de GA vers d’autres produits afin qu’ils puissent atteindre leurs objectifs. L’idée est de pouvoir extraire votre audience, diffuser votre campagne marketing et analyser les résultats directement dans GA.

Nous essayons vraiment d’aider les utilisateurs à extraire les données de la plate-forme pour aller au-delà du simple reporting. Comme tu l’as dit, c’est un outil d’activation. Un autre aspect des audiences que je trouve vraiment intéressant, c’est la possibilité de les exporter de notre plate-forme pour les utiliser sur d’autres plates-formes publicitaires afin d’affiner le ciblage.

Le dernier point que j’aborderai concernant les audiences, ce sont les audiences prédictives, pour lesquelles nous recevons d’excellents retours.

Ginny : Peux-tu nous en dire plus sur ces audiences prédictives ? Comment les responsables marketing doivent-ils les appréhender, de quoi s’agit-il exactement et quelles performances peuvent-ils en attendre ?

Eleanor : Les audiences prédictives consistent à analyser vos données pour évaluer la probabilité que les personnes de ce groupe de visiteurs effectuent des actions spécifiques sur vos propriétés média, comme une conversion. Par exemple, lorsqu’ils ajoutent un article à leur panier ou effectuent un achat.

Ces données peuvent s’avérer très précieuses si vous les collectez pour ensuite lancer des campagnes ciblées. Pour faire simple, nous vous indiquons quelle audience est la plus susceptible d’effectuer une conversion. Une autre option très prisée consiste à identifier l’audience la plus susceptible de vous quitter, ce qui permet d’anticiper et de résoudre les problèmes des clients de manière proactive. Vous pouvez proposer des remises ou des avantages pour fidéliser vos clients.

Anticiper ce type d’événement permet de réaliser de réelles économies sur le long terme.

Ginny : Y a-t-il d’autres choses que les responsables marketing peuvent faire aujourd’hui dans Google Analytics qu’ils ne pouvaient pas forcément faire il y a un an, par exemple ?

Eleanor : Oui, et je pense que les fonctionnalités d’IA y sont pour beaucoup. Le Conseiller Analytics est notre outil d’IA conversationnelle intégré à Google Analytics. Il a été conçu et optimisé pour vous fournir des réponses précises sur vos données.

Désormais, au lieu de simplement consulter un rapport, vous pouvez engager la conversation avec notre Conseiller Analytics pour mieux comprendre ces données. Plus besoin, d’éplucher une multitude de rapports, ni de rechercher un point de données spécifique. Il suffit de demander. Le Conseiller peut également générer des graphiques basés sur les données qui vous intéressent.

Vous avez donc vraiment le choix : soit vous privilégiez cette expérience conversationnelle, si c’est ce qui vous met le plus à l’aise, soit vous la combinez avec l’interface de reporting classique déjà disponible. C’est un outil très flexible. Il vous apportera une vision nouvelle et approfondie de vos données, que vous auriez normalement mis plusieurs heures à obtenir.

Nous avons également ajouté de nombreuses fonctionnalités d’IA à nos rapports. Si vous préférez consulter directement les rapports, ils incluent de nouvelles données vous permettant de mieux interpréter les résultats. Très prochainement, vous trouverez sur votre page d’accueil des informations sur ce qui s’est passé depuis votre dernière connexion et sur les éléments auxquels vous devriez prêter attention.

Nous utilisons l’IA pour enrichir votre expérience, afin que vous ne vous retrouviez pas à cliquer un peu partout pour essayer de comprendre ce qu’il faut analyser. Les fonctionnalités d’IA vous aident ainsi à vous concentrer sur l’essentiel.

Ginny : J’aimerais que nous parlions un peu de l’espace de travail “Publicité”, car il a aussi beaucoup évolué.

Eleanor : Oui, comme tu l’as dit, il s’y passe énormément de choses. Nous cherchons constamment à rendre l’espace de travail “Publicité” encore plus utile pour nos clients. Google Analytics offre un tel potentiel concernant le comportement, que pouvoir visualiser ces données d’attribution presque côte à côte est un avantage immense.

Concernant cet espace de travail “Publicité”, attendez-vous à de nombreux changements dans les rapports d’ici un an environ. Nous développons actuellement de nouveaux rapports qui vous aideront vraiment à mieux comprendre le parcours utilisateur. Ce sera d’ailleurs l’une de nos priorités cette année.

J’aimerais aussi beaucoup que vous testiez nos outils de budgétisation et de planification si vous y avez accès. Ils vous permettent d’importer des données de coût provenant de vos autres achats média et des autres plates-formes que vous utilisez, afin de planifier vos dépenses média en fonction de vos objectifs. Vous pouvez également analyser vos campagnes en cours et obtenir des suggestions pour les modifier ou les optimiser, afin de vous rapprocher de vos objectifs de campagne.

