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Sofia Tavares y Miranda Tomasik lideran la expansión global de la plataforma de aprendizaje de idiomas Preply. Juntas, combinan las dos décadas de liderazgo internacional de Tavares con la planificación de marca basada en datos de Tomasik para potenciar la presencia de Preply en el mercado.
En el caso de una plataforma de aprendizaje de idiomas como Preply, el principal reto no es la escasez de audiencia. Hay unos 2000 millones de personas aprendiendo idiomas en todo el mundo. El reto es que las personas no se levantan un día cualquiera y deciden aprender un idioma. Suele haber un motivo concreto, ya sea el crecimiento profesional, un traslado o los lazos familiares. Por tanto, generar notoriedad no consiste solo en decir a los usuarios que existimos. Se trata de estar presente cuando el aprendizaje de idiomas se vuelve relevante en sus vidas.
España fue un gran ejemplo de ese desafío. A diferencia de los mercados más maduros y nativos digitales, como Alemania o Estados Unidos, en España los usuarios utilizaban aplicaciones sencillas, similares a juegos, o acudían a academias de idiomas presenciales, lo que significaba que nuestro trabajo no era solo presentar nuestra marca, sino educar al mercado. Teníamos que mostrar a los usuarios por qué aprender online con un profesor real que se adapta a sus necesidades y objetivos les ayuda a progresar más rápido.
En solo 1,5 años, hemos triplicado la notoriedad de marca y hemos mantenido un retorno de la inversión positivo. Pero para aprovechar ese éxito, sabíamos que teníamos que ir más allá de los datos demográficos y entender quién era realmente nuestra audiencia. ¿Qué era importante para ellos? ¿Cómo eran sus mañanas de domingo?
Las personas interesadas en aprender idiomas suelen ser personas comprometidas con la vida ecológica, amantes de los libros y dueños de perros.
Cómo los intereses compartidos revelaron a nuestra verdadera audiencia
Para descubrir el estilo de vida y las aficiones de nuestra audiencia, nuestro equipo recurrió a Insights Finder en YouTube. Esta herramienta nos permitió obtener una visión completa de los hábitos digitales de nuestros usuarios potenciales, ya que analiza qué otras cosas buscan y ven cuando no están practicando vocabulario. Este análisis se basó en datos agregados y anónimos para proteger la privacidad de los usuarios.
Los resultados nos han permitido conocer mejor su estilo de vida. Descubrimos que, en España, quienes tienen interés por aprender idiomas suelen ser también personas comprometidas con la vida sostenible, amantes de la lectura y dueños de perros.
Pusimos en práctica estos insights cambiando nuestro enfoque: pasamos de los datos demográficos a querer llegar a personas reales. En lugar de lanzar una campaña general para conectar con personas con todo tipo de intereses, nos centramos en la intersección exacta donde convergen los estudiantes de idiomas y estos intereses recién descubiertos. De esta forma, pudimos llegar a los estudiantes de idiomas apelando a sus pasiones, ya fueran amantes de los perros, de los libros o del medio ambiente.
Por qué el formato multicanal es la solución más eficaz
El siguiente paso fue probar varios formatos de YouTube para encontrar la combinación más eficaz. Por eso, nos centramos en tres medios para garantizar la máxima cobertura e interacción:
- Televisión conectada (CTV): para asegurarnos de que los usuarios vieran los anuncios en sus televisiones y transmitir nuestro mensaje de marca principal de forma eficaz, usamos anuncios no saltables de 15 segundos adaptados a la pantalla grande. Este formato fue el que mejor rendimiento nos dio para ganar escala, ya que nos proporcionó la mayor cobertura general. También demostró ser excepcionalmente eficiente, ya que generó un aumento de la notoriedad de marca un 29% mayor que cualquier otro formato con el coste por usuario influido más bajo. Además, llevar nuestra marca al salón nos ha dado la ventaja de llegar a unidades familiares enteras sin tener que invertir más en inversión publicitaria.
- YouTube Shorts: usamos vídeos verticales cortos para los usuarios que hacen scroll en sus teléfonos. Esperábamos que llegara sobre todo a los espectadores más jóvenes de la generación Z, pero los datos nos sorprendieron. De hecho, atrajo a un gran número de profesionales con experiencia, lo que nos permitió aumentar la cobertura incremental en un 10%.
- Anuncios de audio: era la primera vez que los probábamos y han sido nuestro éxito más sorprendente. Al cambiar el enfoque de lo visual a lo sonoro, integramos los anuncios en las rutinas diarias de nuestra audiencia, como sus desplazamientos, entrenamientos o pausas durante pódcasts. Resultó ser nuestra opción más rentable, ya que nos proporcionó un 14% de cobertura incremental.
A continuación te ofrecemos un ejemplo:
Nuestro éxito no se debe a un único formato, sino a la sinergia entre ellos. Aunque nuestra campaña más amplia usó la solución completa de soluciones de vídeo de Google, los anuncios de CTV, Shorts y audio fueron los que nos dieron los resultados más sorprendentes e impactantes. Esta combinación estratégica nos permitió conectar con audiencias con clara intención de compra a las que no habríamos podido llegar de otra forma.
Qué se necesita para casi duplicar los recursos de campaña
Para tener una presencia eficaz en CTV, Shorts y audio, necesitábamos un gran volumen de recursos creativos. Hemos aumentado nuestra producción en casi un 70% y hemos desplegado un gran volumen de creatividades únicas.
Gestionar tantos anuncios significaba que teníamos que comprobar constantemente qué estaba funcionando. Cada semana, analizábamos los datos, probábamos tres versiones distintas de nuestros ganchos publicitarios y desactivábamos inmediatamente los anuncios que no funcionaban bien. A través de todas estas pruebas, aprendimos una lección importante: no hay que complicarse.
Por ejemplo, mediante narrativas humorísticas, mostramos cómo aprender un nuevo idioma puede ayudar a las personas a destacar en el trabajo. También nos dimos cuenta de que empezar un anuncio con una estadística de nuestro estudio de eficiencia funciona bien para generar credibilidad.
La clave para conseguir esa escala fue una planificación estructurada. Aunque usamos la IA como herramienta de apoyo en la producción, evitamos usarla en nuestros recursos principales para destacar nuestro enfoque centrado en las personas.
Cómo evoluciona el reto de la notoriedad de marca una vez que la marca es conocida
Los resultados demostraron que vamos por buen camino. Conseguimos un aumento de la notoriedad de marca tres veces mayor que con nuestras campañas anteriores y redujimos el coste por usuario influido casi a la mitad, todo ello manteniendo el coste por cada mil impresiones (CPM) al mismo nivel.
A partir de ahora, nuestro reto va un paso más allá. Es mucho más fácil pasar de cero a un nivel de notoriedad más alto que seguir creciendo cuando ya eres muy conocido. Pero todo ese trabajo duro ya está dejando una huella imborrable.
A medida que nos expandamos, seguiremos usando herramientas como Insights Finder para descubrir las pasiones de la audiencia. Si nos mantenemos en sintonía con los hábitos reales de nuestros alumnos y mantenemos la claridad en nuestros mensajes, podemos perfeccionar la forma en que conectamos con ellos en sus rutinas diarias.
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