La ventaja de trabajar con agencias: Replantear el ROI con una fuente única de información veraz

En la era del consumidor empoderado, el recorrido que va del descubrimiento a la compra nunca ha sido tan fluido. Para los profesionales del marketing, este cambio ha convertido la tradicional reunión de los lunes por la mañana en un complejo puzle. Con las señales fragmentadas que proporcionan los usuarios mientras hacen búsquedas, ven contenido en streaming, hacen scroll o realizan compras, las marcas se enfrentan a una paradoja de atribución. Distintas plataformas se atribuyen el mérito de una misma venta, pero sus afirmaciones no suelen reflejarse en los ingresos reales que hay en el banco.

Para solucionar este problema, el sector está dejando atrás las métricas superficiales para centrarse en la ciencia de la demanda, que interpreta los factores reales que impulsan el comportamiento de los consumidores mediante datos de alta calidad y pruebas científicas. Las agencias son partners esenciales en este proceso. Según los datos, las agencias aventajan en un 35 % a los anunciantes en cuanto a importantes casos prácticos de marketing, como la medición. Las agencias trabajan codo con codo con las marcas para conectar entre sí las señales fragmentadas y ayudarles a redefinir el ROI de la medición con una fuente única de información veraz, y lo hacen de tres formas: mejorando la calidad de los datos, creando una cultura de experimentación y unificando la medición.

1. Mejorar la calidad de los datos

La IA de alto rendimiento requiere información de alta calidad. Si los datos que se le proporcionan al sistema son inconexos, los resultados también lo serán. Las agencias pueden colaborar con las marcas para dejar de usar datos desordenados y elaborar una capa de inteligencia unificada. Al implementar herramientas como la pasarela de etiquetas de Google, conectan las acciones online con resultados reales, como los datos de la gestión de relaciones con clientes (CRM) o las visitas a tienda. De este modo, se evitan las señales confusas, lo que permite lograr un aumento medio de las conversiones observadas del 14%.¹

Para ayudar a las marcas a seguir midiendo el rendimiento eficazmente en un mundo donde se prioriza la privacidad, las asociaciones con visión de futuro están dejando de usar la configuración básica y empezando a crear flujos duraderos de procesamiento de datos.

• TRKKN: para rellenar las lagunas en la recogida de datos relacionadas con las restricciones de privacidad, la agencia de viajes online DoYouSpain se asoció con TRKKN para implementar la pasarela de etiquetas de Google a través de Google Tag Manager en el servidor. Esta colaboración técnica optimizó la infraestructura de etiquetado y permitió a la marca observar un 11,7% más de conversiones en Google Ads.
• Kepler: a menudo, las lagunas de datos llevan a malgastar presupuesto porque las herramientas de IA no tienen acceso a todo el recorrido del cliente. Kepler le solucionó este problema a un cliente de software B2B de EE. UU. combinando su plataforma de inteligencia con Meridian, el modelo de marketing mix (MMM) de Google, para estandarizar todos los puntos de datos para la IA. Los resultados multicanal del modelo convirtieron las hipótesis en certeza estadística por cada dólar invertido, lo que supuso un aumento del 8% en las conversiones respecto al año anterior.
  

2. Fomentar la experimentación

Los datos muestran lo que ocurre, pero las marcas necesitan saber por qué. Para salvar esta distancia, las agencias demuestran qué acciones de marketing crean un nuevo valor incremental. Trabajan con los clientes para diseñar pruebas científicas, como las basadas en la geografía, para aislar el aumento real de las ventas. También usan señales como las búsquedas de marca atribuidas para mostrar de qué forma la notoriedad de marca de hoy crea la intención de los clientes de mañana.

Al tratar el plan de medios como un laboratorio continuo, marcas y agencias pueden dejar atrás la atribución al último clic y centrarse en las estrategias que generan demanda real.