Ces outils très performants illustrent bien cette idée d’importer des données pour pouvoir y appliquer l’IA.

Dans ce cas précis, nous appliquons des modèles très sophistiqués aux données importées pour fournir aux utilisateurs des prédictions de premier ordre sur les performances de leurs campagnes, ainsi que des conseils pour les optimiser.

Ginny : Parfait. Quels sont les trois conseils que tu donnerais aux annonceurs pour exploiter tout le potentiel de Google Analytics ?

Eleanor : Pour commencer, je conseillerais d’utiliser impérativement le Conseiller Analytics, notre chat intégré. Si vous étiez du genre à ne pas vraiment aimer les rapports, ou si vous vous contentiez de jeter un œil à la page d’accueil sans aller plus loin, cela va changer la donne pour vous. Vous disposerez d’une nouvelle façon d’accéder à vos données et de les comprendre, ce qui n’était pas vraiment possible auparavant. Je vous encourage vivement à essayer cette fonctionnalité et à nous faire part de vos commentaires.

Par ailleurs, je vous conseille absolument de réaliser un audit de vos données. Cela signifie qu’il faut examiner votre taggage et la façon dont votre activité évolue en permanence. Je vous conseille de vous pencher sur ce point, mais aussi d’examiner votre configuration dans Analytics, car je pense que la richesse des données de la plate-forme est un atout majeur pour booster les résultats de vos campagnes.

L’élément vraiment crucial à comprendre, c’est qu’Analytics constitue également une excellente plate-forme de données first party. Il est essentiel de vous assurer que vous collectez les bonnes données dans Analytics et que vous les libellez de manière pertinente pour votre activité.

Au-delà du taggage, cela consiste par exemple à bien identifier vos événements clés. Il est très important de s’assurer que leurs noms sont clairs et que vous les comprenez bien pour obtenir rapidement des insights, mais aussi pour exploiter tout le potentiel de l’IA.

Et il faut aussi utiliser les audiences, dont les audiences prédictives qui sont très efficaces. Vous pouvez mettre en place des actions très simples avec des audiences comme les personnes ayant déjà effectué un achat ou les anciens visiteurs, afin de booster les performances de vos annonces.

Enfin, comme je l’ai déjà dit, utilisez les outils de budgétisation et de planification dès que vous y avez accès, en particulier si vous souhaitez une vision globale de votre activité, ce qui est très difficile à obtenir.

Ces outils permettent d’y parvenir beaucoup plus rapidement et avec une totale confiance. Vous devez donc importer vos données et utiliser ces outils pour obtenir une vue d’ensemble de vos dépenses média et savoir comment optimiser votre budget.

Ginny : Pendant que tu parlais, je me disais que c’est aussi une excellente occasion pour toute votre équipe marketing de se réunir, que ce soit pour le marketing par e-mail, ou les canaux naturels ou payants. Cela vous permettra de déterminer comment, en tant qu’organisation, vous pouvez exploiter Google Analytics au maximum, et peut-être de manière complémentaire entre ces différentes fonctions.

Quelles devraient être les principales priorités des annonceurs concernant les mesures pour 2026 ?

Eleanor : Je conseillerais sans hésiter de vérifier la configuration de la mesure. Je sais que ce n’est pas la chose la plus passionnante à faire, mais je recommande vivement de s’y atteler. En effet, on constate que les besoins des entreprises évoluent, tout comme les propriétés média, les sources de données, la disponibilité, la configuration et bien d’autres aspects.

Je vous conseille donc vraiment de prendre le temps de réaliser un audit et de vérifier tous vos paramètres. L’idée est de vous assurer que vous êtes en phase avec votre équipe juridique et toutes les parties concernées sur les données que vous collectez, les raisons pour lesquelles vous le faites et ce qu’il est important de savoir. Encore une fois, je sais que ce n’est pas la mission la plus passionnante, mais elle est essentielle et je pense que cela vous aidera à réussir votre année 2026.

Ginny : Oui, c’est tout à fait ça. Je te remercie d’avoir souligné l’aspect juridique et l’importance de bien comprendre quelles données nous collectons, tout en nous assurant que tout est configuré conformément à notre vision et à celle de notre organisation dans son ensemble.

Ginny : Merci beaucoup, Eleanor. C’était parfait. Je vais en profiter pour refaire un peu de pub pour Google Analytics. Le travail accompli l’année dernière a véritablement transformé ce produit. J’ai donc hâte de voir ce que nous réserve cette nouvelle année.

Eleanor : C’était un plaisir, merci beaucoup de m’avoir invitée, Ginny.

Ginny : Nous avons balayé de nombreux sujets au cours de cette discussion, et Google Analytics devient vraiment de plus en plus intéressant pour les annonceurs.

J’espère que c’est ce que vous en retiendrez. Comme l’a dit Eleanor, la force des données consiste à maximiser la qualité, l’exhaustivité et la connectivité de vos sources de données first party dans vos comptes Google Analytics et Google Ads. Lorsque vous commencez à planifier votre audit de mesure, assurez-vous d’examiner à la fois vos balises et vos sources de données.

