Descodificar la nueva intención del viajero: Meliá Hoteles y su liderazgo en la Búsqueda con IA

Como Global Digital Marketing Director de Meliá Hotels International, José Luis Aranda es líder en transformación digital con una amplia trayectoria impulsando el crecimiento de la marca a través de la intersección entre la innovación tecnológica y la experiencia del viajero.

A diario reflexiono sobre qué debe pasar por la mente de los viajeros cuando comienzan a planificar un viaje. Me fascina observar cómo el punto de partida ha dejado de ser una simple transacción para convertirse en una conversación real. Hoy, esa búsqueda inicial es más larga y detallada que nunca. Consultas de búsqueda como “ayúdame a planificar un viaje familiar a Punta Cana en un resort todo incluido” son las que realmente marcan el inicio de la experiencia.

Esta evolución del comportamiento del consumidor ha supuesto una nueva complejidad para el sector. En Meliá Hotels International, uno de los principales grupos hoteleros a nivel global y líder en España, hemos decidido abrazar el cambio con un giro estratégico: entendemos que ya no solo competimos por una reserva, sino por la oportunidad de acompañar al viajero desde el primer destello de su inspiración.

Este viajero moderno ya no solo teclea términos aislados como “hotel en Tenerife”, sino que expresa intenciones profundas. Como explica Felipe Moreno, Analytical Account Manager de Google: “Las búsquedas relacionadas con viajes de ocho palabras o más están creciendo un 12% interanual, significativamente más rápido que las búsquedas más cortas.”¹ Es una experiencia de búsqueda multimodal, donde la voz, la imagen y el vídeo ahora complementan a la palabra clave tradicional.

Al analizar esta tendencia, identificamos que en estas fases de inspiración residía una demanda oculta que el marketing tradicional solía descuidar. Sin embargo, nos enfrentábamos a un reto importante: capturar manualmente este inmenso volumen de consultas específicas y ofrecer una respuesta a medida era, sencillamente, inviable. Estábamos dejando escapar la oportunidad de conectar con los viajeros en el momento exacto en que nacía su inspiración.

Entendimos que, para liderar, debíamos aprender a hablar este nuevo idioma. El desafío no era solo aparecer en sus pantallas, sino ser relevantes a escala.

Capturar una demanda más específica con una experiencia personalizada por la IA

Para capturar este potencial, decidimos integrar IA Max en nuestras campañas de Búsqueda. Como todo cambio a gran escala, tuvimos un proceso inicial de pruebas y aprendizaje que nos permitió entender mejor su funcionamiento. Esta etapa de ajuste nos llevó a una conclusión clara: para que la tecnología rinda al máximo, no podíamos ponerle límites.

Nuestra apuesta fue activar la solución al 100% y sin restricciones. Al permitir que la IA trabaje a pleno rendimiento para mostrar el resultado más adecuado en cada momento, IA Max actúa como un radar. Ahora somos capaces de detectar intención de compra allí donde antes solo veíamos consultas genéricas.

Este enfoque nos ha permitido impulsar nuestra estrategia de Búsqueda desde 3 ángulos esenciales:

1. Cobertura ampliada

El hallazgo más relevante ha sido nuestra capacidad para aparecer en consultas que, hasta ahora, permanecían en un punto ciego. Tradicionalmente, solíamos descartar búsquedas como “Itinerario de 5 días en Punta Cana” al asumir que, por su carácter genérico o informativo, el usuario se encontraba aún muy lejos del momento de la compra.

Sin embargo, la IA nos ha ayudado a superar ese sesgo al identificar si, detrás de esa consulta, existe una intención real de viaje. IA Max conecta las señales de contexto de cada usuario, como su historial de navegación o intereses previos, con cada consulta. De esta forma, identifica oportunidades reales de conversión para mostrar el anuncio. Gracias a esta tecnología, logramos posicionar a Meliá Hoteles como la solución perfecta en el preciso instante en que nace la decisión.

Me gusta decir que la IA nos ha impulsado un cambio de enfoque de nuestro marketing: hemos pasado de esperar a que el viajero nos encuentre, a anticiparnos y estar presentes en las fases más tempranas de la planificación para ayudarle a decidir.

2. Adaptación creativa en tiempo real

IA Max nos ha permitido ser más relevantes para los usuarios hasta niveles imposibles de manera manual. Al responder con anuncios personalizados que ofrecen soluciones útiles a sus dudas concretas, la marca deja de percibirse como mero impacto publicitario para convertirse en una respuesta de valor para el viajero.

Volvamos al ejemplo de Punta Cana. Ante una consulta inicial como “Planificar vacaciones de lujo todo incluido en Punta Cana”, la respuesta no es un anuncio con slogan de marca genérico, sino una pieza configurada por IA Max en tiempo real que actúa como complemento a un plan de viaje. De esta forma, en el anuncio aparecen mensajes que conectan directamente la marca con la intención como: “Lujo en estado puro” o “Tu momento de lujo en Punta Cana”.

Esta capacidad de adaptación creativa garantiza que cada interacción sea significativa. No se trata solo de ser los primeros en aparecer, sino de ser los primeros en ofrecer la solución más coherente a la compleja búsqueda del usuario.

3. Experiencia personalizada

La personalización del anuncio culmina con la selección automática que hace IA Max para llevar al usuario a la landing de la web del hotel más relevante y que mejor responde a su consulta. Esto permite que al hacer clic en un anuncio, el usuario obtenga una experiencia web a medida e hiper-específica, que transforma la navegación en una respuesta inmediata a una necesidad real.

En el ejemplo anterior, IA Max evita que aterrice en una página genérica y lo dirige directamente a la landing page del hotel que destaca los servicios más lujosos y elegantes del resort. Esta precisión elimina las fricciones hacia la conversión.

Los resultados confirmaron que íbamos en la dirección correcta. Durante el primer trimestre, nuestras campañas de marca y genéricas en la Búsqueda de Google lograron un aumento del 12% en la tasa de conversión y un incremento del ROAS del 30% respecto al mismo periodo del año anterior.

En palabras de nuestra Paid Search Lead, Paula Mendivelso: “Al crear una experiencia fluida y relevante desde la búsqueda hasta la página final, disparamos las reservas en nuestro canal de reserva directo.”

Liderando la transición hacia las búsquedas con IA agéntica

Vemos cómo la IA no solo está cambiando la forma en que los viajeros buscan, sino también cómo tomarán decisiones. Como explica Valeria Arlanti, Industry Manager de Travel en Google, “el 77% de los usuarios de Resúmenes creados con IA y/o el Modo IA aseguran que pueden tomar decisiones más rápido, y un 75% creen que les permite hacerlo con más confianza.”²

En Meliá Hotels International tenemos claro que ese es el camino para capturar la demanda actual y liderar la transición hacia las búsquedas con IA agéntica. No solo hemos sido pioneros en la adopción de IA Max dentro del sector hotelero a nivel global, sino que estamos expandiendo nuestra inversión hasta convertirla en una pieza central de nuestra estrategia en la Búsqueda.

Nuestro objetivo es anticiparnos al viajero del futuro, donde la reserva será parte de la conversación de los usuarios con la IA. Este enfoque nos prepara para ofrecerles respuestas inmediatas y sin fricciones en ese nuevo ecosistema agéntico.

Personalmente, creo que la IA nos ayuda a identificar la intención de compra de los viajeros con mayor anticipación y nitidez. Ahora somos capaces de descodificar las necesidades de los viajeros con una precisión que antes era inalcanzable. Y lo más importante: nos da la capacidad de interactuar con ellos en nuevos entornos con respuestas relevantes y personalizadas que materialicen esos deseos.