• Jellyfish: a menudo, la eficacia del marketing se estanca cuando una marca invierte demasiado en un solo canal publicitario, es decir, en anuncios que se muestran a personas que ya la están buscando. Jellyfish usó su plataforma Now-Next-Soon, basada en el marco de modelización Meridian, para diagnosticar exactamente en qué punto había empezado el gasto a dar retornos decrecientes. Al reasignar ese presupuesto a nuevos impulsores de crecimiento y verificar la ruta a través de experimentos sobre el aumento de cobertura geográfica, la agencia consiguió un incremento del 34% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y duplicó la cobertura de su cliente.
• Dentsu: a menudo, los informes de último clic crean una paradoja de atribución en el caso de la Red de Display, ya que sugieren un valor mínimo y refuerzan las dudas sobre la inversión. Para salvar esta distancia, Dentsu diseñó una prueba de incrementalidad basada en la geografía en el Reino Unido, equilibrando las regiones con datos de CRM y de comportamiento. Gracias a esta estrategia, consiguió aumentar los ingresos en un 5,5% y multiplicar el ROAS aproximadamente por 9 para un importante cliente minorista. La agencia asoció estos resultados al MMM de la marca combinando dos fuentes de información independientes, lo que le proporcionó al cliente la certeza estadística necesaria para seguir invirtiendo en la Red de Display como un factor demostrado de crecimiento incremental.

3. Unificar la medición

Los experimentos individuales explican el porqué de una venta, pero, para gestionar todo un negocio, estas estadísticas deben combinarse en una estrategia unificada. Así es como las agencias resuelven los problemas con la información contradictoria procedente de distintas plataformas. Al usar frameworks de código abierto como Meridian, pueden conciliar modelos dispares en una fuente única de información veraz y verificada.

En lugar de analizar cada canal de forma aislada, las agencias crean frameworks integrales con sus clientes para descubrir qué es lo que realmente incrementa los beneficios.

• Power Digital: Power Digital colaboró estrechamente con una marca para averiguar por qué se había estancado su rendimiento y descubrir el verdadero impacto de los medios. Los directivos estaban dispuestos a revisar por completo la forma en que se medían, compraban y optimizaban los medios. Durante varios meses, Power Digital dirigió una transformación consistente en crear un MMM personalizado y basado en Meridian de Google, desarrollar una hoja de ruta estratégica para las pruebas e implementar rigurosos experimentos de incrementalidad. Con unas estadísticas claras, la marca reasignó su presupuesto a tácticas de alto impacto, lo que dio como resultado un crecimiento significativo de los ingresos de marketing incrementales y un aumento interanual de dos dígitos del total de ingresos.
• Hakuhodo DY Holdings: para ayudar a las marcas a conciliar datos dispares en una estrategia unificada, Hakuhodo DY Holdings realizó un lanzamiento vertical de Meridian de Google en la región de APAC. Al integrar Meridian en su plataforma de agente de analíticas como servicio, mejoró la coherencia de los informes y pasó a usar simulaciones dinámicas del ROI de la medición. La agencia aplicó esta estrategia a todos sus clientes. Para un fabricante de bebidas, el análisis de la frecuencia óptima en YouTube TV indicó una mejora del ROI del 10% aproximadamente. En el caso de una marca de alimentación sana, al reasignar presupuesto del canal offline al digital el volumen de pedidos aumentó entre un 6% y un 11%, y el coste por adquisición mejoró entre un 5% y un 10%.
• Level Agency: para ayudar a las marcas a combinar todas las señales en una fuente única de información veraz, Level Agency desarrolló Level Signal, una herramienta que asocia Google Cloud a señales de búsqueda predictivas. Al dejar de usar los informes estáticos y empezar a planificar de forma proactiva para el futuro, logró para uno de sus clientes un aumento del 48% en las solicitudes y una reducción del 30% en el coste por solicitud.
  

El nuevo estándar de la colaboración con agencias

Para pasar de los informes reactivos a un crecimiento activo, es necesario un cambio en la estrategia de colaboración entre marcas y agencias. Para comprobar si tu agencia asociada está preparada, hazle estas tres preguntas hoy mismo.

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