Il est essentiel que vos données soient propres et récentes pour que vous obteniez des insights réellement précis. Cela va de soi, mais c’est aussi essentiel pour optimiser les campagnes selon les audiences et les actions qui comptent pour vous, y compris les audiences prédictives si elles sont disponibles dans votre compte, comme l’a expliqué Eleanor. La première étape à suivre consiste à vérifier et à mettre à jour les balises dans le Gestionnaire de données et les API Data Manager. Vous devez vérifier, revérifier et vérifier encore.

Voilà. Je vais maintenant répondre aux questions récemment posées par la communauté Ads.

Première question : quelles sont les mesures de confidentialité appliquées lors de l’importation des données ? Comme Eleanor l’a indiqué, Google prend très au sérieux la confidentialité, et les nouvelles technologies permettent d’aller encore plus loin dans ce domaine.

En 2024, nous avons lancé la mise en correspondance confidentielle pour connecter vos données first party en toute sécurité dans nos solutions de mesure et d’audience. Le Gestionnaire de données utilise également des technologies d’amélioration de la sécurité, comme la mise en correspondance confidentielle et les environnements d’exécution sécurisés. Cela permet de s’assurer que vos données sont isolées, afin que personne, pas même Google, ne puisse y accéder pendant leur traitement.

Deuxième question : qu’est-ce que Google tag gateway pour les annonceurs et à qui s’adresse cet outil ?

Google tag gateway pour les annonceurs a été lancé l’année dernière pour vous permettre de diffuser et de déployer une balise Google ou un conteneur Google Tag Manager directement depuis vos propres serveurs Web, plutôt que de passer par le domaine tiers de Google. Cela peut vous aider à améliorer la collecte, la qualité et la précision de mesure des données, et à optimiser ainsi les performances de vos campagnes.

Cela permet aussi de renforcer la confidentialité des données. Les balises configurées avec Google tag gateway pour les annonceurs intégreront bientôt l’informatique confidentielle par défaut. Certains prérequis sont nécessaires, comme un projet Google Cloud. Par ailleurs, si vous utilisez Cloudflare comme CDN, vous pouvez le configurer en intégrant votre compte Cloudflare.

Passons à la troisième question. Pourquoi mes données Google Analytics et Google Ads ne correspondent-elles pas ?

C’est une question très fréquente. En réalité, ces données ne sont pas censées correspondre parfaitement.

Elles doivent plutôt être calibrées. Google Ads est l’outil idéal pour analyser et optimiser vos campagnes Google Ads, tandis que Google Analytics vous permet d’obtenir une vue d’ensemble de votre activité.

D’ailleurs, une mise à jour très utile a été déployée en 2024 pour harmoniser la définition d’une conversion entre Google Ads et Google Analytics. Par conséquent, toutes les conversions partagées avec Google Ads depuis Google Analytics sont associées au libellé “conversions” et enregistrées dans la section “Publicité” de Google Analytics. Vous verrez ainsi des métriques de performance cohérentes basées sur les conversions dans vos rapports Google Ads et Analytics.

Toutefois, vous ne pouvez pas comparer des métriques comme les clics dans Google Ads et les sessions dans Google Analytics, car elles mesurent des données différentes. Vous pourriez également constater des différences de taille entre les audiences dans Google Analytics et Google Ads. Encore une fois, c’est tout à fait normal. Lorsque les audiences sont exportées de Google Analytics vers Google Ads, les identifiants comptabilisés ne sont pas les mêmes, ce qui affecte la taille de l’audience.

Ainsi, pour avoir une vision globale des différents canaux de l’entreprise, Google Analytics s’impose comme l’outil neutre de référence sur lequel les personnes concernées peuvent s’appuyer. C’est une raison de plus de lancer cet audit de mesure. Restez également à l’affût des nouvelles fonctionnalités de reporting qui arriveront prochainement dans l’espace de travail “Publicité”.

Un dernier mot : Eleanor a mentionné les tests d’incrémentalité, et je tiens à souligner que nous avons abaissé le seuil minimal l’année dernière. Désormais, ces campagnes sont accessibles dès 5 000 $ de dépenses. Pensez donc à effectuer un test d’impact.

Et voilà, c’est ainsi que s’achève cet épisode. Si vous avez des questions, vous pouvez me retrouver sur X, Threads et BlueSky sous le pseudo Ads Liaison, ou me contacter sur LinkedIn et Reddit en cherchant Ginny Marvin.

Nous lançons également une newsletter complémentaire, Ads Decoded, sur le compte LinkedIn de Google Ads. N’hésitez pas à la consulter.

Merci de votre attention. Je vous souhaite une excellente année, placée sous le signe de la force des données pour des insights et des activations toujours plus performants.